■ 封 翔

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媒體融合進(jìn)程中的電視力量
——2015年中國電視收視市場分析

■ 封 翔

【內(nèi)容摘要】縱觀2015年的電視市場，在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策指引下，在媒體融合深化發(fā)展進(jìn)程中，在“電視+”的融合實(shí)踐中，傳統(tǒng)電視依然是受眾消費(fèi)的第一媒體，實(shí)際觀眾收看電視時(shí)長251分鐘，超過網(wǎng)民的225分鐘，彰顯了電視的力量。在“一劇兩星”等電視新政實(shí)踐中，上星頻道份額明顯下降，地面頻道獲得了顯著提升，省級(jí)地面提升幅度接近5%；在節(jié)目內(nèi)容競爭中，綜藝節(jié)目成為省級(jí)衛(wèi)視破局的重要突破口，季播真人秀集中爆發(fā)，一年多季、一季多播、明星素人混搭等新形式不斷涌現(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的超級(jí)綜藝節(jié)目成為創(chuàng)新典范。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；電視市場；收視率

2015年，政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為根本，通過“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的歷史浪潮下，2015年，媒體融合從形式上“合”的階段轉(zhuǎn)入全方位“融”的時(shí)代，新媒體的勢力無疑將進(jìn)一步壯大，但傳統(tǒng)媒體在受眾領(lǐng)域依然擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)，新與舊的結(jié)合，揚(yáng)長而避短，才是媒體融合的優(yōu)選路徑。本文基于CSM媒介研究2015年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)2015年全國電視受眾的收視行為進(jìn)行回顧分析，梳理在“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史浪潮中電視收視特征，研究媒體融合進(jìn)程中電視市場變化。

一、收視總量的變化及特點(diǎn)

（一）收視總量的分解及變化

CSM媒介研究2015年基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，全國收看電視人口約為12. 78億，大約是CNNIC第37次調(diào)查報(bào)告公布的網(wǎng)民數(shù)量6. 88億的兩倍。從受眾規(guī)模角度看，新媒體雖然增速顯著，網(wǎng)民數(shù)量相比2014年增長了2. 4%，但總量相比電視來說依然存在較大差距。此外，CNNIC調(diào)查報(bào)告還顯示，網(wǎng)民每日上網(wǎng)時(shí)間是225分鐘，低于電視觀眾收看電視的251分鐘（表1）。從受眾規(guī)模和消費(fèi)時(shí)間兩個(gè)總量指標(biāo)來看，電視依然是受眾消費(fèi)的第一媒體。

觀察近年來電視觀眾規(guī)模和收看時(shí)長兩方面的變化，2011—2014年每個(gè)實(shí)際電視觀眾的收看時(shí)長呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，由2011年的239分鐘提升至2014年的252分鐘，2015年電視忠實(shí)觀眾收看電視的時(shí)間仍保持高位，但較2014年下降了1分鐘。從近年來觀眾規(guī)模的變化來看，2011年至2015年電視觀眾規(guī)模呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2015年觀眾的平均到達(dá)率由2011年的69. 5%下降至62. 3%，下降了7. 2個(gè)百分點(diǎn)，觀眾平均每年以大約2%的速度流失。相比網(wǎng)民數(shù)量的逐年增長，電視忠實(shí)觀眾收看時(shí)間的首次減少需要我們關(guān)注和警惕（表1）。

表1　2011—2015觀眾規(guī)模及人均收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）

觀眾規(guī)模是影響觀眾收視總量變化的主要因素。觀察近5年來觀眾收視時(shí)長的變化，除2012年受倫敦奧運(yùn)會(huì)這一新聞大事件影響，收視分鐘數(shù)有所提升之外，2012年以來人均收看時(shí)長不斷下降，2015年觀眾收看時(shí)間為156分鐘，相比2012年下降了13分鐘，幅度較大，這與近年來觀眾規(guī)模的逐年下滑密切相關(guān)（表2）。

表2　2011—2015年觀眾人均每日收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）

（二）收視量的時(shí)期及時(shí)段分布

從2015年分周的人均收視時(shí)長上看，春節(jié)期間是全年收視量最高的時(shí)期，但較往年春節(jié)收視仍有明顯下降；分周收視普遍低于2014年同期，電視收視總量不容樂觀；相比往年收視明顯提升的是第36周，恰逢“9. 3閱兵”，特殊事件聚焦電視收視；暑期、長假收視雖有增長，但仍然處于歷史低位（圖1）。

圖1　2012—2015年人均收視時(shí)長分周走勢（歷年所有調(diào)查城市）

2015年“一劇兩星”“一晚兩集”新政正式實(shí)施，原電視劇播出第三集的時(shí)段收視明顯下降。對(duì)比全天分時(shí)段的收視走勢，收視變化主要表現(xiàn)在高峰時(shí)段，19: 00—22: 00有明顯下降，下降幅度最大的時(shí)段出現(xiàn)在21: 30—22: 00，降幅接近2個(gè)百分點(diǎn)，下降比例接近6%；午間高峰時(shí)段也有明顯下降，12: 30—13: 00時(shí)段下降幅度超過0. 5個(gè)百分點(diǎn)，下降比例也達(dá)到4%；其他時(shí)段和2014年基本一致（圖2）。

（三）觀眾構(gòu)成

分析2015年電視觀眾結(jié)構(gòu)特征，45歲以上的觀眾集中度高于其他年齡段觀眾，是電視的重度觀眾，其中45—54歲觀眾占比最高，不僅收視貢獻(xiàn)大，而且收看傾向性較強(qiáng)；25—54歲的觀眾是整體電視市場的收視中堅(jiān)，其收視量占到了總量的51. 9%（圖3）。

觀眾規(guī)模近年以2%的速度持續(xù)下降，那么究竟是什么樣的受眾群體在遠(yuǎn)離電視呢？考察不同年齡段觀眾的收視時(shí)長歷年變化，可以看到，54歲以下的年輕觀眾電視消費(fèi)時(shí)長逐年下降，4—34歲的年輕觀眾持續(xù)下降，35—54歲的中青年觀眾近兩年下降幅度較大，尤其值得注意的是，45—54歲觀眾作為電視的主要受眾，其收看時(shí)間的大幅下降將會(huì)對(duì)電視收視市場產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。作為電視市場收視主力軍的55歲以上觀眾群體，收看時(shí)間較往年穩(wěn)中有升，特別是65歲以上的觀眾，其收看時(shí)間持續(xù)增長（圖4）。

圖2　2014—2015年所有頻道全天收視率走勢（歷年所有調(diào)查城市）

圖3　2015年觀眾構(gòu)成及集中度（所有調(diào)查城市）

圖4　2011—2015年各年齡段觀眾人均日收視時(shí)長（歷年所有調(diào)查城市）

二、各級(jí)頻道競爭現(xiàn)狀及變化

（一）各級(jí)頻道整體市場格局

2015年受電視新政影響，全國各級(jí)頻道的市場競爭格局出現(xiàn)了與往年不同的變化:上星頻道份額明顯下降，地面頻道份額開始回升。省級(jí)上星頻道以31. 2%的份額繼續(xù)領(lǐng)先，相較2014年市場份額明顯下降；中央級(jí)頻道緊隨其后，占有28. 7%的市場份額；與中央級(jí)頻道及省級(jí)上星頻道的市場份額縮水有所不同，地面頻道市場份額獲得了顯著提升，尤其是省級(jí)地面頻道，提升幅度接近5%。此外，隨著高清機(jī)頂盒的進(jìn)一步普及，點(diǎn)播、回看等收視行為越來越被大眾接受，其他頻道組的市場份額2015年也出現(xiàn)了顯著增長（圖5）。

圖5　2012—2015年各級(jí)頻道市場份額對(duì)比（歷年所有調(diào)查城市）

（二）各級(jí)頻道時(shí)段收視分布

2015年，中央級(jí)頻道在早間7: 00—9: 00和午間12: 00—13: 30時(shí)段的收視率高于其他頻道。省級(jí)上星頻道晚間收視脫穎而出，19: 45后收視率明顯高于其他頻道組，此外，在下午時(shí)段省級(jí)上星頻道也具有較強(qiáng)競爭力。相比之下，地面頻道在17: 45—19: 30時(shí)段的收視增長較快。其他頻道在22: 00左右收視表現(xiàn)不俗（圖6）。

圖6　2015年各級(jí)頻道全天收視率走勢對(duì)比（所有調(diào)查城市）

（三）各級(jí)頻道受眾市場競爭

頻道競爭力的差別源于不同類型觀眾的收視選擇:中央級(jí)頻道在中老年群體所占市場份額更大，且隨著年齡增長，市場份額不斷提升；相較之下，省級(jí)上星頻道觀眾更為年輕化，年齡越小的觀眾越喜歡收看省級(jí)上星頻道；省級(jí)非上星頻道在45歲及以上觀眾中收視高于45歲以下觀眾；市級(jí)頻道和其他頻道在不同年齡觀眾中收視差異不明顯（圖7）。

圖7　2015年各級(jí)頻道在不同年齡段觀眾的市場份額（所有調(diào)查城市）

（四）各級(jí)頻道組內(nèi)部競爭格局

1.中央臺(tái)

2015年中央臺(tái)市場競爭力最強(qiáng)的依然是中央電視臺(tái)綜合頻道，收視貢獻(xiàn)占到了中央臺(tái)總體的17. 6%，中央臺(tái)六套、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道以及中央臺(tái)三套分別以10. 4%、10. 1%和10. 0%的組內(nèi)貢獻(xiàn)分列第二至第四位，累計(jì)貢獻(xiàn)達(dá)48. 1%。與2014年同期相比，2015年中央臺(tái)的整體市場份額有所下降，其中，中央臺(tái)一套、少兒、新聞、五套、十二套等收視有一定程度的下降，增長的頻道主要是中央臺(tái)八套、六套和音樂頻道等（表3）。

表3　2015年中央臺(tái)各頻道收視貢獻(xiàn)（所有調(diào)查城市）

2.省級(jí)上星頻道

2015年省級(jí)衛(wèi)視競爭力依然呈現(xiàn)階梯式分布，全天市場份額排名前10位的衛(wèi)視頻道占到了整體累計(jì)份額的61%，前5位的頻道占據(jù)了40%，而排名前三甲的衛(wèi)視頻道更是占據(jù)收視總量的29%，較2014年同期水平均有明顯提升。2015年多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視份額較2014年同期出現(xiàn)明顯下降。從分頻道數(shù)據(jù)上看，第一梯隊(duì)（前2名）憑借資源和編排以及長期累積起來的優(yōu)勢，在衛(wèi)視整體表現(xiàn)下降的局面下，通過編排和強(qiáng)大的節(jié)目資源，逆勢而上，競爭力較2014年同期不降反升，體現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭能力；第二梯隊(duì)（3—7名）的頻道份額較去年同期明顯下降，特別是排名第3、第4位的頻道，與第一梯隊(duì)差距進(jìn)一步拉大，排名5至7位的頻道份額變化不大；第三梯隊(duì)（8—16名），相比上一年度，頻道競爭力下降明顯；16位以后的衛(wèi)視頻道份額變化不大，在衛(wèi)視競爭中處于弱勢地位（圖8）。

圖8　2014—2015年省級(jí)衛(wèi)視市場份額對(duì)比（所有調(diào)查城市）

3.省級(jí)地面頻道

省級(jí)地面頻道在各省的市場份額呈現(xiàn)不均勻分布的特征，2015年延續(xù)了以往一貫的態(tài)勢，上海、湖南、山東、廣東等地的省級(jí)地面頻道在晚間均占據(jù)了40%以上的市場份額。其中，上海地面頻道晚間的市場份額高達(dá)51. 5%，而甘肅、內(nèi)蒙、寧夏等部分地區(qū)的電視觀眾則對(duì)于省級(jí)地面頻道的依賴性相對(duì)較低。受電視新政影響，2015年省級(jí)地面頻道在省網(wǎng)中競爭力較2014年有明顯提升（圖9）。

4.城市臺(tái)

近年來，城市臺(tái)在全國電視市場競爭中一直處于弱勢地位，整體市場份額不到10%，在與其他各級(jí)頻道組的競爭中不斷萎縮。2015年受電視新政影響，城市臺(tái)份額止跌回穩(wěn)。2015年全部129個(gè)城市中，晚間時(shí)段市場份額排名前20的城市，平均市場份額為34%，較上一年略有下降。與之相對(duì)，區(qū)域城市臺(tái)份額排名最低的20個(gè)城市2015年平均份額為1. 4%，相比前幾年的連年下跌，首次實(shí)現(xiàn)了回升（圖10）。

圖9　2015年晚間省級(jí)地面頻道晚間在本省市場份額（18∶00—24∶00）

圖10　2015年129城市市級(jí)頻道晚間市場份額（18∶00—24∶00）

三、電視內(nèi)容市場的競爭與博弈

（一）各類節(jié)目的資源投入與產(chǎn)出

1.整體市場各類節(jié)目的播出與收視

總體而言，2015年電視內(nèi)容市場格局依舊，電視劇、新聞以及綜藝這三駕馬車仍然是熒幕收視主打節(jié)目類型，其收視比重均超過10%，總收視量占到了所有節(jié)目收視量的57. 1%，與2014年基本一致。但在電視新政影響下，這三類節(jié)目的收視比重呈現(xiàn)不同的變化:電視劇收視比重由2014年的31. 1%下降至30. 0%，下降了1. 1個(gè)百分點(diǎn)；新聞節(jié)目基本保持穩(wěn)定，由14. 2%略降至14. 1%；綜藝節(jié)目收視比重則有明顯提升，由2014年的11. 4%提升至13%，同時(shí)2015年綜藝節(jié)目播出比重較往年有所下降，充分說明了在激烈的內(nèi)容競爭中優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目越來越受到大眾的認(rèn)可。除綜藝、新聞和電視劇依舊保持相對(duì)較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有生活服務(wù)類和專題類節(jié)目，其收視比重也較為突出（表4）。

表4　2015年各類節(jié)目收視比重（所有調(diào)查城市）

2.各級(jí)頻道節(jié)目類型的收播特征

各級(jí)頻道節(jié)目資源各有側(cè)重，除了都注重拉動(dòng)收視的電視劇資源外，上星頻道對(duì)綜藝節(jié)目資源更為偏重，地面頻道則向新聞、生活服務(wù)類節(jié)目投入更多精力。觀察各級(jí)頻道不同節(jié)目類型的收播比重，2015年中央臺(tái)各類節(jié)目的收視分布相對(duì)更加均勻，新聞、電視劇、綜藝節(jié)目占據(jù)了整體收視量46. 6%，專題、電影、體育以及青少類節(jié)目也取得了較好的收視效果，頻道專業(yè)化實(shí)施效果明顯。青少類和電影類節(jié)目更是分別以3. 4%和4. 9%的播出比重贏得了5%和8. 9%的收視比重，獲得了較高的資源使用率，法制節(jié)目表現(xiàn)也較為突出。

相較而言，省級(jí)衛(wèi)視頻道的收視則更多倚重電視劇和綜藝節(jié)目，二者貢獻(xiàn)了近6成的收視總量，受新政影響，電視劇收視比重有所下降，但仍然是拉動(dòng)省衛(wèi)視收視的第一主力，收視貢獻(xiàn)達(dá)到39. 5%。收視比重第二位的綜藝類節(jié)目以7. 0%的播出比重獲得17. 9%的觀眾收視貢獻(xiàn)，資源使用效率相當(dāng)突出。

對(duì)于地面頻道，電視劇、新聞以及生活服務(wù)類節(jié)目是維系收視的三大支柱。電視劇是地面頻道收視貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類型，收視貢獻(xiàn)在1/3左右。此外，新聞?lì)惞?jié)目也表現(xiàn)突出，在省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道分別以9. 4%和12. 4%的播出比重貢獻(xiàn)了16. 8%和24. 4%的收視比重（表5）。

表5　2015年各級(jí)頻道各類節(jié)目收播比重（所有調(diào)查城市）

（二）主要節(jié)目類型的收視表現(xiàn)

1.電視劇

在“一劇兩星”“一晚兩集”電視劇新政調(diào)控下，電視劇作為拉動(dòng)收視的三駕馬車之首，是受電視新政影響最大的節(jié)目類型。觀察不同級(jí)別頻道電視劇資源貢獻(xiàn)，電視劇收視主要集中在上星頻道，2015年上星頻道電視劇的整體收視貢獻(xiàn)達(dá)到62. 9%，但較2014年下降了2. 9個(gè)百分點(diǎn)。究其原因，主要表現(xiàn)為省級(jí)衛(wèi)視貢獻(xiàn)的明顯下降，中央臺(tái)由于受新政影響較小，電視劇收視貢獻(xiàn)還有增長。相比上星頻道電視劇收視貢獻(xiàn)的下降，地面頻道電視劇的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)提升態(tài)勢，尤其是省級(jí)地面頻道提升明顯，提升幅度超過2%。

面對(duì)“一劇兩星”“一晚兩集”的電視新政，各個(gè)衛(wèi)視也通過多種編排積極應(yīng)對(duì):大部分采用順勢而變，也就是保持原前兩集編排不動(dòng)，重點(diǎn)布局原第三集電視劇空出來的時(shí)間，以自辦欄目、季播節(jié)目等填充；強(qiáng)勢衛(wèi)視還采用將電視劇播出時(shí)間延后，空出原第一集電視劇時(shí)間，打造自辦欄目的編排方法，如湖南衛(wèi)視等；還有一些衛(wèi)視通過和制片方協(xié)調(diào)，在政策許可尺度內(nèi)，適當(dāng)拉長每集電視劇時(shí)間，在兩集劇中間插播與該劇資源有關(guān)的小型自辦欄目，以期達(dá)到占滿原三集電視劇時(shí)長并順攏觀眾不致流失目的，這種情況一般適用囊中羞澀的二、三線衛(wèi)視。此外，為了最大化地發(fā)揮優(yōu)質(zhì)電視劇的效果，電視劇在編排時(shí)出現(xiàn)了“1. 5輪跟播”和非黃金檔跟播兩種新的編排方式。編排的收視效果如何呢？對(duì)比2014年、2015年上星頻道黃金檔劇收視超過1%的電視劇總量，2015年無論是省級(jí)上星頻道還是中央臺(tái)，收視率過1%的電視劇數(shù)量均出現(xiàn)明顯下降，由2014年的67部次減少為2015年的48部次，下降幅度非常大，其中省級(jí)衛(wèi)視數(shù)量減少了16部次，是下降的主要原因（圖12）。筆者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象可能有如下幾點(diǎn)原因，一是電視新政的實(shí)施，觀眾有更多劇目可以選擇，分流了觀眾的收視；二是現(xiàn)象級(jí)好劇難覓，2015年開年《武媚娘傳奇》和年末《羋月傳》畢竟是少數(shù)；三是出于資源使用和成本考慮，電視臺(tái)增加了輪播劇的播出比重。

電視劇整體表現(xiàn)受到抑制，對(duì)電視劇題材選擇也提出了更高要求。觀察各級(jí)頻道播出的電視劇題材，軍事斗爭、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇以及都市生活是電視劇播出的主要類型，播出量超過10%。在省級(jí)上星頻道，言情題材電視劇播出量也較為顯著，而在地面頻道，言情題材電視劇播出量要低于省級(jí)衛(wèi)視；省市級(jí)地面頻道播出量最大的均是反特/諜戰(zhàn)和軍事斗爭劇，其播出量之和分別占4成左右（表6）。

圖11　2013—2015年各級(jí)頻道電視劇收視貢獻(xiàn)（歷年所有調(diào)查城市）

圖12　2014—2015年上星頻道黃金劇場收視率＞1%的電視劇總量（TVPRIS所有城市）

表6　各級(jí)頻道電視劇播出題材排名前10位（100城市，18∶00—24∶00）

2.新聞/時(shí)事

一直以來，依托強(qiáng)大內(nèi)容資源和制造團(tuán)隊(duì)的中央臺(tái)頻道和以貼近性為特色的地面頻道占據(jù)新聞節(jié)目播出和收視的主體地位。2015年新聞/時(shí)事節(jié)目的市場格局基本保持穩(wěn)定，中央級(jí)頻道新聞?lì)惞?jié)目收視貢獻(xiàn)占到了全部頻道的37. 5%，較2014年同期下降2. 6個(gè)百分點(diǎn)；省級(jí)上星頻道基本保持穩(wěn)定，略有增長；省市地面頻道相比往年收視貢獻(xiàn)則有明顯提升，其中省級(jí)地面頻道提升了1. 5個(gè)百分點(diǎn)，市級(jí)頻道提升了0. 9個(gè)百分點(diǎn)（圖13）。

圖13　2013—2015年各級(jí)頻道新聞/時(shí)事類節(jié)目收視貢獻(xiàn)（歷年所有調(diào)查城市）

新聞節(jié)目的收視量有接近4成是由中央級(jí)頻道貢獻(xiàn)的，觀察中央臺(tái)各頻道新聞節(jié)目收視貢獻(xiàn)，中央臺(tái)新聞?lì)l道、中央臺(tái)綜合頻道和中央臺(tái)四套總貢獻(xiàn)值達(dá)到98. 7%，其中中央臺(tái)新聞?lì)l道貢獻(xiàn)最大，接近一半，是中央臺(tái)新聞節(jié)目收視的重要支柱（圖14）。

圖14　中央臺(tái)各頻道新聞節(jié)目全天收視貢獻(xiàn)（歷年所有調(diào)查城市）

突發(fā)事件和重大事件考驗(yàn)了新聞媒體的公信力和反應(yīng)速度，全面、快速、準(zhǔn)確的新聞報(bào)道是新聞節(jié)目的制勝之本，更是各臺(tái)新聞綜合實(shí)力的全面檢閱。2015年收視數(shù)據(jù)顯示，突發(fā)新聞事件帶動(dòng)新聞節(jié)目收視效應(yīng)明顯。6月1日東方之星客船翻沉事故報(bào)道后，引起各界強(qiáng)烈關(guān)注，中央臺(tái)新聞?lì)l道和湖北公共頻道等的第一現(xiàn)場持續(xù)報(bào)道，聚焦了全國觀眾的注意力和關(guān)注，收視較平常有明顯提升；而“9. 3閱兵”這一重大社會(huì)事件經(jīng)過宣傳、發(fā)酵、報(bào)道后引起了社會(huì)各界的熱烈反響，并獲得極高收視（圖15）。

圖15　中央臺(tái)新聞?lì)l道（所有調(diào)查城市）和湖北公共頻道（湖北）全天收看時(shí)長對(duì)比

3.綜藝節(jié)目

2015年綜藝節(jié)目成為省級(jí)頻道拉動(dòng)收視的重要砝碼（特別是省級(jí)上星頻道，其收視貢獻(xiàn)提升明顯，由2014年的44. 8%提升至47. 8%，提升了3個(gè)百分點(diǎn)，省級(jí)地面頻道收視貢獻(xiàn)也提升了0. 6個(gè)百分點(diǎn)）。而中央級(jí)頻道和城市臺(tái)綜藝節(jié)目的收視貢獻(xiàn)則有下降，尤其是中央級(jí)頻道，收視貢獻(xiàn)由35. 1%下降至32. 3%，下降了2. 8個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥吹?，在電視新政影響下，省級(jí)衛(wèi)視發(fā)力綜藝節(jié)目，取得了明顯效果（圖16）。

圖16　2013—2015年各級(jí)頻道綜藝節(jié)目收視貢獻(xiàn)（歷年所有調(diào)查城市）

從各省級(jí)上星頻道綜藝節(jié)目收視分布上看，觀眾收視更加集中于個(gè)別強(qiáng)勢頻道。從頻道數(shù)量觀察，2014年收視份額超過3%的頻道有7個(gè)，2015年只有6個(gè)；2015年收視量排名前3位的頻道占據(jù)了衛(wèi)視綜藝節(jié)目58. 6%的受眾市場，相比2014年的55. 3%有明顯增長（圖21）。同時(shí)衛(wèi)視頻道間階梯明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)的特征顯現(xiàn)，綜藝節(jié)目競爭跨入平臺(tái)競爭。收視貢獻(xiàn)排名前6的衛(wèi)視頻道整體貢獻(xiàn)超過了80%，絕大多數(shù)排名靠前的衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目資源使用效率為正值。

收視數(shù)據(jù)表明，2015年新政實(shí)施使得電視劇資源受限，但綜藝節(jié)目成為上星頻道收視的突破口，收視貢獻(xiàn)明顯提升，其中尤以季播真人秀節(jié)目表現(xiàn)更加突出。在內(nèi)容與編排方面，2015年綜藝節(jié)目表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn):

第一，季播真人秀數(shù)量集中爆發(fā)。隨著電視新政騰空了電視劇第三集時(shí)段，為省級(jí)衛(wèi)視發(fā)力季播真人秀創(chuàng)造了有利條件。數(shù)據(jù)顯示，2015年新增季播真人秀節(jié)目超過220檔，相比2014年的170檔明顯增加，更多衛(wèi)視加入了季播真人秀競爭的大軍。

第二，季播真人秀競爭深化，模糊了季的邊界。季播真人秀根據(jù)節(jié)目準(zhǔn)備周期等相關(guān)因素，一般會(huì)選擇一年播出一季。2015年隨著季播真人秀節(jié)目的集中涌現(xiàn)，尤其是大型季播真人秀的成功示范，季播真人秀制播周期加快。如浙江衛(wèi)視播出的《奔跑吧兄弟》2015年就播出了2季，上海東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》也在第1季播出半年后推出了第2季，觀眾認(rèn)可成為市場導(dǎo)向。有些季播節(jié)目則模糊了季的邊界，如安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》、浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、湖南衛(wèi)視《變形計(jì)》等，單從節(jié)目編排看更像是常態(tài)節(jié)目。

第三，季播真人秀播出新模式，衛(wèi)視聯(lián)播成為市場新風(fēng)景，版權(quán)競爭誘發(fā)新廝殺。電視劇衛(wèi)視播出有“一劇兩星”，作為拉動(dòng)收視的季播真人秀節(jié)目，為了分?jǐn)傊谱鞒杀竞桶鏅?quán)輸出，也可觀察到在個(gè)別衛(wèi)視間聯(lián)播的情況。如2014年貴州衛(wèi)視和青海衛(wèi)視就聯(lián)合制作播出了《爸爸請(qǐng)回答》，2015年年底湖北衛(wèi)視制作的《一起出發(fā)》在湖北衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視聯(lián)播。同時(shí)筆者也觀察到由于各家衛(wèi)視制作季播真人秀時(shí)通過購買版權(quán)或者借鑒國外節(jié)目的形式，對(duì)于觀眾來說可能就會(huì)出現(xiàn)原來在A衛(wèi)視播出的節(jié)目突然在新一季改到了B衛(wèi)視，如原來在中央二套播出的《超級(jí)育兒師》自第3季開始已經(jīng)在安徽衛(wèi)視播出了，還有其他情況如四川衛(wèi)視的《明星家族的2天1夜》和上海東方衛(wèi)視的《2天1夜》，同為演說真人秀的《我是演說家》和《超級(jí)演說家》等。

第四，過度明星化的真人秀開始向素人真人秀過渡轉(zhuǎn)型。在我國，素人真人秀和明星真人秀一直憑借各自的特色交相發(fā)展。而自2013年年底以來，隨著強(qiáng)勢衛(wèi)視在節(jié)目模式及樣態(tài)上的不斷引進(jìn)創(chuàng)新，明星作為參與主體的真人秀空前繁榮，拼明星拼燒錢的真人秀當(dāng)?shù)?，在引爆收視狂潮的背后，卻逐漸陷入“明星為王”的綜藝怪圈。自2015年7月國家新聞出版廣電總局的“限真令”出臺(tái)后，在限明星、限奢靡、限娛樂的管控下，“提高普通群眾參與真人秀節(jié)目的人數(shù)比例”，這一句話將素人真人秀推到聚光燈下。

第五，繼戶外真人秀后，文化類綜藝節(jié)目成熒屏新寵?！捌占皣鴮W(xué)知識(shí)，傳播經(jīng)典文化”是文化類綜藝節(jié)目喊出的口號(hào)。這類節(jié)目不僅具有參與性、互動(dòng)性特點(diǎn)，節(jié)目形式多樣帶來的趣味性，更重要的是背后承載的歷史、文化內(nèi)涵。在政策的調(diào)控下，歌唱、選秀等傳統(tǒng)娛樂類電視節(jié)目大幅減少，而文化類節(jié)目則成為電視熒屏上的新風(fēng)景。浙江衛(wèi)視的《中華好故事》，安徽衛(wèi)視的《中華百家姓》，河南衛(wèi)視的《少林英雄》《漢字英雄》《成語英雄》，貴州衛(wèi)視的《最愛是中華》，河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》，四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》，山東衛(wèi)視的《我是先生》，再加上中央電視臺(tái)的《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國成語大會(huì)》《中國謎語大會(huì)》……粗略算下來，僅全國衛(wèi)視開播的文化類電視節(jié)目就達(dá)數(shù)十檔。

第六，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的超級(jí)綜藝。2015年夏季，由北京衛(wèi)視與優(yōu)酷土豆聯(lián)合打造的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)綜藝節(jié)目《歌手是誰》橫空出世，推陳出新的花式玩法，一經(jīng)亮相就引發(fā)了媒體、專家以及觀眾的一致好評(píng)。優(yōu)酷土豆為其量身打造的衍生節(jié)目《歌手是誰之假唱大戰(zhàn)》，打通美拍小咖秀、拍秒、A站、PGC、來瘋等多家互動(dòng)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)音樂節(jié)目的“全民參與”。

四、結(jié)語

縱觀2015年的電視市場，在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策指引下，在媒體融合深化發(fā)展進(jìn)程中，在“電視+”的融合實(shí)踐中，電視人勇于創(chuàng)新、積極開拓，在“滿足全國各族人民日益增長的物質(zhì)文化需求”的同時(shí)，為廣大受眾提供了精彩的視聽盛宴，彰顯了電視的力量。

（作者系中國央視索福瑞媒介研究高級(jí)研究員）

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