常倩

餐飲行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，每年大約有兩萬億的規(guī)模，可以說是最大的行業(yè)之一。但縱觀國內(nèi)的餐飲品牌，能像麥當(dāng)勞，肯德基那樣讓消費(fèi)者脫口而出的寥寥。西貝莜面村算是其中之一。

西貝可以說是餐飲品牌中的一匹黑馬，從一家西北民間菜館，發(fā)展到如今家喻戶曉的餐飲大品牌，西貝的品牌打造之路值得探討。為此，《廣告主》特意采訪了西貝背后的品牌推手——勝加品牌咨詢，為我們分享餐飲大品牌的打造之法。

產(chǎn)品策略——不求更好，但求不同

品牌的核心是產(chǎn)品。正如勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟所言：“打造品牌，起點(diǎn)是產(chǎn)品，離開產(chǎn)品談品牌，基本上屬于耍流氓?！眲偌訌?003年成立到如今，在13年的食品連鎖行業(yè)品牌咨詢工作中，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品至上原則，在這個思路的指導(dǎo)下，成功幫助好利來、西貝莜面村、眉州東坡等眾多餐飲連鎖企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。在與西貝的 6年合作中，助力西貝由7億擴(kuò)張到20億。

在對產(chǎn)品的認(rèn)知上，樊娟認(rèn)為， 相較于追求更多的菜品而言，突出產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性才是餐飲品牌應(yīng)該追求的。“不求更好，但求不同”，這是勝加對餐飲連鎖企業(yè)的品牌策略之一?；诖?，西貝的品牌名稱也由“西貝西北民間菜”、“西貝西北菜”、“中國烹羊?qū)＜摇闭蕉椤拔髫愝娲濉?，主打莜面這一特色產(chǎn)品。圍繞莜面這一“尖刀”產(chǎn)品，西貝的菜單結(jié)構(gòu)還包含了“必點(diǎn)”明星產(chǎn)品和其他，以足夠獨(dú)特、足夠與眾不同的菜品創(chuàng)造了餐飲行業(yè)的奇跡。

事實(shí)證明，特色是傳統(tǒng)餐飲的立身之本，這種強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的做法，仍然是打造品牌之道。正如樊娟所言，對餐飲品牌來說，最有價值的工作之一，就是讓你的“尖刀”菜非常突出，只有把尖刀產(chǎn)品做好，才能提升品牌的整體辨識度。

“總之，打造品牌的起點(diǎn)是產(chǎn)品，而做產(chǎn)品更聰明的做法，不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更寬泛，而是有根?！狈瓯硎?。

店態(tài)模式——反裝修，用符號

除了在產(chǎn)品上堅持獨(dú)特性外，在店面的設(shè)計上，勝加也講究高度的識別性、高度的與眾不同。如今的西貝店內(nèi)布局，已沒有了最初階段的劇院式或者西北窯洞式的印記，取而代之的是如“I love 莜”LOGO、紅格子臺布、開放的廚房等眾多有著鮮明特點(diǎn)的標(biāo)志設(shè)計，讓消費(fèi)者一眼看上去就知道這就是西貝。

“為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同，就是因?yàn)樵谖髫愓麄€店面的設(shè)計里邊掌握了一個核心概念，叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西?！狈瓯硎?，這些超級符號一旦和西貝莜面村建立起具有相當(dāng)關(guān)系的聯(lián)系時，對于消費(fèi)者加深品牌記憶是有強(qiáng)大力量的。

在對待超級符號上，樊娟認(rèn)為，品牌在了解超級符號的概念后，還需要掌握超級符號的力量，用符號去架起品牌頂層。值得一提的是，超級符號重在做出自己的特色，突出品牌的與眾不同，模仿注定是行不通的。

體驗(yàn)為上——抓核心，有大招

在樊娟看來，打造餐飲品牌，除了產(chǎn)品之外，體驗(yàn)也是很重要的一環(huán)。在體驗(yàn)方面，西貝的做法值得借鑒。

首先是“好吃戰(zhàn)略”，這也是西貝用餐體驗(yàn)的核心。讓消費(fèi)者從各個維度體驗(yàn)到好吃，而運(yùn)營的各個方面也都圍繞好吃來做，以此形成合力。

其次是零距離，這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的。據(jù)樊娟介紹，西貝建立了自己的云平臺，統(tǒng)一食材及做食物的工藝，保證每個店的口味一致。另外，西貝所有的廚房都是開放的，消費(fèi)者可以在對著廚房的用餐桌椅上看著廚師把這道菜做出來。這種讓消費(fèi)者零距離接觸食材、接觸食物、觀看做菜工藝的體驗(yàn)，之前整個行業(yè)是沒有的，這也是西貝的一個重大突破。

這種超級體驗(yàn)帶來的除了消費(fèi)者的信任，更大程度上滿足了消費(fèi)者對體驗(yàn)的需求。

再次是文化體驗(yàn)。餐飲品牌的競爭最終還是文化的競爭，文化體驗(yàn)才是品牌傳播的核心元素。西貝的成功，也是歸功于其獨(dú)特的西北菜體驗(yàn)。在餐廳設(shè)計上，采用了符合現(xiàn)代審美的格局，配合西北工藝擺設(shè)及西貝特色的莜面、羊肉等將西北風(fēng)味融合于現(xiàn)代文化環(huán)境中。消費(fèi)者能很完整地體驗(yàn)到西貝品牌的價值和魅力。正如樊娟所言，對于餐飲品牌而言，留客比拉客更重要。

借力營銷——用公關(guān)創(chuàng)建品牌

在這個酒香也怕巷子深的時代，再好的產(chǎn)品，也需要品牌傳播，這也是品牌打造的重點(diǎn)工作。在品牌打造中，勝加注重借力打力，以小搏大，用樊娟的話來說就是“用公關(guān)手法創(chuàng)建品牌”。

值得一提的是，勝加用公關(guān)創(chuàng)建品牌的策略不僅幫助好利來取得了2003年的月餅銷售冠軍，還成功奠定了其從區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展的第一步。

2003年，好利來一個亟待解決的問題就是如何從沈陽一個區(qū)域性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變。在剛?cè)氡本┦袌鰰r，好利來決定從月餅入手，增加產(chǎn)品種類。面對眾多競爭對手，以及月餅這個存活時間極短的產(chǎn)品，如何打好月餅這場戰(zhàn)役，是擺在勝加面前的難題。另一方面，當(dāng)年的黑心月餅事件對整個行業(yè)都帶來致命影響，給好利來的品牌推廣又增加了更多困難。

面對這種情況，勝加抓住機(jī)會，借機(jī)大力宣傳好利來的“無菌工廠”。好利來一直將產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)做生命看待，斥巨資建立無菌工廠，借此次黑心月餅事件，這座工廠也終于派上用場。廣告片一經(jīng)上線，這座被譽(yù)為“能做外科手術(shù)的工廠”、“最放心的工廠”廣為人知，并一舉拿下當(dāng)年的月餅銷量冠軍。

此次公關(guān)事件成為當(dāng)年的危機(jī)公關(guān)經(jīng)典。好利來的無菌工廠為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，促進(jìn)了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

2012年至2014年間，勝加繼續(xù)運(yùn)用“用公關(guān)創(chuàng)建品牌”的方法，先后策劃及實(shí)施了“《舌尖》黃饃饃”、“走進(jìn)聯(lián)合國”、“張爺爺掛面”等品牌戰(zhàn)略落地活動，借勢《舌尖》，一年一個大事件，助力西貝實(shí)現(xiàn)品牌營銷的三級跳。

通過這幾次營銷活動，西貝的品牌人人皆知。

同類競品不斷增多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很多變化，加上來勢洶洶的“洋快餐入侵”，餐飲行業(yè)競爭越來越大。行業(yè)競爭在發(fā)生變化，品牌策略也在隨之變化。在樊娟看來，一直隨餐飲企業(yè)沖在風(fēng)頭浪尖，雖具挑戰(zhàn)，卻足夠精彩。

“如今的餐飲企業(yè)在對待品牌這個認(rèn)知上，變化可以用翻天覆地來形容。之前的企業(yè)是毫無品牌概念的，但如今，他們對于品牌的打造尤為看重。餐飲市場的競爭，必定是品牌間的競爭，品牌力更強(qiáng)就有更廣闊的市場?！狈瓯硎?。

“關(guān)于品牌，整個行業(yè)都有誤解，一說到品牌，大家以為就是打廣告，做營銷。餐飲企業(yè)打造品牌，是個系統(tǒng)的工程，品牌的起點(diǎn)為顧客價值，而顧客價值與價格相關(guān)。將其放在市場里檢驗(yàn)，看看是否有競爭力，是否有差異性。品牌定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計、與消費(fèi)者的溝通等都很重要。離開產(chǎn)品談品牌都是不切實(shí)際的。”樊娟表示，餐飲品牌打造品牌的時候，要回歸到一盤菜上，菜品不是越多越好，而是唯一。