黃慧化

[摘要]繼微信成為手機應用的一個潮流，微信營銷順應而生，并迅速地為人們所采用。與此同時，微信營銷也受到了大家的質疑。那么，微信營銷到底是什么性質的，是合法的嗎？如何才能做好微信營銷呢？據(jù)此，文章深度剖析了微信營銷的經(jīng)銷性質，并解析了微信營銷的理論基礎：社會網(wǎng)絡理論、交易成本理論和長尾理論。最后，以此為基礎，提出了微信營銷要取得成功必須關注的三個焦點：第一，產(chǎn)品是核心。選擇高質量的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的價值；第二，宣傳有節(jié)制。微信朋友圈的信息閱讀類似一個注意力銀行，控制曝光度才能有效傳遞促銷信息；第三，朋友圈關系的經(jīng)營與維護。微信營銷消費的是雙方間的關系，把握好關系的強度很重要。

[關鍵詞]微信營銷；社會網(wǎng)絡；交易成本

1.引言

毫不夸張地說，微信已經(jīng)成為超過五億人使用的手機應用。微信儼然是一個生活方式。由此，微信營銷隨之得到了極大的發(fā)展。不管是企業(yè)還是個體，都能夠通過微信發(fā)布廣告信息，讓朋友圈獲悉經(jīng)營的產(chǎn)品信息，變朋友為現(xiàn)實客戶。我們把通過微信、APP等社會化媒體網(wǎng)絡開展移動電商的商人稱為微商。微商如雨后春筍般冒了出來，涵蓋人群有家庭主婦、學生、白領、教師等。一時間，微商成為2015年的熱門詞匯。

我們試著在百度知道中，搜索“微商”，共有702萬條結果，微商的熱度可見一斑。在檢索到的結果中，我們發(fā)現(xiàn)，排在前幾位的都是介紹微商的方法、相關軟件等，還有很多人提問微商的性質和微商的模式，但都沒有專業(yè)的答案。隨后，我們又輸入關鍵字“微商性質”搜索，共有168萬條結果；搜索“微商模式”，得到17.5萬條結果。在瀏覽檢索結果的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些人認為微信營銷就是傳銷，有些人認為微商就是代理商，還有些人認為微信營銷是淘寶的一種變體，等等。由此可見，人們對微信營銷和微商非常感興趣，卻搞不清楚其營銷性質和贏利模式。基于此，我們將深度剖析微信營銷的性質，并解析微信營銷的理論基礎。

2.微信營銷的性質

2.1直銷還是傳銷

傳銷作為一種違法行為，在我國存在了很多年，雖然國家和有關部門一直嚴厲打擊傳銷行為，但是仍然有很多人陷入傳銷窩點，深受其害。到底什么是傳銷呢？以銷售或推銷貨品為名義，通過誘惑，拉人人會，收取入會費，為主要贏利途徑的行為，即為傳銷。從上面的界定中，不難發(fā)現(xiàn)，傳銷的本質是通過拉人人會、收取入會費作為其贏利的手段，其產(chǎn)品的價格是遠遠虛高于產(chǎn)品價值的。通過微信營銷銷售的產(chǎn)品以食品、化妝品、服裝為主，其價值都不太高。從這個意義上講，微信營銷絕不是傳銷。那么，為什么人們會認為“微信營銷就是傳銷”呢？究其原因，主要在于兩者的營銷對象比較類似。傳銷主要在親戚、朋友這個圈子中操作，而微信營銷亦是在微信這個網(wǎng)絡平臺中向朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的信息，發(fā)展?jié)撛诤同F(xiàn)實客戶。另外，有些不法分子借助微信平臺開展違法的傳銷活動，并被媒體所曝光。因此，大家會形成這樣的錯誤認識。

微信營銷不是傳銷，它是直銷嗎？不一定。直銷是直接銷售渠道的簡稱，指在產(chǎn)品轉移的過程中直接從生產(chǎn)商轉移到消費者手中。如果產(chǎn)品制造商通過公司的微信公眾號發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引消費者進行購買，其中沒有任何渠道中間商和中介商的參與，就是典型的直銷模式。如果是經(jīng)銷商通過自己的朋友圈發(fā)布促銷信息，以提高銷售業(yè)績，那么就不屬于直銷了。因此，在微信營銷實踐中，實際上直銷占比非常少，更多的是間接分銷的模式。

2.2代理還是經(jīng)銷

微信圈中經(jīng)?？吹健罢衅复韺殞殹薄坝秩艘幻怼边@樣的字眼，想必很多人都認為微商就是代理商。其實未必。

代理和經(jīng)銷是銷售的兩種方式。代理是指在銷售過程中為他人協(xié)助銷售，以銷售業(yè)績獲取傭金的方式獲利，在代理過程中代理商不需要動用自有資金購買商品，不負盈虧。倘若產(chǎn)品未銷售，代理商有權直接退回。而經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中，必須先購買商品獲得商品的所有權，再將商品銷售出去。在這個過程中，經(jīng)銷商賺取的是產(chǎn)品的差價。當產(chǎn)品銷售未完成時，經(jīng)銷商必須自己承擔責任，不能退還給上一級經(jīng)銷商。在微商的運營過程中，下一級的運營商必須先購買商品，然后再銷售給朋友圈的顧客。此外，微商的貨品出現(xiàn)積壓，只能選擇通過各種促銷方式或者活動刺激消費者購買，具有定價權。因此，微信營銷的實質是經(jīng)銷，而不是代理。

不過，有些微商并不需要支付全部貨款購買商品，他們預先支付部分貨款，等產(chǎn)品銷售完成才支付剩余的貨款。這其實是采取了賒銷的方式。

此外，從安全的角度講，微信營銷也是不可能采用代理的。因為微商主要通過網(wǎng)絡來交流，這與現(xiàn)實世界還是有差異的。假設微商采用代理來銷售，不需要支付貨款，實際上是不能保障商品的安全的。即使代理商將產(chǎn)品變賣，微商可能得不到產(chǎn)品的回款，同時代理商又沒有店面做保證，微商需要承擔極大的風險。而商人都是理性的，因此微信營銷是不會發(fā)展代理的。

2.3微信營銷與門店、天貓等的關系

店面銷售是一種傳統(tǒng)的零售終端，主要面向周邊的社區(qū)、群體，消費人群較為受限，店面租金較高。而微信營銷借助于微信的平臺推廣產(chǎn)品，主要通過朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的轉發(fā)宣傳產(chǎn)品，消費人群不受時間、地點、空間的限制，但是僅限于圈子里的成員?？傮w來說，成本低廉。

天貓等銷售平臺與微信營銷都屬于電子商務的一種形式。但兩者的受眾和營銷手段、產(chǎn)品售價、營銷績效存在較大的差別。具體見下表。

3.微信營銷的理論基礎

3.1社會網(wǎng)絡理論

社會網(wǎng)絡是由許多節(jié)點構成的一種社會結構，從而形成各種社會關系，包括血緣關系、社會角色、情感關系、認知關系、行動關系、流動關系、距離關系、相似關系、共同發(fā)生關系等，把從偶然相識的泛泛之交到緊密結合的家庭關系的各種人們組織串聯(lián)起來。微信就是這樣的一個社交軟件，它通過綁定QQ號碼、手機號碼的方式將朋友都聚集在一個圈子中。同時，QQ通過推薦“可能認識的人”來擴大朋友圈，微信也可以通過“附近的人”、“搖一搖”的方式將社區(qū)、工作場所甚至是完全陌生的人吸納進入自己的圈子。從這個意義上講，微信就是一個社會網(wǎng)絡。

在社會網(wǎng)絡理論中，學者們認為人們之間的互動和聯(lián)系會影響到大家的社會行為。格蘭諾維特提出，經(jīng)濟行為嵌入社會結構，也就是人們生活中的社會網(wǎng)絡。在微信這個社交圈中融合一定的經(jīng)濟行為便是契合了其觀點。我們認為，社會網(wǎng)絡的形成和維持必須依賴某種關系，而經(jīng)濟關系被列入其中。通過微信開展產(chǎn)品的營銷，屬于典型的在社交網(wǎng)絡中進行經(jīng)濟交易，進而持續(xù)雙方問的社會聯(lián)系?；蛘邔⑴笥训臓I銷信息推薦給自己所在的社交圈子，擴展微商的社會網(wǎng)絡，幫助其組建更大的朋友圈。當然，在微信營銷中，朋友之間的信任尤為重要。這與社會學家格蘭諾維特的觀點不謀而合。他指出在經(jīng)濟行為和社會聯(lián)系的融合中必須依靠信任作為橋梁，因此，大家的經(jīng)濟行為也嵌入了社會網(wǎng)絡的信任結構之中。

3.2交易成本理論

交易成本理論是經(jīng)濟學中非常經(jīng)典的一個理論，它通過衡量一個交易行為過程中的總成本來理性地判斷交易達成的可能性。一般來說，交易成本是指當交易行為發(fā)生時，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實施等的各項成本。Dahlman（1979）則認為交易成本包含了搜尋信息的成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉換成本。

微信營銷之所以發(fā)展勢頭強勁，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在交易成本上，從兩個方面來理解。

首先，微信營銷主要針對朋友圈子的營銷，交易往往發(fā)生在兩個朋友之間或者具有某種聯(lián)系的雙方之間。那么，基于彼此問的這種關系和雙方問的信任，大大減少了機會主義行為，由此降低了交易雙方的契約成本、監(jiān)督成本和執(zhí)行成本。

其次，微信營銷的交易行為可以理解成是一種關系投資。買方為了和賣方建立聯(lián)系，或者強化對方的印象，或者表示對對方的關注，或者對對方的認可和支持，或者維持穩(wěn)定的關系，出于這些考慮，能促進交易的達成。從微商實踐來看，賣方會因為朋友的善意消費而強化關系，至少能加強和鞏固關系。因此，微商的交易不僅能夠降低交易成本，更是一種投資。

3.3長尾理論

長尾理論是由克里斯·安德森提出來的，他告訴大家，商業(yè)的文化的未來在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。簡單來講，即使將市場劃分得非常細小，累積起來仍然會產(chǎn)生較大的銷售量，能夠帶來巨大的利潤。長尾理論常用來解釋新興市場或者個性化需求的市場。其實，長尾理論同樣適用于微信營銷。微商的朋友圈雖然有限，可能只有二三百人，他發(fā)布的信息直接傳遞給這幾百人。但是，他的朋友會協(xié)助轉發(fā)到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次轉發(fā)，如此循環(huán)下去，信息的曝光度將無限增加。因此，按照長尾理論，即使自己的圈子有限，仍然能夠順利地將信息宣傳給更多人，微信營銷的潛力有待于進一步挖掘。

4.微信營銷的關注焦點

4.1產(chǎn)品是核心

任何營銷必須依附于產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品，營銷必然失敗。微信營銷也不例外。雖然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，產(chǎn)品得滿足顧客的需求，贏得顧客的滿意。所以，微商的產(chǎn)品是核心。

首先，選擇產(chǎn)品時，微商務必選擇高質量的產(chǎn)品。在微信營銷中，有一句至理名言：沒有使用過的產(chǎn)品堅決不能分享給朋友。這也是微商經(jīng)營的第一條準則。自己使用產(chǎn)品，并完全肯定產(chǎn)品的質量之后，才能營銷產(chǎn)品。

其次，關注產(chǎn)品的價值。消費者或者消費產(chǎn)品的功能價值，或者象征價值，或者情感價值。往往關注象征價值的產(chǎn)品，價格非常高，消費者偏好實體店面購買；情感價值的產(chǎn)品，屬于較為成熟的市場，消費者有品牌的偏好。微信營銷的產(chǎn)品以新產(chǎn)品居多，又因為產(chǎn)品無法完全展示在潛在顧客面前，因此，初期微商應選擇銷售產(chǎn)品的功能價值，等市場穩(wěn)定和品牌享有一定的知名度以后，著重關注產(chǎn)品的情感價值。

4.2宣傳有節(jié)制

在微信平臺發(fā)布的營銷信息只有朋友圈的人才會看到，才能吸引他們的注意。只有成功地吸引他們的注意，才能離交易更近一步。換位思考，如果他們頻繁刷屏，站在朋友的角度來看微商的信息，未免會疲勞甚至厭煩，慢慢就會降低關注度。因此，微信平臺就好比一個注意力銀行，如果總是從銀行支取，難免會虧空，最終銀行難以為繼。所以，適當?shù)赝y行存入有養(yǎng)分的信息是必要的，有節(jié)制地宣傳產(chǎn)品信息。

4.3關系的經(jīng)營與維護

上文的社會網(wǎng)絡理論認可了在社交聯(lián)系中融入經(jīng)濟行為，但不可否認的是，微信營銷確實消費了關系。彼此間的關系有效地促進了交易行為，同時，不交易意味著關系不夠好，交易后的不良反應有損于雙方間的關系，導致強關系轉變?yōu)槿蹶P系，甚至慢慢淡出彼此的圈子。因此，微商必須精心呵護圈子的關系，經(jīng)營好各種社會關系，保持關系的正向發(fā)展。