宋紅娟 趙麗娟 蔣玉石

摘要：本文運用八爪魚采集器5.0抓取絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)絡(luò)文本有效評論數(shù)據(jù)，采用NVivo質(zhì)性分析法對有效的非結(jié)構(gòu)文本數(shù)據(jù)進行自由編碼、軸向編碼和主題編碼，構(gòu)建共詞矩陣，然后借助UCINET軟件構(gòu)建絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的多元旅游營銷價值模型，從旅游者的視角分析絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的旅游營銷價值。結(jié)果表明絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值主要由體驗價值、知識價值和旅游行為營銷價值三個核心維度構(gòu)成，且三者之間還存在著不同強度的連接關(guān)系，共同構(gòu)成了絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻營銷價值的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。本研究對于我國絲綢之路經(jīng)濟帶沿線省市通過網(wǎng)絡(luò)視頻實現(xiàn)精準旅游營銷、培育我國絲綢之旅潛在市場和塑造“一帶一路”戰(zhàn)略之魂等具有指導(dǎo)價值。

關(guān)鍵詞：絲綢之路；文本挖掘；NVivo質(zhì)性分析法；旅游營銷

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

一、研究背景

旅游作為一種文化流、信息流、時空流活動，是傳播絲路精神和重塑我國旅游形象的主要途徑之一。旅游者是旅游流活動的執(zhí)行者之一，其擁有的知識、態(tài)度和行為意向直接關(guān)系著文化流、信息流、時空流的傳播質(zhì)量。

自“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略提出后，國家、企業(yè)、社會和個人結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻高度開放、覆蓋面廣的特點，制作了大量的“絲綢之路經(jīng)濟帶”相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻（旅游節(jié)目、紀錄片、政策解讀等），并投放到了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)了多屏、跨屏同步播放和網(wǎng)臺聯(lián)動，擴大了“絲綢之路經(jīng)濟帶”視頻的受眾面。同時，受眾對這些視頻通過網(wǎng)絡(luò)評論進行了即時反饋，表述了其對“絲綢之路經(jīng)濟帶”的認知和態(tài)度。這種通過“娛樂教育”的方式不僅對我國人民進行了“絲綢之路經(jīng)濟帶”知識的普及，也較大程度地提高了受眾的文化自覺和文化認同感，并逐漸改變著受眾的旅游行為意向，培育了潛在的絲綢之路旅游消費市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，計算機、平板電腦和智能手機成為人們獲取信息的主要終端，“娛樂教育”功能突顯出來。例如，智能手機客戶端肥皂劇的成功播放，減輕了城市非裔美國人患艾滋病的風(fēng)險（Jones et al.，2013）；尤其像YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)這些官網(wǎng)，分享的一些視頻提供了強大的娛樂學(xué)習(xí)潛在空間。2014年6月，DCCl（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布《2O13中國網(wǎng)絡(luò)視頻藍皮書》報告，預(yù)測中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營銷市場規(guī)模將超越門戶，成為僅次于搜索引擎與電商平臺的第三大網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，并且“長視頻”（主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂、紀錄片等內(nèi)容）已經(jīng)成為視頻觀賞的主流內(nèi)容。

目前一些學(xué)者成功地研究了娛樂體驗的兩種形式：享受和欣賞的差異，并分析了媒體體驗娛樂后這種差異對體驗者的認知、感受和學(xué)習(xí)的影響（Bartsch & Schneider，2014）。例如，研究者發(fā)現(xiàn)看過美國電視劇中關(guān)于器官捐獻片段的人們會提高人們對器官捐獻的認識，并且產(chǎn)生成為器官捐獻者的動機（Morgan et al.，2009）；看了《絕望主婦》中關(guān)于癌癥的片段情節(jié)，提高了人們關(guān)于癌癥的相關(guān)知識，并且激起人們討論和關(guān)注癌癥的行為動機 （Murphy et al.，2011）。這些為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷提供了理論依據(jù)。

截止2016年1月，絲綢之路相關(guān)研究主要是從經(jīng)濟、貿(mào)易、交通、文化互通、戰(zhàn)略解讀、區(qū)域合作等方面進行的。隨著全媒體的發(fā)展，絲綢之路紀錄片的營銷價值逐漸被大家關(guān)注，但從絲綢之路視頻的受眾角度去建構(gòu)絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的多元營銷價值的相關(guān)研究還較少出現(xiàn)。

基于此，本文通過八爪魚數(shù)據(jù)采集器5.0采集網(wǎng)民對“絲綢之路經(jīng)濟帶”相關(guān)視頻的網(wǎng)絡(luò)評論，用NVivo10軟件構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)評論文本的核心主題，運用娛樂教育理論和認知信息加工理論分析受眾的體驗狀態(tài)和學(xué)習(xí)行為，借助UCINET軟件建構(gòu)絲綢之路視頻的多元營銷模型。本研究將有助于絲綢之路旅游經(jīng)營者了解潛在旅游者的關(guān)注焦點，了解旅游者態(tài)度和行為意向，進而合理地開發(fā)和營銷，逐漸實現(xiàn)旅游業(yè)在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)的潤滑作用。

二、研究設(shè)計與方法

（一）數(shù)據(jù)抓取

以“絲綢之路”、“絲路”為搜索詞進行優(yōu)酷搜索，選用了播放率和評論數(shù)高的《絲綢之路》、《新絲綢之路》、《絲路，重新開始的旅程》、《絲綢之路萬里行》四部紀錄片專輯為研究樣本。運用八爪魚采集器5.0從不同網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺抓取這四部專輯視頻2013年3月至2016年1月的評論，共得網(wǎng)絡(luò)文本評論750條，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗獲得有效評論500條（圖1）。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.文本預(yù)處理。運用ROST news Analysis Tool V3.0版，對本文收集的500條評論（21 415字）進行數(shù)據(jù)清洗，提取高頻詞語。再通過NVivo10對網(wǎng)絡(luò)文本進行二次高頻詞提取，確定最終有代表性的高頻詞（圖2），為下一步研究提供了理論框架。

2.文本編碼及主題構(gòu)建。結(jié)合高頻詞和娛樂教育理論（Schneider et al.，2016），用質(zhì)性分析軟件NVivo10輔助整理分析編碼的工作，通過自由編碼-主軸編碼——選擇編碼過程，構(gòu)建自由節(jié)點 （即一級編碼在軟件中進行記錄）。對21 415字的文本通讀下來，共整理出自由節(jié)點50個，其中參考點 500處。在自由節(jié)點的基礎(chǔ)上，研究者進行軸向編碼（即二級編碼）和主題歸納，共得到5個核心主題：享樂體驗、鑒賞體驗、客觀知識、主觀知識和旅游意向。為保證編碼的效度，研究者在編碼過程中，通過5人參與的方式進行編碼的交叉復(fù)核和討論，并在編碼過程中建立節(jié)點和備忘錄的關(guān)系，及時補充分析資料。

3.多元營銷價值結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建。利用NVivo10構(gòu)建節(jié)點共現(xiàn)矩陣，然后利用UCINET 可視化出絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻多元旅游營銷價值模型（圖3）。由模型可見，受眾在觀看完四部絲綢之路紀錄片時，形成了不同層次的體驗和知識認知，并產(chǎn)生了不同程度的絲綢之路旅游行為意向；享樂體驗、鑒賞體驗、絲綢之路主觀知識、絲綢之路客觀知識、絲綢之路旅游構(gòu)成了多元旅游營銷價值模型的5個核心節(jié)點。模型中節(jié)點間連線的粗細表示彼此間關(guān)聯(lián)強度的大小，越粗表示連線兩者間的關(guān)聯(lián)越強。

三、絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的多元營銷價值分析

在當下商品豐富的年代，滿足顧客需求的營銷時代正在被創(chuàng)造顧客價值的新營銷時代所替代（石澤杰，2013）。同樣，絲綢之路旅游不能僅停留在現(xiàn)實需求層面，更要激發(fā)現(xiàn)代旅游者的潛意識需求，提供供給側(cè)和需求側(cè)匹配的旅游產(chǎn)品。以下以絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)絡(luò)評論文本為切入點，基于娛樂加工理論和社會認知理論，從受眾的顯性語言特征解讀其對絲綢之路的感知、認知和行為狀態(tài)。

（一）體驗營銷價值

1.體驗與客觀知識。絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的享樂體驗和鑒賞體驗是娛樂加工的雙過程，由圖3可知，這兩種體驗狀態(tài)都與客觀知識有相關(guān)性，但鑒賞體驗優(yōu)于享樂體驗對客觀知識的影響。受眾在享樂體驗的積極情緒狀態(tài)下，有利于進行編碼和存儲信息，進而獲取知識和促進社會行為發(fā)生（Isen，2009）；但根據(jù)信息影響的假設(shè)，積極影響也可能導(dǎo)致信息使用和搜索低卷入度的淺層次處理（Forgas，1995）。因為在一段時間內(nèi)，人的認知資源有限，如果媒介內(nèi)容激發(fā)起受眾的心理反應(yīng)極為強烈，受眾浸染在媒介內(nèi)容之中久久不能自拔，必然會分散他們對隨后廣告信息的加工。娛樂刺激物通常會引發(fā)思考、有意義，并帶來感人的體驗（Oliver，2010），當受眾進入鑒賞體驗階段，詳盡認知通過分配認知資源到編碼和存儲的過程可以優(yōu)化客觀知識（Lang et al.，2013）。

本文選擇的絲綢之路紀錄片以真實的手法彰顯了絲路沿線地區(qū)的文化資源、旅游資源及旅游環(huán)境，帶給受眾不同層次的虛擬旅游體驗。受眾在享樂體驗過程中感到“好看”，“喜歡”、“愉悅”、“享受”，這些狀態(tài)分散了受眾對絲綢之路視頻的卷入度，這也是絲綢之路視頻受眾享樂體驗與絲綢之路客觀知識關(guān)系不顯著的主要原因。絲綢之路紀錄片以其真實的敘事手法實現(xiàn)了絲綢之路文化的平民化，沒有采用虛構(gòu)敘事所具備的戲劇性封閉結(jié)構(gòu)，而僅僅是通過對某一事實片斷式的截取，用事實陳述的方式，將觀眾引到對紀錄片主題的“深刻認識”、“值得思考”、“感動”“文化認同”、“民族認同”“共同合作”、“民族紛爭”、“動蕩”上來，幫助受眾更好地理解“文化遺產(chǎn)長廊”、“絲綢之路知識”、“西域文化”、“民族語言”，“民族生活”等絲綢之路客觀知識。受眾通過不同層次的體驗獲得的絲綢之路相關(guān)的客觀知識對其決策意愿、決策信心和決策滿意度有直接的積極影響（Hadar et al.，2014）。因此，國家、企業(yè)在宣傳絲綢之路旅游時，需注意受眾體驗的順暢性，媒介語境的優(yōu)化，語言、人物形象的跨文化和跨民族的適宜性，增強宣傳資料的知識性。

2.體驗與主觀知識。最近，一些研究發(fā)現(xiàn)，娛樂媒體享樂體驗與主觀知識呈正相關(guān)關(guān)系（Mattheib et al.，2013）。本文也證實絲綢之路視頻受眾的享樂體驗和鑒賞體驗與其絲綢之路主觀知識有正相關(guān)關(guān)系，但還發(fā)現(xiàn)享樂體驗與主觀知識的關(guān)系明顯強于鑒賞體驗（圖3）。

Zillmann（1988）指出情緒會使一些與特定情緒相關(guān)的信息更易獲取，并且為判斷的引導(dǎo)做好準備，會讓受眾增強自我感知一致性。本文中絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的享樂體驗著重強調(diào)快樂狀態(tài)，這種快樂情緒幫助受眾對復(fù)雜的情境做出理性的評價，例如受眾表述“了解絲路”、“感謝這部紀錄片，每天看一集，每一集都帶給我深深的震撼，讓我學(xué)到了很多有關(guān)西域，絲路，佛教等文化”。而絲綢之路紀錄片鑒賞體驗需要受眾具有一定的一帶一路相關(guān)知識和人文情感去理解和思考（Bartsch & Schneider，2014； Lewis et al.，2014； Wirth et al.，2012）。相對于享樂體驗，鑒賞體驗需要受眾分配更多的認知資源深入了解新生事物的意義，這種詳盡思考有可能阻礙詳細信息的編碼，產(chǎn)生自身知識的匱乏感，需要尋找更多的知識來說明其對絲綢之路新的理念和思考。例如一位用戶評論“喜歡這個版本的絲路，一口氣看完。深刻的跨界民族問題，戰(zhàn)亂與宗教問題，持久、敏感卻無法回避、難以解決，已買了書來學(xué)習(xí)”。這些說明，受眾的不同體驗層次會生成不同的知識結(jié)構(gòu)，直接決定著潛在旅游者的不同旅游層次，所以建議絲綢之路旅游經(jīng)營者在進行宣傳時，構(gòu)建分階段“體驗”，分知識“引導(dǎo)”的營銷體系。

3.體驗與旅游行為意向。不同的娛樂加工過程決定受眾不同的行為意向（Hadar et al.，2013）。本研究發(fā)現(xiàn)受眾的享樂體驗與其絲綢之路旅游有中強度的關(guān)系，而鑒賞體驗與絲綢之路旅游意向有強度鏈接關(guān)系。受眾的享樂體驗主要是愉快地接受絲綢之路這一事物，并且把絲綢之路的相關(guān)知識納入其原有的知識結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)生最初的注意，激活存儲的歷史、文化、地理或旅游知識。隨著絲綢之路紀錄片的播放，逐漸形成對絲綢之路的綜合概念和積極態(tài)度，產(chǎn)生初步的旅游需求，形成絲綢之路旅游意向。而鑒賞體驗是受眾帶著一定的專業(yè)知識和人文情懷去觀看視頻的，很容易激活自己與視頻的關(guān)聯(lián)性（彼得，2010），引發(fā)“感動”，“心動不已的感覺，真想親身去感受一下的”。這些受眾整合體驗過程，產(chǎn)生旅游動機，一旦外部條件成熟，很容易產(chǎn)生絲綢之旅行為。

（二）知識營銷價值

新時代的旅游營銷不再注重終端的銷售，而是更多關(guān)注創(chuàng)造顧客價值。受眾如何從海量的旅游信息中獲取符合自己的知識直接影響其旅游決策，所以如何讓受眾獲取有效信息也是廣告主借助網(wǎng)絡(luò)視頻進行營銷時需要考慮的問題。本文選取的絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻專輯，以豐富的知識量詮釋了絲綢之路魅力。受眾通過體驗絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的過程，不斷地重組自身的知識結(jié)構(gòu)，主要包括絲綢之路客觀知識和主觀知識兩個層面。當人們將分散的意義、概念合并成更大、更抽象類型的知識時，知識的層次就形成了。

實證表明當人們的決定取決于他們的主觀認識程度但獨立于他們對一個問題的客觀知識時，人們更愿意采取行動，并且更加自信（Hadar & Sood，2014； Parker et al.，2012）。所以絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻受眾主觀知識的提高有利于受眾感知新絲綢之路與自身的內(nèi)在需求、興趣和價值觀方面一致性，引起消費者的共鳴，對其產(chǎn)生吸引力，從而提高消費者對絲綢之路旅游品牌的忠誠度。越高的忠誠度，越容易選擇出行，受眾表示“很想去南疆逛一圈，去體驗庫爾勒-庫車-阿克蘇-喀什-和田-民豐-且末-若羌旅游線路”。

在受眾感知價值中，進行絲綢之路旅游付出的“總成本”不僅包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的價格——也就是金錢的付出，還包括時間因素、安全因素、心理因素、精力因素以及機會因素。在提取的網(wǎng)絡(luò)評論中“好遠”這個詞的頻率也很高，說明絲綢之路在受眾的印象中還有“距離感”，受眾不僅是關(guān)注絲綢之路的文化旅游資源，更多關(guān)注的是絲綢之路沿線地區(qū)的旅游系統(tǒng)服務(wù)能力。如果真正開發(fā)絲綢之旅，國家不僅需要配套設(shè)施的建設(shè)，還需要從文化角度，針對性對目標群體進行文化的平民化宣傳，增強文化認同感，減少潛在游客感知風(fēng)險。因為媒體廣告對行為的影響其實很小，甚至媒體有令人不安的影響力，所以一帶一路沿線省市在進行旅游宣傳時，可以針對地域媒體偏好選擇精準目標進行精準營銷，通過增強文化互通的流暢性，從而引起旅游流。

（三）旅游行為營銷價值

行為營銷是一種創(chuàng)造體驗的過程，“建立在一個文化藝術(shù)層面上的體驗，為人提供了一種更高境界的體驗，充滿了感性的力量，給人留下深刻而又愉悅的記憶，能讓人達到情緒、智力、體力、審美，甚至是精神的某一特定高度，讓人在意識中產(chǎn)生美好的感覺，這種美好的感覺也將通過行為藝術(shù)營銷過程中轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)界及產(chǎn)品上，達到很好的營銷目的”（陸劍清，2009）。

四部絲綢之路紀錄片通過電腦特效對一些不復(fù)存在的建筑和城市進行了復(fù)原，“如CCTV版《新絲綢之路》中《和田尋寶》中古于闐國的寺院遺址、《探訪黑水城》中黑水城城堡的建筑、《永遠的長安》中唐長安城的正門明德門”（邵雯艷，2015）等文化旅游景點，展示了絲綢之路的建筑文化瑰寶。CCTV版《生與死的樓蘭》中，“歐洲名模穿戴上樓蘭服飾，行走于草原，泛舟于羅布泊，仿佛沉睡千年的美麗公主返回人間”（邵雯艷，2015）。這些藝術(shù)表現(xiàn)形式是以感官行為、聯(lián)想行為、思考行為等行為表現(xiàn)手段與消費者互動，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新體驗，創(chuàng)造顧客價值。受眾觀看完絲綢之路紀錄片后通過對過往事實展開當下建構(gòu)或重構(gòu)，把強烈的體驗映射在現(xiàn)實的旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)生了絲綢之路旅游行為意向。由圖4（a）可知，受眾對我國的絲綢之路段主要形成絲路節(jié)點認知，受眾關(guān)注最多的是西安，成都、蘭州、吐魯番、庫爾勒、阿克蘇和喀什，受眾表示“神秘的新疆成為夢想的旅游天堂”；對跨境的絲綢之路旅游主要以帶狀感知為主，強調(diào)絲綢之路的整體體驗（圖4（b）），“真想走一次完整的絲綢之路”，并且由此聯(lián)想到海上絲綢之路與陸地絲綢之路的結(jié)合。這些潛在旅游者空間流動感知將為旅游營銷者開發(fā)絲綢之路旅游市場和設(shè)計產(chǎn)品提供市場依據(jù)。

四、研究討論

隨著新媒體的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷成為許多企業(yè)投資的方向，尤其是電視劇和紀錄片成為一些旅游企業(yè)宣傳旅游資源和塑造地方品牌和企業(yè)品牌的重要載體。例如紀錄片《舌尖上的中國》激活了中國的美食之旅，電視劇《來自星星的你》引發(fā)韓國旅游熱。

本文選擇絲綢之路代表性視頻的網(wǎng)絡(luò)文本評論作為數(shù)據(jù)源，較結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查和實驗方法更具自然性，即更接近受眾的真實觀點，也提高了本文研究的信度。前人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的研究主要側(cè)重于企業(yè)單角度，主要包括渠道的選擇、戰(zhàn)略的制定、成本控制等（王樂鵬等，2011；韓喜君，2012）。本文選擇從消費者的角度研究絲綢之路網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值，拓展了網(wǎng)絡(luò)視頻的研究理論。

現(xiàn)代營銷不再是單一的實現(xiàn)終端銷售，價值鏈不再是線性結(jié)構(gòu)，而是一個傳遞顧客價值的立體結(jié)構(gòu)，是多元建構(gòu)的。絲綢之路紀錄片不僅具有文化價值、社會價值，隨著新媒體的發(fā)展，紀錄片多元的營銷價值逐漸凸顯出來。

本文也存在研究的局限性，作者在提取網(wǎng)絡(luò)評論時，沒有考慮性別，職業(yè)，年齡等控制變量對一帶一路視頻體驗和行為偏好的差異，以后會進一步研究控制變量對“一帶一路”視頻受眾旅游意向的影響，進而鎖定特定目標人群，進行有效合理的宣傳和推送。

總之，國家要從國家層面，社會層面和個人層面對“一帶一路”戰(zhàn)略通過不同的表達方式進行合理解讀，因為我國人們懂了，全世界的人才能懂中國。絲綢之路旅游營銷者不僅要開發(fā)產(chǎn)品帶動經(jīng)濟發(fā)展，更要借旅游之路激發(fā)消費者的文化認同感和自豪感，進而形成文化核心聚能，塑造“一帶一路”戰(zhàn)略之魂。對于一帶一路沿線城市應(yīng)結(jié)合自身的文化和旅游資源優(yōu)勢，積極挖掘和培育絲綢之路潛在旅游市場，細分市場并進行精準營銷。

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Research on Tourism Marketing Value of Online Silk Road Video

SONG Hong-juan， ZHAO Li-juan， JIANG Yu-shi

（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Abstract：The paper collects online reviews on Silk Road video by Octopus Web Content Extractor， and acquires effective critical data. Based on the data， this paper carries out free coding， axial coding and subject coding for effective unstructured text data by use of NVivo qualitative analysis， builds co-word matrix， constructs multiple tourism marketing value model with the UCINET software and analyzes the tourism marketing value of the Silk Road video from the perspective of tourists. The results show that tourism marketing value of online Silk Road video is composed of three core dimensions， including marketing value experience value， knowledge value and tourist behavior intention value， and they have connection in different intensity， which together constitute the three-dimensional network structure of marketing value of the Silk Road network video. The research for the provinces along Silk Road Economic Belt is meaningful to achieve tourism targeted， cultivate China′s potential Silk Road tourism markets and shape the soul of “one Belt，one Road” initiative.

Key words：Silk Road； text mining； NVivo qualitative analysis； tourism marketing