撰文/N.E.S 吳征

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N.E.S沙龍干貨：新能源車(chē)營(yíng)銷(xiāo)背后的秘密與啟示

撰文/N.E.S 吳征

北京車(chē)展開(kāi)幕之際，各大新能源汽車(chē)品牌正在忙碌于種種統(tǒng)籌活動(dòng)。然而，就在這熱火朝天的時(shí)刻，他們卻于4月23日齊聚在北京郎園，因?yàn)椋伞缎履茉雌?chē)新聞》N.E.S（New Energy Style）舉辦的“2016首屆新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)沙龍”在這里舉行。

眾所周知，新能源汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一輪“井噴”之后，去年銷(xiāo)量達(dá)到了33萬(wàn)輛。但是，在國(guó)家政策和地方政策大力支持、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度逐漸加快的背后，私人消費(fèi)市場(chǎng)的線下推廣仍顯得有些冷淡，消費(fèi)端對(duì)新能源汽車(chē)的性能、續(xù)駛里程、充電便捷度等等問(wèn)題仍然存在疑慮。如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已然不適用于新能源汽車(chē)的發(fā)展，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式亟須探索并推出。然而，相比大家對(duì)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的關(guān)注，這一問(wèn)題卻很少被人提及。

新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略是否應(yīng)該做出改變？相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有何不同？互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)模式該如何建立？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是否適用于新能源汽車(chē)？沙龍上，來(lái)自新能源車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、公關(guān)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及資詢(xún)公司等不同領(lǐng)域行業(yè)人士針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

李春雷：企業(yè)靠政府永遠(yuǎn)起不來(lái)

中國(guó)能源汽車(chē)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)汽車(chē)報(bào)社社長(zhǎng)李春雷表示，新能源汽車(chē)作為新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該由政府主導(dǎo)其發(fā)展，但主導(dǎo)的方式應(yīng)該體現(xiàn)在政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境上，整車(chē)廠、充電樁企業(yè)還是要根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)律，僅靠政府的扶持永遠(yuǎn)發(fā)展不起來(lái)。對(duì)于新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式，李春雷認(rèn)為，與傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不同，新能源汽車(chē)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚不完善，在營(yíng)銷(xiāo)方式的探索上沒(méi)有任何包袱，完全可以在一些新平臺(tái)進(jìn)行嘗試。憑借速度快、覆蓋面廣等特性，互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。

胡曉慶：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)才是正道

深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)胡曉慶認(rèn)為，充電和體驗(yàn)是消費(fèi)者除了產(chǎn)品之外最大的顧慮。騰勢(shì)開(kāi)展了眾多體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，其初衷是由于許多消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的認(rèn)知程度不夠，駕駛新能源汽車(chē)后的感覺(jué)，往往與最初的印象不同。騰勢(shì)作為一個(gè)新品牌，品牌知名度與其他新能源汽車(chē)相比還稍顯劣勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠盡快使品牌被市場(chǎng)所熟知，并讓消費(fèi)者充分了解一款30萬(wàn)元的電動(dòng)汽車(chē)能帶來(lái)什么樣的駕駛體驗(yàn)。

陳闊：如何讓“微行”電動(dòng)車(chē)闖入一線城市

知豆電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理陳闊表示，“微行”的概念在于車(chē)型小、易于駕駛、能耗低，若要在一線城市推廣“微行”電動(dòng)車(chē)，應(yīng)抓住城市交通擁堵的痛點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)上，要利用“微行”電動(dòng)車(chē)實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性的特征來(lái)進(jìn)行推廣。知豆的營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)4s店的模式，而是銷(xiāo)售與售后分離，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主，設(shè)立線下體驗(yàn)中心，提供展車(chē)空間、客戶體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)區(qū)，讓社會(huì)上的維修廠提供售后服務(wù)。降低銷(xiāo)售渠道所需資本的同時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)“微”營(yíng)銷(xiāo)的理念。

龐勇：營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)模式存在天壤之別

瀛之杰IDEO汽車(chē)董事長(zhǎng)龐勇談道，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的僅是目標(biāo)客戶，而未來(lái)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、用車(chē)充電等方面，均屬于運(yùn)營(yíng)模式，二者存在天壤之別。新能源汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)模式不能走傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的老路，產(chǎn)品與用戶之間不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，還存在體驗(yàn)關(guān)系，要能夠讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生黏度，能讓客戶的體驗(yàn)成為產(chǎn)品不斷迭代研發(fā)的動(dòng)力。未來(lái)新能源汽車(chē)的發(fā)展應(yīng)站在整個(gè)生態(tài)圈的角度，把營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換成運(yùn)營(yíng)體系，將用戶后期對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)與前期的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)放在一起共同思考。

趙新智：90后注重個(gè)性化甚于技術(shù)

尼爾森市場(chǎng)研究公司副總監(jiān)趙新智表示，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流，要把握論壇、微博、微信三大平臺(tái)資源的口碑宣傳能力。目前，新能源汽車(chē)的推廣用戶主要為80后、90后，90后的人群甚至已經(jīng)占據(jù)了一半的用戶群體。而90后對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注點(diǎn)，相比技術(shù)、節(jié)能水平，更加注重駕駛體驗(yàn)、車(chē)內(nèi)個(gè)性化的配置。此外，在部署新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品的用戶群體進(jìn)行分類(lèi)，并從不同類(lèi)型用戶群體所感興趣的領(lǐng)域入手，通過(guò)分享熱點(diǎn)話題以吸引消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注。

陳寧：豐田推廣混動(dòng)車(chē)背后的故事

東尚海公關(guān)策劃有限公司客戶總監(jiān)陳寧認(rèn)為，新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)還是要和傳統(tǒng)汽車(chē)一樣，要分技術(shù)找人、人找技術(shù)、規(guī)模收益三個(gè)步驟來(lái)走。目前，許多企業(yè)對(duì)于新能源汽車(chē)的推廣往往直接從第二階段開(kāi)始，新能源汽車(chē)的技術(shù)問(wèn)題還不完善，消費(fèi)端還是無(wú)法從傳統(tǒng)汽車(chē)直接轉(zhuǎn)換到新能源汽車(chē)。他還介紹，豐田混動(dòng)車(chē)型在推廣初期，將混動(dòng)動(dòng)力定義為雙擎，并在車(chē)型外觀融入許多藍(lán)色的元素，在消費(fèi)者逐漸形成混動(dòng)車(chē)型不同于傳統(tǒng)汽車(chē)的印象時(shí)，隨著提升技術(shù)的可靠性，讓消費(fèi)者形成想到混合動(dòng)力，就想到雙擎，從而想到豐田的混動(dòng)車(chē)型。

李宓：汽車(chē)融合藝術(shù)更易刺激信息自主傳播

北京蘭境藝術(shù)中心總監(jiān)李宓認(rèn)為，藝術(shù)能夠表達(dá)汽車(chē)與機(jī)械表達(dá)不了的情緒，可以體現(xiàn)用戶對(duì)汽車(chē)在技術(shù)以及駕駛生活上的需求。比如，一幅綠色、生態(tài)的生活畫(huà)面，可以表達(dá)新能源汽車(chē)綠色出行的意義。如今，傳播渠道呈現(xiàn)多樣化，但這也使得信息的自主傳播成為一件困難的事。不過(guò)，通過(guò)汽車(chē)與藝術(shù)、文化的融合，更容易刺激消費(fèi)者對(duì)于信息的自主傳播效應(yīng)。

劉桐江：用數(shù)據(jù)說(shuō)話 “比亞迪+小米4”才是絕配

北京恒麟信息科技有限公司創(chuàng)始人劉桐江認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可以更精準(zhǔn)地了解客戶的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，可以精確地把握產(chǎn)品的痛點(diǎn)，并為之在設(shè)計(jì)、性能等方面作出改變?？梢詫⑦@種模式應(yīng)用在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，起到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。他還認(rèn)為，在對(duì)新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要分析消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，找到汽車(chē)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。比如，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，比亞迪秦的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是小米4，因?yàn)榍氐目蛻羝毡橐彩切∶?的客戶，兩種產(chǎn)品所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)彼此產(chǎn)生了影響。

陸偉：互聯(lián)網(wǎng)是怎么造車(chē)的

智車(chē)優(yōu)行科技（北京）有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人陸偉表示，目前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)能大約為3000萬(wàn)輛左右，而每年的銷(xiāo)量約為2000多萬(wàn)輛，呈現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩?；ヂ?lián)網(wǎng)造車(chē)的商業(yè)模式，可以憑借輕資產(chǎn)造車(chē)，利用現(xiàn)有過(guò)程的產(chǎn)能，與傳統(tǒng)主機(jī)廠進(jìn)行合作，對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改制與投資。智車(chē)優(yōu)行在用戶系統(tǒng)和智能系統(tǒng)上進(jìn)行自我研發(fā)、整合，而在運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)的研制，以及整車(chē)制造技術(shù)，選擇與傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)行合作。