蔣慧瑤

摘 要：打破同質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)模式這一困局，應(yīng)成為當(dāng)前商業(yè)銀行創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的切入點(diǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征，應(yīng)重點(diǎn)把握產(chǎn)品、渠道這兩個(gè)要件。在問(wèn)題的討論基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)策略可圍繞著：產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品客戶咨詢(xún)、產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著余額寶在2013年的誕生，意味著互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了，而且這一新的業(yè)態(tài)改變了國(guó)人的理財(cái)觀念，也促使大量的“草根階層”步入到投資理財(cái)?shù)年?duì)伍之中。面對(duì)如此巨大的需求生產(chǎn)，如何形成一套行之有效的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，則成為各個(gè)金融機(jī)構(gòu)需要破解的問(wèn)題。從現(xiàn)階段各金融機(jī)構(gòu)的努力來(lái)看，仍存在著營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)性的傾向。為此，打破同質(zhì)性營(yíng)銷(xiāo)模式這一困局，或許應(yīng)成為當(dāng)前創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的切入點(diǎn)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理可知，在4PS分析框架下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等，構(gòu)成了實(shí)物商品營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)的四大環(huán)節(jié)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征，應(yīng)重點(diǎn)把握產(chǎn)品、渠道這兩個(gè)要件。為了使本文的討論更為具體，下面將以商業(yè)銀行為考察對(duì)象，來(lái)分析它們的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、問(wèn)題的提出

結(jié)合本文主題，這里提出兩個(gè)方面的問(wèn)題：

1.客戶購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的。似乎這個(gè)問(wèn)題不難回答，客戶的目的無(wú)外乎便是獲取理財(cái)收益。那么另一個(gè)問(wèn)題也就出現(xiàn)，客戶為何不在線下購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品呢。可見(jiàn)，客戶購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的包括：（1）能夠充分利用自身零碎的資金資源用于投資；（2）能夠較線下購(gòu)買(mǎi)更加方便快捷的獲取線上服務(wù)；（3）最終能夠?yàn)樽约簬?lái)預(yù)期的投資回報(bào)。以上所做出的結(jié)論也得到了實(shí)證調(diào)研的支撐，從而在營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)中便需要重視客戶的以上訴求。

2.客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的偏好。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可謂是汗牛充棟，那么如何能在名目繁多的產(chǎn)品中吸引客戶的眼球呢?；蛟S，這仍需要從把握客戶的產(chǎn)品選擇偏好上入手。根據(jù)筆者對(duì)樣本客戶的問(wèn)卷調(diào)查可知，客戶選擇產(chǎn)品的步驟大致為：第一，選擇具有品牌效應(yīng)的金融機(jī)構(gòu)；第二，考察該金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大?。坏谌?，關(guān)注金融產(chǎn)品的投資時(shí)限和最終收益大小。由于國(guó)人大多數(shù)都為厭風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，所以對(duì)于那些盡管投資收益不菲但投資風(fēng)險(xiǎn)大的金融產(chǎn)品，一般也是采取排斥的態(tài)度。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

從問(wèn)題討論中，以下將從三個(gè)方面來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品信息發(fā)布方面。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)產(chǎn)品體系的分類(lèi)，核心產(chǎn)品指向了產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，產(chǎn)品信息發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)圍繞著使用價(jià)值來(lái)展開(kāi)。具體包括：金融產(chǎn)品的收益來(lái)源途徑，以及單筆購(gòu)入時(shí)的價(jià)格。隨著信息發(fā)布內(nèi)容的確定，接下來(lái)就需要分析信息發(fā)布的途徑。這里需要維護(hù)金融產(chǎn)品的嚴(yán)肅性，所以商業(yè)銀行可以在LED屏幕中進(jìn)行信息發(fā)布，也通過(guò)人員發(fā)放傳單來(lái)進(jìn)行發(fā)布。

2.產(chǎn)品客戶咨詢(xún)方面。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)分析可知，針對(duì)某一金融產(chǎn)品前來(lái)咨詢(xún)的客戶，往往具有購(gòu)買(mǎi)的意愿，但內(nèi)心中仍存有疑惑。因此，這類(lèi)人群需要作為重點(diǎn)客戶來(lái)發(fā)展。同樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)產(chǎn)品體系的分類(lèi)中還存在著“附加產(chǎn)品”，這主要指向售后服務(wù)范疇。為此，為了配合這類(lèi)客戶的信息咨詢(xún)，商業(yè)銀行在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)服務(wù)窗口來(lái)接受咨詢(xún)。同時(shí)，在線上也需要開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，接受客戶的即時(shí)或留言咨詢(xún)。

3.產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品一般在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，所以這里就面臨著銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。從商業(yè)銀行的網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量來(lái)看，四大行的網(wǎng)頁(yè)制作具有顯著的優(yōu)勢(shì)，從而可以在網(wǎng)上相應(yīng)欄目中給出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)窗口。但對(duì)于多數(shù)中小股份商業(yè)銀行而言，則在這一方面存在短板。因此，可以采取O2O模式來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下同步進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)方式，即客戶在線上發(fā)布購(gòu)買(mǎi)指令，而前往最近的網(wǎng)點(diǎn)線下完成購(gòu)買(mǎi)手續(xù)，并能在線上跟蹤收益變化情況。這樣一來(lái)，就能以便利性來(lái)吸引客戶。

三、實(shí)施方案設(shè)計(jì)

這里針對(duì)基金產(chǎn)品的信息發(fā)布來(lái)設(shè)計(jì)出實(shí)施方案：

1.產(chǎn)品信息整合。在問(wèn)題部分已經(jīng)提到，國(guó)人在消費(fèi)金融產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注機(jī)構(gòu)品牌，再者便是金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大小。那么在不具有顯著品牌優(yōu)勢(shì)的情形下，商業(yè)銀行就需要在突出金融產(chǎn)品的投資時(shí)限、安全性和收益回報(bào)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并真實(shí)發(fā)布該產(chǎn)品的信息。信息整合可以這樣來(lái)展開(kāi)：重點(diǎn)突出收益回報(bào)和投資時(shí)限信息，然后在強(qiáng)調(diào)“保本”投資信息，這樣就能在信息發(fā)布的順序上與同業(yè)形成差異化。

2.發(fā)布途徑選擇。梳理相關(guān)資源可知，不少作者提出以短信和網(wǎng)上銀行信息推送的方式來(lái)發(fā)布產(chǎn)品信息。對(duì)此，筆者上不贊同的。究其理由十分簡(jiǎn)單，產(chǎn)品信息發(fā)布不應(yīng)對(duì)客戶造成不適感，若是不適感形成將使客戶排斥對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。因此，信息發(fā)布可以在網(wǎng)上銀行的網(wǎng)頁(yè)中呈現(xiàn)出來(lái)，以及在商業(yè)銀行對(duì)外的LED顯示屏上滾動(dòng)播出。這樣一來(lái)，能增強(qiáng)客戶自主選擇的空間感。

3.發(fā)布效果評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品信息發(fā)布的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，不能僅從最終的產(chǎn)品銷(xiāo)量中來(lái)看待，還應(yīng)從客戶的咨詢(xún)數(shù)量上來(lái)探究。為此，商業(yè)銀行應(yīng)做好對(duì)客戶咨詢(xún)的通話記錄工作，通過(guò)做好該項(xiàng)工作一方面用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品信息發(fā)布效果，另一方面用于對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化之需。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。對(duì)于商業(yè)銀行而言，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品作為一種倒逼條件下所形成的產(chǎn)品類(lèi)型，還在不斷從相互模仿走向個(gè)性化發(fā)展之路，所以關(guān)于該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)仍處于探索之中。本文則是筆者對(duì)該方面的一點(diǎn)實(shí)踐體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征，應(yīng)重點(diǎn)把握產(chǎn)品、渠道這兩個(gè)要件。營(yíng)銷(xiāo)策略則可圍繞著：產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品客戶咨詢(xún)、產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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