王曉亮

摘 要：目前，成品油市場呈現(xiàn)跨國石油公司、國有成品油銷售企業(yè)和民營成品油銷售企業(yè)三足鼎立的局面。石油行業(yè)競爭日益激勵，加強客戶關系管理，向客戶要效益，提升企業(yè)的綜合實力也顯得尤為重要。本文從客戶關系管理理念入手，分析客戶管理過程中存在的問題，從完善客戶信息、識別客戶價值、細化客戶類型和改進客戶維護方式四個角度提出石油公司客戶管理的改進方向，并提出保障措施，從而幫助石油公司達到提升市場份額，獲取現(xiàn)有客戶和潛在客戶，提高公司效益的目的。

關鍵詞：石油公司；成品油銷售；客戶關系管理

對于已開放的成品油市場而言，國有成品油銷售企業(yè)占據(jù)一定的優(yōu)勢，存在自己的客戶群，但隨著社會石油企業(yè)的不斷崛起，找出其自身存在的問題，做好客戶關系管理研究，把握客戶核心訴求，樹立品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展有著重要意義。

一、客戶關系管理概念

客戶關系管理對于提升企業(yè)的綜合實力，堅持以客戶為導向的企業(yè)戰(zhàn)略非常重要，企業(yè)應把客戶關系放在首位，仔細研究營銷過程中的客戶行為，改進企業(yè)組織結構，實行業(yè)務流程再造，不斷提升客戶的忠誠程度，從而實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

二、客戶關系管理現(xiàn)狀及改進方向

目前，國有石油公司按照組織層級、管理架構設置，客戶管理由專業(yè)的業(yè)務部門負責，同時公司通過《客戶基本情況表》來對客戶信息進行了解、確認，根據(jù)此表聯(lián)系客戶、回訪客戶。雖有表格，但僅僅是關于客戶的各類基本信息、年度供應情況、客戶類型等資料，并未對客戶進行動態(tài)跟蹤與掌握其詳細的需求、經(jīng)營資料。

（一）建立健全客戶信息檔案

公司目前搜集的客戶信息僅較全面，但是對于客戶業(yè)務直接負責人、油品存儲能力等與銷售相關的信息沒有深入了解。因此，建議石油公司建立健全這方面客戶信息檔案。同時，客戶的生日、日常喜好以及希望實現(xiàn)的愿望等信息的統(tǒng)計有利于個性化情感化營銷的實現(xiàn)，從而增加客戶的忠誠度與滿意度。

（二）識別客戶價值

油品銷售行業(yè)客戶行業(yè)分布廣泛，客戶價值識別將有效幫助企業(yè)精準營銷重點開發(fā)，可以將ABC分類法和CLV分析法結合起來使用。在ABC分類法進行各客戶當年為公司創(chuàng)造利潤情況的分類的基礎上，結合CLV法進一步分析各客戶未來為公司創(chuàng)造利潤估計值。

（三）細化客戶類型

客戶對于公司產(chǎn)品或提供的服務的心理感受可由客戶忠誠度直接體現(xiàn)，而目前對于客戶忠誠的度量主要從兩個方面進行。—是行為忠誠，主要通過客戶的購買行為實現(xiàn)客戶忠誠度的衡量。而行為忠誠的測量方式又可大致分為重復購買和歷次購買數(shù)量的變化等，這就使客戶忠誠問題轉化到可通過客戶數(shù)據(jù)獲取的定量問題上。在某一時段內(nèi)，如果以一年作為計算周期，某一客戶每年重復購買的次數(shù)越多，即購買頻率較高，則認為改客戶的忠誠度相對越強；某一客戶在產(chǎn)品或服務的購買數(shù)量上波動幅度較小則可以認為該客戶的忠誠度較強。第二是態(tài)度忠誠，態(tài)度忠誠指的是客戶的態(tài)度和心理對公司的忠誠成度，是一種無形的承諾和心理上的依賴，態(tài)度忠誠有時比行為忠誠在某種程度上對公司的貢獻要大。要形成態(tài)度忠誠就要讓客戶對公司有足夠的信心，這也就要求公司自身要做好。

（四）改進客戶維護方式

完善客戶維護原則，大多數(shù)公司重點放在不流失VIP客戶上，對其做好客戶維護工作。如此有一定道理，可以盡可能的保證公司的VIP客戶，為公司保證銷售量，但同時這也忽視了大部分的非VIP客戶，不同企業(yè)的發(fā)展趨勢、發(fā)展特征和經(jīng)營情況各不相同，都是存在一定的生命周期，若因某個VIP客戶喪失了潛在的某些VIP客戶則得不償失，所以我們在客戶關系管理中不但要保證VIP客戶不流失，更要挖掘潛力客戶，以堅持客戶資產(chǎn)最大化為原則，提高客戶價值和客戶忠誠度，從全局考慮個體對整體的影響，以此決定客戶維護的順序，保證企業(yè)客戶的完整性和科學性。

改進客戶維護方式，在進行客戶溝通時，根據(jù)實際需要適時采取懇談會、推介會等形式。前面提到要盡量避免單向溝通，盡力促進雙向溝通的形成，公司可通過雙方樂于參加的活動來加深感情，維系客戶，比如客戶俱樂部等。這樣可以將客戶拉攏到一起進行交流，進行娛樂、溝通等活動，這樣可以在新會員加入時完善客戶信息，可以樹立公司良好的企業(yè)社會形象，再者可以幫助公司進行營銷推介，達到促銷的效果。

三、客戶關系管理保障措施

（一）優(yōu)化人力資源管理

1、調整組織結構。公司客戶關系管理需要從之前的 “以產(chǎn)品為核心”的商業(yè)模式中跨越出來，必須堅持“以客戶為核心”的理念；相應的組織結構必須調整，貫徹客戶關系管理必須堅持以客戶為中心，公司銷售必須自始至終將重點放在客戶身上，公司需要調整組織結構，優(yōu)化人力資源管理，以此提高運營效率，同時在調整組織結構工作中必須秉承以直線管理為原則，屬地管理為責任，著力提升工作效率。

2、打造專業(yè)團隊。一個成熟的公司必須要擁有一支專業(yè)化的營銷團隊，良好營銷往往能帶來客戶關系管理的成功。在客戶關系管理進程中，公司必須要培訓招募具備客戶關系管理思想和信息系統(tǒng)管理背景的綜合素質人才，只有這樣，才能保證公司客戶管理系統(tǒng)的設計、實施與維護能夠順利進行。同時，一個團隊的整體素質不僅依靠每個個體，整體的協(xié)調程度也會對客戶關系管理的水平產(chǎn)生巨大影響，公司應關注團隊整體協(xié)作，提升團隊能力。專業(yè)化團隊需要通過專業(yè)培訓來實現(xiàn)，合理編制營銷培訓年度計劃，創(chuàng)新培訓形式，結合高品質燃油推廣，按照“簡單、實用”原則，扎實開展專業(yè)、高效的營銷培訓，切實滿足銷售人員技能和知識訴求。同時積極“請進來”、“走出去”，拓視野，學經(jīng)驗，持續(xù)提升員工職業(yè)素質能力。引導銷售人員自主建立客戶開發(fā)、政策研究、營銷策劃團隊，實現(xiàn)區(qū)域運作、資源共享、優(yōu)勢互補、良性互動，著力打造“業(yè)務精湛、善于創(chuàng)新、勤勉務實、專于經(jīng)營的管理團隊”。提升業(yè)績考核與激勵。建立科學、全面的績效考核管理體系。將客戶關系管理納入業(yè)績考核，完善工作落實跟蹤評價，建立以“客戶信息管理、維護效果評價、客戶業(yè)績指標”三要素為主要考核指標的業(yè)績考核管理辦法，突出結果導向，掛鉤績效薪酬。著力構建“層級管理、各負其責、責權明確、計劃嚴密、注重執(zhí)行、結果導向、嚴細考核”的科學管理體系。

（二）開發(fā)客戶管理系統(tǒng)

首先公司上下需端正態(tài)度，明確客戶關系管理系統(tǒng)的必要性和先進性，只有這樣，才能確定正確的目標，從而更加合理地利用該系統(tǒng)增強公司客戶關系管理能力。針對具體的宏觀微觀環(huán)境，從公司對業(yè)務上的需求出發(fā)，客戶關系管理系統(tǒng)中應存在如下功能板塊：客戶檔案錄入系統(tǒng)及后臺數(shù)據(jù)庫，其中編碼應實時更新并且數(shù)據(jù)可以和線上大數(shù)據(jù)進行共享、系統(tǒng)分級操作權限明確、客戶銷售數(shù)據(jù)全程跟蹤、數(shù)據(jù)分析功能較為強大、結果便于輸出且界面友好、針對銷量的警戒值進行系統(tǒng)提示與預警。實現(xiàn)以上目標可從很大程度上提升公司的客戶管理能力，對于客戶管理的分類管理更具有針對性，更好的服務于客戶，提高客戶滿意度，為公司的客戶管理提質增效，形成良性循環(huán)。

（三）進行科學的客戶差異化管理

企業(yè)應根據(jù)不同類型客戶的不同需求對客戶進行差異化管理，以各種有針對性的產(chǎn)品服務滿足客戶個性化需求。只有對客戶進行必須要的差異分析，才能從橫向上了解市場需求結構，滿足多樣化需求，更合理地配置有限的市場資源，同時這樣也可以滿足客戶的需求，實現(xiàn)雙方共贏，形成穩(wěn)定的忠實客戶群，實現(xiàn)客戶消費所得和企業(yè)投入回報的雙重共贏。（作者單位：中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1] 張乃政.成品油營銷中的顧客價值識別.中國石油石化，2007

[2] 高新偉，李振.油品銷售企業(yè)客戶優(yōu)化管理模式探析.華東經(jīng)濟管理，2009

[3] 徐偉.中石油華南銷售公司客戶關系管理研究.吉林大學，2009.