金秀玲

摘 要：近年來，電子商務(wù)世界各地都得到不同程度發(fā)展。在我國(guó)，電子商務(wù)更以令人驚訝的速度高速發(fā)展。在這短短幾十年，我國(guó)涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，如馬云、劉強(qiáng)東、王興等，他們旗下的天貓、京東、美團(tuán)網(wǎng)也成為了全世界都享有極高知名度的電子商務(wù)平臺(tái)。而在這些百貨類綜合電商飛速發(fā)展的同時(shí)，一些專注于一種類產(chǎn)品的電商在國(guó)內(nèi)也逐漸開始興起。本文主要通過對(duì)垂直電商聚美優(yōu)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題及原因分析，并提出改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞：電商 京東商城 垂直類電商 百貨類電商 聚美優(yōu)品 營(yíng)銷策略

近年來，電子商務(wù)在企業(yè)、消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及政府支持的共同推動(dòng)下，取得了飛速的發(fā)展。這一新興的零售商業(yè)模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的交易成本，也簡(jiǎn)化了產(chǎn)品的交易流程。因此，獲得了生產(chǎn)廠商、消費(fèi)者以及零售商的高度關(guān)注。而電子商務(wù)在登陸我國(guó)后，取得了飛速發(fā)展，阿里、當(dāng)當(dāng)、淘寶、天貓等等，成為我們生活中不可或缺的一部分。這些網(wǎng)站就像是大型的百貨商場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)初期，盡管產(chǎn)品種類繁多，卻只提供著統(tǒng)一無差異的服務(wù)。而隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也日益增多，垂直化的服務(wù)也逐漸得到了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的重視，專注于某一品類產(chǎn)品的垂直電商也開始興起，如凡客誠(chéng)品、“紅孩兒”以及聚美優(yōu)品等等。雖然此類垂直電商銷售的商品品類不同，其經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷特點(diǎn)都有各自的不同，但是，現(xiàn)在擺在這些垂直電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者面前共同的問題是，如何實(shí)施有效的線上加線下的營(yíng)銷策略，對(duì)抗大型百貨類綜合電商的挑戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)，樹立自己的品牌特點(diǎn)。

一、聚美優(yōu)品公司概述以及營(yíng)銷概況

1.概述。美由陳歐、戴雨森、劉輝三人在2010年3月創(chuàng)立于北京，前身為團(tuán)美網(wǎng)。創(chuàng)業(yè)之初，聚美的經(jīng)營(yíng)理念就很清晰——做一家女性化妝品正品折扣網(wǎng)店，致力于為女性提供簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗(yàn)。因此，它對(duì)用戶做出“百分百正品”以及“拆封30天無條件退貨”的承諾。聚美從創(chuàng)立至今，一直堅(jiān)持只從可信的進(jìn)貨渠道采購商品，如品牌廠家、正規(guī)代理商等，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。

2.聚美優(yōu)品在經(jīng)營(yíng)中的4P策略分析。

2.1產(chǎn)品策略。聚美主要是以銷售女性化妝品類為主，旗下一共擁有500多個(gè)品牌，從中低端化妝品到高端的國(guó)際大牌化妝品牌，如雅詩蘭黛、巴寶莉等等，網(wǎng)站上涵蓋的化妝品幾乎可以滿足所有層次的消費(fèi)者的需求。為了更好滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，聚美在網(wǎng)站制作以及產(chǎn)品展現(xiàn)上也是做足了功夫。因此，聚美的網(wǎng)站頁面及產(chǎn)品搜索都是領(lǐng)先于同行的，并且產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和使用效果都能在產(chǎn)品介紹上一覽無遺。

2.2價(jià)格策略。聚美的前身是團(tuán)美網(wǎng)，是主要以團(tuán)購的方式銷售自己的產(chǎn)品，這也必然使得聚美的商品價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)網(wǎng)上化妝品商城。而聚美目前主要采用兩種價(jià)格策略：

2.2.1折扣定價(jià)策略。聚美的優(yōu)勢(shì)在于其商品定價(jià)遠(yuǎn)低于同行，而商品在折扣力度方面卻遠(yuǎn)高于同行，這一切得益于聚美的商品銷售數(shù)量具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是所有團(tuán)購網(wǎng)站的共有優(yōu)勢(shì)。

2.2.2免費(fèi)價(jià)格策略。聚美會(huì)不定期在網(wǎng)站上推出抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，以及在特定時(shí)間舉辦產(chǎn)品贈(zèng)送的活動(dòng)。

2.2.3渠道策略。聚美主要通過戶外傳媒、電視傳媒外等傳統(tǒng)的媒體以及博客、微博等其他的社交門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且，為方便用戶隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)站最新信息，聚美還在2010年11月，推出手機(jī)版客戶端。在物流配送的方面，聚美在進(jìn)入2012后，為了讓用戶享受到更為快捷方便的正品美團(tuán)網(wǎng)購新體驗(yàn)，在全國(guó)各地的分倉先后建立并投入運(yùn)營(yíng)。先后在北京、上海、成都、廣州四地建立倉庫，配送效率至少提高一倍以上，并開始推廣于全國(guó)其他一線城市。

2.2.4促銷策略。2013年3月19日，一則兩分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后受到網(wǎng)友們的熱烈追捧。這則廣告是由聚美的CEO陳歐親自參演的宣傳片，廣告中充滿正能量的廣告詞以及陳歐自身較為帥氣的外形，受到了觀眾的歡迎。除此之外，聚美還自己建立了自己專有的聚美優(yōu)品口碑中心以及在一些大學(xué)校園內(nèi)開展校園招聘、招收學(xué)校招代理人、推出無日期限制的優(yōu)惠券活動(dòng)等促銷優(yōu)惠活動(dòng)。

二、聚美優(yōu)品目前在營(yíng)銷中存在的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題.。在聚美創(chuàng)立以來，一直是以百分百正品的口號(hào)作為其經(jīng)營(yíng)宗旨，然而，一句俗語“人紅是非多”。聚美自然也逃不過，很多人都有疑問：聚美東西那么便宜，會(huì)不會(huì)是假貨呢？并且在各類社交網(wǎng)站上，都有各類關(guān)于聚美銷售假貨的帖子。在2016年4月4日晚上，聚美CEO陳歐連發(fā)三條微博，向眾多網(wǎng)友開炮。這樣極端的方式，顯然有些欠妥。是金就不怕火煉，因此，作為CEO的陳歐更應(yīng)該理性的看待假貨的問題，從本質(zhì)上解決問題。

2.物流壓力和客服問題。聚美有自己的物流配送渠道，但是目前也只限于北京、上海等一線城市，其他地區(qū)的訂單也依舊是依靠這第三方物流來完成配送。而在目前的電子商務(wù)發(fā)展看來，物流的快慢在很大程度上決定了用戶是否會(huì)下一次進(jìn)行購買。在2013年的桃花節(jié)促銷活動(dòng)上，聚美在物流上和客服上都出現(xiàn)了極大的問題。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者在3月2日下的訂單，14日還沒有發(fā)貨，并且客服電話也一直打不通。這與聚美之前承諾的6小時(shí)閃電發(fā)貨完全相反。雖然這只是一件事情，但是也應(yīng)該要引起聚美的重視。用戶要的不是你說出的漂亮的話，而是要實(shí)際的行動(dòng)，因此，聚美更應(yīng)該把用戶體驗(yàn)放在第一位，否則將會(huì)讓消費(fèi)對(duì)其失去信心。

3.垂直轉(zhuǎn)型為綜合出現(xiàn)的問題。為了完成從單純垂直類電商向綜合類百貨電商改革，聚美推出許多非化妝品的商品種類，比如食品、服飾、營(yíng)養(yǎng)品等等。然而在化妝品這一類目還沒做精，聚美就將部分精力投入到其他產(chǎn)品，雖然在一定程度上能夠滿足消費(fèi)者的綜合需求，但也給人一種多而不精的感覺，這與其初衷相矛盾。因此聚美必須得自己權(quán)衡，如何才能夠做到像亞馬遜等大型購物網(wǎng)站那樣，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，卻又井井有條，以便于滿足不同用戶的需求。

三、針對(duì)問題提出改進(jìn)方案

1.回歸用戶體驗(yàn)。樂蜂和聚美的競(jìng)爭(zhēng)在電商競(jìng)爭(zhēng)的也是比較經(jīng)典的案例。兩家作為國(guó)內(nèi)化妝品電子商務(wù)巨頭，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上，絲毫沒有讓步。較為出名的是樂蜂網(wǎng)在2013年2月27舉行了 “桃花節(jié)促銷”，而聚美作出的回應(yīng)是，直接將周年店慶從4月提前至3月1日。兩家在活動(dòng)期間，分別作了許多宣傳，因此，兩家電商巨頭旗下的用戶都十分期待這次活動(dòng)。然而，在活動(dòng)期間，聚美和樂蜂都沒有讓人滿意。樂蜂由于有去年的基礎(chǔ)，結(jié)果還算可以。而聚美由于第一年開展店慶，并且是提前1個(gè)月，準(zhǔn)備沒有充分就直接強(qiáng)行開始。在活動(dòng)期間出現(xiàn)了很多失誤：發(fā)貨時(shí)間延遲、客服沒人回應(yīng)、缺貨等等。這與剛開始聚美所說的完全不一致，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)其信心造成了不可挽回的沖擊。因此，不管是出于什么目的，企業(yè)都不應(yīng)該只是一味的作出承諾，要拿出實(shí)際的行動(dòng)來。做，多于說，做，過于說。這才是成功的關(guān)鍵。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度。聚美在創(chuàng)立之初，就向所有消費(fèi)者承諾——百分百正品。然而，在創(chuàng)立至今，聚美的假貨風(fēng)波一直不斷。其中一次，聚美承認(rèn)售假。在2014年，一家名為“祥鵬恒業(yè)”的貿(mào)易公司涉嫌售賣假冒奢侈品，在曝光以后，與其存在合作關(guān)系的電商平臺(tái)名單中，聚美也在列。盡管聚美立刻將“祥鵬恒業(yè)”的網(wǎng)店緊急關(guān)閉，但是這件事情已經(jīng)打擊到許多消費(fèi)者對(duì)聚美的信心。因此，聚美不僅要做到自身不銷售假貨，也要加強(qiáng)合作管理。不能一味的去追求低成本，而去觸碰質(zhì)量這條高壓線。一旦觸碰，任何企業(yè)都逃不過出局這個(gè)問題。

3.普及自己專有的物流配送渠道。物流，是電商發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢赃@么說，物流的發(fā)展決定著電商的發(fā)展。并且，在很大程度上，物流運(yùn)送的快慢，運(yùn)送貨物的質(zhì)量保證，將會(huì)直接影響顧客是否會(huì)進(jìn)行第二次購買。因此，聚美不應(yīng)該只在幾個(gè)一線城市設(shè)立自己專門的物流配送渠道，而是要普及，向更多的其他城市擴(kuò)展。