尹暢

【摘 要】在市場上，很多商家為了能從出售的產(chǎn)品中獲取最大的利潤，往往會采取“價格歧視”策略。這實(shí)際上是對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分的潛在行為，而優(yōu)惠券、團(tuán)購價等手段則是具體的表現(xiàn)手法。

【關(guān)鍵詞】商家；優(yōu)惠券；團(tuán)購價

有一次，和同學(xué)去吃肯德基的時候，發(fā)現(xiàn)他在手機(jī)APP上下載了一些優(yōu)惠券；在吃麥當(dāng)勞的時候，發(fā)現(xiàn)他利用微信公眾號上的優(yōu)惠券以較低的價格買了單。我當(dāng)時很疑惑，對于商家來說，明明可以在柜臺前靠直接打折賺得更多，為什么還要在很多應(yīng)用軟件上推出優(yōu)惠券呢？

和爸媽去看電影的時候，他們能在格瓦拉、美團(tuán)等軟件上以較低的價格買到電影票，但是現(xiàn)場的價格竟然是團(tuán)購價的2倍，甚至3倍。如果消費(fèi)者在現(xiàn)場買票的話，電影院能賺取更多，為什么影院還要推出團(tuán)購價呢？這涉及到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念——價格歧視。

一、到底什么是“價格歧視”

價格歧視，并不是一個貶義詞。是商家放棄統(tǒng)一定價，考慮到消費(fèi)者不同的購買意愿，從而為不同消費(fèi)者制定不同價格的策略就叫做“價格歧視”?！皟r格歧視”分為三種：

首先，一級價格歧視是針對每一個不同的消費(fèi)者收取不同的價格，但是這在現(xiàn)實(shí)生活中是不大可能發(fā)生的；其次，二級價格歧視是根據(jù)不同的購買數(shù)量來收取不同的價格，比如“一件50元兩件90元”；三級價格歧視則是針對不同的市場收取不同的價格。

二、“價格歧視”的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

如果企業(yè)不采取“價格歧視”策略，直接實(shí)行統(tǒng)一定價，那么企業(yè)所獲得的利潤和消費(fèi)者剩余（消費(fèi)者購買某種商品愿意支付的最高價格和商品市場價格之差）都是在一定的范圍內(nèi)變化的。而對于企業(yè)而言，擴(kuò)大利潤的途徑，就是降低消費(fèi)者剩余，減少社會凈損失（沒有有效運(yùn)行的市場為社會帶來的成本）。

因此，針對不同消費(fèi)者群體實(shí)行不同價格的“價格歧視”策略，有助于增加企業(yè)的利潤。為什么呢？簡單的說，就是企業(yè)既想多賺經(jīng)濟(jì)條件好的人的錢，又不想放棄經(jīng)濟(jì)條件較為普通的消費(fèi)者。

在企業(yè)針對不同群體設(shè)置銷售價格后，社會凈損失和消費(fèi)者剩余都變少了，社會總福利上升。與此同時，此餐飲公司也實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，達(dá)到了一舉兩得的效果。

三、為什么商家要使用優(yōu)惠券

事實(shí)上，提供產(chǎn)品的優(yōu)惠券就是很典型的三級價格歧視。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者剩余愈小，企業(yè)就越能夠從消費(fèi)者身上榨取價值，從而獲取更多的利潤。優(yōu)惠券作為價格歧視的一種策略，很好的將消費(fèi)者區(qū)分開來了。

低端消費(fèi)者（如學(xué)生和經(jīng)濟(jì)水平較低的人）付出了時間成本來搜索優(yōu)惠信息，而經(jīng)濟(jì)收入較高的人直接在門店購買相關(guān)產(chǎn)品，他們都花了自己能夠接受的金錢去購買所需的商品，達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤的最大化。

對商家來說，降低售價，只能在短期內(nèi)使產(chǎn)品的銷量上升，不利于促使消費(fèi)者再次進(jìn)行消費(fèi)。而且當(dāng)漲價的時候，會引起消費(fèi)者的消極情緒。另一方面，如果采取降價的行為，那么其他企業(yè)也會做出應(yīng)對進(jìn)行降價，導(dǎo)致整個市場出現(xiàn)價格惡劣競爭，不利于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。

使用優(yōu)惠券可以區(qū)別具有不同消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，從而對不同的消費(fèi)者收取不同的利潤。假定現(xiàn)在一個雞翅的成本為5元，定價為9元時，100個人接受這個價格；定價為12元時，有60人接受這個價格，前者利潤為400元，后者利潤為420元。但是商家不想放棄那不接受定價為12元的40個人，于是決定用3元的優(yōu)惠券來吸引這些消費(fèi)者，同時對那60個對12元價格不敏感的消費(fèi)者們依舊維持12元的原價銷售，這時，商家的利潤達(dá)到了最大化。

除此之外，使用優(yōu)惠券可以讓消費(fèi)者對價格的敏感度下降，從而刺激他們購買。商家有時在低于門面價的基礎(chǔ)上，變更優(yōu)惠券的價格和優(yōu)惠單品組合。如此變來變?nèi)ィM(fèi)者對優(yōu)惠券上的價格并不太敏感，他們所確定和堅(jiān)信的一點(diǎn)是——使用優(yōu)惠券會比門店便宜，如此一來使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而獲取利潤。

四、為什么商家要使用團(tuán)購價

在放映一場電影時，影院內(nèi)坐100個觀眾時，影院付出的水電場地和人工的成本和1個觀眾時付出的成本幾乎是一樣的。因此，在成本一樣的前提下，影院為了獲取更多的利潤，于是能賣出一張票是一張票。

對觀眾來說，很多人都會在一些影院官網(wǎng)或其他途徑了解到自己感興趣的影片放映日期，這些人是網(wǎng)絡(luò)購票的主力。通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以貨比三家，對價格、時間和影片制式進(jìn)行比較。于是，影院對這些人采取一些折扣和優(yōu)惠，不讓他們被別的影院吸引走。而在一些特別的節(jié)日，如情人節(jié)、圣誕節(jié)時，其他觀眾就會增多，這時，影院就會取消一些優(yōu)惠了。

對于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平比較低的人來說，他們使用團(tuán)購而帶來的價格優(yōu)惠讓他們付出其他的成本，比如時間成本、消費(fèi)時間的限制和不能退換的限制。如果消費(fèi)者有事，那么商家依舊可以獲取利潤。

而對于在現(xiàn)場購票的人來說，他們可能會有這種心理：天太熱，找地方吹空調(diào)，去看個電影；逛完街，有點(diǎn)累，去看個電影……他們看電影的隨機(jī)性比較大，因此，電影的門市價，是為那些“隨機(jī)觀眾”準(zhǔn)備的，雖然概率比較小，但是對于影院來說，能賣出一個高價是一個高價。

用優(yōu)惠券和團(tuán)購價使商家利潤最大化，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中“價格歧視”策略的表現(xiàn)。而價格歧視實(shí)際上是對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分的潛在行為，這使得企業(yè)在增加利潤的同時增加了社會總福利，不僅使得企業(yè)利潤最大化，而且也提高了低收入者的購買能力，減少社會凈損失。

參考文獻(xiàn)：

鄧勇兵. 價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與應(yīng)用[J]. 商業(yè)研究， 2001（04）：141-142.