□文/楊歆璇（北京工商大學(xué)商學(xué)院　北京）

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經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店差異化經(jīng)營(yíng)探討

□文/楊歆璇
（北京工商大學(xué)商學(xué)院北京）

［提要］本文通過分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，我國(guó)連鎖酒店的長(zhǎng)足發(fā)展不能只依靠標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化，根據(jù)所處環(huán)境不同所采取的差異化經(jīng)營(yíng)不可或缺。筆者在文中詳細(xì)分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店差異化經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，并列舉大量實(shí)例加以說明。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型；連鎖酒店集團(tuán)；差異化經(jīng)營(yíng)

收錄日期：2016年3月17日

一、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店差異化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，以酒店數(shù)量多、各個(gè)分店統(tǒng)一化的高品牌價(jià)值取勝。集團(tuán)內(nèi)的各個(gè)分店品牌相同、管理平臺(tái)相同、服務(wù)方式相同、銷售渠道相同、培訓(xùn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相同、企業(yè)精神相同，這些規(guī)范化統(tǒng)一化使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與其他類型旅館、酒店明顯區(qū)分開來。往往提到某個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，旅客還未入住已經(jīng)在腦海里有了大致的聯(lián)想，這是全國(guó)連鎖統(tǒng)一化的作用。

然而，從細(xì)微處觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)在統(tǒng)一中存在著差異化。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)分店的經(jīng)營(yíng)還受到選址區(qū)位、配套設(shè)施、地方政策、游客經(jīng)濟(jì)水平、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展情況等多種因素影響，不能一概而論。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)各分店之間的差異性為酒店集團(tuán)帶來了不同的輻射力、吸納能力、靈活發(fā)展、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力，這些差異性主要表現(xiàn)為：第一，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、勞動(dòng)力水平；第二，地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店總體規(guī)模、數(shù)量和聚集程度；第三，地區(qū)社會(huì)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境功能配套程度；第四，地區(qū)社會(huì)文化賣點(diǎn)、人文風(fēng)俗習(xí)慣、道德取向、價(jià)值觀念、服務(wù)水平；第五，相關(guān)法律法規(guī)與政策的支持和限制。

從旅客的角度，酒店集團(tuán)應(yīng)致力于提供統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；從經(jīng)營(yíng)的角度來說，酒店集團(tuán)應(yīng)仔細(xì)審視微小差異，做出差異化的布局和決策，才能在瞬息萬變的國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)以不變應(yīng)萬變，立于不敗之地。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)在整齊劃一下的布局中如何安排差異化的細(xì)節(jié)成為了值得管理者思考的重要問題。

二、差異化經(jīng)營(yíng)范例

（一）品牌差異化。2012年11月漢庭連鎖酒店改為華住酒店集團(tuán)，集團(tuán)下包含三大經(jīng)濟(jì)型品牌：星程酒店、漢庭快捷、海友客棧，三個(gè)品牌在集團(tuán)內(nèi)形成三足鼎立的局面，主打各自的細(xì)分市場(chǎng)。漢庭快捷以原知名度最高、認(rèn)可度最廣泛的優(yōu)勢(shì)，伴隨著2013年品牌標(biāo)志的更新和整體視覺效果重新設(shè)計(jì)提升，在集團(tuán)內(nèi)擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)主力軍的角色。星程酒店品牌并入集團(tuán)后，仍發(fā)揮了商旅城市中心酒店的優(yōu)勢(shì)，定位在豪華酒店與經(jīng)濟(jì)酒店之間打造中檔酒店品牌，并且沿用了華住酒店集團(tuán)的統(tǒng)一管理模式。海友客棧的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)照顧到了學(xué)生、窮游愛好者等低價(jià)需求者的細(xì)分市場(chǎng)，海友所傳達(dá)的理念是“歡樂、時(shí)尚、年輕、超值”，其單體酒店的設(shè)計(jì)注重環(huán)保自助的小面積房間和功能全面、實(shí)用開放的大堂設(shè)施，不足百元的房?jī)r(jià)往往為經(jīng)濟(jì)型出游者所青睞。

華住酒店集團(tuán)在低端、中端、高端層次各有分布，利用品牌差異化建設(shè)，樹立了主打品牌，同時(shí)發(fā)展了其余細(xì)分市場(chǎng)，這種正確的酒店集團(tuán)內(nèi)部差異化發(fā)展戰(zhàn)略，給華住酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況帶來的利好也是立竿見影的。集團(tuán)在改組兩個(gè)季度之內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30％，單季度新開門店120余家，創(chuàng)下季度新開門店數(shù)量記錄。同華住集團(tuán)一樣，如今我國(guó)市場(chǎng)份額最高的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)大多采取品牌差異化策略。鉑濤集團(tuán)由七天品牌家族、鉑濤菲諾酒店、希岸酒店、稻家連鎖酒店等多個(gè)品牌組成；錦江之星集團(tuán)包括錦江之星品牌、錦江都城酒店、金廣快捷酒店、百時(shí)快捷酒店、白玉蘭酒店等眾多品牌。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)在品牌建設(shè)的過程中，對(duì)外應(yīng)做到品牌差異化定位和市場(chǎng)資源優(yōu)化分配，對(duì)內(nèi)應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合和以利益驅(qū)動(dòng)。

（二）經(jīng)營(yíng)管理模式差異化。2002年6月，如家酒店連鎖公司成立，僅半年就被評(píng)為中國(guó)飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)。營(yíng)業(yè)額從開業(yè)初期的2，000萬元人民幣，兩年內(nèi)躍升至1.3億元，平均出租率保持在九成以上。截至2006年底，如家集團(tuán)的快捷酒店數(shù)量逾百家，超越錦江之星成為國(guó)內(nèi)第一的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌。至今，如家集團(tuán)一直是國(guó)內(nèi)最大的連鎖快捷酒店集團(tuán)。如家能有如此驚人的發(fā)展，離不開擴(kuò)張中差異化的經(jīng)營(yíng)管理模式。

如家酒店目前的經(jīng)營(yíng)管理模式是直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)等四種方式。直營(yíng)店完全由如家投資管理，好處是可以保證如家的品質(zhì)，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，難形成規(guī)模，不利于如家快速擴(kuò)張。管理合同方式是允許社會(huì)單體酒店使用“如家”品牌，由如家派駐管理人員，這種方式最大的優(yōu)勢(shì)在于不必大量投入建設(shè)經(jīng)費(fèi)，劣勢(shì)是酒店的管理費(fèi)用會(huì)增加。加盟連鎖指如家集團(tuán)為加盟者提供一定的經(jīng)營(yíng)條件，再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助，相應(yīng)的也要求加盟者給予報(bào)償。對(duì)于加盟店，如家沒有做太多，擔(dān)心控制不了品質(zhì)而損壞集團(tuán)形象。特許經(jīng)營(yíng)方式旨在吸收社會(huì)上的中小酒店、旅館加盟，納入如家的品牌體系，按照如家的運(yùn)作規(guī)程經(jīng)營(yíng)。這種特許品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)可以使酒店在物品采購(gòu)上降低價(jià)格，從而降低酒店成本；此外，特許品牌連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)；這種方式也便于建立中央預(yù)定系統(tǒng)以獲取更多客源，并且酒店之間可以實(shí)現(xiàn)客源調(diào)配，所以這種經(jīng)營(yíng)方式是如家酒店未來發(fā)展的著力點(diǎn)。不同經(jīng)營(yíng)方式各有特點(diǎn)，如家酒店集團(tuán)能夠充分做好調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)狀況打好組合拳。

（三）客源差異化。從客源差異化的角度來說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店泛泛地將客源區(qū)分為商務(wù)人士、中小企業(yè)主、普通旅游者等大眾消費(fèi)群體，采用這種市場(chǎng)定位方式過于模糊，來住店的是商旅還是景點(diǎn)游客、是異地消費(fèi)者還是本市本區(qū)消費(fèi)者都應(yīng)再根據(jù)具體情況細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。在不影響酒店核心要素的前提下，根據(jù)不同客源設(shè)計(jì)出多樣的各有特色的分店。

七天酒店在各城市的分店基本都具備了各種各樣的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，直接面對(duì)了各種各樣的顧客群。以大本營(yíng)廣州為例，七天的各分店有些位于繁華的商業(yè)中心地段，如最早開業(yè)的北京路店，有的矗立于商業(yè)圈中心，如天河崗頂?shù)辏ìF(xiàn)已改為七天優(yōu)品品牌，這一改動(dòng)也體現(xiàn)了七天集團(tuán)針對(duì)客源的差異化），有些分店毗鄰會(huì)展中心，如三元里沙涌店（已改為七天優(yōu)品品牌）。這類酒店直接面對(duì)商旅人士，為了吻合商旅人士的需求，酒店集團(tuán)在此設(shè)計(jì)的分店客房面積大，提供全套洗漱用品，有寬帶接入和無線網(wǎng)絡(luò)，酒店帶有配套便餐餐廳和停車場(chǎng)，有些還提供貴重物品保險(xiǎn)柜服務(wù)，在房間的分配上雙人間比大床上的比例較其他區(qū)位分店高一些，部分客房配有電腦。這類分店房間的價(jià)格往往與同品牌相比也較高。

有些分店緊鄰旅游風(fēng)景區(qū)，如番禺大石店、白云永泰地鐵站店、三元里大道店，這類酒店直接面對(duì)來廣州游玩的游客，在景區(qū)游玩的游客中，家庭式、三五好友式、學(xué)生、情侶占很大比例。此類旅客在廣州旅游無時(shí)間壓力，并有品嘗當(dāng)?shù)孛朗车男枨螅虼藢?duì)有無簡(jiǎn)便餐廳要求不高；大多數(shù)游客沒有商務(wù)需求也沒有對(duì)電腦的需求；游客白天游玩，偏好花更多時(shí)間去感受異鄉(xiāng)風(fēng)情而不是整日呆在酒店中，根據(jù)這些旅客特質(zhì)，設(shè)立在景區(qū)附近的七天酒店分店削減了諸多非核心設(shè)施，減少了單個(gè)房間面積，增多了房間間數(shù)，從而減少了成本，呈現(xiàn)給游客更吸引人的價(jià)格和更多的房間數(shù)量，應(yīng)對(duì)旅游旺季人潮。同時(shí)，每個(gè)房間平均成本的減少也有利于應(yīng)對(duì)旅游淡季景區(qū)區(qū)域酒店需求的減少。

（四）地區(qū)文化差異化。不同地區(qū)有不同文化，同一酒店集團(tuán)在各地的標(biāo)準(zhǔn)化分店也應(yīng)順應(yīng)文化趨向，在設(shè)計(jì)、布置和經(jīng)營(yíng)中有所區(qū)分才能適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融為一體，不顯得突兀，贏得顧客的喜愛。旅客從一地到另一地旅游，旅游的核心在于尋求異地體驗(yàn)，如果下榻的酒店毫無異地本應(yīng)有的特色，無法表達(dá)出旅游目的地的文化，在住店這一環(huán)節(jié)無法成功向游客傳達(dá)旅游目的地文化，游客的體驗(yàn)就不夠深刻。分店只有順應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，才能被駐地市民接受，長(zhǎng)期發(fā)展下去取得盈利；否則，如同沒有移栽后扎下根的樹，即使移栽初期成活了，也難以長(zhǎng)久存活。舉例來說，速八連鎖酒店品牌在杭州、大連的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格為了迎合大量自由行的散客，以休閑都市為主；而在北京的門店設(shè)計(jì)風(fēng)格為了迎合商務(wù)客人和國(guó)際旅客，需要滿足商旅住宿的需要，同時(shí)還要具備國(guó)際流行趨勢(shì)。更進(jìn)一步來講，不僅在中國(guó)，速八在世界各地的設(shè)計(jì)風(fēng)格差異都是由國(guó)家間的人民生活場(chǎng)景差別和不同的文化背景導(dǎo)致的。

（五）預(yù)定渠道差異化。隨著計(jì)算機(jī)使用的普及，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的預(yù)定渠道也趨于多樣化，除了通過傳統(tǒng)的旅行社、訂房中心、上門推銷等來銷售客房，通過旅游預(yù)定網(wǎng)站、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等電子商務(wù)渠道推廣酒店的比例也越來越大。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，建立一個(gè)強(qiáng)大的預(yù)訂分銷平臺(tái)是首要工作。大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)如家、七天、錦江之星已經(jīng)有了屬于自己的預(yù)定系統(tǒng)，直接省去了付給第三方預(yù)定中心的費(fèi)用，集團(tuán)通過直接控制銷售渠道為長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)帶來保證。

以鉑濤集團(tuán)來說，除了傳統(tǒng)預(yù)訂方式，七天酒店現(xiàn)在提供六種便利的電子商務(wù)預(yù)訂方式，包括：網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂、手機(jī)客戶端預(yù)訂和微信預(yù)訂，多種預(yù)訂渠道使銷售信息、推廣信息、酒店文化在顧客的生活中無孔不入，深入人心。七天酒店所屬的鉑濤集團(tuán)擁有8，000萬名會(huì)員，會(huì)員定期能夠通過多種渠道收到七天集團(tuán)發(fā)來的宣傳信息，七天酒店長(zhǎng)期以多種方式與會(huì)員建立良好關(guān)系，培養(yǎng)商家和旅客之間的感情，使旅客對(duì)七天集團(tuán)倍加信任，主動(dòng)選擇下榻七天酒店集團(tuán)的旅店，從而為集團(tuán)帶來巨大效益。

三、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的背景下，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如雨后春筍在各種級(jí)別城市增長(zhǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。目前，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面都未存在顯著差別，同質(zhì)化嚴(yán)重，今后這種可替代性將成為經(jīng)營(yíng)不慎的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的最大弱勢(shì)。為了逃脫酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的死局，各品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)各分店除了統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，仔細(xì)研究差異性，在細(xì)節(jié)處打磨酒店，使同一集團(tuán)的酒店遠(yuǎn)看整齊劃一，近看各放異彩。這種差異化經(jīng)營(yíng)必定能為酒店集團(tuán)帶來不同的輻射力、吸納能力、靈活發(fā)展、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力，是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)高管人員在經(jīng)營(yíng)中不可忽視的點(diǎn)睛之筆。

主要參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F592. 6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A