段南華 沈釗

【摘 要】在Web2.0時(shí)代，社交媒體快速發(fā)展，使所有參與者可以互動(dòng)交流，使信息可以N對(duì)N地快速的、大范圍和低成本地傳播。對(duì)服裝品牌傳播而言，社交媒體的應(yīng)用是一個(gè)很大的機(jī)遇，本文將從傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式以及口碑營(yíng)銷等方面進(jìn)行分析，探討社交媒體對(duì)服裝品牌傳播的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營(yíng)銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對(duì)服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要包括：微博（新浪微博）、即時(shí)通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)（大眾點(diǎn)評(píng)）、百科（百度百科）、問(wèn)答網(wǎng)站（知乎）、音樂(lè)圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛(ài)奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會(huì)化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺(tái)，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過(guò)人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。

二、傳播內(nèi)容

社交媒體平臺(tái)上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國(guó)服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品牌識(shí)別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識(shí)別理論，服裝品牌識(shí)別內(nèi)容應(yīng)包括：

首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個(gè)識(shí)別維度對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；

其次，服裝品牌作為個(gè)人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個(gè)人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個(gè)性、品牌和客戶的關(guān)系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個(gè)維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號(hào)能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計(jì)師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感等。

以上這些品牌識(shí)別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時(shí)可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識(shí)別，再通過(guò)不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識(shí)別傳遞給消費(fèi)者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對(duì)于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介、設(shè)計(jì)風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝發(fā)布會(huì)視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動(dòng)以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺(tái)創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺(tái)帶給用戶體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個(gè)可以與品牌對(duì)話渠道，通過(guò)多個(gè)渠道加入品牌互動(dòng)，開(kāi)展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過(guò)“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來(lái)360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營(yíng)銷

社交媒體另一個(gè)主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷對(duì)N的互動(dòng)方式，一旦一個(gè)信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營(yíng)銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：

1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已進(jìn)入“信息爆炸”的時(shí)代，無(wú)數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂(lè)性的形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)像玩游戲或者分享趣聞一樣主動(dòng)地為品牌做到“口碑營(yíng)銷”。

2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說(shuō)懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時(shí)首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。

五、總結(jié)

服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先需要對(duì)自己的品牌做一個(gè)精確的品牌識(shí)別，找到自己的核心識(shí)別及其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，接下來(lái)需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營(yíng)銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。

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