陳杰　許必芳

摘 要：隨著微信對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，越來(lái)越多的商家將其作為全新的營(yíng)銷(xiāo)選擇，大量的餐飲企業(yè)同樣涌入其中，可是營(yíng)銷(xiāo)的效果確不盡人意。文章結(jié)合目前我國(guó)餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提取出存在的主要問(wèn)題，并給出具有針對(duì)性的對(duì)策，旨在餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)有更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 微信營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

2011年微信的推出投入使用，又引領(lǐng)了一股社交熱，伴隨著這股熱流而新生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式——微信營(yíng)銷(xiāo)。微信基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)打破了距離上的限制，用戶(hù)注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”互加好友從而形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需所喜的信息，商家通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

一、我國(guó)餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2012年微信作為新型的營(yíng)銷(xiāo)方式被發(fā)掘，開(kāi)啟了微信營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于微信的火熱，用戶(hù)量龐大，精準(zhǔn)推送消息，確保消息送達(dá)用戶(hù)，是一個(gè)一對(duì)一的互動(dòng)交流平臺(tái)。商家瞄準(zhǔn)微信的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)微信營(yíng)銷(xiāo)。近兩年我國(guó)大量的餐飲企業(yè)都推出了自己的微信公眾賬號(hào)，以此吸納更多的客戶(hù)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)客戶(hù)需求，增加自家的營(yíng)業(yè)流水。但據(jù)2014年餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，5000家隨機(jī)抽取的餐飲店中，將近六成的餐飲店每周通過(guò)微信消費(fèi)數(shù)量在10單以下，消費(fèi)增量呈現(xiàn)出微小、后繼乏力的態(tài)勢(shì)。理論的效果與現(xiàn)實(shí)的成績(jī)出現(xiàn)了極度的不符。從客戶(hù)數(shù)量的角度來(lái)看，單店1000以下粉絲量高達(dá)80%，急需創(chuàng)新新增粉絲的有效方法成為大多數(shù)餐飲店亟待想解決的問(wèn)題。從商家運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，有一半沒(méi)有菜單功能，添加在線客服、服務(wù)點(diǎn)評(píng)功能的僅有三成，而且超過(guò)六成的餐飲店選擇在消費(fèi)者上班的時(shí)間推送消息。

二、我國(guó)餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.有效客戶(hù)甚少。商家試圖讓新用戶(hù)通過(guò)“掃一掃”功能掃描商家二維碼添加關(guān)注自家公眾賬號(hào)，相比告知公眾號(hào)通過(guò)搜索添加來(lái)的更為方便快捷。然而，方便快捷的背后難在如何保持客戶(hù)的持續(xù)關(guān)注而不變?yōu)槁啡?。很多商家利用人性弱點(diǎn)答應(yīng)關(guān)注有優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)借此大量快速“漲粉”，很多用戶(hù)也確實(shí)這么做了，但在獲取“好處”之后，很多二話不說(shuō)的取消關(guān)注，又或者對(duì)平臺(tái)推出的內(nèi)容沒(méi)有興趣或厭煩，最后還是取消了關(guān)注。這無(wú)疑是增加了成本投入做了無(wú)用功。

2.信息推送不當(dāng)。圈粉的同時(shí)，為了增加粉絲的粘性，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，商家為自己的粉絲推送有價(jià)值的信息，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)為顧客，增加消費(fèi)。但很多商家卻在這信息到達(dá)率、查閱率占具優(yōu)勢(shì)的微信信息推送上做的差強(qiáng)人意。究其原因大致可分為兩方面：一是信息推送內(nèi)容沒(méi)吸引；二是推送頻率不合宜。很多商家在沒(méi)有合理規(guī)劃的情況下不落人后地做微信營(yíng)銷(xiāo)，公眾號(hào)推出的信息無(wú)人問(wèn)津，對(duì)消費(fèi)毫無(wú)幫助，更談不上提升顧客粘性，留住顧客了。商家推送的消息內(nèi)容都是些滿(mǎn)世界飛的心靈雞湯，再好的雞湯，喝多了也膩，又或者是目的性極強(qiáng)的優(yōu)惠信息，適當(dāng)穿插一些清新、搞笑的內(nèi)容反而更能吸引讀者。在推送頻率方面，很多商家真的是我行我素，不是連續(xù)推送就是一陣沉寂。推送的時(shí)宜更是令人無(wú)語(yǔ)，很多餐飲店選擇在消費(fèi)者上班的時(shí)間推送消息。因此，在“不引起用戶(hù)反感”的前提下如何拿捏消息推送內(nèi)容和頻率并最大可能地“獲得關(guān)注”是一個(gè)很值得深思的問(wèn)題。

3.信息回復(fù)質(zhì)量不佳?；貜?fù)慢、回復(fù)令顧客不滿(mǎn)意的問(wèn)題一直存在。當(dāng)客戶(hù)咨詢(xún)或提出建議意見(jiàn)時(shí)，普遍公眾帳號(hào)都不能盡快回復(fù)甚至是沒(méi)有回復(fù)，這樣必定削弱了客戶(hù)的積極性和購(gòu)買(mǎi)欲，給客戶(hù)一種不重視感，這對(duì)于管理構(gòu)筑與顧客的關(guān)系必然是不利的。很多公眾賬號(hào)為了避免這種狀況，也設(shè)置了自動(dòng)快捷回復(fù)功能，針對(duì)顧客可能提的問(wèn)題提取關(guān)鍵詞并對(duì)該關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一格式的回答自動(dòng)回復(fù)?？此平鉀Q了上面的問(wèn)題，但隨之而來(lái)的就是完全答不到要點(diǎn)，對(duì)實(shí)際解決顧客問(wèn)題幫助甚微。這會(huì)使顧客滿(mǎn)意度持續(xù)下降，直至失去一大批顧客。

4.客戶(hù)關(guān)系管理缺失?？蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)以留住老顧客，帶來(lái)新顧客以及將已有顧客轉(zhuǎn)為忠實(shí)顧客，增加市場(chǎng)占有率為目的，利用相應(yīng)的技術(shù)支持協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間的交互，提供個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程。現(xiàn)在的餐飲企業(yè)不僅缺乏客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更甚者是沒(méi)有客戶(hù)管理意識(shí)?，F(xiàn)有的餐飲企業(yè)雖然都開(kāi)始做微信營(yíng)銷(xiāo)，但很少通過(guò)這個(gè)去做客戶(hù)關(guān)系管理。

三、對(duì)策及建議

微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在看似存在著各種問(wèn)題與困難，但只要針對(duì)各個(gè)問(wèn)題逐一規(guī)劃實(shí)施，加入創(chuàng)新方式，這會(huì)是一把營(yíng)銷(xiāo)利器。以下試提出了相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策：

1.巧妙“拉”客戶(hù)。掃描二維碼確實(shí)是相對(duì)快捷方便的添加關(guān)注方式，但真正有效的客戶(hù)必須是真心愿意拿出手機(jī)掃描的客戶(hù)。商家可以采取引導(dǎo)客戶(hù)主動(dòng)添加關(guān)注。比如，客戶(hù)進(jìn)入實(shí)體店面點(diǎn)餐后，因配菜、烹飪的時(shí)間原因無(wú)法一下上來(lái)餐品，這時(shí)等待的時(shí)間用玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間是一般都會(huì)的選擇。而客戶(hù)又不想用自己的流量，希望商家提供免費(fèi)WIFI的服務(wù)。商家可以變相地提供服務(wù)，告知通過(guò)掃描貼在桌角的公眾號(hào)二維碼添加關(guān)注并發(fā)送指定信息即可獲取。這不僅省下了一大筆“好處”費(fèi)，也僅靠提供免費(fèi)WIFI巧妙地吸引了一大批手機(jī)用戶(hù)。又或者可以取消人工點(diǎn)餐服務(wù)，直接采用關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入電子菜單向廚房點(diǎn)餐，不僅提升了客戶(hù)的興趣，還讓客戶(hù)自動(dòng)添加關(guān)注。至于客戶(hù)的忠誠(chéng)度提升就要靠后續(xù)的消息推送上下功夫。與客戶(hù)的互動(dòng)是重中之重，必不可少的，客戶(hù)不需要冷冰冰的公眾號(hào)。商家可以利用“留言板”讓食客找共鳴，評(píng)論商家服務(wù)，相信這能大大提升客戶(hù)的樂(lè)趣。

2.有“心計(jì)”地推送。有效的商家公眾號(hào)信息推送并不是簡(jiǎn)單的美文粘貼推送那樣簡(jiǎn)單，這需要投入大量人力、財(cái)力及精力去管理規(guī)劃。在內(nèi)容方面，要趣味性、實(shí)用性、心靈性等均衡、兼顧的方式。比如，餐飲店可以以時(shí)下網(wǎng)民感興趣的話題為吸引點(diǎn)，再進(jìn)行個(gè)性化推薦。“金牛座的正能量補(bǔ)充餐品”、“A型血君的必備套餐”等，想必看到標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)的點(diǎn)擊率會(huì)一路高漲甚至購(gòu)買(mǎi)。推送的時(shí)間、頻率也是一個(gè)不容忽視，需要講究策略的問(wèn)題，剛上班、午飯時(shí)間、下班后、臨睡前都是用戶(hù)較為空閑的時(shí)間點(diǎn)，更容易被用戶(hù)接受查閱，不至于像繁忙時(shí)間段引起厭煩和被忽視掉。

3.充滿(mǎn)“人味”的回答。純“關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)”肯定是不能很好的解答客戶(hù)的問(wèn)題，所以除了常見(jiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)外，商家還是要以人工回復(fù)的方式簡(jiǎn)潔快速地回答其他的提問(wèn)，避免因?yàn)樽詣?dòng)回復(fù)的“牛頭不對(duì)馬尾”打擊了潛在客戶(hù)與商家溝通的積極性與消費(fèi)欲望。當(dāng)然，人工的投入成本相對(duì)會(huì)增加。

4.“家人”的港灣。企業(yè)公眾帳號(hào)分為兩種，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。而只有服務(wù)號(hào)能夠很好地管理客戶(hù)關(guān)系，因此餐飲企業(yè)必須建立擁有一個(gè)服務(wù)號(hào)。而對(duì)于技術(shù)手段的支持，就需要借助第三方平臺(tái)規(guī)劃、管理，如“微來(lái)客、微信寶”等。當(dāng)然，還有一個(gè)微社區(qū)也對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理至關(guān)重要，微社區(qū)能給消費(fèi)者一種“家”的歸屬感，從而大大的增加了客戶(hù)的忠誠(chéng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下餐飲企業(yè)要生存下來(lái)、發(fā)展下去，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和只為跟風(fēng)不落人后的微信營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷(xiāo)者必須正確認(rèn)識(shí)微信獨(dú)有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)、有規(guī)劃地打造獨(dú)屬于微信的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是明智的。餐飲企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)還屬于起步階段，除了上文的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，還有很多營(yíng)銷(xiāo)潛力有待發(fā)掘。餐飲企業(yè)將菜品與服務(wù)不斷地提升新高度、高要求，結(jié)合線上線下，才能成為黑馬，跑得越遠(yuǎn)越好。

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作者簡(jiǎn)介：陳杰（1993—）男，浙江人，現(xiàn)在浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院管理系。