周紅

摘 要：顧客在消費(fèi)中與其他個(gè)體進(jìn)行互動，而這種個(gè)體之間的信息交流將會通過參照影響對顧客忠誠度產(chǎn)生影響。通過系統(tǒng)研究顧客社會網(wǎng)絡(luò)特征通過參照影響對顧客忠誠產(chǎn)生的影響，可以采取相應(yīng)措施，使得顧客在行為和態(tài)度上保持忠誠。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)特征；參照影響；顧客忠誠

中圖分類號：C916 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）17-0158-02

（一）顧客社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與參照影響

在市場上，商家與顧客之間信息不對稱導(dǎo)致顧客掌握的產(chǎn)品信息少且分散，在交易中處于劣勢。為消除信息不對稱，顧客在消費(fèi)決策時(shí)會積極與網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體進(jìn)行互動，以幫助自己實(shí)現(xiàn)購買價(jià)值的最大化。而顧客之間的互動和影響隨著顧客社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不同而有所差異。顧客社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，細(xì)分參照群體就越多，網(wǎng)絡(luò)壓力越分散，消費(fèi)觀念、價(jià)值觀等越分散，因而功利性影響也就越低。然而，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，人們就越能在較大范圍內(nèi)獲得更多的信息。由此提出假設(shè)：

假設(shè)1a：顧客社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對規(guī)范性影響具有負(fù)向影響

假設(shè)1b：顧客社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對信息性影響具有積極影響

（二）顧客社會網(wǎng)絡(luò)密度與參照影響

網(wǎng)絡(luò)密度是指網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的密切程度，關(guān)系密切的成員對數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)密度就越大；反之越小。如果個(gè)體所處的網(wǎng)絡(luò)中相互聯(lián)系的人越少，顧客獲得重復(fù)影響的幾率就越小，由于互動少、情緒感染和示范效應(yīng)低，因而參照效應(yīng)??；而在高密度的網(wǎng)絡(luò)中，由于顧客之間更加信任、信息等交流頻繁，相互之間影響更顯著。顧客之間的信息、價(jià)值觀和消費(fèi)示范等更容易影響顧客消費(fèi)決策。由此提出假設(shè)：

假設(shè)2a：顧客社會網(wǎng)絡(luò)密度對規(guī)范性影響具有積極影響

假設(shè)2b：顧客社會網(wǎng)絡(luò)密度對信息性影響具有積極影響

（三）顧客社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與參照影響

網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性是指所包含的社會網(wǎng)絡(luò)主體類型的差異，其重要作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是提供更加多樣化的資源，二是促進(jìn)信息的獲取和利用。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高意味著通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能獲得多樣化的信息和觀點(diǎn)，并且有利于減少信息搜索的時(shí)間和成本。然而，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越低，表明顧客社會網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的品牌選擇、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及其他信息資源相似性越高，網(wǎng)絡(luò)群體壓力越大，消費(fèi)行為越相似，即信息性影響越低，規(guī)范性影響越高。由此提出假設(shè)：

假設(shè)3a：顧客社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對規(guī)范性影響具有負(fù)向影響

假設(shè)3b：顧客社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對信息性影響具有正向影響

（四）顧客社會網(wǎng)絡(luò)中心度與參照影響

在社會網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中心度越高，個(gè)體獲得信息的渠道越多，掌握信息多。因此，較其他個(gè)體更具信息和資源優(yōu)勢，即處于網(wǎng)絡(luò)中心個(gè)體能夠與更多的成員進(jìn)行互動，獲取信息，所以獲得信息性參照影響更多。此外，處于中心位置的成員有更多的機(jī)會跟其他成員進(jìn)行直接交流和聯(lián)系，更容易建立信任關(guān)系；成員間信任的增強(qiáng)，也會使所傳遞信息的可信度增大，個(gè)體之間行為一致性影響更高，即規(guī)范性影響更高。

假設(shè)4a：顧客社會網(wǎng)絡(luò)中心度對規(guī)范性影響具有積極影響

假設(shè)4b：顧客社會網(wǎng)絡(luò)中心度對信息性影響具有積極影響

本次研究選取服裝行業(yè)對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。服裝消費(fèi)時(shí)顧客更傾向于聽取其他顧客建議，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。本研究共回收有效問卷287份。

首先利用SPSS2.0對樣本進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，結(jié)果表明調(diào)查數(shù)據(jù)成近似正態(tài)分布，符合要求。對全部數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)構(gòu)方程的擬合度為符合分析要求。

理論提出的12種假設(shè)關(guān)系中有9種是顯著的，而且與預(yù)測的方向相一致；其中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對信息性影響方向與預(yù)測相反，但顯著。假設(shè)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表所示：

（一）顧客的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對參照影響存在顯著影響

社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的規(guī)模特征與參照影響呈現(xiàn)負(fù)向影響，這表明社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，人多、互動少、信息雜，價(jià)值觀也不統(tǒng)一，顧客越難以從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息支持或規(guī)范性影響。網(wǎng)絡(luò)密度對參照影響的作用最大，表明顧客所處社會網(wǎng)絡(luò)的密度越大，相互之間的信息性影響和規(guī)范性影響就越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)越性對規(guī)范性影響具有負(fù)向作用，對信息性影響則沒有顯著影響。這表明，顧客所認(rèn)識的不同職業(yè)、年齡、階層等具有不同購物價(jià)值觀的個(gè)體越多，社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)范或期望對顧客的影響就越低，而且他們提供的信息參考價(jià)值是有限的。處于中心位置的顧客處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的重要路徑，能夠從網(wǎng)絡(luò)中獲得更多的信息資源，同時(shí)受網(wǎng)絡(luò)中其他顧客的消費(fèi)觀念等規(guī)范性影響也更多。

（二）參照影響對顧客忠誠具有不同的影響作用

規(guī)范性影響對行為忠誠具有顯著正向影響作用，但對態(tài)度忠誠則影響效果不顯著。顧客遵從規(guī)范性影響的部分原因是為了獲取他人認(rèn)可，減少自身的購買壓力，因而產(chǎn)生顧客的重復(fù)購買；但是與信息性影響相比，功利性影響常常導(dǎo)致人們公開順從團(tuán)體的信念和行為，但并不一定促成私下認(rèn)可。信息性影響對顧客忠誠具有顯著的正向影響。信息性影響的一個(gè)重要特點(diǎn)是它能導(dǎo)致私下接納，即人們真誠地相信他人言行的正確性而順應(yīng)他人的行為，所以顧客會在行為和態(tài)度上保持忠誠。

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Abstract：Customers in the consumer and other individuals interact， and the exchange of information between the individual will by reference effects have an impact on customer loyalty. Through the system research of customer characteristics of social network through the reference effect on customer loyalty influence， can adopt corresponding measures， so that the customer in behavior and attitude loyalty.

Key words：social network character； reference influence； customer loyalty