陳懿 金秀玲

摘 要：隨著娛樂(lè)化時(shí)代的不斷發(fā)展，植入式廣告的運(yùn)用越來(lái)越廣泛，縱觀國(guó)內(nèi)外的研究，對(duì)植入式廣告的含義、運(yùn)作模式和策略都有了很深程度的探討。本文將通過(guò)結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，再通過(guò)實(shí)例來(lái)具體分析植入式廣告在現(xiàn)有媒體中的運(yùn)用方式及效果，從而探究在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所發(fā)揮的作用也可以更透徹了解受眾群體對(duì)于植入式廣告的喜好程度及相關(guān)看法，以期能夠在這一方面發(fā)現(xiàn)它所存在的問(wèn)題以及提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 運(yùn)作模式 植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

“植入式廣告”是指將產(chǎn)品及其服務(wù)等融入影視或其他藝術(shù)作品中的一種新型廣告方式，從而給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，最后達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。隨著影視類(lèi)、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，往往由于受眾群體對(duì)普通的廣告有著天生的抵觸心理，所以把商品融入這些媒介中的做法會(huì)比硬性的推銷(xiāo)的效果好得多就近幾年來(lái)看，商家已經(jīng)很熟練地運(yùn)用植入式廣告作為推廣品牌或產(chǎn)品的手段。對(duì)于受眾群體來(lái)說(shuō)，植入式廣告也已經(jīng)走進(jìn)觀眾的生活中，并且對(duì)于他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了極大的影響。本文將通過(guò)所學(xué)理論與實(shí)際分析相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行影視類(lèi)植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式及效果分析，從而了解在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是如何實(shí)現(xiàn)目的，以及觀眾對(duì)于植入式廣告的態(tài)度，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)影視類(lèi)植入式廣告存在的一些問(wèn)題并提出可行性建議。

二、課題研究的背景和動(dòng)機(jī)

1.課題研究背景。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告模式顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足社會(huì)的需求，許多的消費(fèi)者內(nèi)心開(kāi)始抗拒普通的廣告模式，同時(shí)，由于種種法規(guī)的限制，廣告的生存變得越來(lái)越艱難，在這種情況下，植入式廣告就產(chǎn)生了。同時(shí)隨著我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視劇日趨走在市場(chǎng)的前列，由此各個(gè)商家瞄準(zhǔn)商機(jī)，將影視劇載體作為植入式廣告的主要媒介載體。影視劇中頻繁出現(xiàn)的各種植入品牌，消費(fèi)者在潛移默化中已經(jīng)記住了它們的名字，知道代表的品牌，說(shuō)明人們已經(jīng)被一種有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為俘獲了，這種產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息和文娛產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，就可以稱(chēng)之為“品牌植入”。為了迎合社會(huì)的需要，影視劇當(dāng)中的植入式廣告已經(jīng)越來(lái)越趨向于隱秘性和人性化，使得廣大的受眾在無(wú)形中就接受產(chǎn)品和品牌的信息，并且能產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣就不會(huì)引起反感，反而能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)物欲，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

2.課題研究動(dòng)機(jī)。目前，中國(guó)的影視劇植入式廣告在傳播的形式與內(nèi)容形式等方面還處在探索階段，社會(huì)上的監(jiān)管機(jī)制仍不健全，在影視劇植入式廣告不斷發(fā)展的同時(shí)，也引發(fā)了許多探討，廣告作為媒介是必不可少的，過(guò)往的學(xué)術(shù)研究大多以廣告本身和廣告主為主體，卻忽略對(duì)于受眾群體在應(yīng)用植入式廣告的過(guò)程中的效果，那么如果能從受眾群體的感受出發(fā)進(jìn)行研究，著重的是應(yīng)用的效果，那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也是能夠獲得極大的利益，贏得商業(yè)和藝術(shù)的雙重利益。

三、影視類(lèi)植入式廣告的研究現(xiàn)狀

就目前來(lái)說(shuō)，植入式廣告已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用在影視作品中，但是早期國(guó)內(nèi)對(duì)于植入式廣告的研究開(kāi)展的比較遲，并且總體水平和研究數(shù)量落后于國(guó)外，很少采用規(guī)范的方法和科學(xué)的論證過(guò)程，多采用定性分析，但現(xiàn)階段，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)若要真正了解植入式廣告，則應(yīng)該從不同角度研究植入式廣告。并且從法律角度來(lái)說(shuō)，植入式廣告目前作為一種新興的廣告宣傳形式，尚不成熟，在運(yùn)作過(guò)程中也存在許多植入不規(guī)范的問(wèn)題，引起消費(fèi)者反感甚至損害到消費(fèi)者的利益，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)界開(kāi)始研究反向植入，即是從成功的影視類(lèi)作品中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品與植入式廣告的融合，從而能達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。國(guó)外學(xué)者更多研究的是植入式廣告中的各種類(lèi)型造成的影響，以及它的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有怎樣的受益程度。

四、我國(guó)影視類(lèi)植入式廣告存在的問(wèn)題及可行性建議

1.存在的問(wèn)題。

1.1植入數(shù)量過(guò)多，無(wú)法獲得預(yù)期效果。我國(guó)植入式廣告近年來(lái)已成為熱門(mén)的使用方式之一，縱觀現(xiàn)在的影視劇市場(chǎng)，基本上都是使用植入式廣告作為主體，而在使用過(guò)程中，廣告主由于在之前的推廣中嘗到了甜頭，就大量的在劇中植入大量的品牌和產(chǎn)品，致使在劇中基本上一般的時(shí)間都是被植入式廣告所覆蓋，本末倒置，廣告反而成為了主體，這種做法不僅使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，影響劇情，在根本上也對(duì)植入效果產(chǎn)生巨大影響，無(wú)法獲得本身預(yù)期的效果。

1.2植入形式單一呆板，廣告生硬無(wú)趣。在植入式廣告的四種植入形式中，更多的是使用臺(tái)詞植入與道具植入，這種植入形式最簡(jiǎn)單最初級(jí)，并且植入形式之間的配合度不夠，顯得過(guò)于零散，與劇情關(guān)聯(lián)度不高。在國(guó)外植入式廣告運(yùn)用的比較嫻熟，原因就在于他們的劇情整合度較高，關(guān)聯(lián)度極高，他們將植入形式混雜使用，卻沒(méi)有產(chǎn)生雜亂無(wú)章的效果，在這些廣告中，絕不會(huì)有硬性植入，而是為了一個(gè)鏡頭特寫(xiě)前后做足功課，做好各種鋪墊，加上情節(jié)襯托、人物性格烘托等等，所以在廣告的表現(xiàn)中顯得不那么突兀，在觀看中觀眾并不覺(jué)得有植入廣告的嫌疑。

1.3缺少管理制度，廣告合法性。總的來(lái)看，似乎并沒(méi)有特定的法律條規(guī)來(lái)約束植入式廣告，也沒(méi)有明確的法律條文來(lái)規(guī)定植入式廣告應(yīng)該如何使用，在《廣告法》第13條規(guī)定中有此含糊的法律條文，但是并沒(méi)有明文規(guī)定植入式廣告屬于此類(lèi)廣告，所以由于相關(guān)法律監(jiān)管機(jī)制條例的不完善，很容易引起消費(fèi)者的誤會(huì)，還會(huì)遭受到社會(huì)輿論的譴責(zé)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的排斥。

2.可行性建議。

2.1與劇情內(nèi)容相結(jié)合，根據(jù)自身特色，設(shè)計(jì)獨(dú)特的植入方式。在應(yīng)用植入式廣告的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)每部劇不同的特色來(lái)制定不同的植入方式，就算是同種類(lèi)型的電影，但是個(gè)體之間肯定會(huì)存在差異，那么在應(yīng)用植入式廣告中，應(yīng)當(dāng)把廣告與劇中的細(xì)節(jié)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)植入才能達(dá)到最好的效果。影視劇作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一種形式，需要較多的資金來(lái)支持它的發(fā)展，若是沒(méi)有植入式廣告的支持，那么需要付出的資金成本是非常巨大的。前提就是在觀眾可保持舒服、愉悅的觀影感受下，植入式廣告才能找到制勝點(diǎn)。

2.2強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，與生活細(xì)節(jié)相結(jié)合，深入情節(jié)。植入式廣告想要獲得較好的效果，內(nèi)容創(chuàng)新非常重要。從各個(gè)小細(xì)節(jié)出發(fā)，根據(jù)劇情發(fā)展，巧妙地植入一些廣告與生活相結(jié)合，會(huì)使植入式廣告運(yùn)用的更為巧妙，使得廣告直達(dá)人心。

2.3逐步制定相關(guān)法律條文，規(guī)范植入式廣告發(fā)展。這是植入式廣告更好的發(fā)展的首要條件，只有有了相關(guān)政策規(guī)定的支持，植入式廣告這個(gè)產(chǎn)業(yè)體系才能多方合理分配、科學(xué)管理，從而達(dá)到良好的效果。有了相應(yīng)的法律體系的保駕護(hù)航，觀眾不僅能夠相信植入式廣告的真實(shí)性，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也能有所依靠。

五、結(jié)語(yǔ)

綜合以上內(nèi)容，植入式廣告在我國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展，但又同時(shí)被排斥的一個(gè)過(guò)程。但就影視類(lèi)植入式廣告這個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，還是有很大的發(fā)展空間的，只是在應(yīng)用過(guò)程需要注意具體的方式方法。在影視業(yè)與媒體業(yè)高速發(fā)展的今天，只有兩者有機(jī)的結(jié)合，巧妙地應(yīng)用才是一條正確的道路，植入式廣告作為廣告業(yè)一種高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的發(fā)展是有規(guī)律可循的。雖然在現(xiàn)階段中，植入式廣告的發(fā)展到了一個(gè)瓶頸期，但是相信在未來(lái)的發(fā)展中，在對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成熟模式不斷的借鑒學(xué)習(xí)下，植入式廣告的發(fā)展能夠結(jié)合中國(guó)實(shí)際的發(fā)展情況和觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，能夠開(kāi)辟出一條屬于它的獨(dú)特的道路。

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