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做不到“四不”的B端電商一定邏輯錯(cuò)了

流量從哪里來？線下直接搬到線上，也就是流量轉(zhuǎn)移。流量怎么轉(zhuǎn)移？搞過傳統(tǒng)營銷的人，再懂點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，一學(xué)就會(huì)。純粹搞互聯(lián)網(wǎng)的是很難明白的。

2016年成都“春糖”，B端電商非常火爆，不談B端的論壇都不好意思。

然而，令我吃驚的是，多數(shù)B端電商的邏輯是錯(cuò)的。顯然，它們多數(shù)是受了C端電商或O2O的影響，把C端思維移植到B端之上了，這是非常可怕的一件事。

一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯，一個(gè)是“+互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯。很多人搞不清楚兩者的區(qū)別，甚至認(rèn)為沒有必要搞清楚，或者認(rèn)為是在搞文字游戲，這很可怕。就連對互聯(lián)網(wǎng)一直持批判態(tài)度的許小年教授，近期就特別強(qiáng)調(diào)新的風(fēng)口不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

B端電商雖然也是電商，但卻代表著新的電商邏輯。這樣的邏輯，需要既懂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又懂互聯(lián)網(wǎng)，真正跨界的人才能理解?？上?，雖然都在談B端，卻是談的不同B端。

除了京東阿里的集中式B端外，其他的B端應(yīng)該是分布式。我在很多場合講過B端邏輯，但真正明白分布式B端的人極少。直至現(xiàn)在，還有不少人不知道什么是分布式。

B端邏輯錯(cuò)了，技術(shù)路線一定是錯(cuò)的，要改技術(shù)路線等于推倒重來。我們看到，現(xiàn)在有不少B端電商的先行者，正走在成為先烈的路上。

或許從根上了解B端很難，我給出一個(gè)表面上看B端的方法，就是B端在實(shí)操中要真正做到“四不”，即不燒錢，不亂價(jià)，不補(bǔ)貼，不打劫。做不到“四不”，說明邏輯是有問題的。

不燒錢

C端是零售，燒錢還是燒小錢；O2O也是針對C端，也是燒小錢。B端是批發(fā)，如果要燒錢，沒有人能夠燒得起。所以，燒錢的B端一定是有問題的。

B端面對的是零售店，都是賊精的生意人，想燒出黏性，那也是很難的。所以，如果B端要燒錢，就是個(gè)無底洞。

集中式B端會(huì)燒一部分錢，但阿里1688和京東新通路已經(jīng)有資源了，吸納資源的能力很強(qiáng)。分布式B端，即使燒錢也無法燒成寡頭。所以，燒錢是沒有結(jié)果的。

既然不燒錢，那流量從哪里來呢？地推的費(fèi)用從哪里來呢？如果還在問這些，就根本沒有明白分布式B端是怎么回事，或者說受C端、O2O的影響。我接觸的很多人一開始都會(huì)問這個(gè)問題，這也說明B端邏輯需要全民“普法”。

流量從哪里來？線下直接搬到線上，也就是流量轉(zhuǎn)移。流量怎么轉(zhuǎn)移？搞過傳統(tǒng)營銷的人，再懂點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，一學(xué)就會(huì)。純粹搞互聯(lián)網(wǎng)的是很難明白的。

地推費(fèi)用從哪里來？如果還在想自己建地推，就沒有明白B端是融合、優(yōu)化，還在搞顛覆，搞替代。

當(dāng)然，不燒錢不代表不花錢，哪有做事不花錢的事？初期投入、活動(dòng)都是要花錢的。不過，那都是一點(diǎn)小錢。

不亂價(jià)

只要亂價(jià)，一定說明經(jīng)銷商不配合，在亂經(jīng)銷商的價(jià)。B端電商，經(jīng)銷商應(yīng)該是主體啊，怎么能與經(jīng)銷商為敵呢？

B端亂價(jià)，說明不是在做平臺(tái)，而是在做垂直。B端做成垂直，一定也是邏輯錯(cuò)了?，F(xiàn)在不少B端的邏輯設(shè)計(jì)和技術(shù)路線是垂直的。一入垂直門，就是死胡同。不信的話，你做半年看看。

現(xiàn)在的B端，至少2/3隱含著垂直的邏輯，根上就錯(cuò)了，除非推倒重來。

B端為什么要亂價(jià)呢？很大程度上是以亂價(jià)倒逼經(jīng)銷商“配合”。從現(xiàn)實(shí)看，經(jīng)銷商倒很“樂見”，而且在月銷量有困難時(shí)，甚至還配合亂價(jià)。

經(jīng)銷商明白，B端短期亂價(jià)沒有問題，恢復(fù)很容易。不像C端亂價(jià)會(huì)打亂整個(gè)價(jià)格體系。

不補(bǔ)貼

O2O是搞補(bǔ)貼的，補(bǔ)貼給誰呢？比如，滴滴補(bǔ)貼司機(jī)和乘客，養(yǎng)成習(xí)慣。

B端補(bǔ)貼給誰？要么是零售店，要么是入駐商戶。B端的股東本來就應(yīng)該是入駐商戶，沒有補(bǔ)貼給自己的道理。B端的客戶（零售店），如果真要補(bǔ)貼，一定是無底洞。好在經(jīng)銷商是做批發(fā)的，廠家和商家的政策多得是，政策轉(zhuǎn)移就行了，沒有必要經(jīng)常搞電商政策。

不打劫

C端是打劫B端（經(jīng)銷商）和R端（零售，或稱b端）。B端也有打劫的，集中式B端就是打劫的，如京東新通路和阿里1688。

什么是打劫？就是截流，減少流通環(huán)節(jié)，打著扁平化的旗號(hào)。某種程度上講，因?yàn)閮?nèi)地渠道過長，確實(shí)給了馬云們打劫的機(jī)會(huì)。

京東做B端，是他們發(fā)現(xiàn)零售店（R端）很難被大規(guī)模替代，特別是快消品的零售端。既然很難被替代，就要結(jié)盟。

分布式B端，本來就是經(jīng)銷商自己做，沒必要打劫自己啊。如果真在打劫，說明B端電商站在了B端的對立面，那是邏輯錯(cuò)誤。

爭議：

劉老師這個(gè)四不論，符合某種心理邏輯，喜歡的可以看看。但現(xiàn)實(shí)的市場邏輯未必如此：不燒錢就是小生意，大燒錢才是大生意。B端電商要真正成為改造流通結(jié)構(gòu)的力量，必須吸引投資人給錢燒，給大錢燒。（史賢龍）

作者公眾號(hào)：劉老師論壇liuchunxiong1964