來秀峰

摘要：星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，于1971年成立，總部設(shè)在美國(guó)華盛頓州西雅圖市。1991年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店，開啟中國(guó)大陸市場(chǎng)。星巴克在中國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，也在價(jià)格制定方面引起了社會(huì)各方的爭(zhēng)議。2013年10月21日，央視曝光星巴克在華“牟取暴利”，據(jù)稱，在北京、倫敦、紐約以及孟買，對(duì)于同樣一款星巴克飲品，北京賣價(jià)最貴。星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中國(guó)定價(jià)高的原因是什么？筆者對(duì)此進(jìn)行了分析，并談到咖啡定價(jià)可能考慮的因素、以及星巴克的產(chǎn)品定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：星巴克咖啡；差異定價(jià)；成本；品牌；感知價(jià)值

一、前言

一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注，星巴克陷入“暴利門”的漩渦，在這場(chǎng)關(guān)于“暴利”的爭(zhēng)論中，各方眾說紛紜。上?？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東稱，一杯354ml的中杯拿鐵物料成本還不到5元，對(duì)此，星巴克曾經(jīng)針對(duì)定價(jià)發(fā)出聲明，星巴克在全球各個(gè)國(guó)家的定價(jià)策略都是長(zhǎng)期的，并且根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的具體情況來評(píng)估和制定，而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因與其他國(guó)家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟應(yīng)該賣多少錢？星巴克的定價(jià)策略是什么？星巴克的成功應(yīng)該引起中國(guó)相同行業(yè)怎樣的反思？

二、星巴克的差異定價(jià)

星巴克在各個(gè)國(guó)家的定價(jià)不同，在不同的市場(chǎng)采取地方差別定價(jià)策略，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“三級(jí)價(jià)格歧視”，這里的“歧視”并不帶有任何道德上的指責(zé)意味，只是一個(gè)中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。星巴克在我國(guó)定價(jià)高究竟有哪些原因？

一方面，星巴克提供了中國(guó)人稀缺的休閑環(huán)境。中國(guó)人在星巴克的消費(fèi)模式與美國(guó)人不同，有數(shù)據(jù)表明，80%的美國(guó)消費(fèi)者拿到咖啡后就走，而大多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在咖啡店休閑放松，很多人一泡就是幾個(gè)小時(shí)，在中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，由此造成的機(jī)會(huì)成本可能是國(guó)內(nèi)價(jià)格高的原因。

另一方面，國(guó)內(nèi)星巴克的消費(fèi)群體對(duì)其產(chǎn)品的需求彈性較小也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)星巴克定價(jià)偏高的原因之一。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一杯星巴克咖啡的敏感性，沒有其它國(guó)家高，而企業(yè)基于利潤(rùn)最大化的角度考慮，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

三、一杯星巴克咖啡該賣多少錢

產(chǎn)品的定價(jià)受到多方面的影響，不是僅考慮成本環(huán)節(jié)就能決定的。

（一）成本

媒體報(bào)道中所說的星巴克“暴利”只計(jì)算了咖啡原材料毛利，而沒有將店鋪的設(shè)備成本、勞動(dòng)力成本、稅收、管理、銷售費(fèi)用以及其他運(yùn)營(yíng)成本考慮進(jìn)去。然而，就算只考慮成本環(huán)節(jié)，店面的租金也不能被忽略。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，“以國(guó)貿(mào)為例，目前國(guó)貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫锥汲^了1000元，幾乎是附近國(guó)貿(mào)三期的兩倍?！?013年7月星巴克在中國(guó)的“第一店”從國(guó)貿(mào)一期搬出，離不開高租金的影響，從此可以看出，店鋪?zhàn)饨馃o疑是成本核算中必不可少的一個(gè)考慮因素。這說明以考慮不全面的成本核算為支撐的“暴利”說法并不合理。

（二）品牌

星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，作為知名品牌，已經(jīng)在無形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“溢價(jià)權(quán)”，這種品牌的附加價(jià)值，也應(yīng)該被加進(jìn)成本中去，這說明成本核算法已經(jīng)不完全適用于星巴克了。

（三）市場(chǎng)發(fā)展

和美國(guó)市場(chǎng)相比，星巴克的中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，對(duì)于目前仍處與中國(guó)市場(chǎng)開拓期的星巴克，其邊際效益還處在一個(gè)較高點(diǎn)。隨著企業(yè)的漸漸發(fā)展，其價(jià)格也許會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

四、星巴克的定價(jià)策略

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，星巴克咖啡的平均價(jià)格比同行業(yè)同類產(chǎn)品高出15%到20%，但仍然有顧客愿意為其買單，這與星巴克的定價(jià)策略有很大關(guān)系。

（一）產(chǎn)品定位

任何營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該確定目標(biāo)群體范圍，也就是產(chǎn)品的定位，只有定位好了才有定價(jià)的基礎(chǔ)。星巴克對(duì)目標(biāo)群體的選擇很清晰，其定位于年輕一代的顧客，且大部分為白領(lǐng)群體。對(duì)于這樣的目標(biāo)顧客，一方面他們大都接受過西方文化的熏陶，追求時(shí)尚，對(duì)咖啡能欣然接受，另一方面，如果走進(jìn)星巴克就會(huì)發(fā)現(xiàn)，花30元點(diǎn)一杯咖啡，可以享受舒適自由的休閑時(shí)光，上班族還可以輕松地與同伴進(jìn)行洽談，安靜的聊完一個(gè)工作項(xiàng)目，可見，星巴克賣的不僅僅是咖啡，其價(jià)雖高，但其也在滿足消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上得到了目標(biāo)群體的認(rèn)同。

（二）提升顧客感知價(jià)值

星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是致力于為顧客提供世界頂級(jí)的咖啡和消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品是顧客價(jià)值的核心部分，星巴克使用的都是來自巴西等世界咖啡豆主產(chǎn)地的原料，并烘焙于西雅圖；不同產(chǎn)地的咖啡豆，搭配以不同的釀造工藝和手法，產(chǎn)品屬類多種多樣；星巴克的咖啡調(diào)配員一般都要接受專業(yè)培訓(xùn)，每位調(diào)配員都能準(zhǔn)確地為消費(fèi)者介紹各種咖啡的主要區(qū)別，并根據(jù)客人的喜好和口味調(diào)配出專屬個(gè)人口味的咖啡，這為星巴克建立了正面的專業(yè)化形象。

星巴克的環(huán)境體驗(yàn)不同于其他的咖啡館。星巴克在環(huán)境布置上，給自己的定位是“第三空間”，即除家庭和工作場(chǎng)所之外的第三生活空間。星巴克的總部有包括建筑師、藝術(shù)家、等專業(yè)人員的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們的工作就是為全球每一家門店創(chuàng)造豐富的感官體驗(yàn)，通過環(huán)境布置來營(yíng)造一種溫馨、和諧的氛圍，形成顧客來到星巴克的一種獨(dú)特的情境體驗(yàn)。

世界頂級(jí)的優(yōu)質(zhì)咖啡和獨(dú)有的環(huán)境體驗(yàn)，使顧客對(duì)星巴克的感知價(jià)值得到了極大提升。星巴克的產(chǎn)品具有被中國(guó)消費(fèi)者肯定的價(jià)值，這奠定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，靠顧客感知價(jià)值定價(jià)給星巴克營(yíng)造了很大的利潤(rùn)空間。

（三）反向互補(bǔ)定價(jià)

一般的咖啡館采取互補(bǔ)品定價(jià)策略，對(duì)蛋糕、甜點(diǎn)定較高的毛利，而以平價(jià)銷售咖啡，但星巴克卻另辟蹊徑，采取了反向互補(bǔ)定價(jià)策略。

在星巴克，主打咖啡的價(jià)格高，而各式新鮮、美味的糕點(diǎn)的價(jià)格與顧客在商場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的價(jià)格接近。這是因?yàn)?，喝咖啡的人有可能不買蛋糕，但吃蛋糕的人卻很少不點(diǎn)咖啡，同時(shí)，這樣的反向互補(bǔ)定價(jià)，讓一部分原來對(duì)星巴克咖啡較敏感的消費(fèi)者在綜合考慮之后，弱化了咖啡價(jià)高的影響，覺得咖啡沒有那么貴了，這使星巴克在這一程度上創(chuàng)造和獲取了利潤(rùn)。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品線

產(chǎn)品線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。因此企業(yè)生產(chǎn)的通常不是單個(gè)產(chǎn)品，而是多系列、多品種的產(chǎn)品，這在方便消費(fèi)者選擇的同時(shí)滿足了消費(fèi)者的不同需求，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

2005年9月，星巴克開拓中國(guó)西部市場(chǎng)的首家專賣店在成都開業(yè)，剛開業(yè)就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價(jià)位的一款只需12元，拿鐵為17元，卡布奇諾每杯19到26元不等，摩卡的售價(jià)在23到30元不等，最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元。消費(fèi)者據(jù)此與自己的預(yù)期，以及與其它品牌咖啡相比，往往會(huì)覺得星巴克并不比其它品牌貴多少，甚至?xí)X得更便宜。

（五）提升顧客忠誠(chéng)度

星巴克特別重視老顧客及口碑效應(yīng)，其于2006年元月推出“熟客俱樂部”，通過電子郵件和手機(jī)為老顧客發(fā)送新聞信息和節(jié)日問候，很多消費(fèi)者將這樣的郵件和短信，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，星巴克在與老顧客建立和保持聯(lián)系的同時(shí)，也擴(kuò)大了對(duì)其自身的宣傳。

五、由星巴克定價(jià)問題引發(fā)的思考

在爭(zhēng)論星巴克是否“暴利”時(shí)，是不是更應(yīng)該反思自身？在我國(guó)，不乏星巴克的效仿者，他們也采用一樣的原材料，使用進(jìn)口設(shè)備，或再加以獨(dú)特的制作工藝，但星巴克賣的僅僅是咖啡嗎？是否也能夠?qū)W習(xí)星巴克，將茶、酸梅汁、冰糖雪梨、草本食材飲品等這些傳統(tǒng)飲品業(yè)與現(xiàn)代化的體驗(yàn)銷售模式相結(jié)合，并進(jìn)行品牌化運(yùn)作？或創(chuàng)造自己獨(dú)特的品牌核心價(jià)值？

六、結(jié)語(yǔ)

星巴克咖啡公司的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨在2007年曾提到過，“我們生活在一個(gè)有很多問題的世界，比如說政治問題、宗教問題，甚至有的地方還在打仗，盡管每個(gè)國(guó)家的環(huán)境都不一樣，但無論來自于哪里，人們都需要一些共同的東西，作為顧客，想得到的是尊重和感謝。雖然我們來自美國(guó)，但我們所創(chuàng)造的是一種具有全球吸引力的東西，我們賣的不僅咖啡，而是提供一種體驗(yàn)、一種生活方式、一種情感的聯(lián)系。”

星巴克的經(jīng)營(yíng)理念，以及其經(jīng)營(yíng)銷售模式，使得星巴克的品牌價(jià)值得到了極大的升華，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在追求產(chǎn)品本身價(jià)值的基礎(chǔ)之上，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值，星巴克所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)迎合了目標(biāo)群體的需要，消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值，這是星巴克成功的重要原因。

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（作者單位：河南大學(xué)）