黃楊

摘 要：隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展以及物流速度的跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要渠道，更受到高校學(xué)生的追捧。通過網(wǎng)購，大學(xué)生能夠以低于市場的價(jià)格享受到高價(jià)值的商品和服務(wù)。在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，以山東省高校大學(xué)生為基礎(chǔ)展開問卷調(diào)查，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，從商品特征以及網(wǎng)站特征兩個(gè)變量入手，以感知有用性和感知易用性為中介變量，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析探究影響大學(xué)生網(wǎng)購意向的因素，進(jìn)而幫助網(wǎng)絡(luò)商家提出有針對性的營銷策略來提高大學(xué)生的網(wǎng)購參與度。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型；商品特征；網(wǎng)站特征；購買意向

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0092-02

引言

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶為4.13億，占全體網(wǎng)民規(guī)模的60%。這些數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引著廣大消費(fèi)者，且網(wǎng)絡(luò)支付以及物流運(yùn)輸?shù)娜轿环?wù)更加保障網(wǎng)購目標(biāo)的達(dá)成。大學(xué)生是網(wǎng)購的主要消費(fèi)群體，在電子商務(wù)競爭日趨激烈的情況下，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響因素對于廣大電商開展網(wǎng)絡(luò)營銷是十分必要的。

本研究以技術(shù)接受模型為依據(jù)。技術(shù)接受模型由Davis提出，用來測量和預(yù)測用戶接受和使用信息系統(tǒng)的情況。之后技術(shù)接受模型被廣泛應(yīng)用于研究消費(fèi)者網(wǎng)購行為。Miehael（2005）在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入自我效應(yīng)變量，結(jié)果顯示自我效應(yīng)同樣影響消費(fèi)者行為。Featherman（2008）引入感知風(fēng)險(xiǎn)變量，指出感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意向。另有學(xué)者在原模型基礎(chǔ)上加入中介變量，如Yuanyou（2005）加入信任變量探究消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。此外，Lee，Lehto（2013）探究用戶感知內(nèi)容豐富性對于用戶行為的影響。Marangunic（2014）結(jié)合從其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技術(shù)接受模型。

國內(nèi)學(xué)者程華（2003）加入人口統(tǒng)計(jì)變量、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度變量，提高技術(shù)接受模型的解釋能力。龔艷萍（2006）通過驗(yàn)證得出國家文化特征對消費(fèi)行為有顯著影響。黃奇棟（2010）將第三種知覺變量社會(huì)臨場知覺加入技術(shù)接受模型，指出其間接影響消費(fèi)意向。楊永青（2012）指出感知用性、社會(huì)影響和感知價(jià)值對用戶采納意向有顯著影響。

一、研究假設(shè)與概念模型

（一）研究假設(shè)

研究調(diào)查指出，倘若網(wǎng)站商品屬性可以最大化滿足消費(fèi)者需求，則消費(fèi)者愿意再次選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。Kwon，Kim和Lee認(rèn)為商品特征和網(wǎng)站特征是影響消費(fèi)者網(wǎng)購感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基礎(chǔ)上，本文得出以下假設(shè)：

H1商品特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。

H1-1商品質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。

H1-2商品價(jià)格對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。

H1-3抽樣屬性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。

H2商品特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-1商品質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-2商品價(jià)格對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。

H2-3抽樣屬性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。

Griffith和Zymanski指出，網(wǎng)站的合理布局，即網(wǎng)站便捷性以及網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿，提高消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度。在此基礎(chǔ)上，本文得出以下假設(shè)：

H3網(wǎng)站特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。

H3-1服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。

H3-2網(wǎng)站便捷性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。

H3-3信息質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。

H4網(wǎng)站特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。

H4-1服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。

H4-2網(wǎng)站便捷性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。

H4-3信息質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。

MarioS研究消費(fèi)者再購買意向的結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物能夠?yàn)樗麄儙硪嫣帟r(shí)，便會(huì)發(fā)生再次購買的行為。因此，本文提出假設(shè)：

H5感知有用性對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向具有正向的影響。

根據(jù)Pavlou和Dong的觀點(diǎn)，感知易用性能夠正向影響網(wǎng)購意愿。所以，我們提出如下假設(shè)：

H6感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向具有正向的影響。

（二）概念模型

本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)上述分析建立大學(xué)生網(wǎng)購意向的概念模型。如圖1所示。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查問卷采用李克特5級量表，以山東省濟(jì)南市長清大學(xué)城高校的大學(xué)生為調(diào)研對象，先對50名對象進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)研，進(jìn)一步修改不合理問題，再根據(jù)320份正式問卷數(shù)據(jù)得出結(jié)果，最終通過SPSS軟件的信度和效度要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach a分析法，如表1所示，各變量Cronbach a值均在0.7以上，且整體問卷的Cronbach a值達(dá)到0.943，說明量表具有較高的可信度。

（二）效度檢驗(yàn)

當(dāng)KMO值大于0.7、Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05時(shí)，表示量表具有較高的結(jié)構(gòu)信度，適合進(jìn)行因子分析。表2的KMO值等于0.930，且Bartlett檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.05，表示量表可以進(jìn)行因子分析。

（三）回歸分析

1.商品特征、網(wǎng)站特征與感知有用性的回歸分析

如表3所示，各變量的VIF值最大為1.592，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數(shù)均大于0，說明商品質(zhì)量、商品價(jià)格、抽象特征、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站便捷性、信息質(zhì)量對感知有用性具有顯著的正向影響，其中商品價(jià)格對感知有用性的影響最大。因此，假設(shè)H1和H3通過驗(yàn)證。

2.商品特征、網(wǎng)站特征與感知易用性的回歸分析

如表4所示，各變量的VIF值最大為1.592，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數(shù)均大于0，說明商品質(zhì)量、商品價(jià)格、抽象特征、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站便捷性、信息質(zhì)量對感知易用性具有顯著的正向影響。因此，假設(shè)H2和H4通過驗(yàn)證。

3.感知有用性、感知易用性與購買意向的回歸分析

如表5所示，各變量的VIF值最大為3.480，說明變量之間不存在共線性；顯著性水平均小于0.05，且系數(shù)均大于0，說明感知有用性和感知易用性對購買意向具有顯著的正向影響，其中感知有用性的影響更為顯著。因此，假設(shè)H5和H6通過驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

本文分析得出，商品特征和網(wǎng)站特征通過中介變量感知有用性和感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)購意向具有正向影響。商品特征主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量、商品價(jià)格和抽象特征。由于大學(xué)生收入主要來自家長，因此消費(fèi)選擇空間有限，在保證質(zhì)量的前提下，更追求商品的性價(jià)比；同時(shí)，商品的時(shí)尚性、潮流性也受到大學(xué)生的追捧。在網(wǎng)站特征上，服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站便捷性和信息質(zhì)量等特征越顯著，越容易吸引大學(xué)生網(wǎng)購。電子商務(wù)網(wǎng)站提供到門送貨服務(wù)，且網(wǎng)站信息全面新穎，便于消費(fèi)者對比各種商品性能。

本文對于網(wǎng)絡(luò)商家營銷具有的啟示意義體現(xiàn)在：（1）企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)商品質(zhì)量，建立商品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，切實(shí)保證消費(fèi)者買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，提高消費(fèi)者購物滿意度。（2）提高網(wǎng)站服務(wù)水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，確保網(wǎng)站文字圖片等信息的真實(shí)性；提高物流配送服務(wù)質(zhì)量，完善售后服務(wù)，提高消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。