銷華芳

摘 要：中國(guó)市場(chǎng)已成為全球任何國(guó)際企業(yè)都無(wú)法忽視的市場(chǎng)，中國(guó)本土化營(yíng)銷也成為國(guó)際品牌爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的重要手段，跨國(guó)企業(yè)渴望通過(guò)本土化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)、融入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。鑒于此，筆者將在下文對(duì)國(guó)際品牌中國(guó)本土化營(yíng)銷進(jìn)行分析，探究中國(guó)本土化營(yíng)銷策略和營(yíng)銷注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 中國(guó)本土化 營(yíng)銷策略

本土化營(yíng)銷是國(guó)際企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。公司核心價(jià)值觀可以傾向于采用集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，但是必須在特定企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行中加強(qiáng)本土化的觀念。市場(chǎng)化的核心觀念就是強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者，市場(chǎng)化的目的是通過(guò)最有效和最可能的方式來(lái)贏得消費(fèi)者并增加它們的滿意度，因此，應(yīng)該在深入研究市場(chǎng)環(huán)境以及各種因素的詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

一、本土化營(yíng)銷的策略

隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解，許多跨國(guó)公司都期望采用“本土營(yíng)銷”策略在中國(guó)扎根。

1.建立本土營(yíng)銷思維。思維決定行為，只有具備相應(yīng)的思維，才能采取科學(xué)合理的措施，國(guó)際企業(yè)品牌在本土的本土化營(yíng)銷工作也是如此，必須建立本土化營(yíng)銷思維。企業(yè)本土化思維的建立首先需要企業(yè)高層管理人員建立本土化思維，然后采取相應(yīng)的措施幫助企業(yè)員工全面了解本土市場(chǎng)，這種思維的建立不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期的宣傳和企業(yè)氛圍的培養(yǎng)。國(guó)際市場(chǎng)與本土存在市場(chǎng)環(huán)境、法律、文化、消費(fèi)者群體、消費(fèi)概念等等的不同，要想更好的開(kāi)展國(guó)際品牌本土營(yíng)銷，就必須認(rèn)識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)與本土市場(chǎng)的不同。國(guó)際品牌本土化營(yíng)銷是以企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力為基礎(chǔ)上，以目標(biāo)消費(fèi)者需求為發(fā)展導(dǎo)向，以人為中心的對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈和商業(yè)勢(shì)態(tài)重新審視的一種新型思維。所以，國(guó)際企業(yè)品牌若想更好的開(kāi)展本土化營(yíng)銷就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，將企業(yè)發(fā)展中心定位于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，建立相應(yīng)的本土化營(yíng)銷思維。

2.明確戰(zhàn)略定位。為了迎合國(guó)際企業(yè)品牌的本土化營(yíng)銷，企業(yè)必須制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。合理科學(xué)的戰(zhàn)略定位能夠?yàn)閲?guó)際企業(yè)品牌的發(fā)展以及企業(yè)品牌本土化營(yíng)銷方式提出科學(xué)的評(píng)估，從而保證企業(yè)發(fā)展方向的科學(xué)性。企業(yè)要結(jié)合發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，優(yōu)化資源配置，從戰(zhàn)略的角度分析企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性和現(xiàn)實(shí)發(fā)展的可行性，制定預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略，提升企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行定位，細(xì)分發(fā)展總目標(biāo)，明確各個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，完善企業(yè)管理模式，穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在擴(kuò)大企業(yè)品牌認(rèn)知度及延伸企業(yè)商業(yè)盈利渠道上的作用越來(lái)越大，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的建立是建立在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以及通信技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，這種平臺(tái)一旦建立就能將企業(yè)生產(chǎn)鏈的相關(guān)利益方都納入互聯(lián)網(wǎng)中，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式是現(xiàn)代企業(yè)的主要形態(tài)之一，也是傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)后的新型產(chǎn)物。能與消費(fèi)者直接對(duì)話是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)之一。對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳，能夠更快、更有效、更直接得取得營(yíng)銷收益，而且能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)口碑，是國(guó)際企業(yè)品牌本土化營(yíng)銷的重要方式。企業(yè)應(yīng)及早積極地開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)。企業(yè)在戰(zhàn)略定位明確以及相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整完成后，可以設(shè)置專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)并引進(jìn)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)人才，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)必須具備一定的獨(dú)立性，而且管理制度要區(qū)別于其他管理部門(mén)，最好由專門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)人才進(jìn)行管理。除了招聘引進(jìn)外，還需要對(duì)企業(yè)其他門(mén)員工進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維培養(yǎng)，幫助他們正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

4.以本土消費(fèi)者為營(yíng)銷核心開(kāi)展本土營(yíng)銷。品牌效應(yīng)所帶來(lái)的成果就是企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的增加和滿意程度的提高以及國(guó)際企業(yè)產(chǎn)品在本土市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)品牌的可信度是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，而企業(yè)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度正是通過(guò)消費(fèi)者不斷增加的購(gòu)買(mǎi)量以及不斷提高的滿意程度來(lái)建立的，消費(fèi)者會(huì)影響其周邊的人群，在其購(gòu)買(mǎi)類似產(chǎn)品時(shí)會(huì)為其推薦，這正是國(guó)際企業(yè)品牌本土化營(yíng)銷的重要途徑。消費(fèi)者會(huì)自然的選擇品牌和口碑較好的企業(yè)，這樣企業(yè)的銷售速度就會(huì)加快，在供大于求的環(huán)境下，企業(yè)的銷售價(jià)格也不會(huì)低。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響是不容忽視的，它將會(huì)成為該企業(yè)的標(biāo)簽，跟隨企業(yè)一輩子。成也品牌，敗也品牌，所以在開(kāi)展國(guó)際品牌中國(guó)本土化營(yíng)銷時(shí)必須抓住消費(fèi)者這一核心，以消費(fèi)者需求為本土化營(yíng)銷工作開(kāi)展的依據(jù)和基礎(chǔ)。

5.積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能建立較好的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌建立的根基所在，也是國(guó)際品牌中國(guó)本土化營(yíng)銷需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題之一。消費(fèi)者選擇企業(yè)時(shí)最看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，他們會(huì)選擇品牌較好的企業(yè)的原因也是因?yàn)樵撈髽I(yè)會(huì)擁有質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要想建設(shè)品牌，國(guó)際企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，首先要做的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能維護(hù)品牌，在原有消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者。此外，社會(huì)責(zé)任是所有企業(yè)需要擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，國(guó)際品牌更需要承擔(dān)起本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)承擔(dān)企業(yè)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，參加公益活動(dòng)、慈善捐助等等。這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得較好的口碑，也是企業(yè)品牌建設(shè)和中國(guó)本土化營(yíng)銷的的必然要求。

6.積極培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?？鐕?guó)公司一般每年會(huì)有固定的預(yù)算用于做市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，作為制定策略調(diào)整的依據(jù)。在國(guó)際品牌營(yíng)銷本土化過(guò)程中，跨國(guó)公司應(yīng)積極培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和合理布局，樹(shù)立良好的形象。第一，從品牌縱向擴(kuò)張來(lái)看，就是把原來(lái)品牌通過(guò)資本積累或者運(yùn)營(yíng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)品牌的縱深發(fā)展。第二，做好品牌的橫向延伸，就是企業(yè)結(jié)合本土化市場(chǎng)，把具有影響力的成功品牌，不斷應(yīng)用到新產(chǎn)品改良上，有效的減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，降低營(yíng)銷成本，為培育當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)創(chuàng)造良好的條件。

二、營(yíng)銷本土化的注意事項(xiàng)

營(yíng)銷本土化要求公司突破狹隘的概念文化、宗教和民族的利益，跨越國(guó)家之間的文化差異，克服貿(mào)易保護(hù)政策與措施設(shè)立的各種障礙，突破貿(mào)易壁壘，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該盡最大努力去適應(yīng)不同消費(fèi)需求和最大化目標(biāo)市場(chǎng)的客戶滿意度。

1.尊重不同的文化、注意其他風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。文化沒(méi)有高低貴賤之分，要尊重文化差異，尊重他國(guó)的文化習(xí)俗。在進(jìn)行本土化營(yíng)銷時(shí)，首先需要明白本土文化的一些禁忌，避免不小心在文化上產(chǎn)生沖突，給消費(fèi)者或者其他人帶來(lái)不適。要想真正實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷的目標(biāo)，達(dá)成長(zhǎng)期合作的關(guān)系，就要尊重他國(guó)文化，接受他國(guó)文化，根據(jù)他國(guó)文化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣才能保證營(yíng)銷手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，才能保證企業(yè)產(chǎn)品能夠被本土消費(fèi)者接受。

2.避免營(yíng)銷的盲目樂(lè)觀態(tài)度、尋找本土化支撐。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)是世界上任意一家國(guó)際企業(yè)都無(wú)法忽視的，國(guó)際企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)的投資在年年增加，部分投資者只看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，沒(méi)有了解中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，投資時(shí)的想法過(guò)于簡(jiǎn)單，盲目樂(lè)觀。任何國(guó)家的市場(chǎng)，任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都有其固有的規(guī)則，這些規(guī)則是不受國(guó)際企業(yè)意志力影響的。國(guó)際企業(yè)本土化營(yíng)銷前必須最大程度地獲得當(dāng)?shù)卣⑷嗣竦闹С?，一般的?guó)際企業(yè)轉(zhuǎn)入中國(guó)地區(qū)都會(huì)成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是其獲得本土化支持的重要原因。一旦獲得本土化支持，其營(yíng)銷工作的開(kāi)展將更加順利，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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