□文/徐嘉璐　孟　聰　趙惠達（沈陽建筑大學(xué)信息與控制工程學(xué)院　遼寧·沈陽）

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大學(xué)生美妝產(chǎn)品網(wǎng)購調(diào)查

□文/徐嘉璐孟聰趙惠達
（沈陽建筑大學(xué)信息與控制工程學(xué)院遼寧·沈陽）

［提要］本文主要在大學(xué)生網(wǎng)購美妝產(chǎn)品消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)上與網(wǎng)下調(diào)查結(jié)合的方式，對大學(xué)生消費者性別、網(wǎng)購頻率、使用化妝品的目的等進行走訪調(diào)查。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；美妝產(chǎn)品

收錄日期：2016年3月15日

目前，我國處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。在這一新的社會形態(tài)下，零售、電子商務(wù)等各領(lǐng)域，也都在和互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合，網(wǎng)上購物也不再局限于傳統(tǒng)的線上活動。B2B等商業(yè)模式的出現(xiàn)更進一步方便了廣大消費者。據(jù)調(diào)查，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量達6.49億人，網(wǎng)站達400多萬家，電子商務(wù)交易額超過13萬億元人民幣。在全球網(wǎng)絡(luò)企業(yè)前10強排名中，有4家企業(yè)在中國，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟的最大增長點。被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，也是全世界最大的新興市場。中國內(nèi)地化妝品市場呈現(xiàn)出全新的勢態(tài)，競爭更加劇烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也日趨完善。近年來，我國化妝品市場消費額仍以極大的速度飛漲著。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第2位，世界第8位。同時，擁有時尚前衛(wèi)的消費觀念，大學(xué)生更是首先感受到中國化妝品市場的變化，對此這個擁有較高消費能力的群體對于美妝用品的需求也開始日益增加，除了基礎(chǔ)用品外，女生對眼霜、防曬霜、美白保濕乳（霜）等產(chǎn)品的需求也在不間斷的增加；男生護膚、祛痘和美發(fā)用品也在不斷增長。由此看來，大學(xué)校園就是一個巨大的、潛在的消費市場。

一、大學(xué)生網(wǎng)購美妝用品行為分析

（一）購買頻率。通過調(diào)查，大學(xué)生網(wǎng)購的頻率多數(shù)為每年3～4次，但是也有少數(shù)人每年會有7次以上網(wǎng)絡(luò)購物。同時，女生的購買頻率平均每年比男生高1～2次。這說明商家在策劃商品時應(yīng)更加側(cè)重于女生的需求，同時也應(yīng)該進一步研究男生對化妝品的需求方向。

（二）花費。大學(xué)生每學(xué)期的美妝消費金額在300元以下的占66.4％，僅有6.2％的學(xué)生每學(xué)期消費在600元以上?？梢?，大學(xué)生消費群體因生活費用的限制，在美妝用品方面的花費并不是太高。同時，有73.2％的大學(xué)生對于美妝用品的單件消費價格集中在50～100元之間。因此，針對大學(xué)生消費群體，美妝銷售商可以多考慮50～100元之間口碑較好的產(chǎn)品。由此可知，中低檔的美妝用品及護膚品更適合于大學(xué)生這一消費群體。

（三）購買方式。調(diào)查結(jié)果顯示，52.3％的大學(xué)生通過電腦瀏覽淘寶、京東等網(wǎng)站進行購買，這種方式可以較為安全地使用網(wǎng)銀支付，大大提高了網(wǎng)上交易的安全性。但是電腦瀏覽相對于其他方式而言并不方便；大約有36.8％的大學(xué)生在手機APP上購買，這種方式提高了網(wǎng)購化妝品的便捷性，可以做到隨時隨地地瀏覽，但是網(wǎng)上交易風(fēng)險較大；11.7％的大學(xué)生選擇在微信海外代購化妝品，通常來說，代購人是消費者較為熟悉的人，可以一定程度地降低交易風(fēng)險，可以較為便捷地買到海外的化妝品。

（四）網(wǎng)購原因。網(wǎng)絡(luò)中的商品種類多。因為網(wǎng)絡(luò)購物可以突破地域以及國界的限制，使消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買到現(xiàn)實生活區(qū)中難以購買到的產(chǎn)品。同時，由于網(wǎng)購沒有時間的限制，隨時都可以進行，因此網(wǎng)購的快捷便利也是選擇網(wǎng)購的一個重要因素?？爝f公司的興起和新型的線上線下商業(yè)模式，使消費者更加方便地購買商品。并且某些大型網(wǎng)站具有非常健全的交易管理模式，可以較為及時地解決交易上的糾紛，保障消費者的權(quán)益。

除此之外，網(wǎng)上商品價格相對低廉和朋友的介紹這兩個原因也是部分消費者網(wǎng)購的原因，因為網(wǎng)店可以省去傳統(tǒng)模式的場地租金、員工雇傭費等支出。因此，產(chǎn)品的附加費用較低，使商品價格相對于實體店來說更加便宜。

二、大學(xué)生美妝產(chǎn)品網(wǎng)購時考慮的因素

網(wǎng)購畢竟是虛擬的，相對于傳統(tǒng)的消費，其風(fēng)險還是較大的。消費者在進行網(wǎng)購時還是有很多顧慮。對此我們也做了相應(yīng)調(diào)查。調(diào)查顯示，有58.1％的消費者認為商品的評論很重要，因為大多數(shù)人都使用說明產(chǎn)品的功效還是挺不錯的，消費者更安心。還有大部分消費者更喜歡在一些能保證正品的網(wǎng)店進行購買，如旗艦店，正品保證率比較高的網(wǎng)購平臺（天貓、京東等），店鋪信用度高且銷量好的店鋪等。

三、大學(xué)生對美妝產(chǎn)品網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇

（一）常去的網(wǎng)站。大學(xué)生常去的網(wǎng)站大多集中在幾個比較大型的網(wǎng)站。如淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品等，其中主要去的是天貓和京東。

（二）選擇的原因。網(wǎng)站的選擇主要看的是該網(wǎng)站的知名度、信譽和同款產(chǎn)品的價格。大學(xué)生具有較為鮮明的品牌意識，對知名度較高、口碑好、信譽好的產(chǎn)品的青睞度還是比較高的；其中，價格是一項非常重要的因素，例如某韓國品牌化妝品在不同的兩個網(wǎng)站上的價格相差一倍，會大大影響大學(xué)生對該品牌化妝品所在的網(wǎng)站的選擇。

四、大學(xué)生使用美妝用品的種類及品牌

隨著生活質(zhì)量的提高，大學(xué)生在皮膚護理方面的投入比重也越來越大。不僅僅是滿足對皮膚的基礎(chǔ)護理，對于美白、保濕等多重功效的要求也越來越高。對女生來說，有62.3％的學(xué)生樂于購買具有美白保濕和深度清潔功效的產(chǎn)品；部分學(xué)生傾向于遮瑕和祛痘祛斑功效的產(chǎn)品；還有約11.5％的女生青睞于產(chǎn)品能去黑眼圈和定妝功能，因為大學(xué)生的作息時間并不規(guī)律，對于皮膚來說還是有很大的負擔(dān)。在男生方面，主要集中在祛痘祛斑方面，長痘對于男生來說是一件很常見的事情；還有部分男生皮膚和頭皮油脂分泌相對來說還是挺旺盛的，因此對于具有控油和深度清潔功能的產(chǎn)品的需求也是不能忽視的。大學(xué)生的自身經(jīng)濟有限，使用的產(chǎn)品集中在價位適中的口碑好的產(chǎn)品。主要有相宜本草、百雀羚、美即、多芬等。其中大部分學(xué)生還是喜歡用國產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)然還有部分學(xué)生選擇海外產(chǎn)品，一般是通過代購買來的，原產(chǎn)地主要集中在日韓兩國。

五、大學(xué)生美妝網(wǎng)購的服務(wù)要求和青睞的促銷方式

（一）服務(wù)要求。雖然大學(xué)生已經(jīng)具有護膚意識，但是該群體畢竟接觸不久，對于護膚方面的認知還不夠全面。商家可以提高售后服務(wù)質(zhì)量，保證產(chǎn)品使用的安全性，如果考慮此方面，就能以此來吸引顧客以及提高回頭率。調(diào)查顯示，消費者最想賣家提供的服務(wù)主要有美容教程、培訓(xùn)課程以及專門指導(dǎo)，分別占調(diào)查總數(shù)的64.1％、56.7％和50.3％。對此，賣家可以在網(wǎng)頁設(shè)計中加入美容咨詢專區(qū)，還有一些美容教程以及培訓(xùn)課程等視頻，以便消費者在選購時還能學(xué)習(xí)到相關(guān)的美容護膚方面的知識。

（二）促銷方式。據(jù)調(diào)查，消費者最喜歡的促銷方式以滿額包郵、打折、贈送產(chǎn)品、滿額返現(xiàn)、贈送小樣居多，分別占有71.7％、60.2％、58.4％、55.8％和53.4％。其中對于滿額包郵的活動是深受消費者青睞的，所以賣家可以根據(jù)以上數(shù)據(jù)在后期的促銷活動和平時購買中合理規(guī)劃優(yōu)惠套裝，在給消費者帶來最大利益的同時，也能為自己獲得更好的口碑和銷售量。經(jīng)調(diào)查，消費者對于網(wǎng)上美妝用品店的建議，其中大部分比較注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等問題。大部分消費者認為自己提問的問題商家回復(fù)不夠及時，以及是不是會買到水貨。商家應(yīng)采納這些建議并對這些問題進行完善。對于宣傳方式，可以采取線上宣傳，如在QQ、微信、微博等社交平臺上發(fā)布信息，宣傳網(wǎng)站；采取線下宣傳，如在校園中舉辦免費試用的活動，讓大家試用產(chǎn)品，交流心得，提高口碑。

基金項目：沈陽建筑大學(xué)2015年度校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目——創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（“Ibeaut y”大學(xué)生美妝網(wǎng)上超市）中圖分類號：F724. 6

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