鐘　科，王海忠，楊　晨（. 海南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，海南 ?？?5708；. 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 5075；. 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 50640）

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感官營(yíng)銷(xiāo)研究綜述與展望

鐘科1，王海忠2，楊晨3
（1. 海南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，海南 ?？?570228；2. 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3. 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640）

摘要：感官營(yíng)銷(xiāo)是指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)近年來(lái)快速發(fā)展的研究領(lǐng)域。本文回顧了感官營(yíng)銷(xiāo)研究的理論模型，分別對(duì)觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)及跨感官交互的消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和梳理，并闡述了感官營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域未來(lái)可能的研究拓展方向。

關(guān)鍵詞：感官營(yíng)銷(xiāo)；五感；感覺(jué)；知覺(jué)；基礎(chǔ)認(rèn)知

一、引　言

感官營(yíng)銷(xiāo)（sensory marketing）是指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)）并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式（Krishna，2010，2012）。感官營(yíng)銷(xiāo)既是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，又是一種精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。已從事感官營(yíng)銷(xiāo)研究20余年的學(xué)者Krishna（2013）出版了專(zhuān)著Custom Sense：How the 5 Senses Influence Buying Behavior，回顧了近年來(lái)感官營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主要研究成果，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人提出了一系列管理建議。Krishna認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)實(shí)施“感官轉(zhuǎn)變”（sensory makeover）戰(zhàn)略，卓越的品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者的心中烙下“感官印記”（sensory signature）。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家Linstrom（2010）通過(guò)企業(yè)案例分析、消費(fèi)者調(diào)查和心理學(xué)實(shí)驗(yàn)等方法，撰寫(xiě)了Brand Sense：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy一書(shū)，也對(duì)企業(yè)實(shí)施感官營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出了建議。他們都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，來(lái)使消費(fèi)者下意識(shí)（subconscious）地被影響。產(chǎn)品的顏色、氣味、開(kāi)啟包裝的聲音、觸摸的舒適感都可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知與行為，例如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、新意或品牌個(gè)性的感知。事實(shí)上，已經(jīng)有一些國(guó)際知名品牌在實(shí)施感官營(yíng)銷(xiāo)上取得了成果。例如，新加坡航空公司專(zhuān)門(mén)為空姐和機(jī)艙開(kāi)發(fā)了斯蒂芬?佛羅里達(dá)香水，這家公司還為這種香水申請(qǐng)了專(zhuān)利，確保顧客對(duì)其品牌有獨(dú)特的嗅覺(jué)印象；Intel公司長(zhǎng)期實(shí)施廣告贊助計(jì)劃，幾乎所有采用了Intel處理器的電腦品牌的廣告結(jié)尾，都會(huì)出現(xiàn)四個(gè)音符的著名音樂(lè)片段，這一聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)使用了20多年，Intel公司也在全球消費(fèi)者的心中形成了獨(dú)特的聲音識(shí)別（Linstrom，2010）。

在理論研究中，感官營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)快速成長(zhǎng)的領(lǐng)域（Peck和Childers，2008；Krishna，2012），它關(guān)注的是如何科學(xué)地理解“感官獲得的感覺(jué)和知覺(jué)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系”（Krishna，2012）。例如，氣味線(xiàn)索是否有助于消費(fèi)者回憶起某個(gè)品牌（如新加坡航空）或使消費(fèi)者對(duì)某次消費(fèi)體驗(yàn)（如入住某家使用了獨(dú)特香味的酒店）有更高的評(píng)價(jià)，就是感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)研究探討的典型問(wèn)題。近年來(lái)，越來(lái)越多的感官營(yíng)銷(xiāo)研究以及與感官相關(guān)的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)者，人類(lèi)個(gè)體的情感、判斷、認(rèn)知會(huì)被其感官體驗(yàn)深刻地影響。這些研究既大大增進(jìn)了人們對(duì)消費(fèi)行為背后的心理甚至生理機(jī)制的了解，也為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人拓展了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的思維和手段。本文將對(duì)近年來(lái)的感官營(yíng)銷(xiāo)理論與研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行梳理和述評(píng)，并探討該領(lǐng)域未來(lái)可能拓展的研究方向。

二、感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型

Krishna（2012）在一篇綜述文章中提出了整合的“感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型”（參見(jiàn)圖1），該模型闡明了感官營(yíng)銷(xiāo)研究的理論邏輯，并展現(xiàn)了感官營(yíng)銷(xiāo)研究在研究范式上的獨(dú)特之處。模型圖的最左側(cè)是主要的觸發(fā)變量——五種感官。人體主要通過(guò)五種感官與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)與信息交互。當(dāng)外界環(huán)境刺激人體的不同感官細(xì)胞時(shí)，人體形成不同的“感覺(jué)”（sensation）。隨后，當(dāng)個(gè)體對(duì)這些感覺(jué)獲得的刺激有了知曉（awareness）和理解（understanding）時(shí)，個(gè)體就形成了“知覺(jué)”（perception）。

圖1　感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型

在經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)中，感覺(jué)和知覺(jué)被認(rèn)為是身體在生理化學(xué)意義上處理外界信息的兩個(gè)階段，之后才是認(rèn)知（cognition）的過(guò)程。也就是說(shuō)，經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)理論認(rèn)為“身心二元分離”（Barsalou，2008）。這種觀(guān)念使認(rèn)知的計(jì)算機(jī)隱喻廣為人知，它把人腦對(duì)信息的認(rèn)知加工類(lèi)比為計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)處理，硬件（也就是身體）不會(huì)對(duì)軟件（也就是認(rèn)知）的計(jì)算結(jié)果產(chǎn)生影響（葉浩生，2013）。認(rèn)知心理學(xué)是消費(fèi)者行為學(xué)的主要理論來(lái)源之一，因此一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)研究者也更加關(guān)注大腦與心智對(duì)信息的加工處理，而忽略了感覺(jué)與知覺(jué)獲取這些信息的過(guò)程對(duì)消費(fèi)者行為的影響（Krishna和Schwarz，2014）。

事實(shí)上，有些心理學(xué)家反對(duì)身心二元論將身體與心智割裂的做法，他們認(rèn)為人類(lèi)的認(rèn)知是根植（grounded）于身體的。這種以感官狀態(tài)、身體動(dòng)作等個(gè)體的生物屬性為起點(diǎn)和基礎(chǔ)的認(rèn)知活動(dòng)被稱(chēng)為“基礎(chǔ)認(rèn)知”（grounded cognition）（Barsalou，2008）?；A(chǔ)認(rèn)知概念的提出者Barsalou（2008）解釋說(shuō)，很多研究者用具身認(rèn)知（embodied cognition）概念來(lái)指稱(chēng)基礎(chǔ)認(rèn)知，兩個(gè)概念在強(qiáng)調(diào)“身體參與認(rèn)知”這一點(diǎn)上是一致的。Krishna的感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型運(yùn)用基礎(chǔ)認(rèn)知理論，提出感官與認(rèn)知之間通過(guò)基礎(chǔ)認(rèn)知存在相互影響的雙向關(guān)系。同時(shí)，該模型也提出了基礎(chǔ)情緒（grounded emotion）存在的可能性和研究的必要性，并認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)研究盡管已將情緒作為熱點(diǎn)課題，但仍然缺乏對(duì)身體與感官的關(guān)注。

綜上，圖1左側(cè)的大框展現(xiàn)了感官營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的理論解讀，而右側(cè)小框則表明，感官營(yíng)銷(xiāo)研究與其他消費(fèi)者行為研究一樣，關(guān)注的結(jié)果變量包括消費(fèi)者的態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶、行為等。Krishna（2012）提出的模型清晰地表明，與基于經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究不同，感官營(yíng)銷(xiāo)研究不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)信息的心智處理過(guò)程，而且更加關(guān)心消費(fèi)者的身體如何通過(guò)感官與外界進(jìn)行交互，不同的感官感覺(jué)又如何影響后續(xù)的情緒和認(rèn)知過(guò)程。

近年來(lái)，運(yùn)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法的感官營(yíng)銷(xiāo)研究范式也體現(xiàn)在圖1中，研究者通過(guò)人為操縱一種或多種感官刺激，來(lái)觀(guān)察在不同刺激之下，消費(fèi)者的態(tài)度、判斷、評(píng)價(jià)、行為是否有差別。這一范式廣泛應(yīng)用于五種感官單獨(dú)或整合研究中，并且近年來(lái)的成果發(fā)表數(shù)量呈上升趨勢(shì)（Peck和Childers，2008）。接下來(lái)，本文將分別回顧有關(guān)觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)及跨感官交互的感官營(yíng)銷(xiāo)研究，并展開(kāi)述評(píng)。

三、觸覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)

感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型（參見(jiàn)圖1）將觸覺(jué)置于五種感官之首，其提出者Krishna（2012）對(duì)此解釋說(shuō)：“早在公元前4世紀(jì)，亞里士多德就提出了他的感官理論，認(rèn)為我們的五種感官是分層排序的，觸覺(jué)處于頂層，其他感官則用來(lái)提升觸覺(jué)的敏銳性。亞里士多德認(rèn)為觸覺(jué)提供了物質(zhì)本質(zhì)屬性的真實(shí)圖景?！|覺(jué)是人類(lèi)隨著生命最早發(fā)育也是最晚退化的感官。”

僅從物理意義上說(shuō)，觸覺(jué)的感受器皮膚占據(jù)了大部分的人體表面積，為人類(lèi)提供了維度相當(dāng)豐富的環(huán)境物理信息，包括溫度、硬度、光滑度、重量等。因此，不同維度、不同對(duì)象、不同形式的觸覺(jué)對(duì)包括消費(fèi)者行為在內(nèi)的人類(lèi)行為有不同的影響，具體可以劃分為：人際直接觸覺(jué)（人—人）、人際間接觸覺(jué)（人—物—人）、產(chǎn)品觸覺(jué)（人—產(chǎn)品）、環(huán)境觸覺(jué)（人—環(huán)境）。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者對(duì)觸覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)展開(kāi)過(guò)較為詳細(xì)的綜述（柳武妹等，2014），但該文在引述文獻(xiàn)的選擇和述評(píng)方面有未盡之處，例如以“觸摸的具身效應(yīng)”指稱(chēng)環(huán)境觸覺(jué)可能低估了具身認(rèn)知理論對(duì)其他類(lèi)型觸覺(jué)效應(yīng)的解釋力。本文在觸覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)范疇內(nèi)的綜述將著重于補(bǔ)充相關(guān)文獻(xiàn)信息，并對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的疑問(wèn)展開(kāi)討論。

（一） 人際直接（人—人）觸覺(jué)和人際間接（人—物—人）觸覺(jué)

人際直接觸覺(jué)會(huì)影響人際關(guān)系。此前的研究已經(jīng)表明，人與人的皮膚接觸對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果而言，既有可能發(fā)生正面作用，也有可能發(fā)生負(fù)面作用。McGlone等（2014）認(rèn)為，皮膚是人體面積最大的社交器官。因此，有一定社交關(guān)系基礎(chǔ)（如服務(wù)人員和顧客之間）的、正面發(fā)生的人際觸碰有助于拉近人際距離，從而產(chǎn)生正面效應(yīng)；而沒(méi)有關(guān)系基礎(chǔ)（如陌生人之間）的、從背后發(fā)生的人際觸碰會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的警覺(jué)，帶來(lái)負(fù)面結(jié)果。另外，有人會(huì)接受并習(xí)慣人際交往中的身體接觸，而有人卻很排斥。有學(xué)者開(kāi)發(fā)了“人際觸摸舒適度量表”（comfort with interpersonal touch，CIT）以區(qū)分這種個(gè)體差異，該量表還區(qū)分了個(gè)體對(duì)主動(dòng)觸碰（CIT-initiating）和被動(dòng)觸碰（CIT-receiving）的感受差異（Webb和Peck，2015）。

人際間接觸覺(jué)主要發(fā)生在日常生活中“需要觸摸他人碰過(guò)的物體”的情形中。由于觸覺(jué)以物理接觸為前提，人類(lèi)理所當(dāng)然地會(huì)認(rèn)為觸摸意味著自己的身體會(huì)“沾染”其他物體上的物質(zhì)，因此有學(xué)者指出人際間接觸摸會(huì)造成“消費(fèi)者傳染”（consumer contamination） 感知并影響行為（Argo等，2006）。人際間接觸覺(jué)的傳染效應(yīng)甚至?xí)绊懴M(fèi)者對(duì)紙幣的使用和對(duì)紙幣價(jià)值的感知。研究表明，人們往往傾向于保留大面額紙幣（如同俗語(yǔ)“大錢(qián)花得慢”），但當(dāng)紙幣外觀(guān)骯臟的時(shí)候，這一效應(yīng)不再出現(xiàn)，人們會(huì)因?yàn)閾?dān)心傳染、感到厭惡而盡快花掉臟的、大面額的錢(qián)（Di Muro和Noseworthy，2013）。人際間接觸覺(jué)相關(guān)研究大多圍繞消費(fèi)者傳染效應(yīng)展開(kāi)，這類(lèi)研究大部分是真實(shí)購(gòu)物環(huán)境下的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。黃靜等（2015）另辟蹊徑，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的實(shí)證研究，依據(jù)真實(shí)購(gòu)物網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù)和情景模擬實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)評(píng)論中出現(xiàn)有關(guān)觸覺(jué)的信息會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)評(píng)論感知有用性的評(píng)價(jià)，并且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)被評(píng)論中正面或負(fù)面的觸覺(jué)信息引導(dǎo)，也就是說(shuō)，他人的觸摸在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下補(bǔ)償了網(wǎng)購(gòu)者決策時(shí)無(wú)法觸摸產(chǎn)品的缺憾。這類(lèi)研究表明，“他人的觸摸”是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)的考慮因素，而他人觸摸會(huì)產(chǎn)生消極還是積極的結(jié)果，與觸摸者的特質(zhì)和購(gòu)物的情境有關(guān)。

（二） 產(chǎn)品（人—產(chǎn)品）觸覺(jué)

“能否觸摸產(chǎn)品”對(duì)消費(fèi)者行為的影響是近年來(lái)產(chǎn)品觸覺(jué)領(lǐng)域的研究最為關(guān)注的話(huà)題。盡管很多消費(fèi)者出于便利、快速等原因選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，但也有一些消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體商店購(gòu)物時(shí)的觸覺(jué)體驗(yàn)。這些個(gè)體差異有可能是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品觸覺(jué)的心理需求差異導(dǎo)致的。Peck和Childers（2003a）專(zhuān)門(mén)針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情境，開(kāi)發(fā)了觸摸需求量表（need for touch，NFT）。研究“能否觸摸產(chǎn)品”的情境差異對(duì)消費(fèi)者的影響對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理者有很大的實(shí)踐價(jià)值，但是這類(lèi)研究在操縱消費(fèi)者能否觸摸商品這一研究設(shè)計(jì)上天然包含著混淆因素。在使用實(shí)驗(yàn)法開(kāi)展研究時(shí)，研究者會(huì)操縱被試觸摸和不觸摸兩個(gè)水平并報(bào)告兩個(gè)水平上被試的行為差異，而這種操縱方式無(wú)法排除應(yīng)當(dāng)排除的信息量差異，因?yàn)橛|摸了產(chǎn)品的被試比沒(méi)有觸摸產(chǎn)品的被試獲得的信息量要大。這個(gè)差異會(huì)對(duì)研究者做出的解釋構(gòu)成挑戰(zhàn)。例如，Peck和Childers（2003b）的研究顯示，有觸摸產(chǎn)品機(jī)會(huì)的消費(fèi)者對(duì)于評(píng)價(jià)產(chǎn)品更有信心，但這一差異的出現(xiàn)未必是由觸摸引起的，也可能是因?yàn)橛|摸了產(chǎn)品的消費(fèi)者本來(lái)就獲得了更多的產(chǎn)品信息，而信息增量導(dǎo)致了信心的增加。該研究的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，關(guān)于產(chǎn)品觸覺(jué)屬性的信息描述能夠緩解觸摸缺失的負(fù)面效應(yīng)，這一結(jié)果恰好在一定程度上印證了“信息量”解釋?zhuān)ㄒ驗(yàn)槲淖痔峁┑男畔浹a(bǔ)了觸覺(jué)未能獲得的信息），從而削弱了“觸摸導(dǎo)致效應(yīng)”的解釋力。同樣的原因也可以對(duì)Peck和Shu（2009）以及Peck等（2013）的研究提出質(zhì)疑。

事實(shí)上，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)研究都很少采用“有感官刺激”和“無(wú)感官刺激”這類(lèi)同一種感官刺激有無(wú)對(duì)比的實(shí)驗(yàn)操縱來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。研究者會(huì)選擇“感官刺激A”和“感官刺激B”來(lái)進(jìn)行對(duì)比（有時(shí)加上“無(wú)刺激”做控制組），因?yàn)檫@樣的操縱才能避免“信息量不同導(dǎo)致效應(yīng)”的競(jìng)爭(zhēng)性解釋。

（三） 環(huán)境（人—環(huán)境）觸覺(jué)

環(huán)境觸覺(jué)體驗(yàn)是隨身的（incidental）（Ackerman等，2010）和情境化的（situational），在營(yíng)銷(xiāo)情境中是指“與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)直接關(guān)系”的觸覺(jué)體驗(yàn)。環(huán)境觸覺(jué)是無(wú)時(shí)不在的。觸覺(jué)與其他感官感覺(jué)的不同之處就在于，觸覺(jué)不可能存在“零輸入”狀態(tài)，人們可以閉上眼堵上耳讓視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)處于零輸入狀態(tài)，卻不可能懸浮在真空中讓觸覺(jué)零輸入，在靜止站立甚至睡眠時(shí)，觸覺(jué)體驗(yàn)也不會(huì)間斷。

環(huán)境的很多物理屬性都通過(guò)觸感被個(gè)體捕獲，包括溫度、光滑度、硬度等。近年來(lái)許多研究發(fā)現(xiàn)，身體對(duì)這些物理屬性的感知會(huì)影響認(rèn)知與行為。心理學(xué)家Williams和Bargh（2008）發(fā)表于Science的一篇經(jīng)典論文開(kāi)創(chuàng)了環(huán)境觸覺(jué)心理效應(yīng)的研究范式。該研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)看似不相關(guān)的過(guò)程：在第一階段，被試在到達(dá)后進(jìn)入電梯間，一名工作人員拿著自己的一杯水和記錄本，然后借口要雙手記錄被試信息而要求被試幫忙拿杯子，電梯到達(dá)后工作人員取回杯子；在第二階段，被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室和另一個(gè)人面談一段時(shí)間，隨后被要求描述其對(duì)面談?wù)叩挠∠?。該研究隨機(jī)操縱了電梯里那杯水的溫度，一半的被試拿到的是熱水，另一半拿到的是冰水，結(jié)果表明手拿熱水的被試用了更多與熱情有關(guān)的詞語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)面談?wù)?，而手拿冰水的被試則用了更多與冷酷有關(guān)的詞語(yǔ)。

此后，有關(guān)環(huán)境觸覺(jué)心理效應(yīng)的研究大多采用了類(lèi)似的操縱方法和測(cè)量手段。如IJzerman和Semin（2009）同樣報(bào)告了手部的冷熱觸感（手持杯子的不同）或房間溫度冷熱對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響，他們發(fā)現(xiàn)溫暖的觸感能夠讓被試有更高的社會(huì)親近感、使用更具體的語(yǔ)詞、在社會(huì)交往情境中更加以人際關(guān)系為導(dǎo)向。Huang等（2014）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)環(huán)境溫度能夠提高消費(fèi)者的社會(huì)親近感并使得消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的從眾行為。Alban和Kelley（2013）發(fā)現(xiàn)人類(lèi)對(duì)重量觸感有著自動(dòng)的認(rèn)知監(jiān)控（cognitive monitor），因此重量體驗(yàn)會(huì)影響人類(lèi)的元認(rèn)知（meta-cognition）中的元記憶（meta-memory）。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在手持寫(xiě)有單詞的重寫(xiě)字板的情況下，被試會(huì)覺(jué)得自己對(duì)這些單詞的記憶率比持有輕寫(xiě)字板時(shí)要高，作者認(rèn)為這是因?yàn)槭帜弥匚飼r(shí)，被試會(huì)自動(dòng)認(rèn)為自己在做一件重要的事情，當(dāng)研究者明確告訴被試重量與重要程度無(wú)關(guān)時(shí)，元記憶效應(yīng)消失。Wang等（2015）則發(fā)現(xiàn)，粗糙觸感比光滑觸感使人們更具有同情心、更愿意捐贈(zèng)，原因是粗糙觸感體驗(yàn)使人更關(guān)注他人所經(jīng)歷的痛苦。鐘科等（2014）發(fā)現(xiàn)，環(huán)境中柔軟的觸感（如座椅或手持柔軟物體）讓經(jīng)歷服務(wù)失敗的消費(fèi)者有更容忍的態(tài)度。

以上與環(huán)境觸覺(jué)有關(guān)的研究表明，觸覺(jué)是人體與外部環(huán)境進(jìn)行“真切接觸”的感官，即使觸覺(jué)體驗(yàn)并非來(lái)自認(rèn)知的具體對(duì)象，環(huán)境觸覺(jué)仍能夠?qū)οM(fèi)者的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。

（四） 小結(jié)與觸覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

綜合以上文獻(xiàn)可以看出，觸覺(jué)不僅能夠幫助我們更準(zhǔn)確地了解外界物質(zhì)世界的實(shí)體性，而且對(duì)我們的判斷、決策、情緒、情感等高級(jí)精神活動(dòng)也有重要影響。2014年一篇發(fā)表于神經(jīng)學(xué)權(quán)威期刊Neuron的文章進(jìn)一步找到了這些影響的神經(jīng)生物基礎(chǔ)，作者M(jìn)cGlone等（2014）發(fā)現(xiàn)，分布于無(wú)毛皮膚（如手掌）下的觸覺(jué)神經(jīng)纖維，只擔(dān)負(fù)辨別性輸入（discriminativeinput）的功能，而在有毛皮膚（如手背或軀干）下則有另一種觸覺(jué)神經(jīng)纖維（即mechanosensitive C-fiber），它擔(dān)負(fù)著對(duì)大腦進(jìn)行情感性輸入的功能（affective input），因此作者將人類(lèi)的觸覺(jué)依據(jù)認(rèn)知功能分成兩種，一種是辨別性觸覺(jué)（discriminativetouch），另一種是情感性觸覺(jué)（affective touch）。如同腦神經(jīng)研究證實(shí)了嗅覺(jué)和記憶的直接聯(lián)系一樣，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了觸覺(jué)與人類(lèi)認(rèn)知功能的直接關(guān)系：觸覺(jué)對(duì)人類(lèi)認(rèn)知的貢獻(xiàn)是多樣而細(xì)膩的，它不僅在告訴我們外界的溫度、軟硬度、摩擦度等客觀(guān)狀況以幫助我們辨識(shí)世界，也在向我們傳遞與情感有關(guān)的更復(fù)雜、更高級(jí)的信息。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，雖然電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展使得消費(fèi)者在進(jìn)行很多購(gòu)買(mǎi)決策之前失去了觸摸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但是消費(fèi)者還是會(huì)在使用中觸摸到產(chǎn)品包裝盒以及產(chǎn)品本身，而消費(fèi)者最終的使用評(píng)價(jià)可能與其觸覺(jué)體驗(yàn)密切相關(guān)。更不用說(shuō)在服務(wù)行業(yè)中，消費(fèi)者與服務(wù)環(huán)境和服務(wù)人員的觸覺(jué)交互是每時(shí)每刻都在發(fā)生的。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要做好顧客的“觸覺(jué)管理”，至少可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境等方面著手，從改善消費(fèi)者觸摸到的溫度、軟硬度、光滑度等方面入手來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。例如，美國(guó)蘋(píng)果公司已故前總裁喬布斯曾經(jīng)這樣說(shuō)：“當(dāng)你打開(kāi)iPhone或者iPad的包裝盒時(shí)，我們希望那種觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)?！保↖saacson，2011）

四、視覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)是人類(lèi)獲取外界信息的主要手段，人類(lèi)獲得的信息超過(guò)80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的（張騰霄和韓布新，2013）。眼見(jiàn)為實(shí)、眼睛是心靈的窗戶(hù)、眼不見(jiàn)心不煩等耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)也說(shuō)明了視覺(jué)對(duì)于人類(lèi)感知外部世界的重要性。消費(fèi)者行為學(xué)研究中與信息加工有關(guān)的信息刺激絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的，如廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于情緒或思維方式啟動(dòng)的閱讀材料等。但本文并不把這些研究歸入視覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)的范疇，因?yàn)檫@些視覺(jué)信息的加工過(guò)程都是有意識(shí)的，并且是關(guān)注信息內(nèi)容的，而感官營(yíng)銷(xiāo)研究則更關(guān)注感知覺(jué)過(guò)程以及信息的呈現(xiàn)形式。

視知覺(jué)領(lǐng)域的心理學(xué)研究表明，人類(lèi)視覺(jué)對(duì)知覺(jué)對(duì)象的空間特征（如長(zhǎng)度、形狀或方向）和顏色是最早知覺(jué)的，在有意識(shí)的注意（attention）發(fā)生之前，人類(lèi)已經(jīng)開(kāi)始無(wú)意識(shí)地處理這些物理特征（Treisman，1986）。視知覺(jué)學(xué)習(xí)（visual perceptual learning）研究表明，個(gè)體對(duì)形狀、朝向等視覺(jué)特征存在無(wú)須意識(shí)參與的內(nèi)隱學(xué)習(xí)（宋艷等，2006）。因此，本文將主要回顧那些關(guān)注空間特征、顏色與環(huán)境亮度等無(wú)關(guān)信息內(nèi)容的視覺(jué)特征對(duì)消費(fèi)者影響的研究。

（一） 空間特征

空間特征對(duì)人類(lèi)心理的無(wú)意識(shí)影響主要體現(xiàn)在認(rèn)知偏差（cognitive bias）和隱喻認(rèn)知（metaphorical cognition）兩個(gè)方面。

形狀的微小變化就足以讓消費(fèi)者的判斷發(fā)生錯(cuò)誤，出現(xiàn)認(rèn)知偏差。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)高形容器能盛的飲料比矮胖形容器要多，盡管它們的容量其實(shí)是一樣的，長(zhǎng)條形杯子的冰淇淋得到的出價(jià)也高于正方形杯子，研究者把這類(lèi)偏差稱(chēng)為長(zhǎng)寬比偏差（elongation bias） （Raghubir和Krishna，1999）。對(duì)于同樣面積的披薩，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為圓形的更?。↘rider等，2001）。這些形狀偏差的出現(xiàn)是因?yàn)槿藗儾⒉荒軠?zhǔn)確有效地計(jì)算空間長(zhǎng)度與面積體積之間的關(guān)系，而是更多地以視覺(jué)捕捉到的突出長(zhǎng)度量值為面積或體積估計(jì)所依賴(lài)的數(shù)值（Krider等，2001）。類(lèi)似的形狀偏差不只會(huì)影響人們對(duì)具體物理量值的估計(jì)，還會(huì)影響人們抽象的判斷和評(píng)價(jià)。例如，Sun等（2012）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)將產(chǎn)品的兩種功能屬性數(shù)值呈現(xiàn)在二維坐標(biāo)上時(shí)，如果甲產(chǎn)品的X軸屬性比乙產(chǎn)品好，而Y軸屬性比乙產(chǎn)品差，則在不改變兩個(gè)屬性的具體數(shù)值的情況下，被試對(duì)產(chǎn)品的選擇會(huì)被X軸和Y軸的比例尺大小所影響，因?yàn)楸壤邲Q定了屬性差距的視覺(jué)感知，如果X軸屬性差距在視覺(jué)上比Y軸屬性差距大，則X屬性占優(yōu)的甲產(chǎn)品會(huì)更多地被選擇，反之，如果Y軸屬性在視覺(jué)上顯得差距更大，則乙產(chǎn)品會(huì)更多地被選擇，這一效應(yīng)被稱(chēng)為圖形決策框架效應(yīng)（graph-framing effects in decision making）。形狀對(duì)比的認(rèn)知偏差甚至?xí)绊懴M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，Van Ittersum和Wansink（2012）發(fā)現(xiàn)盤(pán)子的大小會(huì)影響人們的進(jìn)食量，食物裝在大盤(pán)子中的時(shí)候，人們會(huì)不自覺(jué)地吃得更多。

空間特征的隱喻意義也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。（1）形狀隱喻。有研究發(fā)現(xiàn)，有拐角的（angled）形狀象征著針?shù)h相對(duì)的沖突解決方式，因此這種形狀的品牌標(biāo)識(shí)和相框更被獨(dú)立型自我（independent self）的消費(fèi)者所喜愛(ài)，圓潤(rùn)的（rounded）形狀則象征著溫和的方式，所以更被相依型自我（interdependent self）的人所接受（Zhang等，2006）。研究發(fā)現(xiàn)，坐在座位圍成圓形的房間里，消費(fèi)者更易接受家庭導(dǎo)向的勸說(shuō)信息，而座位圍成方形則使得自我導(dǎo)向的勸說(shuō)信息更有效，這是由于形狀這一視覺(jué)特征具有隱喻意義，圓形啟動(dòng)歸屬性需求，方形則啟動(dòng)獨(dú)特性需求（Zhu和Argo，2013）。（2）長(zhǎng)度隱喻。神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)對(duì)空間長(zhǎng)度和時(shí)間長(zhǎng)度的感知使用同一個(gè)腦區(qū)（Nose等，2001），因此空間長(zhǎng)度與時(shí)間長(zhǎng)度之間有著密切的隱喻關(guān)系。鐘科和王海忠（2015）關(guān)于品牌拉伸效應(yīng)（brand elongation effect）的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)間功能屬性（如電池供電時(shí)間）的評(píng)價(jià)會(huì)被品牌標(biāo)識(shí)的形狀所影響，與正方形標(biāo)識(shí)相比，長(zhǎng)條形標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品使用時(shí)間更長(zhǎng)。（3）位置隱喻。廣告中產(chǎn)品圖片（如殺蟲(chóng)劑）和作用對(duì)象圖片（如蚊子）之間的距離會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的判斷，這是因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)知中存在一種有助于簡(jiǎn)化思維的隱喻結(jié)構(gòu)——“距離越近，作用越大”（Chae等，2013）。位置上下的隱喻也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的認(rèn)知。Huang 等（2013）發(fā)現(xiàn)，有的品牌定位于“做消費(fèi)者生活的引領(lǐng)者”，即領(lǐng)袖定位；有的品牌則定位于“做消費(fèi)者的生活伙伴”，即伙伴定位。領(lǐng)袖定位的品牌，其產(chǎn)品在廣告中出現(xiàn)的位置應(yīng)當(dāng)比廣告中消費(fèi)者的位置更靠上方，這樣更有助于獲得好評(píng)；而伙伴定位的產(chǎn)品則應(yīng)和使用者在廣告中出現(xiàn)在同樣高度的位置。Meier和Dionne（2009）則發(fā)現(xiàn)，男性覺(jué)得位于屏幕下方的女性照片更有性吸引力，而女性則恰好相反，認(rèn)為照片在屏幕上方的男性更值得青睞。Meyers-Levy和Peracchio（1992）發(fā)現(xiàn)，人們加工信息的動(dòng)機(jī)弱時(shí)，更喜歡仰角拍攝的產(chǎn)品廣告。位置左右與時(shí)間先后也存在隱喻關(guān)系，因此，顯示使用前后效果對(duì)比的圖片，從左到右擺放會(huì)令消費(fèi)者更加信任所顯示的效果（Chae和Hoegg，2013）。個(gè)體存在習(xí)慣用手的左右偏好，研究表明右利手的人對(duì)位于右邊的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，而左利手的人則恰好相反（Casasanto，2009）。蔣玉石（2012）則通過(guò)眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品圖片位于中央時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)位于平行于產(chǎn)品的左方和右方最有利于捕獲消費(fèi)者的注視，而圖片下方則是品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)避免放置的位置。（4）其他空間特征隱喻。近來(lái)有關(guān)品牌標(biāo)識(shí)的一些研究表明，圖形設(shè)計(jì)上的一些細(xì)微變化在不影響消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)美感評(píng)價(jià)的前提下，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生令人驚訝的影響。例如，有形狀的邊框不僅意味著圖形的結(jié)構(gòu)更明確，而且有助于消費(fèi)者獲得心理隱喻上的結(jié)構(gòu)感。Cutright（2012）發(fā)現(xiàn)，有邊框或內(nèi)部結(jié)構(gòu)線(xiàn)條的品牌標(biāo)識(shí)、藥片、柜子會(huì)獲得低控制感消費(fèi)者的相對(duì)好評(píng)，因?yàn)樗麄兏有枰Y(jié)構(gòu)感。品牌標(biāo)識(shí)采用筆畫(huà)線(xiàn)條不完整的字體設(shè)計(jì)（例如，IBM標(biāo)識(shí)百葉窗式的視覺(jué)呈現(xiàn)），會(huì)使得消費(fèi)者覺(jué)得品牌更有趣、企業(yè)更有創(chuàng)新力（Hagtvedt，2011）。Cian等（2014）則發(fā)現(xiàn)具有較高動(dòng)態(tài)性的品牌標(biāo)識(shí)警示效果更好。例如，標(biāo)識(shí)圖形為一端翹起的、不平衡的蹺蹺板能讓消費(fèi)者注意更多、評(píng)價(jià)更高。他們的最新研究表明，學(xué)校門(mén)前提醒駕駛者注意孩童的標(biāo)識(shí)顯示為兒童跑動(dòng)的姿勢(shì)，能讓駕駛者更快注意到，并且更迅速地做出反應(yīng)。（Cian等，2015）。

（二） 顏色與環(huán)境亮度

顏色是日常生活中無(wú)所不在的感官刺激，顏色心理學(xué)相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)，顏色承載著意義（meaning），并對(duì)人們的情感、認(rèn)知和行為有重要影響（Elliot和Maier，2014）。經(jīng)典Stroop范式的研究發(fā)現(xiàn)顏色詞本身的呈現(xiàn)色彩（例如，“藍(lán)”這個(gè)字用紅色字體來(lái)呈現(xiàn)）會(huì)干擾被試對(duì)詞義理解的速度和準(zhǔn)確率（Stroop，1992），這證明人們對(duì)顏色的加工是自動(dòng)的、快速的、非受控的，可以影響詞義識(shí)別等較為高級(jí)的認(rèn)知活動(dòng)。有趣的是，顏色對(duì)與之同樣涉及自動(dòng)加工的形狀感知也有影響，前文提及的餐具大小影響進(jìn)食量的研究還發(fā)現(xiàn)，降低食物和盤(pán)子顏色的對(duì)比度，可以緩解盤(pán)子大小導(dǎo)致的行為偏差（Van Ittersum和Wansink，2012）。

顏色對(duì)人類(lèi)的某些影響是在進(jìn)化過(guò)程中被保留下來(lái)的，例如紅色能夠吸引更多注意、導(dǎo)致更高的喚醒水平（arousal）和攻擊行為、提高性吸引力、提高競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，這些紅色效應(yīng)在針對(duì)動(dòng)物和人類(lèi)的研究中都有發(fā)現(xiàn)（張騰霄和韓布新，2013），這可能是因?yàn)榧t色是大多數(shù)動(dòng)物血液的顏色，對(duì)紅色有顯著的生理和心理反應(yīng)有助于生物體躲避風(fēng)險(xiǎn)、提高生存和繁衍的機(jī)會(huì)（Elliot和Maier，2014）。顏色深植于人體內(nèi)的影響力也會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者行為上，因?yàn)轭伾軌蛴绊懭藗兊膭?dòng)機(jī)和情緒。例如，紅色背景能夠提升需要注意細(xì)節(jié)的認(rèn)知任務(wù)的成績(jī)，而藍(lán)色背景能夠提升與創(chuàng)造力有關(guān)的認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)，這主要是因?yàn)榧t色會(huì)啟動(dòng)被試的回避（avoidance）動(dòng)機(jī)，而藍(lán)色會(huì)啟動(dòng)被試的親近（approach）動(dòng)機(jī)（Mehta和Zhu，2009）。Gerend和Sias（2009）發(fā)現(xiàn)，紅色能夠啟動(dòng)被試的危險(xiǎn)警覺(jué)，因此當(dāng)一種可能導(dǎo)致重大損失的病毒用紅色背景表示的時(shí)候，被試接種預(yù)防疫苗的意愿會(huì)比用灰色背景表示時(shí)要強(qiáng)；Bagchi和Cheema（2013）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)背景顏色會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)時(shí)的支付意愿，在競(jìng)價(jià)拍賣(mài)時(shí)紅色背景比藍(lán)色背景使消費(fèi)者每次加價(jià)更多，而在討價(jià)還價(jià)時(shí)，紅色背景則讓消費(fèi)者出價(jià)更低，紅色背景導(dǎo)致的更高的喚醒水平（arousal）和更強(qiáng)的攻擊性是該效應(yīng)的原因。另一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn)，紅色背景相對(duì)于綠色背景讓消費(fèi)者對(duì)一些違背社會(huì)期許（undesirable）的行為（例如，隱瞞并保留店員多找的零錢(qián)）有更高的接受度（De Bock等，2013）。

與顏色類(lèi)似，環(huán)境亮度對(duì)消費(fèi)者的道德行為和經(jīng)濟(jì)行為也有影響。Zhong等（2010）發(fā)現(xiàn)，黑暗的房間和佩戴墨鏡都會(huì)增加被試謊報(bào)成績(jī)以換取更多報(bào)酬的欺騙行為。Dong等（2014）則發(fā)現(xiàn)，覺(jué)得未來(lái)希望渺茫的被試會(huì)認(rèn)為房間的燈光更暗，并更喜歡待在明亮的房間；而在更暗的房間里，人們也會(huì)認(rèn)為未來(lái)的經(jīng)濟(jì)前景將變差，自己獲得工作機(jī)會(huì)的可能性會(huì)降低。

（三） 小結(jié)與視覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

以上回顧了視覺(jué)感官?gòu)耐獠凯h(huán)境捕獲的空間特征、顏色和亮度對(duì)消費(fèi)者行為的影響，這些視覺(jué)感官效應(yīng)大多是無(wú)意識(shí)的。盡管視覺(jué)每天為我們提供的大量信息需要占用我們?cè)S多有意識(shí)的認(rèn)知資源來(lái)進(jìn)行注意、分析、計(jì)算、評(píng)價(jià)并做出行為反饋，但我們?nèi)匀粺o(wú)法抵御視覺(jué)信息無(wú)需意識(shí)參與的強(qiáng)大影響力。

視覺(jué)是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者最仰賴(lài)的感官感覺(jué)，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都訴諸視覺(jué)，如品牌標(biāo)識(shí)與包裝設(shè)計(jì)、報(bào)紙雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影植入廣告等。但是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的視覺(jué)手段更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)增強(qiáng)美感和可記憶性來(lái)獲得消費(fèi)者的注意和好感。前文所述的研究成果則表明，標(biāo)識(shí)形狀、畫(huà)面顏色甚至產(chǎn)品出現(xiàn)在畫(huà)面中的位置等視覺(jué)元素對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和結(jié)果都有微妙的影響。有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用更精細(xì)化的視覺(jué)管理，例如一家日本超市就對(duì)其貨架的顏色呈現(xiàn)重新進(jìn)行了規(guī)劃，并要求其供應(yīng)商確保夏天時(shí)提供冷色調(diào)包裝的產(chǎn)品，而冬天則更換為暖色調(diào)。

五、聽(tīng)覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐對(duì)聽(tīng)覺(jué)的重視僅次于視覺(jué)。本文將可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的聲音分成非語(yǔ)言聲音和語(yǔ)言聲音兩類(lèi)。有關(guān)前者的研究為企業(yè)如何選擇廣告音樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)景背景音樂(lè)等提供了建議，而有關(guān)后者的研究則在品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)等方面提示營(yíng)銷(xiāo)人員，在進(jìn)行語(yǔ)言文字類(lèi)設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮其發(fā)音。

（一） 非語(yǔ)言聲音

非語(yǔ)言聲音，如人聲、音樂(lè)、產(chǎn)品的聲音屬性和環(huán)境噪音，對(duì)消費(fèi)者的影響是普遍的，這些聲音信號(hào)天然地具有心理影響力。（1）人聲。許多品牌不惜花費(fèi)重金為廣告增加動(dòng)人的配音。心理學(xué)研究的確表明，動(dòng)聽(tīng)的聲音本身具有正面的符號(hào)意義，被試對(duì)好聽(tīng)的聲音讀出的積極詞匯有加工優(yōu)勢(shì)（Bliss-Moreau等，2010）。（2）音樂(lè)。音樂(lè)作為一種聲音形態(tài)對(duì)人的社會(huì)行為有重要影響，臺(tái)灣山葉鋼琴在20世紀(jì)80年代創(chuàng)作的著名華文廣告語(yǔ)“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”在一些城市的管理實(shí)踐中得到了印證，澳大利亞和丹麥的一些城鎮(zhèn)在夜間的街道上用播放古典音樂(lè)來(lái)代替警察巡邏，結(jié)果減少了街頭犯罪（Linstrom，2010）。音樂(lè)的節(jié)奏、音調(diào)和音色會(huì)影響人們的快樂(lè)程度和情緒喚醒程度（Kellaris和Kent，1993）。商場(chǎng)中令人愉悅的音樂(lè)能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得時(shí)間過(guò)得比實(shí)際要快，相反讓人不喜歡的音樂(lè)則讓消費(fèi)者度日如年（Yalch和Spangenberg，2000）。商店和餐廳中慢節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)比快節(jié)奏的音樂(lè)讓消費(fèi)者停留時(shí)間更長(zhǎng)、花費(fèi)更多（Milliman，1982；Milliman，1986）。播放法國(guó)（或德國(guó)）風(fēng)格的音樂(lè)能夠增加商店中法國(guó)（或德國(guó)）紅酒的銷(xiāo)量（North等，1999）。而廣告音樂(lè)能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的心情（Park和Young，1986）和卷入度（Macinnis和Park，1991）而影響勸說(shuō)效果。（3）產(chǎn)品的聲音屬性。產(chǎn)品本身的聲音屬性有時(shí)會(huì)成為產(chǎn)品質(zhì)量的重要判斷指標(biāo)，一項(xiàng)調(diào)查顯示36%的日本消費(fèi)者和28%的美國(guó)消費(fèi)者聲稱(chēng)他們可以通過(guò)關(guān)門(mén)的聲音來(lái)判斷汽車(chē)的質(zhì)量（Linstrom，2010）。Zampini和Spence（2005）發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者品嘗的是相同的薯片，但人為調(diào)整他們聽(tīng)到的咀嚼聲會(huì)顯著影響他們對(duì)薯片口味和質(zhì)量的評(píng)價(jià)。（4）環(huán)境噪音。噪音也會(huì)影響人們的認(rèn)知活動(dòng)，中等強(qiáng)度的噪音會(huì)比無(wú)噪音和過(guò)強(qiáng)的噪音讓人表現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)造力（Mehta等，2012）。

（二） 語(yǔ)言聲音

語(yǔ)言的聲音特征具有的象征符號(hào)意義會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。例如，品牌名稱(chēng)的發(fā)音會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知，研究發(fā)現(xiàn)，大開(kāi)口的元音意味著物體更大、內(nèi)容更多，而小開(kāi)口的元音則意味著物體更小、內(nèi)容更少，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌名為Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕奶味更加濃郁，且品牌名稱(chēng)發(fā)音效應(yīng)的產(chǎn)生對(duì)于消費(fèi)者而言是自動(dòng)的和無(wú)覺(jué)察的（Yorkston和Menon，2004）。當(dāng)要求被試讀出品牌名的時(shí)候，有疊音的品牌名稱(chēng)（如Sepsop）會(huì)比沒(méi)有疊音的品牌名稱(chēng)（如Sepfut）得到更高的評(píng)價(jià)（Argo等，2010）。

另一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn)，小開(kāi)口的發(fā)音讓人覺(jué)得數(shù)字也更小，數(shù)字在不同語(yǔ)言中的讀音特征能夠影響不同語(yǔ)言使用者對(duì)價(jià)格折扣大小的感知。同樣的折扣數(shù)字和比率（例如從9.50元降至7.01元），在要求消費(fèi)者用母語(yǔ)讀出價(jià)格的情況下，母語(yǔ)為中文的消費(fèi)者會(huì)顯著高估折扣的幅度，因?yàn)檎酆髢r(jià)7.01的結(jié)尾“一”的發(fā)音開(kāi)口較小，所以感知折后價(jià)更低；母語(yǔ)為英文的消費(fèi)者則會(huì)低估折扣幅度，因?yàn)檎酆髢r(jià)7.01在英語(yǔ)中的結(jié)尾“one”的發(fā)音開(kāi)口較大，即數(shù)字讀音的開(kāi)口大小會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)數(shù)字所代表的價(jià)值大小的判斷（Coulter和Coulter，2010）。

（三） 小結(jié)與聽(tīng)覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

以上研究顯示，對(duì)環(huán)境聲音、人聲、語(yǔ)言、音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)刺激的自動(dòng)加工會(huì)通過(guò)意義象征、情緒等無(wú)意識(shí)地影響消費(fèi)者的判斷、評(píng)價(jià)和行為。聽(tīng)覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)現(xiàn)表明，聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)獲得“有意義”（meaningful）信息的另一條重要渠道，但與視覺(jué)類(lèi)似，聽(tīng)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者也存在基于感覺(jué)與知覺(jué)而非基于意義的廣泛影響。前文所述的研究表明，廣告音樂(lè)、產(chǎn)品聲音、品牌讀音甚至折扣數(shù)字的讀音都可能具有容易被忽視的效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中應(yīng)具有“聲音核查”意識(shí)，讓營(yíng)銷(xiāo)中的聲音與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)保持一致。

六、嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)

嗅覺(jué)與呼吸密切相關(guān)，因此與人類(lèi)生命的維系密切相關(guān)，在很多情況下雖然我們并沒(méi)有意識(shí)到我們聞到了氣味，但EEG腦電研究顯示，閾下的細(xì)微嗅覺(jué)刺激（個(gè)體無(wú)法在意識(shí)層面識(shí)別出的微弱嗅覺(jué)刺激）已經(jīng)可以引發(fā)腦電反應(yīng)（Lorig，1989）。嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)現(xiàn)主要涉及三個(gè)方面：一是嗅覺(jué)與消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的警覺(jué)和評(píng)價(jià)的關(guān)系；二是與嗅覺(jué)有關(guān)的具身認(rèn)知效應(yīng)；三是嗅覺(jué)對(duì)消費(fèi)者記憶與學(xué)習(xí)的影響。

（一） 嗅覺(jué)與環(huán)境評(píng)價(jià)

嗅覺(jué)感官屬于化學(xué)感官，具有對(duì)環(huán)境中的化學(xué)物質(zhì)進(jìn)行“采樣”的功能，因此氣味會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，在擁擠的賣(mài)場(chǎng)中施放讓人感覺(jué)空曠的氣息（如海灘的氣味）和在人少的賣(mài)場(chǎng)中施放讓人感覺(jué)空間密閉的氣息（如壁爐的氣味）都能夠讓消費(fèi)者感到舒適并且增加停留時(shí)間，這是由于相反的氣味能夠緩解消費(fèi)者因環(huán)境過(guò)分擁擠或過(guò)分空曠而產(chǎn)生的不舒適感（Poon和Grohmann，2014）。另外，當(dāng)商場(chǎng)中的氣味（安寧的或刺激的）與音樂(lè)（舒緩的或激烈的）保持一致的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)更高（Mattila和Wirtz，2001）。一項(xiàng)在圣誕季進(jìn)行的研究顯示，典型的圣誕節(jié)氣味只有在同時(shí)播放圣誕音樂(lè)的情形下才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的積極反饋，如果播放非圣誕音樂(lè)，圣誕節(jié)氣味反而會(huì)降低消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（Spangenberg等，2005）。

（二） 嗅覺(jué)的具身認(rèn)知效應(yīng)

嗅覺(jué)除了能夠幫助消費(fèi)者形成對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所物理環(huán)境的印象和判斷之外，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響。例如，有研究者依據(jù)英文等語(yǔ)言中出現(xiàn)的“魚(yú)腥味”與“懷疑”在用詞上的重合（如fishy也有懷疑的意思），發(fā)現(xiàn)聞到魚(yú)腥味的英語(yǔ)使用者會(huì)更多地表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度（Lee和Schwarz，2012）；干凈的氣味讓被試對(duì)與干凈有關(guān)的概念語(yǔ)義加工更快，也讓消費(fèi)者認(rèn)為自己每天有更多的清潔次數(shù)（Holland等，2005）；干凈的氣味能夠增加被試的捐助行為（Liljenquist等，2010）；臭味則讓被試在道德評(píng)判中表現(xiàn)得更為嚴(yán)苛（Schnall等，2008）。

（三） 嗅覺(jué)對(duì)消費(fèi)者記憶和學(xué)習(xí)的影響

嗅覺(jué)感官的神經(jīng)基礎(chǔ)研究已經(jīng)證明，嗅覺(jué)與記憶有著直接的神經(jīng)生理聯(lián)系（Cahill等，1995）。Krishna（2012）在其有關(guān)感官營(yíng)銷(xiāo)的綜述文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)，“嗅覺(jué)信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶相聯(lián)結(jié)，這與其他感官都不相同”。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)明顯的產(chǎn)品氣味時(shí)，消費(fèi)者在兩周后對(duì)產(chǎn)品屬性的記憶更好，而環(huán)境氣味則不會(huì)造成這種記憶效應(yīng)，這說(shuō)明消費(fèi)者將產(chǎn)品本身的氣味特征與其屬性聯(lián)系在一起，而并不是在氣味相同的環(huán)境中更易回憶起早前的印象（Krishna等，2010a）。

（四） 小結(jié)與嗅覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

嗅覺(jué)事關(guān)呼吸和環(huán)境感知，并與消費(fèi)者的記憶緊密相聯(lián)。在某些消費(fèi)場(chǎng)所，如商場(chǎng)、餐館、咖啡廳等，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境舒適度的感知會(huì)影響他們的停留時(shí)間，而消費(fèi)者的停留時(shí)間往往與其消費(fèi)額成正比。因此，嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)手段在這些場(chǎng)所有廣闊的施展空間。此外，由于嗅覺(jué)與記憶存在緊密的聯(lián)系，因此許多品牌努力開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的專(zhuān)屬香味，以形成“嗅覺(jué)印記”，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自己的識(shí)別，這些品牌包括新加坡航空、維多利亞的秘密、萬(wàn)豪酒店、卡迪拉克、勞斯萊斯等（Linstrom，2010；Krishna，2013）。

七、味覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)與跨感官交互

（一） 味覺(jué)

味覺(jué)感官與嗅覺(jué)感官一樣也是化學(xué)感官，但味覺(jué)并不是一種純粹的單一感覺(jué)，味覺(jué)體驗(yàn)的形成除了依賴(lài)味蕾捕獲到的刺激，還依賴(lài)嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官的感覺(jué)（Krishna，2012）。

味覺(jué)所獲得的體驗(yàn)會(huì)對(duì)人們的一些社會(huì)判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。例如，喝了苦味飲料的被試比喝了甜味或無(wú)味飲料的被試表現(xiàn)出更高的厭惡情緒，并且對(duì)他人的道德評(píng)判更嚴(yán)苛（Eskine等，2011），而甜味糖果則讓人更愿意幫助他人（Meier等，2012）。

味覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)研究一般關(guān)注消費(fèi)者對(duì)食品、飲料等產(chǎn)品的味覺(jué)評(píng)價(jià)如何被影響。有研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)自己的味覺(jué)體驗(yàn)并沒(méi)有穩(wěn)定、清晰的評(píng)價(jià)（Ariely等，2006），因此味覺(jué)本身非常容易受到其他感官的影響，而味覺(jué)評(píng)價(jià)對(duì)于飲食相關(guān)品牌至關(guān)重要，因此這里主要回顧有關(guān)其他感官影響味覺(jué)評(píng)價(jià)的研究。（1）視覺(jué)影響味覺(jué)。Dubose等（1980）發(fā)現(xiàn)，在掩蓋了果汁顏色或給出錯(cuò)誤顏色的情況下，消費(fèi)者對(duì)水果口味的識(shí)別準(zhǔn)確性大幅降低。（2）聽(tīng)覺(jué)影響味覺(jué)。Zampini和Spence（2005）的研究顯示，對(duì)薯?xiàng)l脆度和口味的評(píng)價(jià)會(huì)受到消費(fèi)者聽(tīng)到的咀嚼音量的影響。（3）觸覺(jué)影響味覺(jué)。在Krishna和Morrin（2008）的研究中，裝在硬杯子中的飲料比裝在軟杯子中的飲料得到了更好的口味評(píng)價(jià)。

（二） 跨感官交互

由于味覺(jué)自身的多維屬性，許多味覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)研究都融入了多種感官，而不同感官之間的整合與沖突也是近年來(lái)感官營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)。有的研究發(fā)現(xiàn)了多感官協(xié)同一致的正面效應(yīng)，如前文提及的商場(chǎng)氣味與音樂(lè)的協(xié)同（Spangenberg等，2005）、品牌名稱(chēng)與其口味預(yù)期的協(xié)同（Yorkston和Menon，2004）等。另外，Krishna等（2010b）發(fā)現(xiàn)，男性（女性）氣味的香水與粗糙（光滑）的產(chǎn)品觸感相配合，能夠獲得消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)，因?yàn)闅馕杜c觸感給消費(fèi)者的預(yù)期和感覺(jué)是一致的。有的研究則發(fā)現(xiàn)了多感官?zèng)_突互補(bǔ)的正面效應(yīng)，如前文所述的賣(mài)場(chǎng)的擁擠程度（觸覺(jué)）與氣味（嗅覺(jué)）不一致的正面效應(yīng)（Poon和Grohmann，2014）。

（三） 小結(jié)與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用

味覺(jué)感官是復(fù)雜的組合感官，也是易于被影響的感官，因此，食品企業(yè)和餐廳應(yīng)更加注重通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)口味的評(píng)價(jià)。跨感官交互研究則表明，當(dāng)消費(fèi)者處于獲取感覺(jué)、形成判斷的中性狀態(tài)時(shí)，感官體驗(yàn)的一致能夠減少其沖突感，從而產(chǎn)生正面效應(yīng)。如果消費(fèi)者本身處于警覺(jué)或不舒適的狀態(tài)，則另一種感官帶來(lái)的相反感覺(jué)有助于緩解其負(fù)面狀態(tài)，此時(shí)感官不一致會(huì)起到積極作用。

八、未來(lái)研究展望

消費(fèi)者通過(guò)自己的感官完成與外界的物質(zhì)和信息交換，其感官會(huì)參與購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的全過(guò)程。因此，幾乎每一名營(yíng)銷(xiāo)者都有開(kāi)展“感官營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)。通過(guò)上文可以看出，實(shí)踐中已經(jīng)有企業(yè)成功地實(shí)施了感官營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，學(xué)者們也已經(jīng)在有關(guān)各種感官的研究中取得了進(jìn)展，并使感官營(yíng)銷(xiāo)成為近年來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)研究的熱點(diǎn)課題。Krishna（2012）在期刊Journalof Consumer Psychology的感官營(yíng)銷(xiāo)特刊中撰寫(xiě)了長(zhǎng)篇綜述論文，整合論述了感官營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展，并指出了許多未來(lái)值得關(guān)注的感官營(yíng)銷(xiāo)子話(huà)題，包括感官?zèng)_突、感官想象、感官過(guò)載、基礎(chǔ)情緒等。本文嘗試在這些子話(huà)題之外，提出四個(gè)值得關(guān)注的研究方向。

（一） 閾下感官營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)都有其閾限（Krishna，2013），閾限之下的感官刺激無(wú)法被消費(fèi)者知覺(jué)。有關(guān)閾下廣告（subliminal advertsing）的研究（Karremans等，2006；Verwijmeren等，2011）表明，呈現(xiàn)閾下的品牌信息視覺(jué)刺激，在某些條件下能夠使消費(fèi)者毫無(wú)察覺(jué)地增加對(duì)該品牌的選擇。盡管閾下廣告的有效性和商業(yè)倫理問(wèn)題一直存在爭(zhēng)議，但仍有企業(yè)試圖在法律和倫理限定的范圍內(nèi)進(jìn)行閾下廣告嘗試。在感官營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，現(xiàn)有的相關(guān)研究主要集中于閾下視覺(jué)刺激對(duì)消費(fèi)者的影響，那么閾下聽(tīng)覺(jué)和閾下嗅覺(jué)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響呢？不同感官同時(shí)獲取的閾下刺激是否會(huì)產(chǎn)生與閾上刺激不同的效應(yīng)模式？平時(shí)我們更加依賴(lài)視覺(jué)來(lái)完成認(rèn)知和判斷，閾下刺激是否會(huì)使人們更加依賴(lài)其他感官？這些研究主題都有挖掘與拓展的空間。

（二） 感官補(bǔ)償

Peck和Childers（2003a）指出人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中對(duì)觸覺(jué)體驗(yàn)有天然的需要，而Krishna （2012）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)其他感官體驗(yàn)也有同樣的需要。但我們知道，在很多情形下，人們?cè)谙M(fèi)決策、購(gòu)物和體驗(yàn)過(guò)程中，或多或少都會(huì)經(jīng)歷因某種感官體驗(yàn)不足而延遲購(gòu)買(mǎi)、降低評(píng)價(jià)等情況。那么，有哪些方式可以進(jìn)行“感官補(bǔ)償”呢？是針對(duì)該感官使用更重的刺激還是通過(guò)其他感官刺激來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償呢？

例如，在乘坐飛機(jī)時(shí)，氣壓的變化會(huì)使人們的味覺(jué)變得遲鈍，因此乘客對(duì)機(jī)上餐飲的評(píng)價(jià)普遍不高。新加坡航空聲稱(chēng)解決了這一問(wèn)題，該公司聘用國(guó)際頂級(jí)廚師專(zhuān)門(mén)針對(duì)人們的味覺(jué)變化設(shè)計(jì)了飛機(jī)餐飲，讓乘客在空中也能享用美食（Linstrom，2010）。但是，我們并不知道新加坡航空是如何對(duì)空中味覺(jué)進(jìn)行補(bǔ)償?shù)?，是使用了口味更重的調(diào)料（加重味覺(jué)感官刺激），還是使用了色彩更豐富的餐具和食材（通過(guò)視覺(jué)補(bǔ)償味覺(jué)），抑或只是通過(guò)“國(guó)際名廚”信息的傳播來(lái)達(dá)到安慰劑的效果？也有可能是所有這些手段的綜合作用。這些問(wèn)題都很值得研究者進(jìn)行更深入和貼近實(shí)踐的探索。

（三） 多感官整合

對(duì)于提供實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)人員在絕大多數(shù)情況下有機(jī)會(huì)通過(guò)一種或兩種感官影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。但是，對(duì)于高交互的服務(wù)型企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)人員則需要對(duì)消費(fèi)者的三種以上甚至全部五種感官實(shí)施感官管理，例如，航空服務(wù)業(yè)、酒店業(yè)。新加坡航空是實(shí)施全面感官營(yíng)銷(xiāo)的典范（Linstrom，2010）。而目前，跨感官的感官整合研究大多針對(duì)兩種感官的匹配與一致（如Yorkston和Menon，2004；Spangenberg等，2005），如果能夠在研究中融入更多的感官種類(lèi)，將感官營(yíng)銷(xiāo)視作有多個(gè)調(diào)節(jié)器的調(diào)音臺(tái)，并依據(jù)服務(wù)類(lèi)型或品牌個(gè)性的不同，從中尋找最協(xié)調(diào)的多感官整合方案，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)實(shí)施感官營(yíng)銷(xiāo)將更有指導(dǎo)意義。

（四） 感官模擬

Krishna（2013）做出展望，認(rèn)為技術(shù)的發(fā)展有可能使消費(fèi)者未來(lái)能夠通過(guò)高科技廣告獲得接近真實(shí)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)研究人員也有必要關(guān)注最新的虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印、無(wú)人駕駛、腦電波控制等技術(shù)的發(fā)展給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)帶來(lái)的沖擊。或許有一天，3D打印與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合能讓美國(guó)的高爾夫球教練手把手地指導(dǎo)中國(guó)選手如何握桿，那么，此時(shí)球員或消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受、績(jī)效會(huì)有什么變化？這些問(wèn)題也將逐步進(jìn)入感官營(yíng)銷(xiāo)的研究視野。

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（責(zé)任編輯：蘇寧）

Sensory Marketing：A Literature Review and Prospects

Zhong Ke1，Wang Haizhong2，Yang Chen3
（1. School of Economics and Management，Hainan University，Haikou 570228，China；2. Sun Yat-sen
Business School，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；3. School of Business
Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510640，China）

Abstract：Sensory marketing is defined as “a marketing method that engages the consumers’senses and affects their perception，judgment and behavior”. It is a rapidly growing research area in recent years.This paper reviews the theoretical models of sensory marketing research，and the research of consumer behavior from the perspectives of haptics，vision，audition，olfaction，taste and cross-sensory interaction.Finally，it discusses future directions in sensory marketing research.

Key words：sensory marketing；five senses；sensation；perception；basic cognition

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-4950(2016)05-0069-17

DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.05.006

收稿日期：2015-11-20

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項(xiàng)目（71502067）；海南省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（20167240）；海南大學(xué)青年基金項(xiàng)目（qnjj1505）；海南大學(xué)科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目（kyqd1559）

作者簡(jiǎn)介：鐘科（1981—），男，海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師；王海忠（1966—），男，中山大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；楊晨（1986—），女，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士后。