郭春方 蘇大偉

摘 要：互動(dòng)廣告能夠讓受眾參與情境體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生受眾與媒介之間的交互行為，該交互行為是其區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式的主要特點(diǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體文化滲透的互動(dòng)廣告打破了傳統(tǒng)廣告單一的表現(xiàn)形式和傳播模式的單向性，大大推進(jìn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展。文章歸納總結(jié)了新媒體和交互廣告的定義、發(fā)展背景和特點(diǎn)，進(jìn)一步分析了新媒體互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)原則，闡述了新媒體互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：新媒體文化 互動(dòng) 廣告 設(shè)計(jì) 探討

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）05（c）-0152-02

新媒體泛指利用電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技，對傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。互動(dòng)廣告作為一種新的傳播媒介表現(xiàn)形式，它不是單向和強(qiáng)制性地向受眾傳達(dá)信息，其最重要的價(jià)值在于將傳播者、媒介、受眾三者緊密聯(lián)系在一起， 實(shí)現(xiàn)雙向性和體驗(yàn)式的傳播效果，讓受眾主動(dòng)參與到廣告的傳播過程之中。該文探討的是新媒體文化在互動(dòng)類廣告設(shè)計(jì)中的滲透并闡述其發(fā)展趨勢。

1 新媒體

1.1 新媒體的定義

新媒體是一個(gè)具有相對性和動(dòng)態(tài)性的概念。相對性是指相對于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的。此外，在不同時(shí)期，新媒體是以相對于舊傳播媒體的形式存在。比如：廣播出現(xiàn)時(shí)，相對于報(bào)刊、書籍是新媒體，然而相對于還沒出現(xiàn)的電視來說就是傳統(tǒng)媒體。

從媒介發(fā)展史角度來說，新媒體是對傳統(tǒng)媒體形式某些方面的創(chuàng)新，然后慢慢衍生出獨(dú)立完整的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互滲透、融合，共同構(gòu)成了該文所指的新媒體環(huán)境。

從新媒體的內(nèi)容角度來講，新媒體是指借助移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新出現(xiàn)的技術(shù)來作為傳播的新媒介。除此之外，借助新技術(shù)只是新媒體的基礎(chǔ)，而新媒體進(jìn)一步發(fā)展與利用則在傳播思路的創(chuàng)新上，例如：車載移動(dòng)電視、樓宇電視。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體以一種新的方式傳播信息，打破了傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和信息的壟斷，受眾不再是單方面接受傳統(tǒng)媒體提供的信息，并且人人都可以成為傳播者，傳播具有雙向互動(dòng)性。這是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同。

綜上所述，該文將新媒體定義為：能夠打破舊的媒體發(fā)展的局限性，利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)充分傳播信息，實(shí)現(xiàn)更好的信息交流的媒體形式。

1.2 新媒體特點(diǎn)

新媒體主要有以下3個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）新媒體的數(shù)字化特征，新媒體是隨著數(shù)字化和信息化技術(shù)發(fā)展過程應(yīng)運(yùn)而生的媒體，一旦缺少這些技術(shù)的支持，新媒體則寸步難行。人工智能、軟件深度開發(fā)和虛擬空間等技術(shù)應(yīng)用廣泛，此外，感應(yīng)裝置和人工智能程序的協(xié)調(diào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的互動(dòng)體驗(yàn)。（2）新媒體的互動(dòng)性特征，這是新媒體能夠迅速侵占并顛覆傳統(tǒng)媒體市場的重要特征。新媒體的傳播方式也決定了它們具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動(dòng)性。在信息傳播過程中，受眾從以往被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰灾鬟x擇發(fā)布和接受信息，從而擺脫了過去被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體強(qiáng)加的模式。受眾可以通過手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等對傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，積極主動(dòng)參與到傳播過程當(dāng)中。（3）新媒體的時(shí)空自由性由于新媒體借助于比較先進(jìn)的數(shù)字及信息化技術(shù)，打破了傳統(tǒng)媒體傳播過程中受時(shí)間、地理位置限制的局限性，讓用戶可以隨時(shí)隨地接受自己想要的信息，同時(shí)，新媒體使信息傳播更為自由，取消了限制信息傳播的諸多因素。此外，新媒體還將廣告媒介設(shè)備統(tǒng)一化，另一方面，移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)也大大加快了新媒體的自由性，從而促進(jìn)了新媒體的出現(xiàn)于發(fā)展。

2 互動(dòng)廣告

2.1 互動(dòng)廣告的產(chǎn)生背景

廣告的信息傳播依賴于媒體來完成，在一定程度上，媒體的形式?jīng)Q定了廣告的傳播效果以及傳播模式。例如：在早期的廣告業(yè)中，廣告媒體大都出現(xiàn)在一些生活用品上，那時(shí)候音響廣告、口頭廣告和招牌廣告較為流行，但這些廣告是一種完全被動(dòng)的信息傳播和接受方式。

隨后，雜志、電視、廣播、報(bào)紙等各方面的發(fā)展與普及，廣告?zhèn)鞑バ问节呌诙嘣?，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭沧兂闪酥鲃?dòng)，然而，這種廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?，沒有關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人需求，同時(shí)也未能達(dá)到交流的效果。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)漸漸占領(lǐng)了傳統(tǒng)廣告業(yè)的市場，并以其交互性特點(diǎn)引起了廣告業(yè)的革新。

2.2 互動(dòng)廣告的定義

在傳播學(xué)中，互動(dòng)指的是信息傳播者與受眾間有信息或動(dòng)作的往來。進(jìn)一步解釋是，在傳播過程中，受眾既能反饋傳播者的信息，還能自主選擇所需要的信息，此外還能隨時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行意見、觀點(diǎn)和信息的發(fā)布。

與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问较啾龋?dòng)廣告在進(jìn)行傳播過程中，受眾能夠與廣告進(jìn)行交流反饋，讓受眾也成為廣告的主體。依據(jù)互動(dòng)性的差異，筆者將互動(dòng)廣告理解為狹義的互動(dòng)廣告和廣義上的互動(dòng)廣告兩種。

狹義的互動(dòng)廣告：受眾有意識地參與到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，進(jìn)而對廣告進(jìn)行相關(guān)反饋，從而達(dá)到互動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⑹占答佇畔⒌哪康摹?/p>

廣義上的互動(dòng)廣告：廣告?zhèn)鞑ミ^程能夠引起受眾行為或思想上的交流反饋，受眾主動(dòng)或被動(dòng)地參與廣告的傳播過程中，進(jìn)而廣告?zhèn)鞑ミ^程得以完成。

2.3 互動(dòng)廣告的特性

互動(dòng)廣告最顯著的特點(diǎn)是其靈活的互動(dòng)性，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙婈P(guān)系的改變，隨著數(shù)字技術(shù)，智能技術(shù)的發(fā)展，以計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)為代表的新媒體設(shè)備的出現(xiàn)，受眾不僅僅是被動(dòng)接受周圍局限的廣告，而是能自主選擇自己所需要的廣告。廣告的傳播通過傳播者和受眾之間的交流完成，而在同一廣告的傳播中，受眾也能變?yōu)橄乱淮螐V告?zhèn)鞑ミ^程的傳播者，通過下一次的互動(dòng)完成廣告?zhèn)鞑?。?）受眾對廣告內(nèi)容控制欲望增強(qiáng)，一些學(xué)者認(rèn)為控制是“互動(dòng)”的主要出發(fā)點(diǎn)，也就是說廣告的受眾希望通過自己的行為活動(dòng)來改變廣告的呈現(xiàn)形式，從而使廣告的內(nèi)容以個(gè)人滿意的形式呈現(xiàn)，進(jìn)而完成更為舒適的內(nèi)容體驗(yàn)。在廣告業(yè)早期，受眾一度想改變內(nèi)容被控制的局面，只是當(dāng)時(shí)由于時(shí)代和科技的局限性使受眾只能被動(dòng)接受單向的廣告?zhèn)鞑?。然而，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)則打破了這種局面，受眾可以對內(nèi)容進(jìn)行自主的管理和控制，主要在兩個(gè)方面體現(xiàn)：一是受眾能夠選擇性是否接收和選擇性接收某一部分廣告內(nèi)容，該接受過程不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。二是受眾能夠?qū)V告的內(nèi)容發(fā)出反饋，提出自己的意見看法，對廣告進(jìn)行評論。（3）受眾反饋更加便捷，在廣告業(yè)早期，互動(dòng)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。然而因?yàn)榭萍紬l件及傳播環(huán)境的限制，受眾對廣告內(nèi)容的反饋難度較大而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾能夠不受時(shí)間和區(qū)域的限制，隨時(shí)隨地能夠?qū)V告內(nèi)容進(jìn)行交流與反饋。

3 新媒體作為互動(dòng)廣告媒介的主要優(yōu)勢

由于新媒體的特性和互動(dòng)廣告的特點(diǎn)都是人們自我生活更進(jìn)一步體驗(yàn)所需要的，所以，新媒體成為互動(dòng)廣告的媒介是必然趨勢，而這樣的傳播也是快速發(fā)展社會(huì)所需要的，跟傳統(tǒng)媒體的傳播相比，新媒體在廣告互動(dòng)中應(yīng)用的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 傳播效果更好

實(shí)際上，互動(dòng)廣告雖然能讓受眾參與到廣告內(nèi)容中來，但廣告內(nèi)容依舊受時(shí)間地點(diǎn)等條件的限制，廣告目的過于明顯仍然束縛著受眾的選擇權(quán)，也就是說，真正的主動(dòng)權(quán)仍在傳播者受眾，同時(shí)這種傳播速度慢，傳播效果差。即使能夠通過某些方式來得到可觀的注意力，但就廣告效果轉(zhuǎn)化率、品牌形象、認(rèn)知和理解率等方面來說，廣告不能充分發(fā)揮其表達(dá)效果。然而借助于新媒體的互動(dòng)廣告特別關(guān)注用戶的廣告體驗(yàn)，通過用圖表、音樂、文字、圖像、動(dòng)畫、圖片等來組構(gòu)廣告具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)也更為新穎，具有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)這樣的廣告成本大大降低，在關(guān)注主體廣告的同時(shí)也能展現(xiàn)其他受眾所關(guān)注的內(nèi)容。

3.2 有利于廣告市場結(jié)構(gòu)的細(xì)化

隨著市場供給的飽和以及競爭壓力的加劇，廣告商更加注重市場結(jié)構(gòu)的細(xì)分，同時(shí)希望和客戶間進(jìn)行有效溝通。媒體不同，用戶群體也有差異，比如：人人網(wǎng)的用戶群體主要是大學(xué)生以及以下學(xué)歷的學(xué)生，豆瓣網(wǎng)的用戶群體以文藝青年為主，美容類網(wǎng)站的用戶群體則是一些注重外表的人，由此可見，媒體的差異已經(jīng)產(chǎn)生了市場的細(xì)分。所以，新媒體的出現(xiàn)可以促進(jìn)廣告市場結(jié)構(gòu)的細(xì)化。

3.3 有利于企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場情況

企業(yè)可以依據(jù)自己的產(chǎn)品推出相關(guān)的體驗(yàn)游戲，同時(shí)通過注冊的形式來反饋該產(chǎn)品的潛在用戶，從而組建該產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過多次反饋，實(shí)時(shí)掌握市場結(jié)構(gòu)的變化，并及時(shí)做出相應(yīng)的對策。

4 新媒體文化下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)策略

進(jìn)入到新媒體時(shí)代，廣告的媒介、受眾等都有了不同程度的發(fā)展，廣告創(chuàng)意也必然要進(jìn)行策略上的調(diào)整。加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性和體驗(yàn)性，吸引受眾主動(dòng)參與。常見的互動(dòng)廣告?zhèn)鲃?chuàng)意策略主要有以下幾種。

4.1 提供利益式互動(dòng)創(chuàng)意策略

通過利益互動(dòng)來進(jìn)行互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極性，而新媒體提供的虛擬交易平臺(tái)為該互動(dòng)創(chuàng)意提供可能，實(shí)際可以通過設(shè)置一些實(shí)物獎(jiǎng)品和虛擬獎(jiǎng)品來開展該策略，這樣也能加快廣告的傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，提高廣告的真實(shí)性有效。

4.2 制造懸念式互動(dòng)創(chuàng)意策略

通過制造懸念來激發(fā)用戶的求知欲望，使用戶快速主動(dòng)地參與到互動(dòng)廣告中。這樣既能達(dá)到廣告宣傳的目的，也能調(diào)動(dòng)用戶的大腦進(jìn)行思考，從而加強(qiáng)用戶對廣告的記憶，從而大大消除了人們對廣告的厭倦性。

4.3 游戲式互動(dòng)創(chuàng)意策略

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，游戲娛樂成為人們閑余時(shí)間放松的主要途徑，如果將互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)成游戲互動(dòng)的形式，一方面可以增加互動(dòng)廣告的趣味性；另一方面也能延長互動(dòng)廣告的持久性，同時(shí)，游戲的普及人群很廣，這也為互動(dòng)廣告在多層次人群的開展提供可能。

5 結(jié)語

隨著新時(shí)代的到來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)廣告的新媒體話儼然變成必然趨勢，深入探討新媒體在互動(dòng)廣告中的應(yīng)用能夠充分發(fā)揮互動(dòng)廣告的效果，進(jìn)一步發(fā)掘互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的潛能，同時(shí)推動(dòng)新媒體在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)信息化社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。

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