葉小貝

摘 要：商業(yè)街是滿足人們對商業(yè)設施的綜合性、專業(yè)性和社會性需求，集商貿、餐飲、文化、休閑和旅游等為一體的商業(yè)消費場所。但目前隨著消費者消費需求的不斷改變，商業(yè)街區(qū)的發(fā)展進入了停滯的階段。隨著商業(yè)街區(qū)進入全面升級的時代，已經不斷地有學者提出景區(qū)化的路徑是建設現代商業(yè)游憩區(qū)和休閑文化名片街的有效途徑。在電商沖擊這一大背景下，必須重新定位商業(yè)街區(qū)的價值，從強化品牌建設、管理模式創(chuàng)新、環(huán)境氛圍烘托以及對形象的把握這四個途徑有效地改造與提升商業(yè)街區(qū)。

關鍵詞：電商沖擊；商業(yè)街區(qū)；品牌建設；管理模式

中圖分類號：F293 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）15-0139-02

隨著旅游業(yè)的發(fā)展和市場消費需求的變化，專項旅游等形式越來越多。這些旅游形式的出現也帶動了城市商業(yè)街區(qū)的發(fā)展。比如杭州清河坊街、上海外灘、北京南鑼鼓巷等商業(yè)街區(qū)，都相繼地帶動著城市的發(fā)展?！吨袊糜螛I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》之后，更加引發(fā)了學者們對商業(yè)街區(qū)的研究。

在很多學者的研究中，都對商業(yè)街的基本概念、發(fā)展、具體內容做出相對應的研究。其中，韓健徽提出商業(yè)街的基本概念[1]；劉彩琴、朱文艷也提出商業(yè)街是同類或異類的眾多獨立的零售商店、餐飲店以及服務店等各種商業(yè)設施集中在一起，按相應比例規(guī)律排列的商業(yè)繁華街道[2]。唐代劍、王瓊英研究了特色商業(yè)街的形成與擴張機理[3]。趙航也提出商業(yè)街功能對商業(yè)街成功所起到的作用[4]，但是隨著近幾年電商的迅速發(fā)展，電商也對商業(yè)街實體店的發(fā)展造成了一定的沖擊和影響，020模式不斷被應用和實踐。其中，陳陽琴提出用參加體驗性來應對電商對實體店的沖擊[5]。王洪斌[6]和胡雪飛[7]分析了在電商的沖擊下，傳統的百貨商店和商業(yè)街實體店該如何實現可持續(xù)的發(fā)展。對于商業(yè)街的現狀，付德申也提出用城區(qū)景區(qū)化的途徑作為解決問題的路徑之一[8]。眾多學者也對商業(yè)街區(qū)的某一問題進行研究。如孫得東研究了現代城市步行商業(yè)街景觀設計[9]，宋智對商業(yè)街的行為模式進行了分析[10]，李秀梅則注重商業(yè)街的導向標識系統[11]。

通過以上學者對商業(yè)街區(qū)和電商對實體店沖擊的研究的基礎上，為本文更好地研究如何改造和提升商業(yè)街區(qū)提供了基礎和幫助，對杭州延安路更是具有一定的實踐作用。特別是在電商沖擊這一大背景之下，商業(yè)街區(qū)面臨的困惑和問題越來越多。因此，思考在電商沖擊下商業(yè)街區(qū)改造與提升路徑是極其必要的。而把延安路作為本文的實證案例，是因為延安路作為綜合性商業(yè)街區(qū)，既是杭州的文化休閑名片，又具有商業(yè)街區(qū)的現代游憩作用。思考商業(yè)街區(qū)的改造與提升路徑，既可以加快建設杭州延安路的整體發(fā)展，又能對更多商業(yè)街區(qū)的實踐活動有一定的現實指導意義。

一、電商沖擊下商業(yè)街區(qū)面臨的困惑

隨著我國電子商務的迅猛發(fā)展，商業(yè)街實體店越來越受到沖擊，直接影響的是商品銷售份額的逐年下降，隨之而來的是商業(yè)街區(qū)發(fā)展的停滯甚至是整座城市商業(yè)體系的影響。商業(yè)街區(qū)的基本問題就是破壞了原有的城市資源，經營中缺少特色，缺乏合理的規(guī)劃以及對原住民的影響。對于杭州延安路商業(yè)街區(qū)，可以從以下三方面分析在電商沖擊下所面臨的困惑。對于延安路目前的困惑，在電商不斷沖擊下，電子商務開始形成集群，線下消費部分轉為線上，造成消費分流，我們需要明確新常態(tài)下消費者的需求情況，在追求“體驗消費”的時代背景下，面對延安路的困惑和追求將延安路定位為綜合性體驗休閑商業(yè)街區(qū)。

二、對商業(yè)街區(qū)價值的重新認識

未來社會，消費者的需求正發(fā)生翻天覆地的變化，消費者購物消費的心理動機也逐漸發(fā)生了變化，簡單的線上或線下消費已經滿足不了消費者的體驗需求、個性需求、社交需求和欲望需求。只有重新認識到延安路商業(yè)街區(qū)的價值，才能更好地改造和提升商業(yè)街區(qū)。

三、游憩商業(yè)街區(qū)的建設提升路徑

（一）強化品牌建設，彰顯文化魅力

1.明確主題定位，構建品牌體系。游憩商業(yè)街區(qū)的品牌化建設最重要的就是構建品牌體系，而構建品牌體系，重點在于商業(yè)街文化特色的體現——主題的定位。杭州延安路的歷史文化底蘊深厚，周邊自然環(huán)境美麗，而且是由武林商圈、湖濱商圈、吳山商圈三大商圈組成。因此，可以根據三大商圈的具體優(yōu)勢特征分別來明確定位。湖濱商圈可以定位為以旅游休閑、高檔購物為主要消費特色，體現高端化、國際化發(fā)展方向的杭州時尚經典消費集中地。吳山商圈借助地理、旅游、交通、文化等優(yōu)勢，定位“宜居、宜商、宜游、宜文”的特色街區(qū)，重點發(fā)展民族品牌（老字號為主）商業(yè)，現已成為杭州商業(yè)旅游休閑文化的代表。武林商圈人氣基礎好，成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，交通便捷，配套設施完善，可以很好地打造國際知名時尚商圈。在構建延安路的品牌體系時，根據其文化的特點魅力，將其建設成休閑、娛樂、消費等服務質量高的商業(yè)街區(qū)。

2.樹立品牌意識，營造成品牌文化。品牌的長期建設必須依靠文化，一個具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命。延安路的歷史文化優(yōu)秀，人文背景豐富。其地理位置優(yōu)越，東西貫通，交流方便，在杭州商貿發(fā)展史上占據特殊的地位，是傳統的商貿區(qū)。一方面，目前杭州尚在經營的老字號大都集聚于此，如知味觀、采芝齋、新豐小吃等。另一方面，延安路作為主干道，與其交錯的各條支巷擁有濃厚的歷史文化底蘊，小巷故事眾多，歷史古跡遍布，如孩兒巷的陸游故居、百井坊巷耶穌堂弄的司徒雷登故居等。充分發(fā)揮其傳統文化的歷史悠久性，提升它的品牌文化。

3.豐富業(yè)態(tài)配置，強化品牌優(yōu)勢。目前，延安路的商業(yè)業(yè)態(tài)存在內容相對較為單一，業(yè)態(tài)結構不盡合理、時尚新穎業(yè)態(tài)不足、市場低端業(yè)態(tài)，老字號企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力不足等問題。所以，延安路需要強化它的品牌優(yōu)勢，豐富業(yè)態(tài)的配置。首先，在業(yè)態(tài)功能上，根據未來消費趨勢，調整業(yè)態(tài)組成，培育多元化業(yè)態(tài)，打造購物、文化、休閑、體驗四位一體的展示杭州城市風貌和生活方式的窗口，構建一站式體驗消費中心。其次，在業(yè)態(tài)品牌上，吳山商圈以歷史文化品牌、老字號品牌為引領，輔助以餐飲品牌和時尚消費品牌；湖濱商圈按照低、中、高三個層級布局發(fā)展商圈業(yè)態(tài)，形成一線品牌領銜，二、三線品牌主導的格局，增強商品的可選擇性，滿足消費者多層次需求。最后，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，利用好政府可以調整控制的物業(yè)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新中發(fā)揮引領作用；鼓勵老字號、傳統業(yè)態(tài)更新，培育本土品牌，迎合消費者的新需求。同時，引進和發(fā)展高端商務、時尚文化、創(chuàng)意設計、概念店、櫥窗秀等新業(yè)態(tài)，全面提升商業(yè)街業(yè)態(tài)的檔次，滿足消費者的欲望需求和社交需求。

4.提高服務質量，提升品牌品質。商業(yè)街區(qū)景區(qū)化的品牌質量，很大程度上表現在街區(qū)的服務質量上。杭州政府應加強商業(yè)街區(qū)的服務質量管理，提升服務標準化水平。深入貫徹實施國家法規(guī)和行業(yè)標準，形成國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準相銜接的服務標準化體系。同時，以國家A級景區(qū)評定、復核工作為基礎，督促商業(yè)街區(qū)以游客滿意度為基準，以標準化、人本化服務為要求，提升服務人員的整體素質和業(yè)務水平。進一步完善配套設施，重點抓好交通主干道、交叉路等交通基礎設施的建設，逐步形成較完善的公共服務體系。加快商業(yè)街區(qū)的誠信體系建設，切實提高服務管理水平，促進商業(yè)街區(qū)整體品質的提升。

（二）建立專業(yè)組織機構，形成統一管理

現在很多城市的商業(yè)街區(qū)的自我管理能力不強，缺乏專門機構的有序管理，包括城管部門、交通部門、建設部門等各政府的管理。特別是在商業(yè)街區(qū)景區(qū)化的態(tài)勢下，必須進行專門機構的管理機制的創(chuàng)新，提升商業(yè)街區(qū)的價值。結合目前商業(yè)街管理體制實際，借鑒國外知名商業(yè)街建設管理經驗，建議延安路成立區(qū)級層面的商會，并形成“企業(yè)主角+商會主導+政府支持”的管理模式，讓企業(yè)、商會、政府各部門共同介入建設、管理工作，力爭在全國具有領先示范作用。

具體地路提升與改造路徑方面，可以通過節(jié)慶活動，實行周末步行街和禁止車輛進入等形式，加強街區(qū)服務包括公共服務、市政設施等。新加坡烏節(jié)路街區(qū)景區(qū)化的一大表現就在于周末禁止車輛進入。它通過節(jié)慶活動的方式來進行。延安路也可以借鑒這一模式，實行周末步行街，限制車輛的流動，吸引消費者的目光，營造濃厚的活動氛圍形成一種品牌效應。也可創(chuàng)新各種商業(yè)活動，如惠民的公益性活動、申報吉尼斯紀錄的創(chuàng)意類活動，采用消費者體驗互動、真人秀等形式，利用微博微信等社交平臺，營造商業(yè)氛圍，全方位推介商業(yè)街區(qū)品牌。加強街區(qū)服務，與專門機構相統一，塑造商業(yè)街區(qū)的美好形象。

參考文獻：

[1] 韓健徽.中國商業(yè)街——概念篇[J].中國商貿，2008，（6）：92.

[2] 劉彩琴，朱文艷.我國商業(yè)街現狀分析[J].科技情報開發(fā)與經濟，2008，（8）：112-113.

[3] 唐代劍，王瓊英.杭州特色商業(yè)街形成與擴張機理研究[J].經濟地理，2013，（6）.

[4] 趙航.基于消費需求特性的城市商業(yè)街功能規(guī)劃——以湖南路商業(yè)街為例[J].現代城市研究，2005，（11）：56-61.

[5] 陳陽琴.以愉悅體驗“黏住”顧客——百貨商店如何應對電商沖擊[J].上海商業(yè)，2013，（11）：11-13.

[6] 王洪斌.淺析傳統百貨店如何應對電商的沖擊[J].遼寧經濟，2013，（6）：50-55.

[7] 胡雪飛.傳統百貨業(yè)如何在電商沖擊下實現可持續(xù)發(fā)展——以王府井為例[J].江蘇商論，2013，（12）：6-8.

[8] 付德申，程皓.我國城市景區(qū)化問題研究[J].市場論壇，2014，（2）：14-16.

[9] 孫得東.現代城市步行商業(yè)街景觀設計研究[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學碩士學位論文，2006.

[10] 宋智.現代步行商業(yè)街行為模式與空間形態(tài)研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2002.

[11] 李秀梅.城市商業(yè)街導向標識系統設計研究[D].合肥：合肥工業(yè)大學碩士學位論文，2007.

[責任編輯 陳鳳雪]