摘 要：基于Huff模型中λ（衡量消費(fèi)者對(duì)路途時(shí)間重視程度的指數(shù)）的重要性及其測(cè)定的復(fù)雜性，提出TTPC變量衡量購物中心消費(fèi)單位金額服務(wù)或商品時(shí)所愿意付出的交通時(shí)間。依托2012年8月從5個(gè)代表性購物中心（東方廣場(chǎng)，望京凱德mall，來福士，萬柳，金源燕莎）得到的約700個(gè)樣本，建立多元線性回歸模型，分析購物中心類型及消費(fèi)者的消費(fèi)類型、性別、年齡、收入、是否有私家車等對(duì)消費(fèi)者單位消費(fèi)交通時(shí)間的影響，驗(yàn)證不同類型購物中心的根本差異，探究消費(fèi)者對(duì)于不同類型商品服務(wù)愿意支付的交通時(shí)間差異。有助于購物中心根據(jù)目標(biāo)客群，更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：購物中心消費(fèi) 時(shí)間成本 服裝 餐飲 休閑娛樂 食品

隨著社會(huì)節(jié)奏逐漸加快，人們更加關(guān)心如何減少購物時(shí)間成本。人們偏愛在購物中心進(jìn)行一站式消費(fèi)特色，省去了往來于不同服務(wù)類型的商場(chǎng)超市的交通時(shí)間。因此研究購物中心中不同類型商品及服務(wù)的輻射半徑尤為重要，即不同類型消費(fèi)者愿意為了在購物中心中進(jìn)行特定種類消費(fèi)而付出的時(shí)間成本。

測(cè)算一商業(yè)物業(yè)與周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)預(yù)期將占有多大的市場(chǎng)份額（即該商業(yè)物業(yè)能占有多大的市場(chǎng)區(qū)域，在多大程度上吸引這些區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者），常用的零售商圈吸引力模型有Reilly的零售引力定律、Converse的新零售引力定律。1963年，Huff將概率思想引入引力模型：式中，為消費(fèi)者從住所前往商業(yè)區(qū)的可能性；為某類商品在商業(yè)區(qū)內(nèi)的總營業(yè)面積；為消費(fèi)者從住所到商業(yè)區(qū)所需花費(fèi)的時(shí)間；為衡量消費(fèi)者對(duì)路途時(shí)間重視程度的指數(shù)。

消費(fèi)者對(duì)于購物中心商品的需求與其在所在區(qū)域內(nèi)相對(duì)吸引力相關(guān)，而相對(duì)吸引力與消費(fèi)者到商業(yè)中心交通所需花費(fèi)的時(shí)間和其對(duì)路途時(shí)間重視程度均相關(guān)。消費(fèi)者需要花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，其對(duì)路途時(shí)間重視程度越高，其到達(dá)商業(yè)中心的時(shí)間成本越高。

很多國家已經(jīng)把Huff法則應(yīng)用于對(duì)商圈范圍的測(cè)算上，并且對(duì)其中系數(shù)進(jìn)行了測(cè)定用于對(duì)購物中心的吸引力進(jìn)行評(píng)估。Huff（1962）本人也提到過λ可以估計(jì)市場(chǎng)大小，并會(huì)根據(jù)購買商品的種類不同變化，如購買家具的λ為2.723，購買服裝的λ為3.191。λ越大，人們?cè)敢鉃檫@種商品花費(fèi)的時(shí)間越少，那么這種商品的市場(chǎng)半徑就越小。由于λ的測(cè)算較為復(fù)雜，需確定、、帶入模型確定λ取值，其中較難客觀準(zhǔn)確測(cè)定，我國至今缺乏相關(guān)實(shí)證研究，因此郭馨梅等學(xué)者北京購物中心區(qū)位選擇的實(shí)證分析中沿用Huff在1962年λ的測(cè)算結(jié)果，近似選取所有類型消費(fèi)的λ值為3[4]。為準(zhǔn)確測(cè)算消費(fèi)者對(duì)于路途時(shí)間的重視程度，我們構(gòu)造變量——單位消費(fèi)時(shí)間成本，即消費(fèi)單位金額商品及服務(wù)付出的交通時(shí)間成本，用于表征消費(fèi)和對(duì)路途時(shí)間的重視程度，以幫助判斷不同消費(fèi)者類型、不同購物中心類型、不同消費(fèi)類型的商圈范圍。

筆者將結(jié)合實(shí)際采集數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，重點(diǎn)考察消費(fèi)者購買單位金額不同種類商品及服務(wù)時(shí)，所愿意付出的時(shí)間成本的差異。據(jù)此得到購物中心不同類型商品及服務(wù)的市場(chǎng)吸引力，進(jìn)而可得到購物中心的輻射半徑。同時(shí)為使利潤最大化，購物中心需要有針對(duì)性地吸引高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，因此了解不同消費(fèi)者群體在不同種類消費(fèi)中愿意支付的額外成本就變得十分重要，有助于購物中心經(jīng)營者更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務(wù)。

一、TTPC值定義

1.TTPC值的定義。新定義變量“消費(fèi)單位金額的交通時(shí)間”（Traffic Time per Consumption），簡(jiǎn)寫為TTPC，為單次去購物中心消費(fèi)的往返交通時(shí)間（單位：min），C為當(dāng)次消費(fèi)金額（單位：元），TTPC表示消費(fèi)者消費(fèi)單位金額商品及服務(wù)所付出的交通時(shí)間（單位：min/元）。

2.TTPC值的經(jīng)濟(jì)含義。TTPC值清晰地表征人們對(duì)于去往購物中心的路途時(shí)間的重視程度。相對(duì)較大的TTPC值，說明相同的購物金額，人們?cè)敢飧冻龈嗦吠緯r(shí)間，路途時(shí)間對(duì)于其價(jià)值越小。反之，相對(duì)較小的TTPC值，說明人們對(duì)于路途時(shí)間的重視程度越高，不愿意花較長(zhǎng)的時(shí)間用于交通。TTPC解決了HUFF模型中λ的測(cè)算比較復(fù)雜的問題，直觀展示了人們?cè)敢鉃樵谫徫镏行闹械?元消費(fèi)花費(fèi)多少分鐘時(shí)間去往購物中心。TTPC建立了消費(fèi)和路途時(shí)間的關(guān)系。根據(jù)影響TTPC值的因素確定TTPC值的范圍后，購物中心可以根據(jù)其消費(fèi)者類型確定其愿意在購物中心花費(fèi)的金額和消費(fèi)的商品服務(wù)類型，并根據(jù)其消費(fèi)組合提供相應(yīng)比例的商品服務(wù)，使得利益最大化。以一個(gè)消費(fèi)者為質(zhì)心，其TTPC值表征了其愿意為不同消費(fèi)花費(fèi)的路途時(shí)間，我們可以獲得一個(gè)消費(fèi)者的輻射半徑。從購物中心角度考慮，其常顧消費(fèi)者的TTPC值也間接的體現(xiàn)了其商圈范圍。因此，研究影響消費(fèi)者TTPC值的因素尤為重要。

3.初步分析。根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果計(jì)算得不同購物類型的TTPC值如下：

服裝的TTPC值在0.25以下的概率高達(dá)84.26%，數(shù)據(jù)也較為集中，均值0.17遠(yuǎn)小于其他消費(fèi)類型的TTPC。消費(fèi)者消費(fèi)服裝時(shí)較大的TTPC說明人們?cè)谶M(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)更看重付出的交通時(shí)間。上圖標(biāo)明人們每消費(fèi)100元服裝，愿意付出的往返交通時(shí)間為17分鐘；每消費(fèi)100元于休閑娛樂、餐飲或食品時(shí)，大部分人們?cè)敢飧冻龅耐到煌〞r(shí)間在50分鐘以下。

二、 TTPC影響因素OLS回歸模型分析

1.模型建立。我們的調(diào)研針對(duì)5個(gè)購物中心內(nèi)的各種類型的消費(fèi)者。為了更準(zhǔn)確的得到人們對(duì)于去往購物中心的路途時(shí)間的重視程度指標(biāo)，我們對(duì)TTPC和購物類型等進(jìn)行OLS線性回歸：

TTPC=f（消費(fèi)類型，購物中心類型，年齡，家庭年收入，家庭成員數(shù)，是否擁有私家車）

在模型中，因變量為TTPC值，自變量為不同消費(fèi)類型的虛擬變量，不同購物中心的虛擬變量及消費(fèi)者年齡、家庭年收入、家庭人口數(shù)和家庭是否有私家車。

2.變量選取。決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素由消費(fèi)類型，購物中心自身的因素與消費(fèi)者自身的因素共同組成。Huff曾提出人們消費(fèi)不同類型商品及服務(wù)所愿意付出的交通時(shí)間不同。除了消費(fèi)類型外，不同類型購物中心因?yàn)閺V告影響力不同，所處區(qū)域商業(yè)文化氛圍和競(jìng)爭(zhēng)差異等會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我國現(xiàn)行零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)按照購物中心面積、主力店數(shù)目等將其分為三類：社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。在調(diào)研中，社區(qū)購物中心的消費(fèi)者并不集中在購物中心周邊社區(qū)，而市區(qū)購物中心與城郊、社區(qū)界限模糊。我們根據(jù)消費(fèi)者居住范圍是否集中在周邊重分類5個(gè)購物中心，將5個(gè)購物中心只分為社區(qū)購物中心與城郊購物中心兩類：

3.回歸結(jié)果及分析。我們用STATA對(duì)模型進(jìn)行回歸得到的結(jié)果如下：其中‘休閑娛樂為0，‘市區(qū)購物中心為0，‘社區(qū)購物中心（改）為0。

比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)修改了購物中心分類后，各項(xiàng)顯著性基本不變，說明兩種購物中心分類都具有一定合理性。雖然金源新燕莎MALL有主力店，不符合城郊購物中心的定義，但是調(diào)研顯示，金源新燕莎MALL的顧客來自于北京市各個(gè)城區(qū)，而且金源新燕莎的商圈面積為350000平米，大于東方新天地（120000平米）和來福士廣場(chǎng)（40000平米）的商圈面積。而華聯(lián)萬柳購物中心的購物客群多來自周邊，主打業(yè)務(wù)為母嬰用品及兒童娛樂設(shè)施。因此將金源新燕莎MALL分類為城郊購物中心，將華聯(lián)萬柳購物中心歸為Community Center更為合理。

從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)類型對(duì)于TTPC值的影響因子大小差異顯著，根據(jù)TTPC值的定義，可得出消費(fèi)者購買單位價(jià)格不同類型商品及服務(wù)所需要付出的時(shí)間成本并不相同。人們選擇付出的時(shí)間成本是有供給和需求共同決定，也就是說，我們可以把不同類型消費(fèi)的TTPC值，看為消費(fèi)者購買單位價(jià)格不同類型商品及服務(wù)所愿意付出的時(shí)間成本。

在上面的數(shù)值分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫徫镏行馁徺I食品、餐飲和進(jìn)行休閑娛樂的TTPC值差距不大，而服飾的TTPC值遠(yuǎn)小于這三項(xiàng)。并且從問卷數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，服裝的消費(fèi)金額平均值遠(yuǎn)大于其他三項(xiàng)。所以在這里我們將前三項(xiàng)進(jìn)行橫向比較分析，而將服飾單獨(dú)分析。

在食品、餐飲、休閑娛樂三項(xiàng)中，我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢飧冻龅臅r(shí)間成本由多到少依次為：食品>餐飲>休閑娛樂食品的時(shí)間成本最大。食品作為必需品，空間需求彈性較低。但由于前往購物中心購買食品的金額較其他幾項(xiàng)較小，同時(shí)，購物中心超市的替代商店較多，而不同商店提供的食品類型的差異性并不大，人們?nèi)ベ徫镏行馁徺I食品會(huì)付出較高的時(shí)間成本。餐飲的時(shí)間成本其次。正因?yàn)橘徫镏行牡牟惋嫹N類較多，對(duì)不同收入的消費(fèi)者的吸引力較大。因此相對(duì)于食品，人們對(duì)于餐飲愿意在路上花更多的時(shí)間。進(jìn)行休閑娛樂付出的時(shí)間成本較小。由于休閑娛樂作為非必需品，人們進(jìn)行的目的就是享受其過程，所以人們不會(huì)愿意在路上花更多的時(shí)間在路上而浪費(fèi)了過程的時(shí)間。人們認(rèn)為消費(fèi)服裝所付出的時(shí)間成本相比前三項(xiàng)消費(fèi)都要小，說明人們?cè)谙嗤ㄐ袝r(shí)間的情況下會(huì)買服飾會(huì)花更多的錢。在北京，定位客群不同的購物中心的服裝商品差距較大，不同客群定位的購物中心能夠提供的品牌檔次不盡相同，區(qū)域內(nèi)可以替代的商店較少。所以人們會(huì)為了特定的服裝消費(fèi)可以花更多的時(shí)間在路上而選擇離家較遠(yuǎn)的購物中心。在消費(fèi)者本身因素中，家庭收入和TTPC值顯著負(fù)相關(guān)。越是富裕的家庭，其消費(fèi)單位金額所愿意付出的路途時(shí)間越少，即時(shí)間對(duì)于其價(jià)值越大。如果考慮時(shí)間成本定義，單位時(shí)間閑暇對(duì)于一個(gè)收入高的家庭而言成本更高，因?yàn)樗麄冃枰艞墝⑦@個(gè)時(shí)間用于工作而得的收入。家庭人口數(shù)和TTPC值顯著正相關(guān)。當(dāng)家庭人口數(shù)較少時(shí)，比如1到2人，人們會(huì)傾向于就近購物，而當(dāng)家庭人數(shù)較多時(shí)，前往購物中心成為一種家庭休閑生活方式，所以家庭更愿意付出更多的時(shí)間前往更遠(yuǎn)的購物中心。對(duì)于家庭而言，雖然放棄了時(shí)間損失了一定金錢收入，但是其帶來的促進(jìn)家庭成員溝通交流的非金錢正效益。年齡的平方和TTPC值顯著負(fù)相關(guān)，說明中年人相較于青年人和老年人，更看重去往購物中心的路途時(shí)間可以創(chuàng)造的財(cái)富。

三、意義與建議

以上的結(jié)果為購物中心商品服務(wù)類型的確定，客群定位與主要經(jīng)營服務(wù)的結(jié)合提供了可以參考的意見：

1.服裝是可以擴(kuò)大購物中心輻射半徑的主要商品。如果購物中心的周邊客群較少，爭(zhēng)取在潛在客戶群所確定的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)具有服裝商品上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.在服裝商品和餐飲服務(wù)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的購物中心，可以適當(dāng)增大購物中心的規(guī)模，并增加停車位，以滿足更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

3.如果周邊的消費(fèi)者對(duì)于服裝和餐飲的需求并不強(qiáng)烈，或者難以在潛在客戶群所確定的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)具有服裝商品和餐飲服務(wù)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以考慮根據(jù)周邊客戶群的喜好，重點(diǎn)提供相應(yīng)的休閑娛樂服務(wù)。如果周邊多為年輕的消費(fèi)者，可以考慮在購物中心中加入KTV、電影院、電玩城等等。如果周邊多為媽媽級(jí)的消費(fèi)者，可以考慮在購物中心中打造服務(wù)較好的兒童娛樂城，并在周邊開一些嬰幼產(chǎn)品店。

4.如果兒童娛樂城可以提供免家長(zhǎng)看管的娛樂項(xiàng)目，媽媽級(jí)的消費(fèi)者將會(huì)花費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間于其他類型商品上，將會(huì)為購物中心其他商品類型帶來更高收益。

5.如果周圍是比較大型的住宅區(qū)，購物中心超市要提供與周邊專門經(jīng)營食品的商店具有差異化的商品。如果購物中心定位為urban center，即是為距離較遠(yuǎn)的消費(fèi)者提供服務(wù)的，比如東方廣場(chǎng)，那么超市將不是購物中心的主要競(jìng)爭(zhēng)力，反而可能增加購物中心的成本，減少購物中心的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]George H. Haines， Jr.， Leonard S.Simon and Marcus Alexis， Maximum Likelihood Estimation of Central-City Food Trading Areas.[J]Journal of Marketing Research， 1972，9（2）：154-159.

[2]David L. Huff， Defining and Estimating a Trading Area.[J]Journal of Marketing，1964，28（3）：34-38.

[3]Pan-Jin Kim， Wanki Kim， Using new Huff modil for predicting potential retail.market in South Korea.[J]African Journal of Business Management，2011，5（5）：1543-1550.

[4]郭馨梅，金克琴. 北京購物中心區(qū)位選擇的實(shí)證分析——以八城區(qū)代表性的購物中心為例 [J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，24（6）：6-10.

[4]賀書偉，鄭珍遠(yuǎn). 中國人口年齡結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)和貨幣需求的影響 [J]. 福州大學(xué)學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010，97（3）：27-31.

[5]鐘延芬，鄭云揚(yáng). 從交通方面分析購物中心的選址 [J]. 山西建筑，2009，35（13）：49.

[6]王文化，蘇汪蓮，董磊，崇華. 經(jīng)濟(jì)收入對(duì)居民食品消費(fèi)觀念和行為的影響 [J]. 心肺血管病雜志，2011，30（3）：93-98.

作者簡(jiǎn)介：徐天珩，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生珩，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生。