蔣旭東

摘 要：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜的思維活動(dòng)，舊元素之間的新組合也能形成創(chuàng)意。中性筆是我們現(xiàn)在常用的書寫工具，利用中性筆與使用者的“零接觸”，可以在中性筆上進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。中性筆上的廣告創(chuàng)意具有長(zhǎng)時(shí)間引起消費(fèi)者受眾的注意力，信息有重復(fù)傳播的效果，中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡(jiǎn)潔這些主要的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：中性筆；廣告創(chuàng)意；消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）19-0253-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.19.164

中性筆是現(xiàn)代社會(huì)生活、學(xué)習(xí)必不可少的書寫工具。在當(dāng)前的筆類市場(chǎng)中，包括中性筆、圓珠筆、鋼筆、毛筆、彩筆等常用的筆，也有一些具有特殊用途的工具筆。中性筆在常用的筆類市場(chǎng)中占有重要的地位，在我國(guó)各級(jí)學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中使用中性筆的占絕大多數(shù)。中性筆的銷售量、市場(chǎng)占有率大，面向人數(shù)眾多的消費(fèi)者。

中性筆是當(dāng)前流行暢銷的一種書寫工具。中性筆起源于日本，1988年日本PENTEL株式會(huì)社研制成功并稱為“HYBRID”的產(chǎn)品，中性筆由此宣告誕生。中性筆兼具自來(lái)水筆和圓珠筆的長(zhǎng)處，書寫手感舒適，深受人們的歡迎。近年來(lái)發(fā)展快速，消費(fèi)量大幅度增長(zhǎng)。

一般的中性筆由筆蓋和筆身兩大部分構(gòu)成，筆身長(zhǎng)度約為14cm，再細(xì)化拆分下去，筆身是筆桿、筆芯、筆尖蓋和筆尾蓋四個(gè)小部件組合而成，筆身通常有圓形、多邊形等形狀。文具品牌里面國(guó)產(chǎn)中性筆品牌有晨光、愛好、真彩、齊心、得力、廣博、貝發(fā)等；在國(guó)際上，中性筆品牌主要有日本產(chǎn)的吳竹、三菱、百樂、斑馬、蜻蜓，德國(guó)的中性筆有斯耐特、施德樓，瑞士的派瑞美科等品牌。

作為現(xiàn)代十分常用的書寫工具，中性筆面對(duì)的消費(fèi)人群廣。這里面的消費(fèi)者包括了大中小學(xué)生、教師、政府機(jī)關(guān)單位工作人員和企業(yè)辦公人員等。中性筆具有較大份額的筆類市場(chǎng)占有率，自然而然它的接觸群體也就更加廣泛。

一、中性筆上制作廣告的特征

筆身上創(chuàng)作廣告需要符合人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。顯著的特點(diǎn)是印制在筆上的廣告能夠進(jìn)行固定和反復(fù)的傳播，進(jìn)而強(qiáng)化了廣告的印象。

（一）能夠長(zhǎng)久地引起消費(fèi)者受眾的注意力

與電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等電子媒體上投放的廣告相比，中性筆上的廣告具有其獨(dú)特性。一般說(shuō)來(lái)，一支中性筆的使用時(shí)間與使用者所注意到廣告上的時(shí)間成正相關(guān)。消費(fèi)者在首次接觸筆上的廣告時(shí)，設(shè)計(jì)精妙、色彩亮麗的文字和圖案進(jìn)入視野，不僅讓人眼前一亮，而且會(huì)給受眾留下深刻的印象，進(jìn)而接受廣告信息。

（二）具有重復(fù)傳播的效果

對(duì)中性筆使用者來(lái)說(shuō)，即便是匆匆拿起筆書寫勾畫，眼睛總是會(huì)在無(wú)意間留意到中性筆上，并且通過(guò)多次重復(fù)接觸對(duì)廣告留下記憶。

（三）中性筆上的廣告內(nèi)容表現(xiàn)單純、簡(jiǎn)潔

因?yàn)槭苤行怨P的筆身、長(zhǎng)度、大小等因素的限制，不可能在中性筆上制作太多的信息。那么，選擇最核心的內(nèi)容制作，凸顯主干信息，抓住使用者的眼球。同時(shí)，讓單純、簡(jiǎn)潔的信息直面消費(fèi)者，避免其他內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。

（四）表現(xiàn)形式的藝術(shù)性

目前廣告的媒介投放一般為電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報(bào)紙、雜志等，也包括焦點(diǎn)廣告、軟文、戶外廣告等形式。以上廣告投放形式各有優(yōu)勢(shì)和不足，而相比較之下中性筆上的廣告投放一是具有實(shí)體依附；二是兼顧成本與效益；三是注目率高和有效期長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)的廣告語(yǔ)消費(fèi)者的“零接觸”。

二、中性筆上廣告創(chuàng)意的策略

（一）簡(jiǎn)潔大方的創(chuàng)意策略

考慮到筆身有限的空間，讓核心廣告信息傳播，中性筆上設(shè)計(jì)的廣告要做到簡(jiǎn)潔大方，突出重點(diǎn)信息。因此，廣告創(chuàng)意必須仔細(xì)考慮這個(gè)限制性因素，把企業(yè)主要信息產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，展示給消費(fèi)者，注意避免使用者對(duì)筆身上密麻復(fù)雜的信息厭煩和看不清晰。

（二）實(shí)用性的創(chuàng)意策略

因?yàn)橹行怨P的目標(biāo)消費(fèi)者各異，廣告創(chuàng)意針對(duì)政府機(jī)關(guān)單位則可以是公益文化類，也可以是一部分商業(yè)廣告宣傳類。而學(xué)生、教育工作者消費(fèi)群體則可以是勵(lì)志公益類和更多應(yīng)是商品傳播或者公司形象打造，為商業(yè)廣告信息傳播新添一條新途徑。所以，廣告主根據(jù)不同消費(fèi)人群狀況，制定靈活多變和實(shí)用的中性筆身廣告樣式。

（三）綠色低碳環(huán)保的創(chuàng)意策略

中性筆上廣告創(chuàng)意要符合建設(shè)“兩型社會(huì)”發(fā)展的要求，人與自然和諧共生為理念，使用綠色環(huán)保材料制作筆上的廣告，有利于自然環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)意制作自然會(huì)受到環(huán)保消費(fèi)觀念的消費(fèi)者的青睞。

三、學(xué)生和教師所使用的中性筆廣告創(chuàng)意

中性筆的目標(biāo)消費(fèi)者里面學(xué)生和教育工作者這類消費(fèi)者所占的份額較大，而且具有持續(xù)性和穩(wěn)定性的消費(fèi)購(gòu)買特征。國(guó)家規(guī)定各類重要的考試中要求使用黑色中性筆（簽字筆），例如對(duì)高考、英語(yǔ)四六級(jí)、研究生入學(xué)考試和各級(jí)別的公務(wù)員初試等都規(guī)定必須使用中性筆，所以在這一方面上有大量的消費(fèi)者存在。了解消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者的需求，是中性筆上進(jìn)行廣告投放的重要前提。在學(xué)生與教育工作者這一類消費(fèi)群體中，考慮到他們的文化程度和接受新事物的能力。需要選擇個(gè)性化、現(xiàn)代化、流行化的廣告創(chuàng)意形式是大趨勢(shì)。這里的廣告創(chuàng)意需要借助于中性筆設(shè)計(jì)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，在外觀、功能、樣式上滿足需要的同時(shí)，提供獨(dú)特的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。由于學(xué)生接受新事物的能力強(qiáng)，在筆上做明星代言產(chǎn)品或具有新品牌或者新產(chǎn)品的宣傳，能引起學(xué)生、教師消費(fèi)群體的注意。

四、政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位使用的中性筆廣告創(chuàng)意

政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工作人員這一塊市場(chǎng)也是具有很大的開發(fā)潛力，政府單位每年會(huì)進(jìn)行采購(gòu)預(yù)算，其中包括對(duì)辦公用品的采購(gòu)計(jì)劃。對(duì)于筆這一類用品主要的就是中性筆（簽字筆），因此，在我國(guó)政府事業(yè)單位使用的中性筆上可投放廣告。一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織、一個(gè)企業(yè)要善于抓住最新的商業(yè)信息，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域與文化領(lǐng)域這三者都是相互交融、緊密聯(lián)系的整體。黨的十八大以來(lái)，開展了很多改革，形成各種改革理念。在政府采購(gòu)的筆上制作廣告的策略可以從以下幾點(diǎn)考慮，創(chuàng)作公益文化宣傳廣告符合政府倡導(dǎo)的理念。例如，在中性筆的筆桿、筆帽噴繪制作“四個(gè)全面”的主要內(nèi)容，將“三嚴(yán)三實(shí)”的具體理念雕刻在筆身上。除了上述內(nèi)容之外，還可以有社會(huì)主義核心價(jià)值觀、“十三五”規(guī)劃、廉政反腐、全面建成小康社會(huì)等內(nèi)容創(chuàng)作的筆。包含著黨和政府的科學(xué)發(fā)展、為人民服務(wù)、改革創(chuàng)新等優(yōu)秀思想內(nèi)涵在筆上得以時(shí)刻體現(xiàn)，與時(shí)俱進(jìn)緊跟國(guó)家發(fā)展新常態(tài)。制作了公益廣告文化的中性筆，在經(jīng)過(guò)政府工作人員的日常書寫使用，必然在使用的過(guò)程中注意到上面的具體內(nèi)容，并且會(huì)在大范圍內(nèi)引起注意。當(dāng)采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)此情況后，經(jīng)過(guò)商討這樣的筆是有內(nèi)涵、有意義的。對(duì)筆的再次采購(gòu)會(huì)形成良好合作關(guān)系，進(jìn)一步打開了中性筆的銷售市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

把明星代言的廣告產(chǎn)品和企業(yè)的Logo制作在筆身上，商品圖案企業(yè)理念或產(chǎn)品功能附在筆上的創(chuàng)意點(diǎn)有很多。例如，筆桿由平直光滑圓潤(rùn)型向立體凹凸感真實(shí)圖案文字，具有可以避免傳統(tǒng)噴漆因時(shí)間長(zhǎng)而失色磨損的優(yōu)點(diǎn)。立體圖案可以避開這種缺陷而較長(zhǎng)時(shí)間的保存，讓手握中性筆的手感增加。中性筆品牌企業(yè)也自己在上面做廣告?zhèn)鞑ィ髽I(yè)、公司組織和中性筆商家聯(lián)系，借助中性筆為載體進(jìn)行商業(yè)信息廣告?zhèn)鬟f。廣告創(chuàng)意需要從傳統(tǒng)方式中走出來(lái)，勇于求異求新，在生活的細(xì)微之處創(chuàng)造新穎的廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐學(xué)卿.中性筆的現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].中國(guó)制筆，2002（4）：29-30.

[2] 黃合水.廣告心理學(xué).廈門大學(xué)出版社，2009.