趙麗麗

【摘要】當前我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，市場競爭的加劇導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)之間的競爭也變得更加激烈。因此，提高房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度，是從事房地產(chǎn)經(jīng)營者們贏得市場競爭的必需措施。本文通過對房地產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度進行問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，找出影響其服務(wù)質(zhì)量的因素，提出相應(yīng)改進建議，對于房地產(chǎn)經(jīng)營者們贏得市場競爭，具有重要的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)價值。

Abstract：The current our country is in the era of rapid economic development， market competition leads to the competition between real estate industry has become more intense. Therefore， improve customer satisfaction， the real estate industry is engaged in the real estate operators to win the market competition， the necessary measures. This article through to the real estate industry customer degree of satisfaction questionnaire survey and data analysis， found out the factors which influence the quality of service， put forward the corresponding improvement Suggestions， for real estate operators to win the market competition， has important practical significance and guiding value.

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；顧客滿意度；影響因素；數(shù)據(jù)分析

Key words： The Real Estate Industry； Consumer Satisfaction； Influence Factor；Data Analysis

一、引言

Philip Kotler在《營銷管理》一書中指出，營銷的目標關(guān)鍵在于滿足和滿意目標顧客的需要和欲望（Kotler，2006）。美國《財富》雜志對世界五百強企業(yè)的調(diào)查也顯示，企業(yè)的“經(jīng)濟增值”和“市場增值”與客戶滿意度指數(shù)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)經(jīng)營者們，過多地重視同行業(yè)競爭對手及市場份額，對于消費者市場不以為然，從而導(dǎo)致許多房產(chǎn)并不是以消費者購買意向為導(dǎo)向進行開發(fā)的，其產(chǎn)品也得不到消費者的認可。所以說，能夠知曉影響顧客滿意度的因素，進行房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度研究意義重大。

二、文獻綜述

一九八五年，影響深遠的差距模型由美國服務(wù)管理研究組合PZB（Parasuraman，Zeithaml and Berry，1985）[1]提出，稱為PZB模型。一九八八年，PZB[2]又發(fā)展了通過比較消費者感受的實際服務(wù)水平與消費者的期望服務(wù)水平之間的差距，并依此作為用以衡量服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)的SERVQUAL量表，在這之后，他們還進一步修正了SERVQUAL量表，。Carman（1990）[3]和Bolton、Drew（1991）[4]認為一般文獻中經(jīng)?？吹降膬H僅是服務(wù)質(zhì)量績效（即PZB模型里的消費者實際感知的服務(wù)水平）單方面的定義和衡量服務(wù)質(zhì)量。Cronin、Taylor（1992）[5]在此基礎(chǔ)上開發(fā)了SERVPERF量表，以消費者對服務(wù)質(zhì)量實際感知的服務(wù)水平作為標準來確定服務(wù)水平。

在我國，顧客滿意的影響因素也是一些學(xué)者們熱衷討論的問題。俞涔（2006）[6]使用實證方法表明，房地產(chǎn)行業(yè)顧客滿有度影響因素：施工質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量和價格。朱騏（2006）[7]認為房地產(chǎn)行業(yè)若要實施 CS 戰(zhàn)略，有五個滿意必須達到，分別是理念滿意、產(chǎn)品滿意、行為滿意、服務(wù)滿意和視聽滿意等。 郭風(fēng)華，房波，吳洪波（2006）[8]基于 ACSI 模型，提出了房地產(chǎn)行業(yè)的顧客滿意度由顧客期望、感知服務(wù)和感知質(zhì)量決定，三個因素均對顧客滿意度有正相關(guān)影響。

三、量表設(shè)計與實施

根據(jù)對SERVQUAL量表的研究，結(jié)合所調(diào)查地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的實際情況，把問卷分為銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價值和金融服務(wù)四個部分，設(shè)計問卷題目，在問卷開始添加購房類型和是否貸款兩項問題，在最后添加總體滿意度一項問題，成為包括26個問題的調(diào)查問卷。具體問卷設(shè)計見表3.1。

此次問卷調(diào)查僅以青島地區(qū)為例，選取一定數(shù)量的房產(chǎn)住宅顧客進行抽樣調(diào)查，總計發(fā)放260份問卷，結(jié)果使用“李克特量表”進行計分，分為5個等級：5分代表非常滿意，4分代表比較滿意，3分代表一般，2分代表較不滿意，1分代表非常不滿意。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗

為了驗證問卷設(shè)計的可靠性，首先要進行信度分析。我們采用"克朗巴哈α系數(shù)”進行測算，普遍認為α在0.7以上的問卷的信度較高。經(jīng)測算，本次調(diào)查問卷總量表的Cronbachs的α系數(shù)達到0.919，具有非常好的信度水平，表明此次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2.效度檢驗

其次對問卷數(shù)據(jù)進行效度檢驗，驗證問卷的合理性和數(shù)據(jù)的有效分析價值。第一步進行KMO和巴特利特球檢驗。KMO統(tǒng)計量的取值范圍是0到1之間，0.9以上說明十分合適進行因子分析。經(jīng)測算，KMO的值為0.925，非常適合做因子分析。

然后進行因子分析，經(jīng)測算得到4個公因子，累計貢獻率達到55.539%，可以解釋變量大部分的差異，準確性和真實性都較高。具體結(jié)果見表4.1。

同時可以得到旋轉(zhuǎn)后的影響因子載荷矩陣，把同一列因子中負荷較大的測試指標總結(jié)成一類，并依此來解釋問卷中的原始變量。分別提取出質(zhì)量因子、金融因子、服務(wù)因子和價值因子，與設(shè)計問卷時的預(yù)期分類情形相吻合，所以之前設(shè)計問卷的分類是合理的。

此外，分別計算出每個因子的消費者滿意度，具體數(shù)據(jù)見表4.2。

通過得分結(jié)果可以看到質(zhì)量因子和價值因子的滿意度得分比較高，金融因子的滿意度得分居中，服務(wù)因子的滿意度得分最低。

3.回歸分析

由于青島地區(qū)房產(chǎn)住宅顧客滿意度Y是一個有序多分類變量，因此選用多分類有序Logit回歸模型進行非線性回歸分析。分析結(jié)果如下：

其中，其中每個自變量的非標準化系數(shù)都順利通過了wald 檢驗，且每個變量對應(yīng)的系數(shù)均為正值，都是正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)估計值可知，質(zhì)量因子的作用最大，金融因子的作用次之，而服務(wù)因子和價值因子的作用相對較小。

五、相關(guān)建議

經(jīng)過上述分析，可以得到質(zhì)量和價值因子的滿意度得分比較高，服務(wù)因子的滿意度得分較低；質(zhì)量因子對滿意度結(jié)果影響最大，服務(wù)和價值因子的影響最小。對此，可以提出下列建議：

1.提高網(wǎng)點外部停車便利性。由于私家車數(shù)量越來越多，原有的停車位可能已無法滿足客戶需求，企業(yè)可以通過安排工作人員引導(dǎo)客戶到就近停車場停車等方式來提高客戶的停車便利性。

2.加強建設(shè)客戶信息保護機制。對客戶信息保護的范圍、客戶信息的查看許可、以及客戶信息使用時應(yīng)遵守的流程進行明確規(guī)定，同時制定不按照規(guī)定使用客戶信息的懲罰措施，一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)行為，立即進行相應(yīng)懲罰。

3.嚴格把控房屋住宅質(zhì)量，及時解決使用問題。房地產(chǎn)作為一項特殊商品，使用周期較長，因此必須在建設(shè)期保障質(zhì)量，在使用期保障服務(wù)。加強招投標管理和監(jiān)督力度，完善工程監(jiān)理和工程代管制度，確保后期跟蹤服務(wù)管理。

參考文獻：

[1]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985，（4）：41-50.

[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..SERVQUAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptionsof Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，（1）：12-40.

[3]Carman， J. M..Consumer perceptions of service quality： An assessment of the SERVQUAL dimensions[J].Journal of Retailing，1990，（1）：33-55.

[4]Bolton R. N.， Drew J. H..A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes[J].Journal of Marketing，1991，（55）：1-9.

[5]Cronin， J. J.， Taylor， S. A..Measuring service quality： A reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，（3）：55-68.

[6]俞涔.商品房住戶滿意度與質(zhì)量改進對策分析.特區(qū)經(jīng)濟， 2006，（6）：322-323.

[7]朱騏，房地產(chǎn)營銷如何實施CS戰(zhàn)略，營銷策劃，2006：4.

[8]郭風(fēng)華，房波，吳洪波，房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿意度影響因素分析，科技與管理，2006：25.

[9]朱建平.應(yīng)用多元統(tǒng)計分析[M].北京：科學(xué)出版社，2006：109-128.