王柯

摘要：本文針對當(dāng)下南京城市文化建設(shè)與傳播的訴求，將全媒體概念納入到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。在應(yīng)用傳統(tǒng)傳播媒介的基礎(chǔ)上，積極吸納新媒體的優(yōu)勢功能，以城市文化的整合傳播為切入點(diǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)意，探求視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)同全媒體傳播結(jié)合的最優(yōu)方案。

關(guān)鍵詞：全媒體；城市文化；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

在南京十二五規(guī)劃的基本框架下，在習(xí)總書記視察江蘇省重要講話的精神中，建設(shè)、繁榮與傳播南京城市文化，成為相關(guān)行業(yè)的重任。其中，包含主流媒體在內(nèi)的視覺傳達(dá)行業(yè)是傳播城市文化的重要載體，面對新時(shí)代城市文化建設(shè)與傳播的需求，以傳統(tǒng)媒體與新媒體整合為特質(zhì)的全媒體傳播成為未來視覺設(shè)計(jì)與傳達(dá)的重要導(dǎo)向。

1現(xiàn)狀解析

在全媒體語境中，如何憑借其整合優(yōu)勢，以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為途徑實(shí)現(xiàn)南京城市文化的定位與傳播，關(guān)于這一嶄新領(lǐng)域的相關(guān)研究已有發(fā)端，具體而言包含以下層面：

首先，在南京城市文化發(fā)展及形象定位層面，相關(guān)研究已經(jīng)形成規(guī)模，并已經(jīng)開始涉足全媒體傳播領(lǐng)域：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院潘知常教授在《南京城市形象研究》項(xiàng)目研究中便提出了“文化立市”、“兼容并蓄”的城市文化宏觀定位；南京市科委列項(xiàng)資助的課題《提升南京城市文化形象的戰(zhàn)略研究》中，市社科院的黃南在南京社會科學(xué)雜志上撰文《南京城市文化形象的成因及定位》，詳細(xì)梳理了南京城市文化的定位及發(fā)展途徑；高小康的《文化發(fā)展與南京城市形象建設(shè)》一文探討了南京城市文化形象的特質(zhì)與發(fā)展前景；南京理工大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士論文《全媒體語境下南京城市形象傳播研究》具有較好的理論高度，分別從塑形傳播和矯形傳播兩個(gè)方面較為詳細(xì)地論述了全媒體框架中南京城市形象的傳播策略。

其次，在全媒體與視覺傳達(dá)創(chuàng)新相互結(jié)合層面，當(dāng)前的學(xué)術(shù)研究和相關(guān)探討雖有開展，但并不多見。山東師范大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)的一篇碩士研究生論文《全媒體視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展形態(tài)研究》，論文主旨探討了全媒體視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展形態(tài)與概念特質(zhì)，但對于具體的設(shè)計(jì)領(lǐng)域并無深入涉足；吉林大學(xué)文學(xué)院李靜修博士的學(xué)位論文《全媒體視野下的受眾審美心理研究》較為深入地論述了全媒體傳播方式對于受眾審美心理的影響，并由此引申出媒體文化對于社會審美心理趨向的闡述。

再次，在城市文化的視覺傳達(dá)層面，相關(guān)研究已有推進(jìn)，但相對滯后，缺乏新媒體技術(shù)的探討，亦尚無系統(tǒng)化的理論高度。中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文《城市可讀性與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》詳細(xì)探討了視覺傳達(dá)作為技術(shù)手段和城市發(fā)展策略之一，其對于城市形象的建立和傳播的必要性及所起到的作用；西南交通大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文《城市文化的視覺表達(dá)研究》結(jié)合地域文化、歷史文化、飲食文化和生態(tài)文化等特征，對城市文化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)進(jìn)行了相應(yīng)的研究，但在傳播的整合性上缺乏更深入的認(rèn)知；發(fā)表于美術(shù)教育研究雜志上的《設(shè)計(jì)改變生活——關(guān)于運(yùn)用視覺傳達(dá)藝術(shù)提升城市文化魅力的研究》論文總結(jié)了城市文化的視覺傳達(dá)應(yīng)用領(lǐng)域，分別是城市形象設(shè)計(jì)、城市旅游形象、文化宣傳、道路標(biāo)志導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)等；刊載在2012年藝術(shù)百家雜志上的論文《城市文化的視覺傳達(dá)途徑與方法初探》論述了城市文化的戶外廣告、公共藝術(shù)、光影和建筑四類視覺傳達(dá)途徑，不過在當(dāng)代全媒體傳播語境中審視，此種分類略顯欠缺。

綜上，全媒體、南京城市文化和視覺傳達(dá)三個(gè)領(lǐng)域的單獨(dú)研究及兩兩相互構(gòu)合的論述已經(jīng)全面展開，且其中不乏有理有據(jù)的深度探討，提出了一系列頗具前瞻性與宏觀性的學(xué)術(shù)構(gòu)想，對于指導(dǎo)相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵺`和啟發(fā)進(jìn)一步的理論思考皆有相當(dāng)?shù)膶W(xué)術(shù)價(jià)值。但是，當(dāng)前能夠?qū)⑷呔C合討論的著述甚少，相關(guān)研究亦鮮有創(chuàng)新，普遍問題是多流于宏觀理論與概念，缺乏系統(tǒng)化、綜合性的理論分析同具體傳達(dá)設(shè)計(jì)解決方案的結(jié)合。

2研究內(nèi)容

在當(dāng)前文化傳播的社會與技術(shù)語境中，針對南京城市文化建設(shè)與傳播的訴求，將全媒體整合匹配的概念納入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的科學(xué)研究領(lǐng)域，在傳統(tǒng)傳播媒介應(yīng)用的基礎(chǔ)上，積極吸納新媒體的優(yōu)勢功能，響應(yīng)南京城市文化建設(shè)的號召，以城市文化的整合傳播為切入點(diǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)意，在一系列量化研究目標(biāo)的基礎(chǔ)上，探求視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)同全媒體傳播結(jié)合的最優(yōu)途徑，不失為一種頗具創(chuàng)新性的解決方案。

從內(nèi)涵解析的角度而言，該研究命題可分為延展為3個(gè)相互契合的分支，即細(xì)分研究內(nèi)容：

2.1全媒體視野中南京城市文化的建設(shè)與整合傳播

作為素有“六朝古都”、“十朝都會”之稱的江蘇省省會南京，是華夏文明的重要發(fā)祥地之一，長久以來擔(dān)當(dāng)著南方政治文化中心的重要角色，具有深厚的文化底蘊(yùn)和豐盈的歷史遺存。作為長三角地區(qū)一體化發(fā)展的核心城市之一，南京在區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)和文化層面皆占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位。2014年，習(xí)近平總書記視察江蘇時(shí)的重要講話“努力建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、百姓富、環(huán)境美、社會文明程度高的新江蘇”，為江蘇發(fā)展擬定了明確任務(wù)和美好愿景，城市文化的繁榮、展現(xiàn)與傳播是這其中不可或缺的構(gòu)建因子。

以整合傳播和復(fù)合傳播為特質(zhì)，以新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體契合為框架的全媒體傳播理論是新近較為熱門的傳播學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)話題。全媒體時(shí)代的到來改變了文化傳播的媒體環(huán)境和輿論環(huán)境，突破了文化傳播的傳統(tǒng)模式，為南京城市文化傳播的最優(yōu)化和最大化奠定了理論基礎(chǔ)。

2.2全媒體概念下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究

全媒體是一個(gè)傳播學(xué)及設(shè)計(jì)學(xué)中的新穎而重要的概念，1999年首先見于美國的生活服務(wù)領(lǐng)域，21世紀(jì)初逐步被納入到傳播媒介及藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，成為21世紀(jì)文化傳播與視覺設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向?！叭襟w”（Omnimedia）即是在具備圖文聲畫等各種表現(xiàn)手段的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（如紙媒、影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等）之間的融合所產(chǎn)生的一種整合傳播形態(tài)。如今全媒體不僅僅涵蓋媒介本身的硬件形式和媒體形態(tài)的多元化，還包括基于創(chuàng)新傳播技術(shù)平臺的融合多樣化傳播形態(tài)、多元化傳播方式的傳播過程中所包括的一切要素。全媒體通過提供多渠道、多層次和多形態(tài)的復(fù)合傳播來滿足當(dāng)前受眾的細(xì)分需求，使之獲得多維的信息解讀與媒介體驗(yàn)。概括起來，全媒體有兩點(diǎn)特質(zhì)：其一，全媒體包含了傳統(tǒng)媒體與日新月異的新媒體。其二，全媒體概念強(qiáng)調(diào)各種媒體的整合與融合，突出不同媒體間的配合以及整體傳播的力量。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對象是信息的接受者，亦可簡稱為視覺設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是服務(wù)于我們社會和民眾日常生活的重要途徑，諸如各類印刷設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、影像設(shè)計(jì)和視覺環(huán)境設(shè)計(jì)等都屬視覺傳達(dá)的應(yīng)用范疇，并最終以諸多媒介為渠道，將視覺信息傳播給目標(biāo)受眾。當(dāng)下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)全媒體整合傳播概念的主要途徑，是將全媒體傳播理論同具體社會傳播需求相鏈接的重要紐帶。有鑒于此，視覺傳達(dá)原有設(shè)計(jì)理論及應(yīng)用方式在全媒體傳播的訴求中需要進(jìn)一步深化和拓展，以契合多種媒體整合傳播的設(shè)計(jì)需求。

2.3建立在全媒體基礎(chǔ)上南京城市文化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方案

從媒體與設(shè)計(jì)對接的形式以及類別劃分的角度分析，本命題的研究方向包括4個(gè)主要科技創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域：

（1）傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的城市文化視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如報(bào)紙、雜志和戶外招貼等。

（2）空間展示媒體的城市文化視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如城市公共空間的視覺形象包裝設(shè)計(jì)。

（3）動(dòng)態(tài)播放媒體的城市文化視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如戶外視頻廣告、電視和動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁廣告等。

（4）互動(dòng)媒體的城市文化視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如智能手機(jī)APP、主題網(wǎng)頁、主題游戲等。

有關(guān)本命題的研究即是運(yùn)用全媒體整合傳播的概念，嘗試以城市文化建設(shè)與傳播為母題，串聯(lián)以上4大應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)行綜合性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，納入傳統(tǒng)媒介與新興數(shù)字媒介的技術(shù)單元，力求傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

3研究價(jià)值

將南京城市文化的建設(shè)與傳播置于嶄新的全媒體視野中，憑借視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為紐帶，創(chuàng)新性地探索南京城市文化的形象建設(shè)及傳播定位。具體到應(yīng)用領(lǐng)域，其包括文化機(jī)構(gòu)與設(shè)施、文化產(chǎn)品、新興文化技術(shù)、文化事件、社區(qū)文化、公共空間文化復(fù)興等多方面內(nèi)容。通過多領(lǐng)域?qū)W術(shù)理論及其相互關(guān)聯(lián)性的探索研究，創(chuàng)新性地對全媒體、視覺傳達(dá)和文化建構(gòu)與傳播的多角度研究，結(jié)合一系列圍繞項(xiàng)目理論研究主旨的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，積極探索現(xiàn)代城市的文化資源、文化設(shè)施（包括文化標(biāo)志和文化景點(diǎn)）、文化產(chǎn)業(yè)和文化凝聚力特質(zhì)的彰顯與傳播方案。本命題的研究價(jià)值包含理論價(jià)值與實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值兩個(gè)層面：

3.1理論價(jià)值

面對南京城市文化的建設(shè)與繁榮的時(shí)代訴求，其城市文化的傳播研究任重道遠(yuǎn)。在當(dāng)前在全媒體語境下南京城市文化的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播觀念和傳播路徑都發(fā)生了改變。全媒體豐富了城市文化傳播的資源和路徑，憑借視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性應(yīng)用，能夠有效擴(kuò)大普通民眾在文化生活和接受文化信息的參與度。融合全媒體整合傳播、南京城市文化以及視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)三者的相關(guān)學(xué)術(shù)研究能夠?yàn)槠鋬?nèi)在契合塑造可依托的理論框架，并為應(yīng)用實(shí)踐提供深層次的理論導(dǎo)引，本命題研究的理論價(jià)值亦現(xiàn)于此。

3.2應(yīng)用價(jià)值

綜合運(yùn)用全媒體整合傳播理論，憑借創(chuàng)新性視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，有效定位南京城市文化形象，傳播城市文化建設(shè)成果，是一項(xiàng)頗具實(shí)踐價(jià)值的研究命題。本命題研究正是立足于復(fù)雜的南京城市文化及其生態(tài)環(huán)境特質(zhì)，以理性與感性相結(jié)合的方式來考究全媒體視野中城市文化的彰顯，并嘗試以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為紐帶，通過一系列圍繞項(xiàng)目理論研究主旨的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，積極探索現(xiàn)代城市的文化資源、文化設(shè)施（包括文化標(biāo)志和文化景點(diǎn)的）、文化產(chǎn)業(yè)和文化凝聚力特質(zhì)的傳播方略，其相關(guān)研究的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值亦在其中得以彰顯。