易華 玉勝賢

摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是地區(qū)提升文化創(chuàng)意產業(yè)競爭力的關鍵因素之一。文章從拉力和推力角度兩方面，深入剖析了地區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力因素，以圖為我國文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供有益的借鑒。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新動力

隨著全球范圍內文化、創(chuàng)意、技術與經濟的日益融合，文化創(chuàng)意產業(yè)，作為一種新的產業(yè)組織形式和新的經濟形態(tài)，已成為城市新經濟的增長引擎和源頭，尤其在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)達的亞太地區(qū)，其商業(yè)模式精彩紛呈，新的商業(yè)模式不斷涌現。文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是推進文化產業(yè)形成新業(yè)態(tài)，加快產業(yè)發(fā)展速度、增強文化整體實力和競爭力的著力點，其發(fā)展動力也備受理論界關注。

一、 商業(yè)模式創(chuàng)新動力文獻綜述

目前學術界關于商業(yè)模式創(chuàng)新的動力按性質可分為拉力和推力?！巴屏φ摗闭J為技術進步、社會文化環(huán)境、企業(yè)高管和企業(yè)家等因素是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要的動力源。

技術進步的因素。新的技術要轉化為生產力，需要有符合市場需求的商業(yè)模式。技術進步為商業(yè)模式創(chuàng)新提供制度安排和制度結構，技術對商業(yè)模式創(chuàng)新的推動在多個領域得到了證實。Timmers（1998）、Amit和Zott（2001）等指出互聯(lián)網對商業(yè)模式創(chuàng)新具有重要的推動作用。Yovanof 和 Hazapis （2008）等學者研究表明，推動歐洲、美國和日本等發(fā)達國家創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅動力是產業(yè)的融合和一體化發(fā)展，而且商業(yè)模式的創(chuàng)新提升了企業(yè)在技術創(chuàng)新過程中的收益空間。創(chuàng)意階層（Creative Class）資深研究者、美國著名的創(chuàng)意領域學者卡耐基梅隆大學的理查德·佛羅里達（Florida Richard，2002）總結了有關創(chuàng)意經濟的“3T”理論，即技術（Technology）、人才（Talent）和包容（Tolerance，其中特別強調了技術的重要作用。正是由于互聯(lián)網和計算機技術在產業(yè)界的廣泛應用，快速提升了創(chuàng)意產業(yè)的內在張力和外在傳播力，沖突傳統(tǒng)文化行政部門的禁錮，促進產業(yè)間的深度滲透和融合，使得以個人創(chuàng)造力為主要特征的創(chuàng)意產業(yè)的在全球范圍內勃興，同時也催生了新的商業(yè)模式，帶來了一個有一個的商業(yè)奇跡。李文蓮，夏健明（2013）認為大數據資源和技術成為企業(yè)追求產異化和經濟租金的主導資源之一，并詳細剖析了大數據資源和技術相結合所引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

社會和文化環(huán)境的因素。隨著全球范圍內文化、創(chuàng)意、技術與經濟的日益融合，經濟的文化化趨勢和文化的經濟化趨勢日益明顯，社會環(huán)境因素，如信任、互惠互利、合作性和豐富的社會網絡等作用凸顯。它們都有助于促進文化創(chuàng)意產業(yè)集群內部創(chuàng)意個體和企業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及社會活動的參與（義務工作、參與社會活動的障礙、參與會社及組織和社會接觸的頻繁程度）。文化經濟學家Scott（1997）研究了好萊塢影視產業(yè)，認為信息技術的飛速發(fā)展拓展了文化產品傳播的空間和速度，但這并不意味著能改變文化產品對地域的依賴性。好萊塢影視業(yè)的繁榮得益于豐富的地域文化和影視創(chuàng)作系統(tǒng)，以及不斷適應社會需求的商業(yè)模式。Drake（2003）研究得出了影響文化創(chuàng)意產業(yè)集聚的四個主因：社區(qū)文化生活的豐富性、區(qū)域文化品牌、濃厚的文化氛圍環(huán)境和創(chuàng)意人才聚集區(qū)。一些學者研究了商業(yè)模式創(chuàng)新與環(huán)境壓力的關系，指出社會技術和管理方式的變革會給企業(yè)形成壓力，當企業(yè)壓力達到臨界點時，企業(yè)將會改變商業(yè)模式以適應新的環(huán)境變化。

企業(yè)高管的因素。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新一定程度上屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因而需要尋求企業(yè)經營者和高層管理者的認同和支持，企業(yè)高層管理者是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。企業(yè)家是市場潛在盈利機會的捕捉者。當他們設計新的制度規(guī)則時候，就產生了商業(yè)模式創(chuàng)新。Sosna等（2010）對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究表明：現有的企業(yè)商業(yè)模式會因環(huán)境的變化（即新政策、新競爭對手、新需求等出現時）而過時或缺乏盈利空間。所以，為保持企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，經營者必須要具備及時調整企業(yè)商業(yè)模式的能力，以增強競爭力。國內學者呂鴻江等（2011）認為，目前厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系，使企業(yè)家和學者能科學準確的為企業(yè)制定匹配的商業(yè)模式和戰(zhàn)略具有重要的意義。

“拉力論”認為有些商業(yè)模式創(chuàng)新根本就沒有利用新的技術， 也不僅僅是靠財務或者運作上的創(chuàng)新，而只是為了抓住特定的市場機會而進行的；它的成功只是提供了能滿足客戶需求的新產品或新服務而已。大家通常認為技術、法規(guī)和社會經濟變化是推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力，而德勤咨詢公司（Deloitte Research，2002）研究15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程發(fā)現，驅動商業(yè)模式不斷改革的根源來自于消費者需求變化，企業(yè)為滿足不斷變化的消費者行為，就必然對商業(yè)模式進行相應的調整。Lindgardt等（2009）認為，經濟危機的產生，在很大程度上會促使企業(yè)突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，探尋一種新的商業(yè)模式以幫助企業(yè)尋找危機背后的商業(yè)契機。

二、 文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力：政府政策強力推動

美國是當今文化創(chuàng)意產業(yè)最發(fā)達國家之一，文化創(chuàng)意產業(yè)被定位為國家經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)。政府部門通常運用財政政策和法律管理制度，扶持創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。政府部門為保護文化產業(yè)版權專利，特在國會圖書館下設立版權管理辦公室，專門負責版權糾紛案件、專利申請、版權核對等工作，以及協(xié)助政府部門處理專利版權事務；設立美國貿易代表署，專門對國際版權事務進行交涉；設有海關--主要負責對文化產品的進出口進行管理等相關工作。此外，美國政府還成立了專門的版權監(jiān)督和保護管理工作小組，以適應版權產業(yè)的發(fā)展。同時美國的一些貿易協(xié)會同樣為創(chuàng)意商業(yè)和企業(yè)提供服務，如美國圖文藝術研究會、美國廣告經銷協(xié)會等。這些服務范圍非常廣泛，從新科技和商業(yè)模式的培訓到產業(yè)宣傳和交流活動。

日本是較早確立了文化立國方略和推進了文化創(chuàng)意產業(yè)改革的國家之一。為支持創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展，政府除了制定《知識財產戰(zhàn)略大綱》和《知識財產基本法》等一系列保護性法律制度外，還發(fā)掘和鼓勵文化產業(yè)人才，大力發(fā)展教育事業(yè)，擴大創(chuàng)意文化課程的普及程度，使文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式發(fā)揮其社會效益；鼓勵區(qū)域文化活動，包括挖掘潛在文化遺產、振興特色文化活動和藝術、保護傳統(tǒng)工藝等；制定文化振興戰(zhàn)略規(guī)劃，組織專家學者，鑒定地方特色文化資源，提供多層次多方位援助，中央政府要定期與地方政府合作，積極舉辦大型的文化資源宣傳活動和藝術表演節(jié)目等，針對21世紀市場發(fā)展的趨勢及消費者需求的預測，對潛在的文化創(chuàng)意產品及商業(yè)模式進行深入分析和研究。日本文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展遵循市場規(guī)律和原則，政府的工作則是適時指導和協(xié)調。在日本東京，有大批的創(chuàng)意人才都是由一些大型企業(yè)通過對文藝表演、影視創(chuàng)造、演藝節(jié)目等活動的參與和贊助進行培養(yǎng)，另外的重要途徑則是通過企業(yè)內部的培訓而得。以動漫市場為例，在日本東京動畫片不僅有獨立的商品，而且擁有完整的產業(yè)鏈?？ㄍóa業(yè)具有擴張迅速和附加值高的特點，這些特點使其成為推進資產增值的資本孵化器。日本動漫市場模式特點是分工明確：卡通動漫的制作有專業(yè)的制作人，銷售有專職代理商，視頻播放由影視系統(tǒng)負責，企業(yè)則是要購買卡通產品形象并開發(fā)衍生產品，最終產品銷售由商家進行，整個流程規(guī)范有序。卡通動漫的衍生品能為企業(yè)創(chuàng)造巨大商業(yè)價值，在此商業(yè)模式下，日本為搶占動漫市場，不惜代價，免費給電視臺提供免費動漫影片。日本動漫的這種商業(yè)模式為其贏得了穩(wěn)定的國際市場份額，其動漫卡通風格成功引領世界的潮流?？駸岬目ㄍㄊ袌觯谷毡究ㄍ▌勇a業(yè)成為香餑餑，世界各影視公司甚至美國好萊塢都熱衷于購買其動漫版權，卡通產業(yè)出口急劇攀升。日本高效的卡通動漫產業(yè)鏈為各環(huán)節(jié)參與者創(chuàng)造了豐厚的價值回報。

日本政府鼓勵文化創(chuàng)意企業(yè)進行國際交流與合作，制定在國際市場上通行的文化創(chuàng)意產品的策劃制度，形成國際交流合作平臺；討論對構建海外創(chuàng)意人才表彰機制；組織亞洲國家的創(chuàng)意產業(yè)杰出工作者進行培訓等。這些舉措在很大程度上調動了創(chuàng)意人才工作的投入度，加快了日本文化產業(yè)的發(fā)展。日本政府對海外文化創(chuàng)意產業(yè)給予很大的支持力度，設立了專門的財政資金支持海外文化企業(yè)的發(fā)展。針對國內市場采取兩種不同方式促進流通：第一，拓展產品流通渠道，開發(fā)適應社會新需求的產品，以擴大國外市場；構建完善網絡中介系統(tǒng)，簡化簽約流程，實現網絡簽約新形式。第二，完善流通系統(tǒng)；開發(fā)維護網絡環(huán)境安全和產品安全的系統(tǒng)，促進合作雙方交易的順利有效進行；創(chuàng)建新的商業(yè)模式，改善現有的產品結構和產業(yè)結構，進行產品或交易的本土化處理，實現產品多元性。

三、 文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力：技術創(chuàng)新

近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式層出不窮，是和互聯(lián)網，尤其是移動互聯(lián)網技術迅速發(fā)展密不可分的。移動互聯(lián)網企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心技術以及配套服務應用的開發(fā)都需要企業(yè)具備較強的研發(fā)能力與技術積累。而技術積累是技術創(chuàng)新的基礎，互聯(lián)網技術創(chuàng)新、技術推廣和技術擴散在文化創(chuàng)意產業(yè)領域的廣泛應用，極大地推動了創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意產業(yè)包含的動漫、影視、娛樂、游戲、廣告?zhèn)髅降犬a業(yè)和信息技術的發(fā)展緊密相關（如QQ游戲、微信等），可以毫不夸張地說創(chuàng)意產業(yè)就是在ICT（互聯(lián)網和計算機技術）高度發(fā)達的新經濟時代形成的，ICT技術決定了創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的深度和廣度。美國是ICT應用技術標桿國家，互聯(lián)網、數字技術的進步，為其高新產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強大動力。美國著名的高科技公司Google是全球公司技術創(chuàng)新的標桿，其通過開發(fā)自己的服務基礎結構和具有突破性的 PageRank技術，成功地縮短了客戶搜索響應時間，提高了可擴展性，并降低了成本，從而打造出一個龐大的搜索市場。憑借這一技術創(chuàng)新，Google推出的第三方付費商業(yè)模式取得了巨大的成功。公司創(chuàng)業(yè)才13年，Google的營業(yè)額就已經達到380億美元，成為互聯(lián)網發(fā)展歷史上極為成功的商業(yè)標桿。作為iPhone商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎，以技術創(chuàng)新打造行業(yè)品牌標桿。運用技術創(chuàng)新的周期，形成用戶黏性，獲取整個價值鏈中控制權和話語權。iPhone打造高強度的用戶黏性，依靠的是技術的創(chuàng)新、適時調整的商業(yè)模式和對消費群體的準確定位，以此贏得行業(yè)的領先地位，掌握競爭主動權。

四、 文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力：創(chuàng)意團隊推動

科學技術的進步及消費者對產品品質需求的提高，文化創(chuàng)意產品生產的精細化、復雜化和規(guī)?；馕吨幕瘎?chuàng)意產業(yè)發(fā)展以不僅是單個企業(yè)或個人行為，而需要的是產業(yè)集聚、團隊協(xié)作、信息共享和資源流動，以團隊合作推動發(fā)展已成為不可逆轉的發(fā)展趨勢。一個好的商業(yè)模式創(chuàng)新往往是創(chuàng)意團隊創(chuàng)意風暴后集體智慧的結晶。國內原創(chuàng)動漫的領頭雁、動漫湘軍的領導者——湖南宏夢卡通集團和三辰卡通集團企業(yè)的高層管理者王宏、賀夢凡、孫文華帶領其創(chuàng)意團隊打造了目前國內最有影響力的動畫品牌，創(chuàng)新了國內動漫產業(yè)運營的諸多商業(yè)模式。他們在借鑒迪士尼的品牌授權、沃爾瑪的連鎖經營、耐克自帶設計理念的加工采購、寶潔系列不同品牌之間的競爭合作等先進的商業(yè)模式運作經驗后，逐步在國內電視臺大規(guī)模播出藍貓卡通節(jié)目，并輸出海外市場，逐步形成中國最具影響力的原創(chuàng)卡通品牌。隨后“藍貓”開始整合營銷新體制，即代理制、連鎖制，嫁接經典的推銷員制度。然后通過經營團隊專業(yè)化、設計研發(fā)立體化、銷售網點連鎖化，進行品牌授權衍生，拓展特許專賣網絡，形成動漫產業(yè)集群。兩家企業(yè)在進行戰(zhàn)略聯(lián)盟后，設立創(chuàng)意中心，營造創(chuàng)意環(huán)境、培育了創(chuàng)意主力人才，延伸了動漫產業(yè)生態(tài)鏈。從而一躍成為國際性的影視傳媒龍頭企業(yè)，取得了良好的社會效益與經濟效益，推動了國產動畫的產業(yè)化發(fā)展。

五、 文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力：產品和服務創(chuàng)新

傳統(tǒng)經濟關注的是產品、商品和售后服務，而現代經濟將突破這狹隘關注點，更多的是強調制造商、零售商和消費者間的互動關系的體驗，消費者更多尋求的是一種交易過程的體驗，生產商和設計者（創(chuàng)意者）必須努力將個別消費者與創(chuàng)造出的難忘體驗連結。用戶體驗最基礎的是用戶需求，即用戶的“痛點”。產品和服務的創(chuàng)新，就是能有效解決用戶的痛，痛點越大，說明這種商業(yè)模式創(chuàng)新越有生命力。2005年湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目——“超級女聲”，由于采用了制播分離、品牌贊助、現場參與和超強的賽場內外互動等商業(yè)模式，引起了全社會性的轟動效應。特別值得一提的是在現場參與的環(huán)節(jié)中，該節(jié)目顛覆了由專家打分決定選手去留的傳統(tǒng)做法，改由比賽場外的觀眾互動、發(fā)送短消息來決定的做法非常具有創(chuàng)意，也贏得了巨大的商業(yè)價值和很高的品牌知名度。據統(tǒng)計，“超女”節(jié)目為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了6 000萬元的短信收入和近2 100萬元的增值服務收入。在當下互聯(lián)網商業(yè)模式創(chuàng)新方面，我們經常提及有著“中國互聯(lián)網安全之父”稱號的周鴻祎。周執(zhí)掌的奇虎360公司推出的免費模式，顛覆了傳統(tǒng)殺毒軟件公司的商業(yè)模式。后者主要依靠殺毒軟件銷售來獲取銷售收入，前者認識到互聯(lián)網時代用戶積累、“用戶主權”的重要性，在企業(yè)初創(chuàng)的幾年，一直致力于發(fā)展用戶，而得到了上億級的海量用戶基數，因而占據了大部分互聯(lián)網上計算機桌面。這樣，通過向海量用戶推薦使用360瀏覽器、通過導航、搜索、網頁游戲、廣告等業(yè)務獲得了豐厚的利潤。周鴻祎闡述了免費的商業(yè)模式和用戶體驗上的創(chuàng)新能顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的原因：因為把貴的變得便宜，把收費的變成免費，符合人性的需求。同樣，把復雜的變簡單，把笨重的變便攜，也符合人性的需求。從用戶的角度來看，能解決問題的產品才是好產品，其商業(yè)模式能方便、快捷地解決問題的產品，就是一流的商業(yè)模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新是個系統(tǒng)工程，完善文化創(chuàng)意產業(yè)的生產和管理體制，建立健全產業(yè)服務體系、市場運作機制，是當前促進我國文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的前提，也是保障文化創(chuàng)意產業(yè)從追求規(guī)模向追求質量轉變的前提。

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基金項目：中國博士后基金項目“創(chuàng)意產業(yè)園知識產權戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新的政策驅動機制研究”（項目號：2015M572240）；湖南商學院2015年大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃立項項目“創(chuàng)意人才推動區(qū)域發(fā)展的路徑與政策機制研究”。

作者簡介：易華（1977-），男，漢族，湖南省岳陽市人，湖南商學院工商管理學院副教授，同濟大學管理學博士，湖南大學企業(yè)管理博士后，高級人力資源管理師，研究方向為創(chuàng)意經濟與管理、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理、人力資源管理；玉勝賢（1990-），男，漢族，廣西壯族自治區(qū)南寧市人，湖南商學院工商管理學院碩士生，研究方向為組織戰(zhàn)略與人力資源管理。

收稿日期：2015-12-14。