張勇超

摘 要：作為一份發(fā)行量較大、影響較廣的近代報紙，《晨報》中的男性醫(yī)藥廣告數(shù)量豐富。該一主題是社會醫(yī)療史與近代廣告史的結(jié)合，以廣告為媒介，切入社會醫(yī)療史的考察場域?！冻繄蟆纺行葬t(yī)藥廣告，就其形制與規(guī)模來說，不僅所占份額較大，且其發(fā)布技巧漸呈多樣化的特征。就廣告內(nèi)容而言，蘊含著有價值的歷史信息。廣告發(fā)布商開始重視合法性問題，多數(shù)廣告文字，背后傳遞著近代中西醫(yī)競爭的格局，以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代意識碰撞遞嬗的態(tài)勢。

關(guān)鍵詞：《晨報》 男性醫(yī)藥廣告 形制與規(guī)模 近代化

一、形制與規(guī)模探討

（一）男性醫(yī)療廣告形式的變化

《晨報》的廣告數(shù)量非常多，“廣告比重不斷增加，廣告的種類增多，廣告的手法技術(shù)也在不斷地提高，至20年代中期，廣告所占比重達到最高——在總面積2880英寸的版面中，廣告內(nèi)容就占了1258英寸，新聞版面僅占949英寸。”①

男性健康廣告的技術(shù)也在不斷走向成熟，由過去的內(nèi)容單調(diào)變?yōu)樨S富。在1918年1月5日的一則名為《老年咳嗽一盒即愈》②的廣告中，篇幅很小，沒有圖片，僅僅是將藥品的名字放大而已。又如在1918年5月7日出現(xiàn)的另一份廣告名為《天然療毒丸》中，只是利用“天然”這兩個字來吸引讀者的注意。到了后期，《晨報》中的男性健康廣告開始使用大篇幅的圖片。如1919年4月1日的一則名為《大將滋露丸》③的廣告中，一個強壯健康的男性雙手高高舉起啞鈴，意在說明此男性在使用此藥后成功治愈了疾病。該圖片描繪的是一個成功的男性形象，“廣告中的男性，成功型是首選類型。體現(xiàn)方式主要有兩種，一是現(xiàn)實中的成功男士在廣告中的本色出演。二是演員、模特在廣告中通過語言、行為、消費等體現(xiàn)成功”。④此圖片的使用，使藥品更具有可靠性和可治愈性。

通過對前后期的廣告對比，確實反映出廣告技術(shù)在走向成熟。早期的《晨報》廣告類容顯得比較簡單、粗糙，而后期的廣告類容則顯得更加豐富多彩，特別是大量生動易懂的圖片出現(xiàn)，比單純的文字更具說服力、更能吸引讀者的眼球。

（二）廣告規(guī)模的統(tǒng)計研究

1.對男性醫(yī)療廣告的抽樣統(tǒng)計

《晨報》的廣告數(shù)量非常之多，在如此眾多的廣告中，男性健康廣告占據(jù)著很大的比例，下面是對男性健康廣告所占比例的抽樣統(tǒng)計。

1921年10月2日，廣告總數(shù)51，男性醫(yī)藥類廣告數(shù)15，占29.4%；1923年10月2日，廣告總數(shù)57，男性醫(yī)藥類廣告數(shù)19，占33.3%；1924年10月2日，廣告總數(shù)44，男性醫(yī)藥廣告數(shù)22，占50.0%。從中可以看出男性醫(yī)療廣告占總廣告的比例很高，男性醫(yī)藥廣告最低的比例是29.4%，最高峰時占總廣告數(shù)量的50.0%，而且總體上呈現(xiàn)上升的趨勢。從中可以看出男性醫(yī)療廣告占總廣告的比例很高，男性醫(yī)藥廣告最低的比例是23.0%，最高峰時占總廣告數(shù)量的50.0%，而且總體上呈現(xiàn)上升的趨勢。

2.對男性醫(yī)療廣告種類數(shù)量的抽樣統(tǒng)計

1920年10月2日，總的男性醫(yī)藥類廣告數(shù)量為14，其中性病類3，生育類1，醫(yī)生醫(yī)院類3，藥房類1，其他類6。1921年10月2日，總的男性醫(yī)藥類廣告數(shù)量為17，其中性病類5，生育類1，醫(yī)生醫(yī)院類2，藥房類2，其他類7。

1923年10月2日，總的男性醫(yī)藥類廣告數(shù)量為15，其中性病類3，生育類1，醫(yī)生醫(yī)院類5，藥房類2，其他類4。從中我們可以看出，性病類的醫(yī)療廣告所占比重很高，比生育類的數(shù)量高得多，和其他各類疾病的總和差別不大，甚至持平。將醫(yī)生醫(yī)院類廣告的數(shù)量和藥房類的數(shù)量對比，我們可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生醫(yī)院類的廣告數(shù)量漸漸地超越了藥房類廣告的數(shù)量，這說明傳統(tǒng)的藥房和大夫相結(jié)合的醫(yī)療模式慢慢地被現(xiàn)代醫(yī)生和醫(yī)院結(jié)合的醫(yī)療模式所取代。換句話說就是傳統(tǒng)的中醫(yī)開始衰落，而西方更先進的醫(yī)療技術(shù)開始在中國興起并為國人所接受。治療不育的生育類的藥品則始終保持較低的水平，這可能和中國當(dāng)時人口總的出生率較高有關(guān)。

二、廣告內(nèi)容的歷史分析

報刊廣告記錄了大量有價值的歷史信息，通過對報刊廣告的剖析，可以勾勒出不同時期的社會生活狀況，還原歷史的真相。因此，通過報刊廣告的分析和提取有價值的歷史信息，對于史學(xué)的研究很重要。

（一）廣告合法性探析

在男性健康廣告中，越來越多的廣告開始注重合法性。在1916年9月18日的一篇藥名為《英京虎嘯西藥》⑤的廣告中，藥品的下方注明“注冊商標(biāo)別人不得冒效”。在1916年9月27日的一篇藥名為《清痰止咳保肺丸》的廣告中明確寫出“購者請認(rèn)明此清痰止咳保肺丸上貼有注冊商標(biāo)，小方票仲有文制之字樣，不致為假貨所騙也”。⑥這兩篇廣告都帶有“注冊商標(biāo)”四個字樣，既要求購買者注意商標(biāo)的真假性以防止上當(dāng)受騙，又說明此商標(biāo)已經(jīng)注冊具有合法性其他人不得冒充和造假。在1916年9月27日的一篇名為《第一消毒藥水》⑦的廣告中用大字寫著“警察廳化驗，中國人適用”的字樣。同樣的，另外一篇廣告中也寫著“林制老牌保精丸，京師警察廳化驗，注冊批準(zhǔn)給予執(zhí)照?！雹噙@兩篇廣告中都說明經(jīng)過警察廳化驗，具有合法性和可靠性，并且藥品具有經(jīng)營執(zhí)照，不是虛假產(chǎn)品，讓患者可以放心去購買。

這些“注冊”“立案”等字樣的出現(xiàn)表明了當(dāng)時的廠家已經(jīng)有了很強烈的品牌意識，既要樹立自己產(chǎn)品的正規(guī)形象又具有強烈的反假意識，努力打造自己產(chǎn)品的信譽度，反映出當(dāng)時中國的商業(yè)還是比較繁榮的，尤其是《晨報》創(chuàng)立于北京，更是可見商業(yè)的繁榮性。

（二）廣告中的中西醫(yī)競爭問題

在男性健康廣告中，中醫(yī)中藥為主，西醫(yī)西藥也不可或缺。下面是對中醫(yī)中藥和西醫(yī)西藥存在比例的抽樣統(tǒng)計。

1920年10月1日，男性健康廣告數(shù)19，中醫(yī)中藥數(shù)16，西醫(yī)西藥數(shù)3；1921年10月1日，男性健康廣告數(shù)17，中醫(yī)中藥數(shù)14，西醫(yī)西藥數(shù)3；1924年10月1日，男性健康廣告數(shù)22，中醫(yī)中藥數(shù)18，西醫(yī)西藥數(shù)4。該抽樣調(diào)查結(jié)果可見男性中醫(yī)藥類的廣告要比西醫(yī)藥類的廣告要多得多。一方面說明人們對中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)還有信服力，畢竟中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)存在數(shù)千年之久，伴隨著當(dāng)時每個中國人的成長，因此其占優(yōu)勢也并不奇怪。另一方面，西醫(yī)廣告或多或少的存在，反映出了當(dāng)時東西方文化交流的緊密性。

自鴉片戰(zhàn)爭以來，國門大開，西方很多新鮮事物也在不斷傳入中國，充實著中國人的眼界。國人由過去的反感、抵制西方文化到反思、接受西方文化，同樣也包括對西方先進的醫(yī)療技術(shù)的接受。像“美醫(yī)生秘制暖精種子丸” ⑨、“宣武門外首善醫(yī)院新添耳鼻科，聘請德國專門家擔(dān)任” ⑩之語，這些充斥著西方醫(yī)藥的廣告很常見，利用西方技術(shù)來做廣告反映出當(dāng)時中國人的社會心理的變化，國人既對西方文化迷惑又存在著接受和向西方看齊的心理。當(dāng)然，西方科技與文化的引進也或多或少的促進中國醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展。

1.廣告中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代意識

通過對《晨報》中男性健康廣告的分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)思想仍然存在，很多男性藥物均帶有“祖?zhèn)髅刂啤钡淖謽?，說明當(dāng)時國人在西方近代意識不斷增長的潮流中繼承乃至重視“傳統(tǒng)”因素的態(tài)度，不過也悄然發(fā)生著變化。早期的《晨報》醫(yī)藥類廣告主要針對男性，但是越往后越多的女性醫(yī)藥類廣告也大量存在。在1918年12月1日出現(xiàn)的一則名為《請看頑廯腳氣者》的廣告中，一名婦女裸露背部，身上長滿廯瘡，這反映人們對婦女的傳統(tǒng)觀念開始發(fā)生著變化。

最能從廣告中反映出女性社會地位的變化莫如傳統(tǒng)三妻四妾觀念向一夫一妻觀念的轉(zhuǎn)換，在1919年4月1日出現(xiàn)的一篇廣告是一名丈夫和兩個妻妾及四個孩子的照片，但是1923年9月9日的一篇男性醫(yī)藥廣告中是一位丈夫和一位妻子及他們的一個孩子。

這幾個廣告的前后變化折射出女性社會地位的上升，從過去男子社會地位至上到男女地位慢慢走向平等，表明在20世紀(jì)20年代國人對傳統(tǒng)思想發(fā)生著很大的改變，而這改變無不說明中國社會觀念在不斷取得進步。由其是在對待女性社會地位方面顯得尤為突出，女性逐漸擺脫作為男性“附屬物”的角色，成為獨立的社會個體。

2.廣告中的衛(wèi)生觀念變化

男性健康廣告數(shù)量眾多，既有大量專門醫(yī)院的廣告也有治療各類疾病的藥物，反映出當(dāng)時國人在健康衛(wèi)生事業(yè)方面取得進步，表明國人的健康衛(wèi)生觀念也開始發(fā)生著變化。這些廣告均表明當(dāng)時人們的衛(wèi)生觀念開始發(fā)生變化，要財富更要健康，甚至將健康看的比財富還重要?！胺酪弑芪粒壕蛹衣眯谐湟帯保?2此廣告折射出當(dāng)時家庭衛(wèi)生事業(yè)已經(jīng)起步，人們已有在家備藥的防患意識。而最能體現(xiàn)國人衛(wèi)生觀念的變化莫過于政府對社會傳染病的預(yù)防措施，在1927年7月28日的《晨報》廣告中就刊登了一篇此類廣告，內(nèi)容為“中央防疫處預(yù)防霍亂，霍亂一癥可以注射預(yù)防……注射不取分文”。13這說明了當(dāng)時重大的傳染病，例如霍亂，已經(jīng)引起了整個社會的高度重視，政府也必須加強預(yù)防措施，以避免傳染病的出現(xiàn)。

三、結(jié)語

本文主要從《晨報》中的男性醫(yī)藥廣告出發(fā)，將醫(yī)學(xué)史與廣告史相結(jié)合作為研究的切入點，對《晨報》中男性醫(yī)藥廣告做了專門探討，從廣告的前后表現(xiàn)形式的變化以及其中所包含歷史信息做了主要挖掘，得出了如下的結(jié)論：首先，男性醫(yī)藥廣告經(jīng)歷了從類容簡單粗糙到類容豐富且表現(xiàn)形式不斷藝術(shù)化的完善，提高消費者購買商品的欲望。其次，通過對《晨報》中的廣告統(tǒng)計研究，可以發(fā)現(xiàn)男性醫(yī)療廣告是其廣告的主要業(yè)務(wù)。再次，男性醫(yī)藥廣告利用注冊商標(biāo)和通過政府部門的合格檢查向消費者說明其產(chǎn)品的質(zhì)量是得到保證的，反映出商家對于產(chǎn)品合法性追求和品牌意識的重視，以及在市場競爭中不斷增強自己產(chǎn)品的社會信譽度和轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方式。另次，男性醫(yī)藥廣告中所反映的從一夫多妻制到一夫一妻制的變化，以及大量女性醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)，折射出女性的社會地位在不斷提高，成為獨立的社會個體。最后，通過對《晨報》中男性醫(yī)療廣告中所包含健康衛(wèi)生信息的研究，發(fā)現(xiàn)近代衛(wèi)生事業(yè)已經(jīng)起步，個體和社會都增強了對衛(wèi)生事業(yè)的重視。

注釋

① 戈公振.中國報學(xué)史[M].第2版.上海：上海書店，1949： 213-229.

② 晨報[N].第5版.1918-1-5，481號.

③ 晨報[N].第4版.1919-4-1， 109號.

④ 常燕民.廣告中的男性形象及其應(yīng)用策略[J].新聞界，2011（3）.

⑤ 晨報[N].第6版.1916-9-27，43號.

⑥ 晨報[N].第6版.1916-9-29，45號

⑦ 晨報[N].第6版.1916-9-27，43號.

⑧ 晨報[N]. 第4版.1918-3-19，546號.

⑨ 晨報[N]. 第4版.1917-1-16，148號.

⑩ 晨報[N]. 第4版.1920-4-1，455號.

11 晨報[N]. 第4版.1918-12-1，1號.

12 晨報[N]. 第8版.1918-5-15，602號.

13 晨報[N]. 第4版.1927-7-28，3006號.