儲(chǔ)夢(mèng)玲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物近年來(lái)十分火爆，這使得許多電子商務(wù)品牌如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，其中有不少品牌取得巨大的成功，三只松鼠就是典型的代表。那么電子商務(wù)品牌是如何創(chuàng)建并發(fā)展的呢？文章以安徽三只松鼠電子商務(wù)品牌為例重點(diǎn)分析了品牌創(chuàng)建的四個(gè)方面：品牌定位、品牌形象建設(shè)、品牌傳播、品牌維護(hù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)品牌 品牌創(chuàng)建 三只松鼠

一、三只松鼠品牌簡(jiǎn)介

三只松鼠品牌由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)建。2012年，三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立，總部在安徽蕪湖。該公司以三只憨態(tài)可掬的卡通松鼠為L(zhǎng)ogo，是一家以堅(jiān)果、干果、點(diǎn)心、茶葉等零食的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)代化新型垂直電商企業(yè)。三只松鼠專(zhuān)注于堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)天貓等電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，自2012年成立起，連續(xù)三年刷新“雙十一”堅(jiān)果類(lèi)購(gòu)買(mǎi)記錄。2012年天貓“雙11”大促中，創(chuàng)建才四個(gè)多月的三只松鼠品牌當(dāng)日成交額近800萬(wàn)元，成為堅(jiān)果零食類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。2013年，三只松鼠的全網(wǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)3億元。三只松鼠正在成為一家實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)電商食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的1個(gè)奇跡。

二、品牌創(chuàng)建

1.品牌定位。品牌對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，要想在消費(fèi)者心中留下一個(gè)排名前列甚至第一的品牌印象，首先需要準(zhǔn)確定位一個(gè)品類(lèi)，其次要在這個(gè)品類(lèi)的所有品牌中做到與眾不同，引起消費(fèi)者青睞。三只松鼠的創(chuàng)始人“鼠老爹”章燎原原來(lái)是在一家主打堅(jiān)果銷(xiāo)售的食品公司工作，兢兢業(yè)業(yè)，開(kāi)拓創(chuàng)新，從一名普通的營(yíng)銷(xiāo)人員一路坐到了公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理的位子。后來(lái)他看中了利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售堅(jiān)果的商機(jī)，毅然辭職，放棄高薪，開(kāi)始著手創(chuàng)業(yè)。此時(shí)天貓?zhí)詫毜染W(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上并非沒(méi)有店鋪銷(xiāo)售堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品， 但是大多以炒貨為主，包裝簡(jiǎn)單，主要是做大額生意，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做袋裝堅(jiān)果的企業(yè)。于是，章燎原就做起了袋裝堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi)的生意。他將目標(biāo)客戶(hù)定位在80后、90后的年輕人身上，并且給品牌取名為“三只松鼠”，品牌定位是“森林系”。松鼠，一聽(tīng)到這個(gè)可愛(ài)動(dòng)物的名字，人們很容易聯(lián)想到森林，聯(lián)想到松子，聯(lián)想到堅(jiān)果。所以以“三只松鼠”作為品牌名稱(chēng)十分貼合產(chǎn)品特點(diǎn)，且不落俗套，讓人好感倍生。而將目標(biāo)客戶(hù)鎖定80后、90后，是因?yàn)檫@群年輕人習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且他們不太在意價(jià)錢(qián)，更多的是在意吃堅(jiān)果的愉悅體驗(yàn)，新鮮、健康、方便、干凈以及舒適的心情是他們的吃零食的追求。“森林系”這是一個(gè)十分抽象且新穎的概念，它很陌生，但是大家都知道森林，森林意味著自然、生命、新鮮、健康。 “三只松鼠”的品牌名稱(chēng)、品牌定位及目標(biāo)客戶(hù)之間聯(lián)想度極高。如此獨(dú)特的品牌自然會(huì)吸引眾多顧客。

2.品牌形象設(shè)計(jì)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是僅有品牌名稱(chēng)就夠了，還需要結(jié)合品牌特色、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)文化設(shè)計(jì)出完美的品牌形象。品牌形象的作用有兩個(gè)，一是在視覺(jué)上吸引顧客，展示品牌個(gè)性；二是使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化與價(jià)值，成為品牌的鐵桿粉絲（忠實(shí)顧客）。三只松鼠的LOGO可以從品牌名稱(chēng)推算到，沒(méi)錯(cuò)，就是三只卡通松鼠。這三只擬人化松鼠分別取名為小美、小酷和小賤。小美穿著粉色的衣裙，系著紅領(lǐng)巾，扎著蝴蝶結(jié)，眨著眼睛，還古靈精怪地張開(kāi)了雙手，寓意著對(duì)顧客的擁抱和愛(ài)戴。小酷身著藍(lán)色背帶褲，緊握拳頭，精神百倍，象征品牌擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量。小賤戴著黑框大眼鏡，綠色衛(wèi)衣上還印著一顆松子，手勢(shì)向上，象征著時(shí)尚、青春、活力，表現(xiàn)了永不止步，勇往直前的態(tài)度。這三只松鼠下面分別是卡通版“三只松鼠”的中英文字體。LOGO整體用卡通形象擬人化地講述了企業(yè)的核心價(jià)值觀，具有極強(qiáng)的親和力。

3.品牌傳播。品牌傳播首先要根據(jù)顧客特點(diǎn)尋找合適的傳播渠道和傳播方式，盲目的進(jìn)行宣傳只會(huì)事倍功半。三只松鼠的品牌傳播主要是針對(duì)80后、90后，結(jié)合品牌文化理念，利用網(wǎng)絡(luò)傳播最為有效。

3.1售前的品牌傳播。三只松鼠售前品牌傳播表現(xiàn)在廣告，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，售前客服方面。三只松鼠依托淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，在其首頁(yè)發(fā)布廣告或申請(qǐng)推薦。三只可愛(ài)的小松鼠分外吸引人眼球，而品牌口號(hào)也是霸氣十足。三只松鼠取得重大成功后又打出“全網(wǎng)堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌”這種容易使消費(fèi)者信服的標(biāo)簽，2015年春節(jié)期間更是在主流電視頻道上登廣告，擴(kuò)大影響范圍。三只松鼠的網(wǎng)頁(yè)看起來(lái)十分“高大上”，絕不拖品牌后腿。以天貓旗艦店為例，店鋪選擇“森林綠”和“高端黑”作為其主打色，“森林綠”讓顧客仿佛走進(jìn)了無(wú)邊的森林，化身松鼠，采摘新鮮的堅(jiān)果，與其產(chǎn)品綠色健康的定位相符，“高端黑”則給人高端大氣之感，暗喻品牌產(chǎn)品質(zhì)量一流。對(duì)于售前客服宣傳，三只松鼠客服皆以“鼠”為名，像是“鼠小葉”、“鼠飛飛”等，體現(xiàn)了品牌文化，也表現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)友愛(ài)。同時(shí)，三只松鼠大膽創(chuàng)新，擯棄了爛大街的“親”，稱(chēng)顧客為“主人”，給人獨(dú)特的滿(mǎn)足感，讓人印象深刻。

3.2包裝服務(wù)中的品牌傳播。三只松鼠的快遞包裝、產(chǎn)品包裝上都印有可愛(ài)的大頭松鼠，走到哪里都可以為其品牌做宣傳。三只松鼠極其注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者印象最深的就是它無(wú)微不至的服務(wù)。快遞箱封口上寫(xiě)著甜蜜蜜的問(wèn)候語(yǔ)，讓人覺(jué)得十分溫馨；打開(kāi)紙箱，零食、濕巾、吃堅(jiān)果的開(kāi)果器、可愛(ài)的垃圾紙袋、封口夾、明信片、扣針、貼紙，好多的贈(zèng)品！箱子塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，顧客的心里也滿(mǎn)滿(mǎn)都是感動(dòng)，覺(jué)得自己真的像主人一樣被照顧得好好。這些細(xì)節(jié)每個(gè)都彰顯了品牌的服務(wù)理念同時(shí)讓包裹更私人化，更有親近感。試想想，這些已經(jīng)習(xí)慣了冷冰冰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客從發(fā)現(xiàn)萌萌的三只松鼠旗艦店，到與可愛(ài)的松鼠客服交流，再到收到漂亮的包裹，滿(mǎn)滿(mǎn)都是愛(ài)，包裝、溝通、物流……從頭到腳都是萌的，最后打開(kāi)包裹，精美的零食，滿(mǎn)滿(mǎn)的贈(zèng)品，簡(jiǎn)直驚喜得不得了！于是他/她們就和朋友一起分享，于是一傳十，十傳百，加上網(wǎng)絡(luò)催化劑，使得“三只松鼠”爆發(fā)式的躥紅網(wǎng)絡(luò)。

3.3售后的品牌傳播。三只松鼠為了留住老顧客的心，在微博、微信、QQ等平臺(tái)積極展開(kāi)與顧客的互動(dòng)，例如成立“吃貨評(píng)定委員會(huì)”，邀請(qǐng)顧客對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，詢(xún)問(wèn)顧客希望收到什么樣的禮物等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)拉近了顧客與品牌的距離，好像有種“反客為主”的體驗(yàn)，籠絡(luò)了顧客的心，很多顧客從此成為松鼠家的鐵粉，他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi) “三只松鼠”產(chǎn)品是一件時(shí)尚、健康、快樂(lè)的體驗(yàn)，并且向親戚朋友推薦三只松鼠品牌。

3.4品牌維護(hù)。作為一個(gè)食品品牌，三只松鼠的品牌維護(hù)工作當(dāng)然是從產(chǎn)品質(zhì)量及物流下手。三只松鼠既然敢打出“森林系”的標(biāo)簽，自然是準(zhǔn)備妥當(dāng)?shù)?。三只松鼠的產(chǎn)品每一種都是挑選了最好的果源地，就在當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一收購(gòu)質(zhì)量上乘的新鮮原果，然后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)完成產(chǎn)品半加工，再運(yùn)回自家工廠，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)后保存在恒溫車(chē)間內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品屬性0度保鮮或26度恒溫保鮮，需要時(shí)在拿出來(lái)檢驗(yàn)、包裝、發(fā)貨。嚴(yán)格遵守“檢驗(yàn)及真理”的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持三道檢驗(yàn)，原料檢驗(yàn)，過(guò)程品控，出廠檢驗(yàn)。從新鮮原果到達(dá)顧客手中不到一個(gè)月的時(shí)間，真正實(shí)現(xiàn)了新鮮、健康的品牌承諾。

三、我心中的三只松鼠

第一次接觸三只松鼠記得是在我大三上學(xué)期，也就是2015年雙11期間。我想在網(wǎng)上買(mǎi)些水果茶，看到松鼠家的花茶包裝可愛(ài)就買(mǎi)了。收到貨以后我有點(diǎn)蒙了，我就只買(mǎi)了一包果茶而已，怎么還有一大堆東西？仔細(xì)看看原來(lái)是一大包濕紙巾，好幾個(gè)漂亮的小果殼袋、明信片還有封口夾和松鼠小胸針。這么多正品實(shí)在把我嚇一跳，要知道我買(mǎi)果茶才花了9塊錢(qián)。從此以后，好像一夕間身邊的人都在買(mǎi)三只松鼠的產(chǎn)品，都以“吃貨”自居，并且洋洋得意，而我也成了松鼠家的“鐵粉”。所以，對(duì)我而言，三只松鼠就好像一片森林，當(dāng)我想吃堅(jiān)果時(shí)，我就去“森林”采摘。

參考文獻(xiàn)：

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