張文憶 李璐 李攀

摘 要：近年來，隨著人們的文化消費(fèi)需求的增加，文化營銷作為新興的營銷方式已逐漸成為各行各業(yè)的主要營銷方式。山城石雕工藝廠是廣東地區(qū)最大的專業(yè)石雕廠之一，其石材工藝品無論是設(shè)計(jì)還是銷量在業(yè)內(nèi)一直處于領(lǐng)先水平。案例介紹了山城現(xiàn)行針對中國傳統(tǒng)元素的文化營銷模式，從產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、傳播四個(gè)方面總結(jié)了其中的問題，并提出了相應(yīng)的建議，為同類企業(yè)將中國傳統(tǒng)元素運(yùn)用于石材工藝的文化營銷提供了具體的參考。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素 石材工藝 云浮市 文化營銷

一、引言

云浮市是中國石材基地中心的重要組成部分，近年來，石材工藝品逐漸成為一種體現(xiàn)主人身份和審美品位的精神產(chǎn)品，人們對產(chǎn)品的文化附加值的要求也越來越高。但就整體而言，云浮石材工藝產(chǎn)業(yè)一直存在高端產(chǎn)品匱乏、同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重、營銷方式過于單一等問題。在現(xiàn)今中國傳統(tǒng)元素備受青睞的大背景下，石材行業(yè)如何順應(yīng)潮流合理運(yùn)用值得探討。云浮市云城區(qū)山城石雕工藝廠（以下簡稱“山城”）成立于1985年，不但是云浮市最早成立的石材工藝廠，廣東地區(qū)最大的專業(yè)石雕廠之一，還是云浮市唯一一個(gè)廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)基地。山城自有廠房6800平方米，產(chǎn)品形式多樣，除了內(nèi)銷還遠(yuǎn)銷歐、美、澳市場。山城作為行業(yè)領(lǐng)頭羊必然有值得借鑒的地方，同時(shí)其面對的問題也會是行業(yè)里的典型而迫切需要解決的問題，因此以山城案例作為研究非常有價(jià)值。

二、山城的文化營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品外觀上，以往山城產(chǎn)品主要以西方人像為主，如今山城逐漸把中國傳統(tǒng)文化元素融合到設(shè)計(jì)里，如在設(shè)計(jì)的石屏風(fēng)上刻上詩詞等。在產(chǎn)品用途上，山城早期的產(chǎn)品多為純粹的裝飾，后來則推出兼具觀賞性和實(shí)用性的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)。目前，山城的的新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的模式比較簡單，“設(shè)計(jì)——制圖——成品制作”都有廠長區(qū)小洪一人完成，此外也有更具顧客獨(dú)特需求而定制產(chǎn)品。值得一提的是，因?yàn)槭袌龅耐卣?，現(xiàn)在的產(chǎn)品多傾向于設(shè)計(jì)出能夠分拆的產(chǎn)品，方便分拆運(yùn)輸。 產(chǎn)品價(jià)值。山城產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，其中還有不少為設(shè)計(jì)比賽中的獲獎作品。產(chǎn)品的外在價(jià)值體現(xiàn)在花色、式樣上，例如山城設(shè)計(jì)的茶盤別具匠心，其形狀是一把石扇。產(chǎn)品的附加價(jià)值體現(xiàn)在人性化可拆分的設(shè)計(jì)和運(yùn)輸上。山城現(xiàn)在的產(chǎn)品均在確保整體美感的同時(shí)盡可能設(shè)計(jì)成可分拆、可組裝的形式，并且所涉及的安裝步驟一般都簡單易行。

2.品牌策略。品牌定位。山城將消費(fèi)者定位是別墅使用者，因此會把山城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為別墅的必備品和裝飾品。品牌內(nèi)涵。山城一直秉持著“鼓勵創(chuàng)新、追求特色”的經(jīng)營理念，鼓勵每一個(gè)員工能夠在日常中參與產(chǎn)品的創(chuàng)作，享受創(chuàng)作的樂趣，也在創(chuàng)作中相互影響。

3.定價(jià)策略。山城產(chǎn)品價(jià)值中包含了使用價(jià)值和文化價(jià)值，其定價(jià)主要依據(jù)制作材料以及消費(fèi)者的價(jià)值感知而并不是簡單意義上的成本、收益合算，中國傳統(tǒng)元素在價(jià)值感知中占了很大比重

4.傳播策略。廣告投入。山城對于廣告投入的力度不大，主要是因?yàn)樵聘‘?dāng)?shù)厥漠a(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，加大廣告宣傳有可能會導(dǎo)致“山寨貨”泛濫。因此山城產(chǎn)品的宣傳推廣主要由公司的銷售人員在目標(biāo)市場與消費(fèi)者接觸所構(gòu)成，也包括“口碑傳播”。營業(yè)推廣。山城廠長區(qū)小洪是云浮市優(yōu)秀民間藝人，多次參加石藝大賽，無形中擴(kuò)大了山城的知名度，增強(qiáng)了企業(yè)的社會認(rèn)可度。在山城的展廳中擺放不少歷年的獲獎作品，這無疑是一種強(qiáng)有力的品牌宣傳手段。渠道選擇。山城目前的銷售渠道比較單一，主要以實(shí)體店銷售為主。盡管有不少商家有加盟的意愿，但區(qū)小洪表示“石材工藝需要厚積薄發(fā)”，“現(xiàn)階段還是希望先把精力放在創(chuàng)作更多有特色的作品”。

三、問題與建議

綜上所述，山城石材工藝品在文化營銷中主要存在以下四個(gè)問題：產(chǎn)品命名缺乏新意，設(shè)計(jì)創(chuàng)作人才后繼乏人；缺乏品牌規(guī)劃；主要采取溢價(jià)策略，定價(jià)方法單一；線上宣傳不足，產(chǎn)品分銷渠道較少。為進(jìn)一步使中國傳統(tǒng)元素在石材工藝文化營銷中取得更好的運(yùn)用效果，本文分別針對以上這四個(gè)方面的問題提出以下建議。

1. 產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品命名文化內(nèi)涵，注重設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。山城的石材工藝融入了大量的中國傳統(tǒng)元素，產(chǎn)品的命名應(yīng)凸顯中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，對于部分產(chǎn)品的名稱還可以注冊商標(biāo)，進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)。此外，目前山城大多數(shù)石材工藝的構(gòu)思和設(shè)計(jì)都出自一人之手，石材工藝的傳承后繼乏人，因此山城應(yīng)重視對設(shè)計(jì)人才吸收、引進(jìn)和培訓(xùn)工作。

2.品牌方面：對品牌進(jìn)行延伸，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。山城一直沿用單一品牌策略，即所有產(chǎn)品都一直使用“山城”這一品牌，在競爭多元化的今天，山城必須在各種新品上進(jìn)行品牌延伸，嘗試發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。對山城的所有產(chǎn)品按照風(fēng)格、用途等進(jìn)行分類，并每一種類型的產(chǎn)品設(shè)立新品牌，使得每種新品牌內(nèi)部產(chǎn)品類型保持一致。

3.定價(jià)方面：綜合使用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法等多種方法進(jìn)行定價(jià)。山城產(chǎn)品的目前定價(jià)策略為溢價(jià)策略，即直接根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知進(jìn)行定價(jià)，但這種方法難以衡量消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。因此，在基于高端定位的基礎(chǔ)上，山城應(yīng)該綜合使用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等多種方法進(jìn)行定價(jià)。如對于開發(fā)新市場的產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)高價(jià)值策略，借助價(jià)值定價(jià)法定價(jià)，并結(jié)合通行價(jià)格定價(jià)法對價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。山城自身的產(chǎn)品定價(jià)也應(yīng)該存在梯度，通過定價(jià)突出本企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品。

4.傳播方面：合理利用線上宣傳，拓展產(chǎn)品分銷渠道，努力打造“專賣店”模式。山城不但建立了自身的官方網(wǎng)站，在阿里巴巴網(wǎng)也有開設(shè)網(wǎng)店，但沒有對網(wǎng)頁的產(chǎn)品信息進(jìn)行及時(shí)更新維護(hù)，為了更好地利用線上的資源進(jìn)行自我宣傳，山城要及時(shí)對版面外觀進(jìn)行必要的維護(hù)，對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分類和及時(shí)更新。山城目前的消費(fèi)群體以中介群體為主，但這種整批發(fā)貨、集散交易的形式限制了其在家庭裝飾中的應(yīng)用，因此山城可以實(shí)行專賣店模式，打造類似樣板房的形式，讓每個(gè)顧客進(jìn)入展廳就可以看到日后在家庭中石材工藝品的搭配和組合的效果，為消費(fèi)者提供了一個(gè)更加直觀的視覺效果。

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作者簡介：張文憶（1994—），女，漢族，浙江溫州人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)；李璐（1995—），女，漢族，廣東肇慶人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)；李攀（1995—），男，漢族，陜西寶雞人，華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院2013級本科生，管理科學(xué)專業(yè)。