【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，微信營(yíng)銷(xiāo)火熱興起，與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)相比，微信營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于它時(shí)效性和互動(dòng)性，通過(guò)企業(yè)和用戶(hù)之間的互動(dòng)，可以使企業(yè)更快速地明白用戶(hù)的需求，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】微信營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；饑餓營(yíng)銷(xiāo)

微信，2011年騰訊公司推出的為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序、提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。用戶(hù)可以通過(guò)“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶(hù)看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。毫無(wú)疑問(wèn)，集文字、語(yǔ)音、圖片和視頻于一體的微信已成為當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，且具有廣闊的發(fā)展空間。

一、認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是伴隨微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶(hù)注冊(cè)微信后，可與同樣注冊(cè)微信的用戶(hù)形成一種“朋友”聯(lián)系，在朋友圈自我宣傳，推廣自己的產(chǎn)品，還能訂閱自己所需的信息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式的一種.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)具有龐大的用戶(hù)群、普及的移動(dòng)終端、天然的社交場(chǎng)所和精準(zhǔn)的位置定位、較低的運(yùn)營(yíng)成本等優(yōu)勢(shì)而被廣大商家和用戶(hù)所適應(yīng)。

二、基于消費(fèi)者心理的微信營(yíng)銷(xiāo)策略

微信營(yíng)銷(xiāo)不滿(mǎn)足于對(duì)顧客需求的了解，更強(qiáng)調(diào)與顧客溝通、互動(dòng)，真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心世界，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)意包括產(chǎn)品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等真正能與顧客達(dá)到心靈的共鳴。這就要求微信營(yíng)銷(xiāo)策略要建立上對(duì)消費(fèi)者心理精準(zhǔn)把握的前提下，要走心。

1.基于情感的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶(hù)及其利益相關(guān)人的關(guān)系，通過(guò)誠(chéng)實(shí)的交換和可信賴(lài)的服務(wù)，與包括客戶(hù)在內(nèi)的各種部門(mén)和組織建立起一種長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的關(guān)系，其核心是保持顧客，為顧客提供高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

微信的消息推送功能使溝通順暢無(wú)比，廣泛的信息交流和信息共享使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作，通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿(mǎn)足；跟蹤參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。比如中國(guó)平安在今年六一快樂(lè)兒童季實(shí)施的“特別的愛(ài) 給特別的你”第三季老客戶(hù)專(zhuān)屬活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象對(duì)老客戶(hù)，點(diǎn)擊“我要參加活動(dòng)”打開(kāi)奇妙的童年日記，重溫純真快樂(lè)的童年，贏取0.16-661元不等的童年紅包。

2.基于感知的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

深入研究感知可以使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)生更好的效果。體驗(yàn)是人們現(xiàn)代生活的一種心理訴求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿(mǎn)意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離的一種有力手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者參與其中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有參與性、互動(dòng)性、個(gè)性化等特征，微信營(yíng)銷(xiāo)方便消費(fèi)者與企業(yè)之間通過(guò)言語(yǔ)溝通、情感等方式進(jìn)行交流，消費(fèi)者可以“反客為主”，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)直接參與和體驗(yàn)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而逐漸形成良好的互動(dòng)關(guān)系。如中國(guó)平安2016大連“平安心夢(mèng)想”微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，注冊(cè)后只需要點(diǎn)擊“我要參加活動(dòng)”，平安人壽即捐出1元用于在連貧困務(wù)工子女的先心病手術(shù)項(xiàng)目，以迎合目標(biāo)顧客審美情趣。

3.基于需要的饑餓營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的定義，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中存在許多不同的表述。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的表述是：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)顯示，饑餓營(yíng)銷(xiāo)起源于蘋(píng)果公司產(chǎn)品iphone4的銷(xiāo)售，以此為起點(diǎn)，以小米手機(jī)為代表的手機(jī)行業(yè)，以《哈利·波特》為代表的圖書(shū)行業(yè)，甚至以韓劇、美劇為代表的周播劇都開(kāi)始頻繁使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。

微信營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的情況，可以使用朋友圈進(jìn)行實(shí)況的展示和分享。消費(fèi)者有一種越是得不到的東西越想得到的心理，于是企業(yè)的策略對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會(huì)加劇供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，使饑餓營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。當(dāng)消費(fèi)者看到周?chē)娜苏煸谂抨?duì)搶購(gòu)、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲掐架的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。

當(dāng)然，基于消費(fèi)者心理的微信營(yíng)銷(xiāo)策略遠(yuǎn)不止這三種，還有品牌策略、明星策略等，這里只談這些。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)禁忌

1.過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)用戶(hù)的需求不一樣，如果只是一味地群發(fā)消息，肯定會(huì)眾口難調(diào)，遭人唾棄，尤其是無(wú)聊的內(nèi)容，甚至?xí)?duì)客戶(hù)造成騷擾。

2.只發(fā)廣告。發(fā)廣告不說(shuō)，還發(fā)的是千篇一律的廣告，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有，完全不考慮用戶(hù)感受的行為不叫營(yíng)銷(xiāo)。

3.自動(dòng)回復(fù)。消費(fèi)者需要有效的溝通。如果一直是機(jī)器人陪聊，客戶(hù)就會(huì)遠(yuǎn)離你，因?yàn)闆](méi)人愿意面對(duì)冷冰冰的回復(fù)。

參考文獻(xiàn)：

《微信力——掌中商戰(zhàn)的頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略》石建鵬 電子工業(yè)出版社.

作者簡(jiǎn)介：

王曉娜（1980—），女，漢，籍貫：遼寧省大連市普蘭店，學(xué)歷：大學(xué)本科，講師，單位（學(xué)校）：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院。