張煥勇 周志鵬 浦徐進(jìn)

摘要：通過(guò)構(gòu)建Stackelberg博弈模型，本文分析了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中不同渠道模式下家庭農(nóng)場(chǎng)最優(yōu)決策行為。研究發(fā)現(xiàn)：政府直銷區(qū)市場(chǎng)波動(dòng)增大以及家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度變大，會(huì)導(dǎo)致家庭農(nóng)場(chǎng)放棄在政府直銷區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品；相比于松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式，緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式可以同時(shí)提高家庭農(nóng)場(chǎng)與公司的效用；在一定條件下，家庭農(nóng)場(chǎng)選擇同時(shí)在兩渠道中銷售農(nóng)產(chǎn)品既可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又可以提高收入。

關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場(chǎng)；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；渠道模式選擇；合作契約

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

家庭農(nóng)場(chǎng)是以農(nóng)戶家庭為基本組織單位，面向市場(chǎng)、以追求效用最大化為目標(biāo)，從事大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品種植的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。自2013年中央一號(hào)文件首次提出“家庭農(nóng)場(chǎng)”概念以來(lái)，家庭農(nóng)場(chǎng)在全國(guó)各地蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要主體。作為探索家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的先行者，上海松江、浙江寧波、安徽郎溪、湖北武漢、吉林延邊等地涌現(xiàn)出了一批具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征的不同特色的家庭農(nóng)場(chǎng)。

近年來(lái)，大多數(shù)省、市（縣、區(qū)）出臺(tái)了扶持家庭農(nóng)場(chǎng)的文件，并明確了具體扶持措施。各級(jí)地方政府在培育家庭農(nóng)場(chǎng)方面都做出了積極的探索，家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式層出不窮，目前比較常見(jiàn)的幾種經(jīng)營(yíng)模式有：

（1）“家庭農(nóng)場(chǎng)+政府直銷區(qū)”模式：政府鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展，開(kāi)辟相應(yīng)的政府直銷區(qū)以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難等問(wèn)題。

（2）松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式：家庭農(nóng)場(chǎng)與公司之間簽訂合作契約，但處于強(qiáng)勢(shì)地位的公司往往占據(jù)價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)，家庭農(nóng)場(chǎng)則處于被動(dòng)地位。

（3）緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式：為減輕家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)公司的警戒，促進(jìn)雙方緊密合作，公司與家庭農(nóng)場(chǎng)簽訂成本分擔(dān)契約，給予家庭農(nóng)場(chǎng)一定補(bǔ)貼。

（4）“家庭農(nóng)場(chǎng)+政府直銷區(qū)”與“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”并存模式：波動(dòng)的政府直銷區(qū)市場(chǎng)將會(huì)帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的家庭農(nóng)場(chǎng)為減輕影響，在將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)的同時(shí)與公司進(jìn)行合作。

銷售渠道模式選擇對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)收入的影響至關(guān)重要，家庭農(nóng)場(chǎng)如何合理選擇自己的銷售渠道一直是政府部門關(guān)心的話題。那么公司與政府直銷區(qū)，哪種渠道模式更適合家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展？面對(duì)公司提供不同的合作契約，家庭農(nóng)場(chǎng)應(yīng)如何選擇？政府直銷區(qū)又應(yīng)如何合理制定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格？這一系列問(wèn)題的研究和解答對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的健康發(fā)展都具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)提高農(nóng)民收入、推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。黃宗智（2014）通過(guò)對(duì)比分析中美兩國(guó)人均土地占有量，認(rèn)為在中國(guó)不適合發(fā)展“大而粗”形式的家庭農(nóng)場(chǎng)，提出“小而精”的家庭農(nóng)場(chǎng)符合中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭農(nóng)場(chǎng)為例，運(yùn)用多定向效率分析法從家庭農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模、歷史等因素對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)作效率進(jìn)行了分析，結(jié)果表明勞動(dòng)效率對(duì)生產(chǎn)率有積極的影響，不斷增長(zhǎng)的補(bǔ)貼在多定向效率分析法中對(duì)投入會(huì)產(chǎn)生消極的影響[2]。張茜等（2015）基于SWOT模型對(duì)我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的影響因素作了實(shí)證研究，提出了提升家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的6項(xiàng)戰(zhàn)略對(duì)策[3]。Graeub等（2015）對(duì)巴西、馬拉維兩國(guó)的家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了對(duì)比分析，強(qiáng)調(diào)家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)提高食品營(yíng)養(yǎng)安全、結(jié)束全球貧困等問(wèn)題的解決具有重要的推動(dòng)作用[4]。肖衛(wèi)東和杜志雄（2015）以荷蘭家庭農(nóng)場(chǎng)為例，提出把握家庭農(nóng)場(chǎng)的基本經(jīng)營(yíng)特征是發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)的重要保證，同時(shí)系統(tǒng)的制度支撐也是必不可少的[5]。房桂芝和馬龍波（2014）指出，對(duì)于家庭農(nóng)場(chǎng)如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的研究沒(méi)有得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[6]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道選擇的研究也逐漸受到重視。羅萬(wàn)純（2013）利用多元選擇模型對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇行為的影響因素進(jìn)行了分析，研究表明農(nóng)戶的年齡、受教育程度等是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的主要因素[7]。Jang等（2015）通過(guò)研究零售市場(chǎng)上農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的B2C模式與農(nóng)戶通過(guò)合作社出售農(nóng)產(chǎn)品的B2B模式，給出了農(nóng)戶在不同情況下的選擇策略，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量是如何影響農(nóng)戶銷售渠道的選擇也做了合理的說(shuō)明[8]。Maxime（2015）通過(guò)建立合作社農(nóng)戶銷售渠道選擇模型，認(rèn)為合作社鼓勵(lì)農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品賣到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以創(chuàng)造一種健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)合作社的發(fā)展[9]。葉飛和林強(qiáng)（2015）研究了不同定價(jià)方式下公司和農(nóng)戶合作模式的選擇，構(gòu)建了由單一風(fēng)險(xiǎn)中性的公司與多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的農(nóng)戶組成的“公司+農(nóng)戶”型訂單農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈模型，研究結(jié)果顯示不同的定價(jià)方式對(duì)農(nóng)戶和公司的收益有顯著影響，保護(hù)定價(jià)對(duì)農(nóng)戶的收益并沒(méi)有起到提高作用，農(nóng)戶收益反而低于市場(chǎng)定價(jià)和固定定價(jià)下的收益[10]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的研究更多的是基于農(nóng)戶為主體的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，對(duì)于以家庭農(nóng)場(chǎng)為主體的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈銷售渠道選擇的研究卻很少。

成本分擔(dān)契約在供應(yīng)鏈管理的研究中一直是一個(gè)熱點(diǎn)，已有大量文獻(xiàn)對(duì)成本分擔(dān)契約的可協(xié)調(diào)性進(jìn)行了研究。代建生和孟衛(wèi)東（2015）研究了經(jīng)營(yíng)報(bào)童類商品的供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商提供回購(gòu)契約、銷售商進(jìn)行成本分擔(dān)時(shí)，銷售商成本分擔(dān)比例增大，批發(fā)價(jià)和回購(gòu)價(jià)將會(huì)減小且回購(gòu)價(jià)減小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通過(guò)將成本分擔(dān)契約引入綠色供應(yīng)鏈，得到零售商提供的成本分擔(dān)契約將會(huì)提高供應(yīng)鏈的綠色度，增加供應(yīng)鏈中成員的利潤(rùn)，提高供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)；然而當(dāng)零售商與供應(yīng)商通過(guò)談判決定成本分擔(dān)契約時(shí)，雖然零售商不愿意通過(guò)這種方式制定成本分擔(dān)契約，但該情況下綠色度將進(jìn)一步提高，供應(yīng)鏈的總體利潤(rùn)也將大于零售商提供成本分擔(dān)契約下的供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)[12]。Chao等（2009）通過(guò)研究指出成本分擔(dān)契約可以提高供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的質(zhì)量[13]。緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式中，公司可以通過(guò)幫助家庭農(nóng)場(chǎng)分擔(dān)種植成本，提高家庭農(nóng)場(chǎng)種植積極性，增強(qiáng)公司與家庭農(nóng)場(chǎng)合作的緊密性。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，本文將家庭農(nóng)場(chǎng)作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性的主體進(jìn)行研究，探討家庭農(nóng)場(chǎng)與政府直銷區(qū)、公司間的銷售模式差異，對(duì)比分析不同模式下家庭農(nóng)場(chǎng)的最優(yōu)決策問(wèn)題，最后嘗試為家庭農(nóng)場(chǎng)銷售渠道選擇提供一定的決策依據(jù)。

三、基本假設(shè)和問(wèn)題描述

家庭農(nóng)場(chǎng)種植成本與農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量q有關(guān)，種植成本c（q）為q的嚴(yán)格增函數(shù)，設(shè)c（q）=cq2，其中c為種植成本系數(shù)；政府直銷區(qū)是一個(gè)波動(dòng)的市場(chǎng)，政府直銷區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格pg=+ε，其中為政府指導(dǎo)價(jià)格，ε表示氣候、節(jié)日等因素影響的隨機(jī)因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面對(duì)的農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)需求是線性的，即p=a-bq，其中a表示窒息價(jià)格，若農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)格高于a，顧客將不會(huì)購(gòu)買該農(nóng)產(chǎn)品，b>0表示需求函數(shù)的價(jià)格敏感系數(shù)；r為家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)，r越大表示家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性越強(qiáng)。

下標(biāo)“f”、“c”和“g”分別代表家庭農(nóng)場(chǎng)、公司和政府直銷區(qū)。用上標(biāo)表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭農(nóng)場(chǎng)+政府直銷區(qū)”模式，“l(fā)fc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式（成本分擔(dān)型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭農(nóng)場(chǎng)+政府直銷區(qū)”與“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”并存模式。

四、模型構(gòu)建

（一）“家庭農(nóng)場(chǎng)+政府直銷區(qū)”模式（fga模式）

家庭農(nóng)場(chǎng)在政府直銷區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是建立在政府指導(dǎo)價(jià)格的基礎(chǔ)上確定的，家庭農(nóng)場(chǎng)根據(jù)政府直銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格確定農(nóng)產(chǎn)品的種植產(chǎn)量（如圖1所示）。

但斌等、代建生和孟衛(wèi)東[14-15]在測(cè)量市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，均運(yùn)用了CVaR方法考查市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。Xie等[16]在考察供應(yīng)鏈中成員風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性使用“均值—方差”法衡量成員的效用一致，本文使用此法來(lái)測(cè)量家庭農(nóng)場(chǎng)的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）為家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)的期望，D（π）為家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)的方差。

此時(shí)家庭農(nóng)場(chǎng)的利潤(rùn)函數(shù)和效用分別為：

πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22

對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)效用關(guān)于種植產(chǎn)量q求導(dǎo)，通過(guò)一階條件U（πfgaf）q=0，得qfga的最優(yōu)反應(yīng)式為：

qfga=2c+rσ2

將qfga代入U(xiǎn)（πfgaf），可以得到家庭農(nóng)場(chǎng)最大效用：

U（πfgaf）=24c+2rσ2

當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)選擇在政府直銷區(qū)中銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，家庭農(nóng)場(chǎng)效用與其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)呈負(fù)相關(guān)。由于農(nóng)產(chǎn)品種植投入成本較高、投入精力較大，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大的家庭農(nóng)場(chǎng)不愿承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)而選擇與公司簽訂合作契約。

（二）松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式（lfc模式）

松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式下，家庭農(nóng)場(chǎng)與公司之間簽訂合作契約，公司通過(guò)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品幫助家庭農(nóng)場(chǎng)規(guī)避價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。該模式下，公司作為Stackelberg博弈的主導(dǎo)者，在博弈第一階段公司根據(jù)其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)確定農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)，家庭農(nóng)場(chǎng)在觀察到公司的決策后決定農(nóng)產(chǎn)品的種植量（如圖2所示）。

五、數(shù)值分析

在不同銷售渠道中，由于考慮的因素不同導(dǎo)致家庭農(nóng)場(chǎng)在某一銷售渠道中結(jié)果比較復(fù)雜，難以直接比較家庭農(nóng)場(chǎng)在不同渠道中的效用。利用數(shù)值仿真模擬不同渠道模式下家庭農(nóng)場(chǎng)的效用從而達(dá)到比較分析的結(jié)果，從上述的分析，協(xié)調(diào)后的緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式下家庭農(nóng)場(chǎng)的效用大于等于松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式下家庭農(nóng)場(chǎng)的效用，故在仿真階段舍棄松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”，同時(shí)緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式下家庭農(nóng)場(chǎng)效用取最小和最大的兩種情況作仿真。τmin為公司需給家庭農(nóng)場(chǎng)最小的補(bǔ)貼，τmax為公司能夠承受最大的補(bǔ)貼。

（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的效用隨種植成本系數(shù)的變化

分析圖5發(fā)現(xiàn)隨著家庭農(nóng)場(chǎng)種植成本系數(shù)的上升，各模式下家庭農(nóng)場(chǎng)的效用都發(fā)生不同形式的變化。當(dāng)種植成本系數(shù)升高時(shí)，家庭農(nóng)場(chǎng)同時(shí)在兩個(gè)渠道中銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的效用最大，即fgc模式為家庭農(nóng)場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的最佳選擇。

（二）家庭農(nóng)場(chǎng)效用隨政府直銷區(qū)市場(chǎng)波動(dòng)的影響

分析圖6發(fā)現(xiàn)隨著政府直銷區(qū)市場(chǎng)波動(dòng)的增大，當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品賣到政府直銷區(qū)會(huì)導(dǎo)致其效用下降。家庭農(nóng)場(chǎng)面對(duì)波動(dòng)較大的政府直銷區(qū)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該放棄在該市場(chǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品而選擇與公司實(shí)現(xiàn)緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式。

（三）家庭農(nóng)場(chǎng)效用隨風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)的影響

分析圖7發(fā)現(xiàn)隨著家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)的增大，家庭農(nóng)場(chǎng)選擇與公司實(shí)現(xiàn)緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”合作是有利的。當(dāng)家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)增大時(shí)，其效用會(huì)發(fā)生下降。家庭農(nóng)場(chǎng)為了降低風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避帶來(lái)的效用降低，應(yīng)放棄政府直銷區(qū)而選擇與公司簽訂緊密型的合作契約。

六、結(jié)論

家庭農(nóng)場(chǎng)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，已經(jīng)受到越來(lái)越多的關(guān)注。然而，銷售渠道的選擇一直是困擾家庭農(nóng)場(chǎng)主的主要問(wèn)題。本文在家庭農(nóng)場(chǎng)、政府直銷區(qū)和公司存在的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的框架下，分析了不同模式下家庭農(nóng)場(chǎng)最優(yōu)決策行為，提出了家庭農(nóng)場(chǎng)銷售渠道選擇的參考和建議。研究得到如下啟示：（1）政府直銷區(qū)波動(dòng)增大以及家庭農(nóng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性變大時(shí)，家庭農(nóng)場(chǎng)將會(huì)放棄政府直銷區(qū)而選擇與公司實(shí)行緊密型的合作；（2）與松散型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式相比，公司幫助家庭農(nóng)場(chǎng)分擔(dān)部分種植成本并給予家庭農(nóng)場(chǎng)相應(yīng)補(bǔ)貼的緊密型“家庭農(nóng)場(chǎng)+公司”模式可以實(shí)現(xiàn)家庭農(nóng)場(chǎng)與公司效用同時(shí)增大；（3）在一定的條件下，家庭農(nóng)場(chǎng)選擇同時(shí)在兩個(gè)渠道中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售既可以規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)又可以提高收入。本文對(duì)于銷售渠道模式選擇沒(méi)有考慮多個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)還是合作關(guān)系的影響，也沒(méi)有考慮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的不確定性，存在的不足將是筆者后續(xù)研究?jī)?nèi)容和方向。

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The Channel-selecting of Family Farm under Agricultural Product Supply Chain

ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin

（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）

Abstract：Through developing Stackelberg Game Model， this paper analyzes family farms′ optimal decision under different channels， and puts forward the strategy of choosing the best distribution channel mode of family farm. Results indicate that family farms will give up the channel of governmental direct selling areas， with the increases of fluctuation and risk aversion degree of family farm in government direct selling area market； compared with the “family farm+company” loose-type model， the “family farm+company” close-type model can raise the utility of family farm and company； in certain condition， selling agricultural products both in government channel and company channel， family farms can not only avoid risk，but also benefit more.

Key words：family farm； agricultural product supply chain； channel-selecting； partnership contract