黃良成/湖南工業(yè)大學包裝設計藝術(shù)學院

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傳統(tǒng)文化在陶瓷酒容器及外包裝中的應用

黃良成/湖南工業(yè)大學包裝設計藝術(shù)學院

【摘 要】以陶瓷為原料的酒瓶設計，在反映白酒內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者的購買欲上具有重要作用。通過中國傳統(tǒng)文化元素設計的語義、圖形特征和文化內(nèi)涵探討，提高現(xiàn)代酒容器包裝設計的民族文化色彩。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；陶瓷；酒瓶

中國現(xiàn)代設計的發(fā)展離不開改革開放政策，國際性的商品流通、設計交流繁榮昌盛，讓原本發(fā)展緩慢，視野狹隘的設計現(xiàn)狀有了全面的改變提高。在學習借鑒國外優(yōu)秀設計作品中，國內(nèi)設計師們深刻體會到，設計不是對元素的東挪西湊、生搬硬套，而是對傳統(tǒng)文化的提練概括。傳統(tǒng)文化是設計的根，它歷經(jīng)幾千年的沉淀積累，深度潛在地影響著我們的價值觀、創(chuàng)作觀。有根的設計才能茁壯成長、開枝散葉，設計的根扎根于波瀾壯闊的生活中。當代人對傳統(tǒng)文化應該有新的認識。相對今天而言，昨天的一切勞動成果都是傳統(tǒng)文化，對于明天而言，今天的勞動成果也是。

不論是朋友小聚，還是婚、遷、壽、喪宴，酒成為一種必不可少的元素參與其中，酒一般由大米、高粱等糧食釀造而來，糧食的好壞，制酒技術(shù)的成熟與否影響著酒的品質(zhì)，進而影響著酒文化的形成。酒文化作為傳統(tǒng)文化的一種，酒包裝設計也受酒文化的影響，必然也影響著酒容器的外包裝設計，而酒包裝設計也反應著現(xiàn)代包裝設計的文化審美和工藝水平。

一、傳統(tǒng)文化運用在酒容器及外包裝中的意義

傳統(tǒng)文化的整合與運用有著兩方面的意義，一是為了繼承和弘揚。使過去的許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到保護與傳承。如華陰老腔是一種聲腔高亢，氣勢磅礴的戲種，現(xiàn)已瀕臨失傳，天天向上節(jié)目曾為其推廣，希望這種文化繼續(xù)傳承。二是提取傳統(tǒng)文化元素符號進行再創(chuàng)造，古為今用，進行歷史文化遺產(chǎn)的衍生品設計，讓其服務當代經(jīng)濟，創(chuàng)造更多的價值。所以了解掌握傳統(tǒng)文化對酒包裝設計具有重要的實際意義。

中國設計師是越來越多，但作品大多缺乏創(chuàng)新，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化并沒有運用。著名平面設計師靳埭強曾指出，我們應該吸收西方先進的設計理念，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的精髓，為設計服務。如中國銀行的標志，利用簡單的幾何形構(gòu)成，圓里面一個“中”字，簡潔明了、識別力強、極具時代感。是它主張融入東西方元素的經(jīng)典之作。曾獲普得茲克獎的（建筑界的諾貝爾獎）中國建筑師王澍，主張利用中國傳統(tǒng)元素與周圍山水環(huán)境互利共生的建筑觀點，建造了一件件極具中國特色的經(jīng)典作品。如寧波歷史博物館、滕頭館都是這一理念的典范。所以可以說設計在一定意義上也是傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，由此中國的設計師們才開始對中國博大精深的傳統(tǒng)文化進行挖掘，提取有價值的東西服務設計。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代陶瓷酒容器及其外包裝設計中的運用

中國傳統(tǒng)文化豐富多彩、種類繁多，在陶瓷酒包裝中運用的也是多種多樣，本文探討的主要有以下三種：

1.漢字書法的運用。

漢字是華夏文明獨一無二的藝術(shù)形式，是對大自然現(xiàn)象的提煉概括，換名話說也就是圖形、圖像演變而來的。漢字本身就整合了圖形的精髓，當我們把漢字作為設計元素時，其圖形特質(zhì)可以使設計最大限度地發(fā)光發(fā)熱。如四川舍得酒是一款定位于“中華第一文化”的酒，在高檔白酒市場中，以繼承和弘揚國學文化精髓為己任，舍得酒采用陶壇儲存，陶壇的特點過氣不過液，使酒中的成分更加均勻協(xié)調(diào)，口感更加醇厚細膩。瓶體及包裝上的“舍得”漢字標志（圖1），采用行書字體書寫于傳統(tǒng)的米字格內(nèi)，米字格是中國文人騷客練字書寫所用，具有很深邃的文化特色，顯得低調(diào)面高貴。中國文人對行書有一種特別的情懷，行書結(jié)構(gòu)嚴謹清晰，書寫行云流水而不失高雅的特點，這一點從“天下第一行書”的《蘭亭序》可以強烈的感覺到?！吧岬谩眱勺植捎脠D底反白形式，寓意陰陽結(jié)合、生生不息，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)道家文化，而且很好地詮釋了公司文化底蘊?！爸腔廴松?，品味舍得”，舍得是一種大智慧，一種很高的思想境界，有舍才會有得，人生很多時候是因為我們舍不得而得不到。取“舍得”兩字為品牌名，讓顧客在品嘗美酒之余，更多的是感嘆，反省人生。此酒一出，很快得到了消費者的廣泛認可，成功地提升了舍得酒的品牌形象。

圖1　舍得酒包裝

2.吉祥紋樣的運用。

自古以來，中華人民用他們智慧的頭腦，勤勞的雙手，創(chuàng)造出了多姿多彩，美妙絕倫的吉祥紋樣，這些紋樣蘊含著他們最樸實，最真誠的企盼，體現(xiàn)出人類對美好意愿的無限渴望。

龍是最能體現(xiàn)中華文化的象征之一，龍文化影響深遠。在宗教上，人們把龍視為雨水之神和保護神；在政治上把帝王比喻為龍的化身、真命天子。以龍紋作為設計元素運用在酒包裝設計上也很多，如劍南春酒廠出品的東方紅酒，瓶體和外包裝神似盤旋的龍，酒瓶中間的團龍紋占據(jù)著瓶身的主體（圖2），有效地傳遞了公司的文化內(nèi)涵，也得到了消費者的認可。無獨有偶，五糧液公司的喜結(jié)緣酒，在外包裝上底紋上也運用了龍紋圖樣（圖3），以中國紅為背景加上“喜結(jié)緣”讓人很容易想到這是一款婚慶宴酒，整個包裝給人莊重和喜慶之感，喚起了消費者對酒的認同。

圖2　東方紅酒

圖3　喜結(jié)緣酒

3.傳統(tǒng)器物造型的運用。

現(xiàn)代的陶瓷酒容器設計，是從中國歷代器具中吸取營養(yǎng)的很多，如爵、燈籠、司母戊鼎等造型。爵是古代飲酒的器皿，有三條腿，也是一種貴族封號，古有加官晉爵是帝王對功臣的賞賜，是地位顯貴的象征。五糧液酒廠出品的福祿壽-金爵酒，就是從爵造型中吸取營養(yǎng)設計而成的一款高檔酒（圖4），金黃色的瓶身盡顯傲驕，工藝十分精美，具有很高的藝術(shù)收藏價值。瀘州老窖酒公司出品的國禮酒，酒容器借鑒紅燈籠（圖5），給人溫暖與喜慶之感。燈籠是典型的中國傳統(tǒng)元素，代表著國家的圓融精神。是中國民間造型與酒瓶設計結(jié)合的又一經(jīng)典案例。

圖4　金爵酒

圖5　國窖酒

三、總結(jié)

酒作為酒文化、傳統(tǒng)文化的一種特殊載體，從古到今，多少文人學士為其著迷而寫下了浩如煙海的經(jīng)典佳句。唐朝陳子昂的“射洪春酒寒仍綠，目極傷神誰為攜”，杜甫的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”等等。酒文化已深深影響著人們的行為觀念，所以說做好酒包裝設計對于傳承和發(fā)揚酒文化意義重大。不同地域有其不同的文化底蘊，現(xiàn)代酒包裝設計就應根據(jù)不同區(qū)域，不同時期的文化傳統(tǒng)來傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，進而促進地方旅游、經(jīng)濟。從傳統(tǒng)文化中提取要素進行再創(chuàng)造，在形式上重構(gòu)升華，設計出既保留本地傳統(tǒng)文化的風韻和特色，又具有鮮明的時代特征，以全新的文化形象和視覺沖擊力展現(xiàn)我們博大精深的中國文化。

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