張黎思?

摘 要：漢字作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化載體和藝術(shù)瑰寶，承載貫穿了中華民族整個(gè)發(fā)展歷史。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，漢字與標(biāo)志的相互結(jié)合是一個(gè)可持續(xù)研究與探討的設(shè)計(jì)角度，文字與圖形相結(jié)合是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，本文著重探索在標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字是如何被再設(shè)計(jì)利用和表現(xiàn)的。漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)是一個(gè)經(jīng)典與個(gè)性共通的濃縮，不僅傳遞了漢字的東方文化的藝術(shù)價(jià)值，也服務(wù)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用與延展。

關(guān)鍵詞：漢字；標(biāo)志設(shè)計(jì)；表現(xiàn)與應(yīng)用；視覺魅力

中圖分類號(hào)：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0148-02

一、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

LOGO一詞源于希臘語(yǔ)中的“l(fā)ogos”，其含義為“字詞”和“理性思維”，在其它不同語(yǔ)言中，LOGO被普遍以“一種圖案標(biāo)志”的含義所理解和認(rèn)可。標(biāo)志早期與商品品牌相聯(lián)系，可以將一個(gè)較為抽象的視覺符號(hào)來(lái)代替一個(gè)詞語(yǔ)。當(dāng)然，標(biāo)志最初的形式多以手寫字體和字符形式呈現(xiàn)，后來(lái)會(huì)在此基礎(chǔ)上用以圖像加以補(bǔ)充，來(lái)賦予其一種簡(jiǎn)單明了、容易記憶的視覺識(shí)別感，對(duì)于商品本身來(lái)講，也會(huì)增強(qiáng)其品牌形象的辨識(shí)度。隨著現(xiàn)代主義的來(lái)臨，標(biāo)志變得圖形感越來(lái)越強(qiáng)，并趨于極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。

但是到了20世紀(jì)末期，似乎每件事情變得都需要一個(gè)標(biāo)志，當(dāng)然其范圍也不單單止于商業(yè)領(lǐng)域。需求的不斷增大，給標(biāo)志的設(shè)計(jì)增大了挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式也逐漸變得常規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化，大大降低了標(biāo)志的辨識(shí)度和存在感。標(biāo)志設(shè)計(jì)變得更加晦澀難懂，一系列顯而易見的設(shè)計(jì)手段因?yàn)檫^(guò)度使用也逐漸趨向枯竭，雖然簡(jiǎn)明的圖形有利于傳播發(fā)展，但是過(guò)多的幾何化圖形也大大降低了其在人們心中的影響力和傳播過(guò)程中的人情味，所以導(dǎo)致了到處充斥著毫無(wú)意義的抽象圖案和視覺套路的現(xiàn)象。所以針對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的大環(huán)境和氛圍來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的標(biāo)志是一件很苛刻困難的事情。但是請(qǐng)記住，在任何創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，你必須先了解那些規(guī)則，才能成功的打破它們[1]。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字的設(shè)計(jì)方式

漢字本就是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造的綜合體，從其形式的構(gòu)成上，就兼具圖案化的特征，點(diǎn)橫豎撇捺等偏旁部首的組合都要在一個(gè)方框之內(nèi)表現(xiàn)完整，又要講求飽滿均衡、疏密有致，兼具簡(jiǎn)潔大方、有相關(guān)性、歷久彌新等特點(diǎn)，其本就能給人一種視覺上的美感和設(shè)計(jì)感。人們用簡(jiǎn)化了的圖形記錄和象征某種事物，最后將圖形精煉成為抽象的概念符號(hào)[2]。這一過(guò)程是文字產(chǎn)生的過(guò)程，而我們現(xiàn)在做的是其反過(guò)程，將文字信息擬物化轉(zhuǎn)換為圖形符號(hào)。漢字作為信息傳播的載體，我們通常在閱讀時(shí)會(huì)忽略其本身形象而關(guān)注內(nèi)容，但當(dāng)字的形狀、大小、粗細(xì)發(fā)生了變化時(shí)，這些信號(hào)會(huì)引起大腦對(duì)于符號(hào)的印象的變化，簡(jiǎn)言之就是當(dāng)字體經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)發(fā)生改變后，所傳遞的重點(diǎn)往往包含更多。

1.裝飾創(chuàng)意字

漢字的設(shè)計(jì)方式有很多種式樣，其中創(chuàng)意裝飾字筆者將其歸為一個(gè)類別，因?yàn)檫@個(gè)類別的漢字設(shè)計(jì)都是基于文字筆畫和結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行的設(shè)計(jì)與變換。裝飾漢字的方法一般有添加、組合、取舍、置換等，使文字具有一定的圖形化特征。裝飾漢字的具體設(shè)計(jì)方法一般是將單獨(dú)漢字或詞組的偏旁部首、輪廓等可變因素加以處理，運(yùn)用多種設(shè)計(jì)手法例如虛實(shí)對(duì)比、肌理變化等進(jìn)行變化，使之在原有漢字規(guī)范整潔的基礎(chǔ)上，更具美感和藝術(shù)性。創(chuàng)意字是以漢字的筆畫結(jié)構(gòu)與表意內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)將“形”與“意”二者相結(jié)合，達(dá)到視覺與藝術(shù)性與實(shí)用性的相互統(tǒng)一。

如可口可樂(lè)中文標(biāo)志。從文字的設(shè)計(jì)層面分析，標(biāo)志采用四個(gè)方塊字組合搭配，每個(gè)字的縱向筆畫傾斜，文字筆畫的落筆之處，弧形轉(zhuǎn)角，呈飄帶狀，簡(jiǎn)潔性與韻律感十足。字體周圍有深紅色弧線裝飾搭配，能夠突出重點(diǎn)，并且使文字圖案更加多層次多空間化，增強(qiáng)現(xiàn)代感。最后就是除文字外的飄帶的添加，十分巧妙而適合，既美化了漢字，又增強(qiáng)了動(dòng)感和活力，并且與英文Coca Cola的斯賓瑟字體的書寫相得益彰，從而加強(qiáng)了兩者之間的協(xié)調(diào)與配合，使人初次看上去便能夠?qū)⑵渥詣?dòng)劃分為可口可樂(lè)家族，視覺上的識(shí)別感和品牌的認(rèn)知程度都大大加強(qiáng)。最重要的一點(diǎn)是將中國(guó)的漢字變化與國(guó)際潮流接軌，民族性與時(shí)尚性并存，充分發(fā)揚(yáng)了中國(guó)的精髓文化，同時(shí)又能為中華精粹增添新的內(nèi)容。

2.歷代漢字字體

承載著中國(guó)漢字不斷變換發(fā)展的形式就是字體，文字是伴隨著字體的發(fā)展而發(fā)展的民族智慧的凝聚物[3]。中國(guó)文字的發(fā)展史是一部宏偉巨作，漢字字體的發(fā)展也經(jīng)歷了數(shù)千年的不斷改革和傳承變化，當(dāng)然每一次的變化不僅是政權(quán)與朝代的更替，更多的是變得與時(shí)代接軌，逐漸走向簡(jiǎn)潔明了，辨識(shí)和認(rèn)知度高，傳播廣泛的方向發(fā)展，與民為便是其不變的發(fā)展趨勢(shì)。

如上海世博會(huì)標(biāo)志。2010年上海世博會(huì)的會(huì)徽是在全球范圍內(nèi)公開征集來(lái)的，采用的是世博會(huì)的“世”字為原型，運(yùn)用書法字體小篆體的書寫特點(diǎn)進(jìn)行的再設(shè)計(jì)變化，在形式上頗具圖案感，能夠降低文字本身的過(guò)重的識(shí)別性，補(bǔ)充了圖案圖形的視覺上的均衡感。讓文字看起來(lái)像某些東西，可以讓人強(qiáng)烈感受到其蘊(yùn)含的意義[4]。從形象上分析，通過(guò)漢字的變形設(shè)計(jì)，所呈現(xiàn)出來(lái)的宛如一家三口的人物形象，其樂(lè)融融，幸福有愛，表現(xiàn)了家庭的和睦友愛；從廣義上來(lái)講，這三個(gè)人物形象可以象征著“你，我，他”，是對(duì)全球人民的一個(gè)簡(jiǎn)要概括，表現(xiàn)了“歡聚、合作、理解、共通”的理念。

3.篆刻書法形式

篆刻書法用來(lái)做文字設(shè)計(jì)的形式也不計(jì)其數(shù)，用中國(guó)最傳統(tǒng)的形式做中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)是再好不過(guò)的搭配。書法與篆刻有著無(wú)法分割的情緣，從藝術(shù)形式上來(lái)講，書法是篆刻的根本，篆刻是書法的另一種表現(xiàn)形式，古人云：“印從書入，書從印出”，書法講究的是節(jié)奏，布局，線條和意蘊(yùn)，而篆刻也是如此[3]。通常能夠采用這種中國(guó)傳統(tǒng)形式進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，其最大特點(diǎn)之一就更具中國(guó)傳統(tǒng)、古樸、民族的魅力，東方個(gè)性明顯。

如2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志。這是一個(gè)兼?zhèn)渥膛c書法藝術(shù)形式于一體的著名的標(biāo)志代表，展示了漢字博大精深的藝術(shù)魅力以及歷史文化價(jià)值，不僅發(fā)揮了文字的閱讀識(shí)別性價(jià)值，同時(shí)又賦予文字以外的更多的信息圖形化價(jià)值，將巧妙性悄然融入其中，既彌補(bǔ)了文字單方面的信息傳遞上的正統(tǒng)與呆板的缺乏個(gè)性的特征，又增添了圖形在說(shuō)明、描述等特征層面上的不足，二者相互融合，相互補(bǔ)充，充分展現(xiàn)了漢字設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力。

三、漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

標(biāo)志作為商品的形象代言，它的設(shè)計(jì)不能像其他藝術(shù)類設(shè)計(jì)形式一樣那么自由，而是需要遵循商標(biāo)法令等法律法規(guī)，以及在設(shè)計(jì)進(jìn)行之前需要充分了解企業(yè)理念、進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)、客戶、受眾以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以分析比較，做出全面的理論性的概括和了解之后，對(duì)其進(jìn)行的形象思維、審美情趣和藝術(shù)展現(xiàn)方面的設(shè)計(jì)。漢字標(biāo)志圖形就是以漢字為標(biāo)志設(shè)計(jì)主體，對(duì)文字形態(tài)、結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行再設(shè)計(jì)，然后表現(xiàn)出一種設(shè)計(jì)所需的審美情趣。

1.作為標(biāo)志主體

當(dāng)漢字作為標(biāo)志主圖形的時(shí)候，字體的設(shè)計(jì)往往更加趨向或注重它的圖形化信息特點(diǎn)。故宮博物院是中國(guó)最大的文化藝術(shù)的寶庫(kù)，承載了中華上下五千年的傳奇和魅力。它的標(biāo)志的設(shè)計(jì)可以作為典型的漢字標(biāo)志來(lái)舉例說(shuō)明。故宮博物院的主體圖形采取故宮的“宮”字進(jìn)行變換設(shè)計(jì)，其主要理論文化依據(jù)是“海水江牙拱玉璧”一說(shuō)，提取“江水海牙”“玉璧”的形象元素以及漢字“宮”的字形來(lái)著重表現(xiàn)。海牙江水寓意著故宮博物院的海納百川、不計(jì)其數(shù)的藝術(shù)瑰寶的博大精深，包羅萬(wàn)象。拱出的玉璧象征著瑰寶國(guó)寶，“宮”字的兩個(gè)口象征著紫禁城中“前朝后寢”的建筑風(fēng)格理念與封建王朝中“朝廷與后宮”的思想。而“宮”的寶蓋頭下方?jīng)]有封口，這一設(shè)計(jì)原理是說(shuō)過(guò)去的紫禁城是封閉的，而如今的故宮博物院是向大家敞開大門的，預(yù)示著時(shí)代的變化和迎接新事物的態(tài)度。這一標(biāo)志的設(shè)計(jì)出現(xiàn)，既有現(xiàn)代化氣息，又充分彰顯了民族特色和東方個(gè)性，很好地融入了故宮這個(gè)氛圍中，又能與世界各大博物館很好的區(qū)別開來(lái)，起到了簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、現(xiàn)代化又極具中國(guó)個(gè)性的綜合設(shè)計(jì)要求。

2.作為輔助文字

漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)，除了主體部分的LOGO圖形之外，其標(biāo)準(zhǔn)字的配合也十分重要。標(biāo)準(zhǔn)文字是為企業(yè)或商家定制的規(guī)范文字，在以后的企業(yè)發(fā)展中，不論是廣告宣傳或是文件的書寫格式，都要遵循這個(gè)樣式。當(dāng)然，在一個(gè)完整的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，除基本識(shí)別圖形之外的說(shuō)明性文字的設(shè)計(jì)也很重要，既要與標(biāo)志風(fēng)格相統(tǒng)一，又要兼顧整體，有對(duì)比輕重變化和說(shuō)明性特征，因?yàn)槲淖质菍?duì)企業(yè)品牌形象的最好的概括，可脫離圖形而獨(dú)立使用存在。

如永安期貨的標(biāo)志，從圖片中標(biāo)準(zhǔn)文字上進(jìn)行分析的話，“永安期貨”這四個(gè)字都是經(jīng)過(guò)獨(dú)立設(shè)計(jì)的字體，藝術(shù)特點(diǎn)大氣沉穩(wěn)，方圓有度，字體給人以厚重規(guī)整的視覺形象。其方塊字的虛輪廓線與標(biāo)志主圖形的輪廓相當(dāng)，從而在視覺上起到了一個(gè)必要的聯(lián)系作用，整體呼應(yīng)統(tǒng)一。同時(shí)，其英文標(biāo)準(zhǔn)字的配合也十分到位，紅、黑兩種字體，紅色與圖形相呼應(yīng)，筆畫較細(xì)，在視覺和感覺上留有虛空；黑色的英文字體則與其中文字體風(fēng)格相呼應(yīng)，通過(guò)英文的筆畫的部分連用，增強(qiáng)設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性。

標(biāo)志中的輔助文字也就是標(biāo)準(zhǔn)文字的特點(diǎn)就是可以單獨(dú)使用，也不會(huì)影響到企業(yè)或商品的視覺感，在認(rèn)知上一樣有種除卻圖形的歸屬感。它不僅是文字，傳遞企業(yè)或商品名稱信息，也作為一種視覺識(shí)別要素而存在。

四、漢字設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺魅力

漢字標(biāo)志的最大特點(diǎn)就是文字與圖形巧妙地共存于一體上，并且附帶著單純圖形所無(wú)法表達(dá)的意象性以及單純文字所無(wú)法展現(xiàn)的圖形性的綜合。這兩種形式通常同時(shí)出現(xiàn)、相互補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)與解讀的優(yōu)勢(shì)[5]。

綜合來(lái)講，將漢字經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)表現(xiàn)出圖形化的特征比較能符合標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求，并且無(wú)論是在文字信息傳遞方面還是視覺圖形表達(dá)方面都能集二者優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)為一體。

文字型標(biāo)志的共通結(jié)論與特點(diǎn)就是如果企業(yè)考慮到在將來(lái)擴(kuò)張到其他的市場(chǎng)和領(lǐng)域時(shí)，一個(gè)有特色的文字型標(biāo)志更能符合企業(yè)發(fā)展要求，而圖形符號(hào)會(huì)局限其發(fā)展。而漢字標(biāo)志作為文字型標(biāo)志的一種類型，不僅起到了傳遞企業(yè)的訴說(shuō)功能，也標(biāo)注了其地域、特色文化性內(nèi)涵，特征明確，便于記憶。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐成鋼.關(guān)于漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的探討[J].美術(shù)界，2010（11）.

[2] 賈濯非，黎荔，周利明.讀圖范式：還視覺以澄明[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，2008.

[3] 陳彬和.中國(guó)文字與書法[M].北京：時(shí)代文藝出版社，2009.

[4] （日）伊達(dá)千代， （日）內(nèi)藤孝彥.文字設(shè)計(jì)的原理[M].北京：中信出版社，2011.

[5] 陳彬和.中國(guó)文字與書法[M].北京：時(shí)代文藝出版社，2009.

[6] 成朝暉.漢字設(shè)計(jì)“形”與“意”的再創(chuàng)造[J].裝飾，2004（9）.

[責(zé)任編輯：艾涓]