文/王新宇

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刷單會(huì)成為壓死Uber的最后一根稻草？

文/王新宇

立體看看Uber中國(guó)的格局，進(jìn)入中國(guó)最好時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法接近滿(mǎn)分……只是在最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)上，連一個(gè)統(tǒng)籌全國(guó)市場(chǎng)的CEO都沒(méi)有。如果僅僅靠全球創(chuàng)始人每年零散的幾十天管理，而更多的時(shí)間留給公關(guān)秀，這顯然很難讓業(yè)內(nèi)理解。

在中國(guó)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)魔咒，從ebay、Yahoo！、Google、Groupon、MSN，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十多年，也是外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)的血淚史。也正是在這些巨頭公司的壓力之下，百度、阿里、騰訊才能在中國(guó)構(gòu)建起B(yǎng)AT的中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。

前赴后繼的后來(lái)者，有時(shí)候嘗試做出一些改變，以便適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，但卻依舊不能改變最后的結(jié)局，最近被這個(gè)魔咒困擾的公司，叫作Uber。

3·15，央視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在刷單的問(wèn)題，進(jìn)行了曝光，驚起了行業(yè)的高度重視，緊接著，擁有國(guó)內(nèi)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的阿里，發(fā)布了《2015數(shù)據(jù)風(fēng)控年報(bào)》，根據(jù)阿里的這份數(shù)據(jù)安全報(bào)告，Uber中國(guó)有20萬(wàn)司機(jī)刷單，40％訂單系虛假。換句話說(shuō)，Uber在中國(guó)市場(chǎng)所謂成交的訂單，有接近一半都不是真實(shí)訂單。

如果說(shuō)之前折戟沙場(chǎng)、鎩羽而歸的其他外國(guó)公司，沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，由于各種原因離開(kāi)中國(guó)，我們多數(shù)歸結(jié)于對(duì)于市場(chǎng)的不熟悉和產(chǎn)品的重視程度不夠，比如最典型的就是MSN，為了完成公司的產(chǎn)品全球一體化，不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的定制服務(wù)，加上原有的MSN業(yè)務(wù)并未能撼動(dòng)微軟的主要收入，最終黯然退出，我們歸結(jié)于水土不服。

但對(duì)于Uber并非如此，Uber落地中國(guó)的欲望空前強(qiáng)烈，做法也空前“接地氣”。其創(chuàng)始人多次來(lái)中國(guó)露面，并且俯下身段，刻意迎合中國(guó)媒體的需求。Uber在業(yè)務(wù)上失去先機(jī)的時(shí)候，毫不猶豫采用了中國(guó)式燒錢(qián)補(bǔ)貼的方法。

那么問(wèn)題來(lái)了，Uber高達(dá)4成的刷單率到底是怎么來(lái)的？到底是哪里出了問(wèn)題？如果說(shuō)此前外企死于中國(guó)是因?yàn)椤八敛环保荱ber則有可能是“用力過(guò)猛”。

Uber刷單是否存在？

在淘寶輸入關(guān)鍵詞Uber，映入眼簾的，是各種兜售司機(jī)賬號(hào)、刷單的廣告詞，大約有1800多件上架的寶貝，可見(jiàn)，刷單這件事情是存在的。

《2015數(shù)據(jù)風(fēng)控年報(bào)》，并非是針對(duì)Uber的一份報(bào)告，而是阿里根據(jù)自身平臺(tái)的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，也對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)犯罪、欺詐、黃牛等現(xiàn)象做了詳細(xì)的研究和揭露，而Uber的數(shù)據(jù)，因?yàn)闃O其有代表性，所以也被突出表現(xiàn)。我相信阿里后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)能力，而這些刷單的數(shù)據(jù)，阿里也不會(huì)去造假，所以針對(duì)Uber的刷單質(zhì)疑，并非空穴來(lái)風(fēng)。

對(duì)此，查看以往的報(bào)道，Uber也承認(rèn)有刷單，但是他們認(rèn)為刷單的量在1％左右，但是并未說(shuō)出統(tǒng)計(jì)的方式和方法。顯而易見(jiàn)，阿里所公布的數(shù)字，僅僅是基于阿里平臺(tái)的交易量，Uber在中國(guó)的消費(fèi)大部分走支付寶，還有一部分綁信用卡的，如果并未通過(guò)阿里交易平臺(tái)，也是不能監(jiān)測(cè)的。

所以即使阿里40％這個(gè)比例需要持保留態(tài)度，但真實(shí)的情況，也并不會(huì)比這個(gè)好多少。

刷單是飲鴆止渴，但Uber拒絕無(wú)力

從最近的報(bào)道中看，刷單，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的通病，幾乎所有的平臺(tái)，都存在刷單，這種行為，被平臺(tái)默許，因?yàn)樗斡兄谔嵘脚_(tái)的交易數(shù)據(jù)量。對(duì)于投資人而言，是個(gè)好看的數(shù)字報(bào)表。刷單是平臺(tái)數(shù)字的累積，對(duì)于用戶(hù)而言，具有一定的欺騙性，造成平臺(tái)火爆的假象，有助于用戶(hù)拓展。

大規(guī)模的刷單，源于Uber對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高額補(bǔ)貼。Uber曾經(jīng)表示，2015年Uber在中國(guó)的虧損超過(guò)了10億美元。

全城5元、一周三程下周免單、拼車(chē)只要2.99元之類(lèi)的活動(dòng)比比皆是。新年后更是飲鴆止渴，進(jìn)一步降價(jià)，在北京等地區(qū)推出“搭乘‘人民優(yōu)步+’拼車(chē)出行低至3.5元，人民優(yōu)步出行低至7元”的活動(dòng)，最近更是推出車(chē)資封頂9.9元/程的活動(dòng)。

顯然，適應(yīng)了刷單的Uber，更加適應(yīng)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂的補(bǔ)貼政策，在世界上眾多國(guó)家和地區(qū)被禁止的Uber而言，中國(guó)這么大的市場(chǎng)堅(jiān)決不能失去，所以刷單帶來(lái)的數(shù)字，至少看上去不錯(cuò)。

要么刷單粉飾太平換得一線生機(jī)，要么直接退出中國(guó)市場(chǎng)，Uber對(duì)于刷單拒絕無(wú)力，肯定會(huì)選擇背水一戰(zhàn)。

Uber中國(guó)接地氣嗎？

看起來(lái)，Uber是所有外企中最接地氣的一個(gè)了。獨(dú)立的中國(guó)分公司，層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人的充分授權(quán)，甚至其創(chuàng)始人特拉維斯·卡拉尼克在中國(guó)不但頻頻刷臉，還刻意迎合媒體的需求，動(dòng)輒拋出驚悚言論。比如要申請(qǐng)中國(guó)國(guó)籍、喜愛(ài)中國(guó)文化、補(bǔ)貼很快會(huì)停止的等等。

立體看看Uber中國(guó)的格局，進(jìn)入中國(guó)最好時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法接近滿(mǎn)分，語(yǔ)不驚人死不休。但是在最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)上，卻連一個(gè)統(tǒng)籌中國(guó)市場(chǎng)的CEO都沒(méi)有，如果僅僅靠全球創(chuàng)始人每年零散的幾十天管理，而更多的時(shí)間留給公關(guān)秀，這顯然很難讓業(yè)內(nèi)理解。

出行是典型的分享經(jīng)濟(jì)，而分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有了規(guī)模才能降低成本，才能給司機(jī)、用戶(hù)更好的體驗(yàn)。如果全北京只有2輛車(chē)，再高級(jí)的算法，也不能實(shí)現(xiàn)城東到城西的瞬間到達(dá)。為了迅速吸引汽車(chē)和用戶(hù)，Uber只能燒燒燒，刷刷刷。

反觀歷史，造成今天的局面，跟Uber戰(zhàn)略失誤可能相關(guān)。Uber進(jìn)入中國(guó)其實(shí)不晚，但是用了太多時(shí)間來(lái)觀望，等到回過(guò)神來(lái)，已經(jīng)晚了。滴滴和快的在打車(chē)大戰(zhàn)的時(shí)候，Uber還沒(méi)來(lái)，滴滴快的開(kāi)始做專(zhuān)車(chē)的時(shí)候，Uber還是慢慢悠悠。等到滴滴快的擁有絕大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，Uber才想起來(lái)，再不動(dòng)手，自己的中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)了。

小份額搶大份額，只能通過(guò)補(bǔ)貼。對(duì)于擁有很高決策權(quán)和KPI于一身的城市經(jīng)理，刷單就成為一項(xiàng)“囚徒困境”一樣的事，是被干掉還是完成總部的數(shù)字要求？如果一個(gè)城市經(jīng)理不刷單，其他區(qū)域刷單，那這個(gè)城市經(jīng)理難逃厄運(yùn)。另外，中國(guó)區(qū)域負(fù)責(zé)人如果想?yún)f(xié)調(diào)Uber總部的技術(shù)針對(duì)中國(guó)本地進(jìn)行反作弊，便斷了自己的業(yè)績(jī)，這條路基本走不通。所以究其根本就是沒(méi)有中國(guó)區(qū)CEO惹的禍。

沖著創(chuàng)始人一年來(lái)中國(guó)幾十天的節(jié)奏，中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，他真的了解嗎？未必。從他屢屢對(duì)媒體針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)發(fā)出吸引眼球的各類(lèi)言論，就可以看出來(lái)。

綜合分析Uber中國(guó)，猛烈的短期進(jìn)攻，花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段，外加鞭長(zhǎng)莫及的技術(shù)和系統(tǒng)，以及一群有高級(jí)背景的職業(yè)經(jīng)理人……

40％的刷單率很可能成為壓死駱駝的最后一根稻草！

作者公眾號(hào)：netmedia為寧哲網(wǎng)絡(luò)合伙人