【內(nèi)容提要】本文在實地調(diào)查中西部地區(qū)農(nóng)村媒介接觸行為及動機調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)了農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的特點，分析了其原因，并從加強農(nóng)民的媒介接觸意識，培養(yǎng)農(nóng)民科學(xué)的媒介接觸習慣，提高農(nóng)民的媒介接觸能力，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境等方面提出了若干對策建議。

【關(guān)鍵詞】中西部農(nóng)民 媒介素養(yǎng) 問題與對策

在知識經(jīng)濟時代，媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，其影響力也隨著信息社會的發(fā)展而日益凸顯。由于媒體信息甄別的復(fù)雜性，因而在信息的解讀上需要較多批判性思考，這就要求受眾具有較強的識讀能力，而這是重視聽說讀寫基本能力的傳統(tǒng)教育未曾實踐過的。因此，媒介素養(yǎng)教育就成為信息時代公民素質(zhì)教育的重要內(nèi)容。

農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育是在幫助農(nóng)村居民確立科學(xué)的媒介意識的基礎(chǔ)上，以提高他們的媒介利用能力為直接目的，培養(yǎng)他們獲取、判斷、利用及傳播信息的行為習慣和能力的教育。加強農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育，使其學(xué)會科學(xué)、充分并有效利用媒介功能，增加經(jīng)濟收入，提高自身素質(zhì)，是充分發(fā)揮媒介服務(wù)“三農(nóng)”的重要途徑，是推進中西部農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代化進程以及全面建設(shè)小康社會和社會主義新農(nóng)村的必然要求。

一、中西部地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀調(diào)查

近年來，多項對我國農(nóng)村居民媒介接觸行為及動機的調(diào)查表明，由于農(nóng)村居民自身經(jīng)濟條件和文化水平的制約，以及農(nóng)村地區(qū)信息傳播軟、硬環(huán)境的欠缺，導(dǎo)致農(nóng)村居民的媒介接觸意識薄弱，媒介接觸率遠遠低于城鎮(zhèn)居民，對媒介的認識、對信息的掌握與運用也相對較差。

2015年，筆者對地處我國西北地區(qū)的甘肅省天水市新陽鎮(zhèn)裴峽村200戶居民及地處我國中部地區(qū)的湖南省瀏陽市高坪鄉(xiāng)株樹橋村300戶居民的媒介接觸行為進行了調(diào)查。本次調(diào)查，主要以上門采訪及電話訪問的方式進行。調(diào)查結(jié)果顯示：一、相對于其他媒體，電視媒體的接觸率明顯要高。兩個村居民電視機擁有率都接近100%，約85%的居民閑暇時最主要的活動是看電視。同時，在收看的時間段和節(jié)目上也呈現(xiàn)出明顯的一致。兩個村都有90%以上的農(nóng)村居民在晚間7：00～10：00時間段收看電視，收看的節(jié)目也驚人的相似，通常是新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報和電視劇，有時也收看類似山東衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村季風》之類的節(jié)目。二、廣播收聽率都很低，不到5%。三、紙質(zhì)媒體的接觸率很低。裴峽村200戶居民平均每戶擁有書籍1本，株樹橋村也只有3本，報紙訂閱率前者為4%，后者為7%。而且，訂戶不是村干部就是開商店的居民。所訂報紙都是當?shù)貓蠹?。四、網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸幾乎沒有。全村只有6戶有電腦并上網(wǎng)，會電腦操作的人除在讀學(xué)生外，不到7%。農(nóng)戶經(jīng)濟狀況較差，人均年收入約2000元。平均全村75%的農(nóng)戶沒有書，書籍集中于不到全村總戶數(shù)15%的30多戶農(nóng)戶家里。這些農(nóng)戶一般業(yè)余有閱讀愛好且有一定閱讀能力，該村報紙訂閱率為4%，訂戶均為村干部，占98%，全村85%的居民人均日收看電視時間為3小時左右。廣播收聽率較低，不到5%的受眾偶爾收聽。農(nóng)戶所需信息大多數(shù)來自人際傳播，通過大眾媒介獲取信息較為少見。對株樹橋村的調(diào)查結(jié)果表明，該村居民經(jīng)濟狀況較地處西北地區(qū)的裴峽村要好，人年均收入約2900元。該村平均每戶擁有書籍3本，報紙訂閱率約7%，95%以上的訂戶是村干部和開店的，所訂報刊主要是《瀏陽日報》。電視機擁有率達100%，全村86%的居民閑暇時最主要的活動是看電視，人均日收看電視時間約3小時，約92%的受眾在晚間7：00～10：00時間段收看，收看的節(jié)目主要是新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報和電視劇。廣播收聽率不到3%。全村13戶有電腦，除上學(xué)的學(xué)生，全村不到10%的人會基本的電腦操作。農(nóng)戶生產(chǎn)生活所需的信息主要來自人際傳播。

以上調(diào)查資料表明，農(nóng)村受眾的媒介接觸行為呈現(xiàn)出以下特點：

第一，電視成為鄉(xiāng)村社會中最普及、最具影響的大眾媒介。在接受調(diào)查的兩個村中，電視媒介不僅受眾人數(shù)最多，受眾接觸程度和每天接觸時間也遠比報紙、廣播高。相比之下，報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的影響小得多。紙質(zhì)媒體的接觸率較低。裴峽村200戶居民平均每戶擁有書籍1本，株樹橋村3本，報紙訂閱率前者為4%，后者為7%。而且，訂戶不是村干部，就是開商店的居民，所訂報紙也都是當?shù)貓蠹?。廣播收聽率很低，都不到5%，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，影響微乎其微。

第二，報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的受眾不僅數(shù)量少，而且有明顯的職業(yè)特征。報紙受眾主要是干部和商人，廣播受眾以老年人和戲迷為主，互聯(lián)網(wǎng)受眾則以青少年學(xué)生為主。網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸方面，會電腦操作的人除在讀學(xué)生外，均不到10%。

第三，收視時間呈現(xiàn)出較強的規(guī)律性。無論是西北農(nóng)村，還是中部農(nóng)村，收視時間段相差無幾，都在晚間7：00～10：00左右。這一規(guī)律的存在與農(nóng)村生活方式有關(guān)。一般來說，莊稼人在忙完了一天的活后就是晚上七八點了，同時第二天還要早起干農(nóng)活，不可能看太晚。

第四，經(jīng)常收看的電視節(jié)目范圍狹小，以新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報、電視劇為主，有時收看農(nóng)村新聞節(jié)目?？梢娹r(nóng)村受眾對電視媒介的利用以娛樂、消遣為主，其次是了解外界信息，然后是獲得一些與自己生產(chǎn)、生活密切相關(guān)的信息。

第五，鄉(xiāng)村居民傳播活動中，對絕大多數(shù)居民而言，人際傳播是比大眾媒介傳播更為重要、更常用的信息來源。農(nóng)戶所需信息大多數(shù)來自人際傳播，通過大眾媒介獲取信息較為少見。

這些特點表明，農(nóng)村居民目前的媒介接觸，更多的是一種習慣性的消遣，他們較為普遍的將媒介視為娛樂休閑的工具，而接受科技、政策和其他社會信息的時間相當有限。這反映了農(nóng)村居民對媒介的利用處于自發(fā)的無意識狀態(tài)，在與媒介的接觸中沒有利用媒介的自覺意識。根據(jù)我國涉農(nóng)報道的現(xiàn)狀，目前較多體現(xiàn)服務(wù)農(nóng)村取向的媒體，一般集中于綜合性的黨報、黨刊和縣市級廣播電臺及少數(shù)綜合頻道的專門性欄目中。而上述媒介目前在農(nóng)村地區(qū)的受歡迎程度遠遠不及電視劇。這對于農(nóng)村受眾了解國家政策、提高增收能力、維護自身權(quán)益、提升自身素質(zhì)十分不利。

二、中西部地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)落后的原因分析

農(nóng)村受眾接觸大眾媒介現(xiàn)狀的形成，首先與鄉(xiāng)村居民普遍較低的文化程度、較低的經(jīng)濟收入、信息傳播硬件設(shè)施的缺乏等客觀條件有關(guān)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，裴峽村和株樹橋村初中文化程度的居民均占三分之二左右，識字率分別為70%和75%，這導(dǎo)致村民缺乏必要的閱讀理解能力；年人均兩三千元的收入只能用于滿足基本的生活需求，談不上更高層次的精神需求； 傳播硬件設(shè)施上，以電視媒介為例，裴峽村33%的農(nóng)戶只能收到兩個頻道，株樹橋村狀況稍好，但絕大多數(shù)農(nóng)戶也只能收到10多個臺。

其次，大眾媒介缺乏應(yīng)有的敏銳性，不能及時捕捉到農(nóng)村受眾的需求信息，不能制作出滿足農(nóng)村居民需要并適合農(nóng)村受眾閱聽視的節(jié)目與內(nèi)容。以電視媒介為例，一些既能滿足農(nóng)民需要又能適應(yīng)農(nóng)民口味的諸如山東衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村季風》、湖南衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》之類的節(jié)目很少。

最后，與農(nóng)村居民自身缺乏對大眾媒介的利用意識，缺乏通過大眾媒介尋求外界信息的目的性，缺乏對大眾媒介所提供信息的有效利用相關(guān)。我國農(nóng)民的生存現(xiàn)狀，使得他們對媒介信息的需求集中于增收和與增收有關(guān)的文化科技信息上，而不能夠從更長遠的角度出發(fā)，利用媒介提高自身素質(zhì)。因此，如何借助于媒介素養(yǎng)教育，提高農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)農(nóng)村居民為了自身發(fā)展而接觸媒介的習慣，已成為當前農(nóng)村工作中一項重要內(nèi)容和緊迫任務(wù)。

三、關(guān)于加強中西部地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的幾點思考

（一）加強農(nóng)民媒介接觸意識

加強農(nóng)村居民接觸媒介的自覺意識將有助于農(nóng)村居民主動尋求媒介接觸，利用媒介提供的信息提高自身素質(zhì)。提高農(nóng)村居民媒介接觸意識需要：第一，幫助農(nóng)村居民正確認識媒介價值，明確媒介是主要的公共信息渠道和話語平臺，可以通過它發(fā)布經(jīng)濟信息，反映自己的問題，提出自己的疑問；第二，樹立判定媒介有益性的科學(xué)標準。即有益的內(nèi)涵，不應(yīng)是否有趣、輕松，而是對自己的生存和發(fā)展是否有幫助，對維護自己合法權(quán)益、提升自己的社會地位是否有幫助；第三，建立媒介為我所用的意識。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民科學(xué)的媒介接觸習慣

首先，培養(yǎng)農(nóng)村居民有目的、有選擇接觸媒介的習慣。其次，培養(yǎng)農(nóng)村居民判斷、利用媒介傳播的信息的習慣。養(yǎng)成判斷媒介傳播的內(nèi)容是否可信、是否有價值的習慣能夠促進農(nóng)村居民對媒介信息的有效利用。養(yǎng)成隨時利用媒介傳播的信息的習慣，可以使有益信息發(fā)揮最大效用。如安徽和縣農(nóng)民平常形成了看著電視種田，盯著市場掙錢的習慣，通過看中央電視臺新聞，賣掉了原本積壓的辣椒，增收1800多萬元。再次，培養(yǎng)農(nóng)村居民通過媒體維護自身權(quán)益的習慣。養(yǎng)成這一習慣，可以充分借助媒體的紐帶作用，幫助農(nóng)民捍衛(wèi)自身權(quán)益，并可由此增進農(nóng)村居民的民主法制意識。如山西長子縣農(nóng)民就發(fā)現(xiàn)了《人民日報·新農(nóng)村》周刊的價值，通過致信黨報，反映土地轉(zhuǎn)包中的嚴重問題，捍衛(wèi)他們依法繼續(xù)承包土地的權(quán)利。

（三）提高農(nóng)民的媒介接觸能力

首先，提高農(nóng)民的計算機技能，從而提高他們接觸網(wǎng)絡(luò)媒介的能力；提升農(nóng)村居民整體的文化素質(zhì)，從而提高農(nóng)村居民的閱讀理解能力。解決由于看不懂、聽不懂、不會用等媒介接觸基本技能的缺乏帶來的媒介接觸困難。其次，通過普及媒介常識和傳播的基礎(chǔ)知識，幫助農(nóng)民正確認識傳播的實質(zhì)和媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，提高農(nóng)村居民對媒介傳播信息的判斷、理解和運用能力。

（四）創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

首先，加強農(nóng)村信息通訊設(shè)備的基礎(chǔ)建設(shè)，為信息在農(nóng)村地區(qū)的傳播創(chuàng)造良好的硬件環(huán)境。其次，加強農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)還需要政府的教育主管部門給予充分的重視，提供必要的人、財、物的支持，組織各種形式的教育活動，提高農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)。再次，要求媒體不能完全按市場規(guī)則經(jīng)營，要給予農(nóng)村社會和處于弱勢地位的農(nóng)村居民更多的關(guān)注，反映他們的問題，提供充足的有利用價值的信息資源，制作出更多農(nóng)村居民感興趣同時又能滿足他們需要的節(jié)目，在提高農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的過程中承擔起應(yīng)有的責任，在農(nóng)村現(xiàn)代化進程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

作者簡介：胡耀華，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院講師，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)博士研究生，主要研究方向為媒介市場調(diào)查

編輯：孟凌霄