朱文潔

【摘 要】隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡技術的不斷革新，網(wǎng)絡互動環(huán)境下，快速消費品的分銷渠道中企業(yè)、中間商和消費者之間的關系發(fā)生變化，三者之間由鏈式關系逐步向環(huán)形關系轉變，在網(wǎng)絡互動的影響下，三者之間的關系逐步增強。本文主要研究基于網(wǎng)絡互動的環(huán)境下，快速消費品營銷渠道模式的創(chuàng)新，提出網(wǎng)絡互動渠道與傳統(tǒng)營銷渠道有機結合的方式，既保留了傳統(tǒng)營銷渠道的精華，又發(fā)揮了網(wǎng)絡互動渠道的優(yōu)勢。

【關鍵詞】網(wǎng)絡互動；快速消費品；營銷渠道

快速消費品與人類生活息息相關，其營銷策略關系到消費者的切身利益，使商品種類、商品價格、商品促銷方式等信息及時準確傳達給顧客，社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，我國快速消費品企業(yè)積極探索營銷渠道策略，不斷進行市場檢驗，驗證其可行性，經(jīng)過不斷的探索實踐得出一些成熟的營銷渠道模式，這些模式有些已經(jīng)成為快速消費品營銷的指導思想。

一、快速消費品渠道模式

1.深度分銷渠道模式

深度分銷渠道模式是指對經(jīng)銷商的零售、批發(fā)等過程的相應管理。通過經(jīng)銷商與企業(yè)辦事處的密切合作，制定目標市場的區(qū)域劃分細則，從而針對渠道中的主要銷售終端進行專業(yè)、細致的管理，確保準確把握產(chǎn)品銷售情況和競爭狀況，提高產(chǎn)品銷售渠道的市場占有率，強化與分銷客戶的有效溝通，做到密切合作，實現(xiàn)分銷渠道網(wǎng)絡化管理。深度分銷渠道模式改變傳統(tǒng)多級結構，只保留經(jīng)銷商和終端；廠家下設辦事處，辦事處組建銷售推廣團隊進行銷售終端的開拓以及維護工作，這樣廠家最大化的掌握終端；經(jīng)銷商與廠家銷售人員一對一溝通，實現(xiàn)了服務市場的目的。

2.“盤中盤”渠道模式

“盤中盤”渠道模式起源于我國臺灣，上世紀90年代傳入大陸，迅速在快消品領域掀起應用熱潮，至今為止，經(jīng)過多年的探索、歸納已發(fā)展成為一套完整的操作方法。它將市場看作“大盤”，銷售終端看作“小盤”，利用“小盤”輻射作用啟動“大盤”市場。它最大的特點是總經(jīng)銷可以迅速掌控核心終端，只要選擇優(yōu)秀的總經(jīng)銷即可促成企業(yè)的成功；掌控核心終端，吸引足夠數(shù)量的核心消費者，進而實施策略推廣；核心終端持續(xù)旺銷時期，核心消費群體對產(chǎn)品形成認知共識，這可利用總經(jīng)銷下的分銷商提升大盤鋪貨率，與小盤形成共振效果，全面啟動市場；大盤市場終端數(shù)量繁多，消費群體復雜，因此，需要對大盤不斷維護和開拓，保證大盤市場順利啟動。

3.聯(lián)銷體渠道模式

聯(lián)銷體渠道模式是企業(yè)在分銷渠道中構建以利益為牽導、服務為后盾的經(jīng)銷商與分銷商合作體系。它最大特色就是，繳納保障金以約束經(jīng)銷商、分銷商和終端商；有效掌控產(chǎn)品流向；制定合理且穩(wěn)定的產(chǎn)品價格體系。

4.招商渠道模式

快消品企業(yè)中，利用招商渠道模式可以高效的招募渠道成員，明確招商產(chǎn)品以及計劃，制定相應招商政策，吸納渠道成員。企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品特點以及市場競爭狀況選擇有利的招聘渠道，并可通過與其他企業(yè)合作擴大宣傳力，同時要組建一個執(zhí)行力強的招商團隊，掌控和服務招商計劃。

二、快消品的網(wǎng)絡互動渠道模式

1.互動模式分析

快消品企業(yè)一直應用傳統(tǒng)渠道營銷模式開展實體分銷，現(xiàn)階段網(wǎng)絡技術的發(fā)展，要求企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，向網(wǎng)絡營銷轉變，利用網(wǎng)絡中間商與消費者展開互動，網(wǎng)絡營銷渠道的拓展需要結合傳統(tǒng)渠道的特點，得到傳統(tǒng)渠道的支持，同時需要規(guī)避與傳統(tǒng)渠道的沖突。

網(wǎng)絡互動渠道模式可劃分為3個層次：首先是核心層，這里的主角依舊是企業(yè)、中間商以及消費者，他們的職責不變，關系發(fā)生變化，各自掌控的范圍在擴展，關系更為復雜。其次是核心層外的其他企業(yè)，這里可稱其為擴展層。最后是最外層，也就是環(huán)境層，主要指企業(yè)面對的市場。

2.互動渠道核心層的建立

首先，傳統(tǒng)渠道是建立互動渠道的基礎。傳統(tǒng)渠道作為消費者了解企業(yè)產(chǎn)品的橋梁，這里的了解和接觸不局限于傳統(tǒng)銷售中的實體接觸，還增加了網(wǎng)絡渠道互動，網(wǎng)絡溝通信任問題可以通過與傳統(tǒng)渠道有效配合得以解決。

其次，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的無限制互動狀態(tài)，網(wǎng)店的建立，實現(xiàn)了單品利潤高的快消品的銷售，例如：高檔紅酒，可以網(wǎng)上直接銷售和發(fā)貨。由于大部分快消品利潤低，網(wǎng)上發(fā)貨不適合，這就可以利用實體分銷終端實現(xiàn)銷售目的。企業(yè)網(wǎng)上與消費者互動，指導消費者去最近實體終端購買，或者網(wǎng)上互動，網(wǎng)上下單，最近分銷終端提貨，這就是當前火熱的團購模式。

再次，企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡互動過程，要解決好與中間商的關系，從而構建和諧的互動渠道。企業(yè)需要與中間商協(xié)商統(tǒng)一的市場價格，并遵循統(tǒng)一的市場行為準則，這樣二者間的關系才能更為牢固，市場舞臺才能更為寬廣。

最后，引導實體中間商進入網(wǎng)絡渠道，充分發(fā)揮實體中間商的獨特優(yōu)勢，促進與消費者的網(wǎng)絡互動，同時有效完成服務客戶的目的，促進快消品企業(yè)互動營銷渠道的穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

三、結束語

網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，為快速消費品企業(yè)網(wǎng)絡互動營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展提供了有利條件，同時互動營銷渠道模式也為企業(yè)網(wǎng)絡分銷提供了便利，促進快速消費品企業(yè)的健康發(fā)展，但是，現(xiàn)階段網(wǎng)絡互動營銷渠道模式還有很多需要解決的問題，更快更好的運行網(wǎng)絡互動營銷渠道模式還需要其他營銷策略的配合和支持。

參考文獻：

[1]張金玲.以接近消費者的視角：解讀快速消費品行業(yè)視頻營銷策略[J].全國商情·理論研究，2014（4）：46-47.

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