李明

摘 要：在亞馬遜以11億美金的天價(jià)收購(gòu)Twitch之后，游戲直播一下子處于聚光燈下。本文中將結(jié)合游戲直播平臺(tái)現(xiàn)狀，主要根據(jù)其特殊性探討游戲直播平臺(tái)品牌的塑造。我會(huì)先闡述游戲直播的定義和其特殊性，接著剖析游戲直播的構(gòu)成要素，提出其存在的問(wèn)題，最后從互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造和其核心內(nèi)容塑造兩個(gè)角度對(duì)游戲直播平臺(tái)品牌塑造進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；游戲直播；品牌

1 游戲直播平臺(tái)品牌概述

游戲直播平臺(tái)，其實(shí)是提供玩家實(shí)時(shí)游戲直播的交互性流媒體平臺(tái)。根據(jù)《2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游戲客戶端數(shù)量約為1.58億，其中游戲直播占了近1/3為4935千萬(wàn)，而隨著游戲直播平臺(tái)錄制技術(shù)的提高和手機(jī)移動(dòng)端的發(fā)展，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2016年游戲直播的用戶將會(huì)破億。根據(jù)麥特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同用戶數(shù)量的平方成正比，這一用戶資源很快吸引大量資源的投入。

在中國(guó)，游戲產(chǎn)業(yè)本身就是頗具爭(zhēng)議的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中挫折不斷，即使在2005年被列為國(guó)家第99項(xiàng)正式體育項(xiàng)目，受到國(guó)家扶持之后，抵制的大環(huán)境依然存在。而直播產(chǎn)業(yè)也是飽受非議的，從最初的秀場(chǎng)，到后來(lái)的多元化，雖然加入了許多的正常直播欄目，但是擦邊球一直是無(wú)法回避的問(wèn)題。

從歡聚時(shí)代（ YY）設(shè)立獨(dú)立的游戲直播平臺(tái)——虎牙，到戰(zhàn)旗、斗魚(yú)和imba的成立，加上kk唱響的加入使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在如此環(huán)境下，塑造一個(gè)成功的品牌，勢(shì)在必行。

在這里首先要明確的一個(gè)概念是，游戲直播平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)品牌，所謂的網(wǎng)絡(luò)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌，一旦脫離互聯(lián)網(wǎng)，就沒(méi)有生存空間的品牌。這和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是有本質(zhì)區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)品牌具有創(chuàng)新性、以消費(fèi)者為中心，虛擬性、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性等等，在游戲直播品牌中最值得關(guān)注的就是交互性。說(shuō)到交互性，不得不說(shuō)到直播品牌中對(duì)交互性起到至關(guān)重要的因素——游戲主播。

2 游戲直播品牌塑造存在的問(wèn)題

所謂的游戲主播，簡(jiǎn)單而言就是玩游戲給觀眾看的人。通常消費(fèi)者可以看到主播玩游戲的第一視角，一般情況下，主播也會(huì)打開(kāi)攝像頭以保證是真人直播，消費(fèi)者可以看到主播的表情，所處環(huán)境。玩家可以通過(guò)發(fā)送彈幕來(lái)和主播以及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。主播可以直接用語(yǔ)音進(jìn)行回復(fù)。互聯(lián)網(wǎng)跨越地域的特性使得這一交流大大加強(qiáng)。

根據(jù)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·愛(ài)克提出的品牌構(gòu)成的四層面：產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、人的品牌、符號(hào)的品牌。在游戲直播中，主播可以說(shuō)是占據(jù)了其中的三個(gè)層面，因?yàn)樗仁怯螒蛑辈サ膬?nèi)容生產(chǎn)者也是和受眾關(guān)系的主導(dǎo)者，更是游戲直播平臺(tái)的符號(hào)。因此，很多時(shí)候，不管是直播平臺(tái)本身還是受眾，都將游戲直播平臺(tái)品牌等同于幾個(gè)知名主播。游戲直播品牌在很多人看來(lái)是可以和主播質(zhì)量劃等號(hào)的。基于這樣的邏輯，平臺(tái)簽約的主播名氣大，帶來(lái)的粉絲就多，那么平臺(tái)對(duì)用戶的占有量自然就多，名氣自然就越大，帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)就越多。在這一條循環(huán)鏈中游戲主播自然是最中心的一環(huán)。但是依賴于主播也帶了許多問(wèn)題

1、作為品牌的構(gòu)成要素，過(guò)分依賴于主播大大增加了品牌的風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、游戲直播平臺(tái)作為一個(gè)公共交流的場(chǎng)所，具有著文化傳播的功能，受到意識(shí)形態(tài)的管控，而低俗的主播或者受眾都會(huì)影響游戲直播品牌價(jià)值的構(gòu)建，因?yàn)槠洳划?dāng)?shù)难孕袝?huì)損害企業(yè)的核心價(jià)值。

3、游戲直播品牌的另一個(gè)重要問(wèn)題就是游戲直播的版權(quán)問(wèn)題。一旦某個(gè)直播的游戲侵犯版權(quán)，可能會(huì)導(dǎo)致這一個(gè)項(xiàng)目的消失而導(dǎo)致直播品牌的嚴(yán)重受損。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，馬太效應(yīng)十分明顯，強(qiáng)者或許可以借此掌握一切。

3 對(duì)于游戲直播品牌建設(shè)的構(gòu)想

對(duì)于上述的三個(gè)問(wèn)題，直播平臺(tái)應(yīng)從幾個(gè)角度來(lái)思考

一、加強(qiáng)品牌識(shí)別能力。從品牌構(gòu)成要素來(lái)講還包含了標(biāo)識(shí)、符號(hào)、屬性名稱等。而大多數(shù)游戲平臺(tái)挖空心思在對(duì)主播的挖掘上，對(duì)此并沒(méi)有做的很好，甚至是粗糙，比如虎牙，標(biāo)示雖然與名字和視頻緊密相連，但是沒(méi)有與游戲主緊密結(jié)合，而斗魚(yú)、戰(zhàn)旗則更為粗糙，以至于筆者看幾年直播，都只能隱約記得輪廓。這一點(diǎn)不管是從消費(fèi)者心理聯(lián)想和對(duì)企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知來(lái)說(shuō)都是失敗的。他們完全忽略了品牌標(biāo)識(shí)的重要性。

二、主播打造。主播與游戲直播平臺(tái)而言就和品牌資源一樣，分為存量和流量，存量是品牌現(xiàn)有的資源，而更重的是流量，更更重要的是流量的質(zhì)量。擁有明星主播固然重要，但是過(guò)分依賴某一個(gè)或者著說(shuō)某一類(lèi)主播，則品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱。主播的個(gè)體性太強(qiáng)隨意性太大，很可能因?yàn)橐淮纬醋骰蛘邿o(wú)意的話語(yǔ)而導(dǎo)致對(duì)主播權(quán)利的喪失。因此游戲平臺(tái)在引進(jìn)主播的同時(shí)，在尊重的主播個(gè)性的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該對(duì)主播有所限制，同時(shí)著力于打造培養(yǎng)自己平臺(tái)內(nèi)的主播，最后還要為主播創(chuàng)造一個(gè)好的直播環(huán)境。這樣才能做到流量與存量并重。

三、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，杜絕低俗內(nèi)容。游戲直播，利用互聯(lián)網(wǎng)面向大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，還能通過(guò)彈幕進(jìn)行互動(dòng)，具有廣泛性、及時(shí)性、真實(shí)性和互動(dòng)性，因此深受玩家的喜愛(ài)，但文化的傳播必定要受到國(guó)家意識(shí)形態(tài)的管控。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)政策的敏感度很高，尤其是游戲產(chǎn)業(yè)本身在中國(guó)就是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的產(chǎn)業(yè)，而在此基礎(chǔ)上的色情噱頭更顯得這個(gè)產(chǎn)業(yè)混亂不堪，在這種情況下，游戲直播平臺(tái)要抓住自己核心內(nèi)容，不能打擦邊球，這在大環(huán)境看來(lái)好像是很愚蠢的行為，因?yàn)橐揽坎吝吳騺?lái)獲取大量的客戶是一種有效的手段。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這是有損于品牌價(jià)值的，能夠做到這一點(diǎn)的游戲直播平臺(tái)才能在未來(lái)脫穎而出。

四、游戲版權(quán)是否為致命傷？現(xiàn)在對(duì)于游戲直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大多人都保持悲觀的態(tài)度，除了盈利模式、消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題之外，很多文章都提及了版權(quán)這樣一個(gè)問(wèn)題。這是因?yàn)轵v訊占據(jù)高人氣游戲《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)公司美國(guó)Roit的90%版權(quán)。若是騰訊建立游戲直播平臺(tái)，當(dāng)其要壟斷該游戲的直播版權(quán)時(shí)，對(duì)于其他直播平臺(tái)是一個(gè)巨大的打擊。實(shí)際上情況并沒(méi)有那么糟糕。

1、騰訊是否擁有個(gè)人直播的生殺權(quán)還是有待商榷的，因?yàn)殡娮痈?jìng)技是我國(guó)正式的體育項(xiàng)目，正如體育賽事本身是沒(méi)有版權(quán)的，但是賽事的組織方可以壟斷直播權(quán)。而騰訊并不能說(shuō)一個(gè)完全的賽事組織人。而且個(gè)人對(duì)于賽事的評(píng)述也是享受版權(quán)的，尤其是當(dāng)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)賽事門(mén)票時(shí)，他是享有這份權(quán)利的。

2、一旦騰訊追究版權(quán)時(shí)，其他游戲也會(huì)爭(zhēng)相效仿，這對(duì)游戲直播和游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是大家不想看到的。而且不可能每個(gè)游戲都?jí)艛嘧约旱闹辈?quán)，進(jìn)行自主，這樣的花費(fèi)與取得的收益未必成正比。相反如果將直播權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，不僅能夠免費(fèi)提升游戲人氣，還能向游戲直播平臺(tái)收取費(fèi)用，這對(duì)大家而言都是有利的。正如上文所說(shuō)的馬太效應(yīng)，騰訊的企鵝帝國(guó)已經(jīng)太龐大了，任何領(lǐng)域都想插一手，但是這樣造成的負(fù)面效應(yīng)也是明顯的，戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)，容易受到狙擊。騰訊已經(jīng)從最初的瘋狂擴(kuò)張到現(xiàn)在的收縮、整合，相信此時(shí)的騰訊不會(huì)在游戲直播領(lǐng)域作出如此集火的事情。

五、游戲直播主播、平臺(tái)應(yīng)敢于維護(hù)自己的權(quán)利。很多時(shí)候，受眾有侵犯主播的肖像權(quán)，以及作品的傳播權(quán)，甚至線下騷擾的行為。但是至今沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)維護(hù)過(guò)自己的的合法權(quán)益，雖然網(wǎng)絡(luò)權(quán)利的追究是很難的。如果游戲平臺(tái)勇于維護(hù)自己的權(quán)利，哪怕只是一次嘗試，也是一種進(jìn)步，以及給受眾的一種信號(hào)與約束。更能維護(hù)品牌的核心價(jià)值，相信對(duì)許多主播而言也是一個(gè)有力的吸引條件。

總之，游戲直播平臺(tái)品牌的塑造還有很長(zhǎng)的一段路要走，但是在這個(gè)過(guò)程中必須要堅(jiān)持自己的核心文化，做好品牌識(shí)別，摸索出自己的直播機(jī)制，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并積極做好防風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，才能在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

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