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        在線評(píng)論信息特征對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品品牌信任的影響

        2016-05-30 17:46:45楊雪
        商業(yè)研究 2016年3期
        關(guān)鍵詞:在線評(píng)論

        楊雪

        摘要:依據(jù)消費(fèi)者調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析,在線評(píng)論的信息特征中,評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論差異性能夠通過提高消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同感,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的品牌信任。由于存在大量網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)的高分評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)星級(jí)對(duì)于消費(fèi)者的品牌信任會(huì)產(chǎn)生反向影響。因此,體驗(yàn)型產(chǎn)品購物網(wǎng)站對(duì)在線評(píng)論的管理策略主要有引導(dǎo)評(píng)論內(nèi)容、增加評(píng)論數(shù)量、管理負(fù)面評(píng)論以及清除虛假評(píng)論等。

        關(guān)鍵詞:在線評(píng)論;信息特征;品牌信任;體驗(yàn)型產(chǎn)品

        中圖分類號(hào):F2707文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        在線口碑是傳統(tǒng)的線下口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而演化成的一種特殊的口碑類型,而在線評(píng)論(Online Reviews) 則是在線口碑的一種重要的表現(xiàn)形式,它作為一種新型的口碑傳播形式已經(jīng)成為消費(fèi)者購買決策和企業(yè)營(yíng)銷重要的信息來源。依據(jù)消費(fèi)者在購買決策前是否需要獲得產(chǎn)品屬性的客觀評(píng)價(jià)的程度,可將產(chǎn)品類型分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。本文主要從體驗(yàn)型產(chǎn)品的角度,運(yùn)用消費(fèi)者認(rèn)知過程理論和信息傳播理論對(duì)在線評(píng)論與品牌信任的關(guān)系進(jìn)行研究。

        一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

        (一)在線評(píng)論信息特征分析

        根據(jù)信息傳播理論,在線評(píng)論為消費(fèi)者提供了用戶視角的產(chǎn)品信息,有用的產(chǎn)品信息可以提高消費(fèi)者感知。在線評(píng)論有用性是指在線評(píng)論在消費(fèi)者決策過程中的感知價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)用戶提交的評(píng)論對(duì)自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知。通過對(duì)文獻(xiàn)資料的梳理與研究發(fā)現(xiàn),在線評(píng)論有用性的影響因素主要包括在線評(píng)論的信息特征、在線評(píng)論信息的發(fā)送者特征和接受者特征。其中,在線評(píng)論信息特征的維度上討論最多的主要包括評(píng)論星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論差異。

        1.評(píng)論星級(jí)

        評(píng)論星級(jí)是指在線評(píng)論中消費(fèi)者以星級(jí)的形式給產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)分。多數(shù)在線評(píng)論平臺(tái)的評(píng)論等級(jí)都定為從高到低、從正面到負(fù)面的五個(gè)星級(jí),其中五星為最高等級(jí),為極端正面評(píng)價(jià),而一星為最低等級(jí),為極端負(fù)面評(píng)價(jià),中間的三星則為中立評(píng)價(jià)。憑借用戶的評(píng)價(jià)星級(jí),消費(fèi)者可以清晰地判斷評(píng)論人對(duì)該產(chǎn)品的情感傾向。Sen和Lerman指出在線評(píng)論的情感傾向?qū)υ诰€評(píng)論質(zhì)量有顯著影響,評(píng)價(jià)星級(jí)越高,評(píng)論的情感傾向越傾向于極端正面,評(píng)論質(zhì)量越高[1]。也有學(xué)者得出不同的結(jié)論,認(rèn)為評(píng)價(jià)星級(jí)越低而信息越可靠,因?yàn)橄M(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面情感傾向,面對(duì)大量正面評(píng)論信息,極端評(píng)價(jià)的可信性受到質(zhì)疑。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品,F(xiàn)orman(2008)認(rèn)為星級(jí)高的比星級(jí)低的在線評(píng)論更有價(jià)值,體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)商品抱有正面情感傾向,認(rèn)為用戶發(fā)布負(fù)面評(píng)論的動(dòng)機(jī)應(yīng)歸因于個(gè)人而非產(chǎn)品[2]。

        2.評(píng)論內(nèi)容

        在查看評(píng)論星級(jí)之后,消費(fèi)者還會(huì)通過閱讀評(píng)論內(nèi)容來進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息。具有可讀性的評(píng)論內(nèi)容能夠提高消費(fèi)者的感知有用性,評(píng)論質(zhì)量較高。評(píng)論的寫作風(fēng)格,即評(píng)論者在撰寫評(píng)論時(shí)使用的詞語、是否有拼寫和語法錯(cuò)誤、語句的長(zhǎng)度等會(huì)影響評(píng)論的可讀性,進(jìn)而影響在線評(píng)論的有用性[3]。通常認(rèn)為評(píng)論的長(zhǎng)度和字?jǐn)?shù)與評(píng)論的質(zhì)量的相關(guān)性較大,評(píng)論較長(zhǎng),所包含的信息內(nèi)容較多,但是太長(zhǎng)又會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知成本;評(píng)論較短,則不能全面地表達(dá)評(píng)論者的觀點(diǎn)。石旭(2011)通過對(duì)一種體驗(yàn)型產(chǎn)品(酒店)進(jìn)行實(shí)證研究,結(jié)果證明易于理解的簡(jiǎn)明的在線評(píng)論信息更容易被消費(fèi)者獲取,能夠讓消費(fèi)者快速理解評(píng)論的核心內(nèi)容和情感傾向。所以,評(píng)論內(nèi)容的可讀性、易理解性成為消費(fèi)者判斷評(píng)論質(zhì)量的主要特征。

        3.評(píng)論數(shù)量

        當(dāng)消費(fèi)者借助其他用戶的在線評(píng)論做出購買決策時(shí)需要一定的信息總量,信息總量不僅與評(píng)論內(nèi)容有關(guān),還與在線評(píng)論的數(shù)量有關(guān)。在線評(píng)論中評(píng)論數(shù)量是最重要的特征[4],評(píng)論數(shù)量的多少直接影響著消費(fèi)者的信息獲取總量。在線評(píng)論平臺(tái)中的用戶評(píng)論越多說明該產(chǎn)品的購買者或者關(guān)注者越多,消費(fèi)者在購買決策過程中容易受到從眾心理的影響,從而影響著消費(fèi)者的購買意向。通過對(duì)亞馬遜書店的實(shí)證研究,Chen和Wu(2004)等發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論的數(shù)量與圖書銷量呈顯著的正向影響關(guān)系[5]。從信息結(jié)構(gòu)的角度出發(fā),Lee和Park用實(shí)證方法對(duì)口碑?dāng)?shù)量與信息有用性之間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證,認(rèn)為信息總量隨著網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的增加而增加,口碑?dāng)?shù)量的多少影響著消費(fèi)者對(duì)信息有用性的感知[6]。

        4.評(píng)論差異

        評(píng)論差異主要指消費(fèi)者所發(fā)布的評(píng)論信息存在的差異或不一致性,評(píng)論差異反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)分歧,持有不同觀點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)給該產(chǎn)品或服務(wù)打出不同的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。所以,對(duì)于評(píng)論差異的度量指標(biāo)通常會(huì)用評(píng)論分?jǐn)?shù)的方差或標(biāo)準(zhǔn)差。產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論信息差異越大,說明產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)越多,評(píng)論信息在不同細(xì)分市場(chǎng)之間的越分散,公眾獲取該類評(píng)價(jià)信息的概率就越大。所以,評(píng)論差異作為在線評(píng)論的一個(gè)特征受到學(xué)者們的較多關(guān)注。Martin等通過實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證被試者在電影選擇上更傾向于影評(píng)分?jǐn)?shù)差異較大的,該研究認(rèn)為評(píng)論差異會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心,在好奇心的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。Clemons等學(xué)者也利用共鳴理論證明該觀點(diǎn),認(rèn)為口碑評(píng)論的差異程度對(duì)產(chǎn)品的銷量有著重要的影響。

        眾多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論差異是評(píng)價(jià)在線評(píng)論信息質(zhì)量和有用性的主要特征,我們將分別從這四個(gè)在線評(píng)論信息特征對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品品牌信任的影響作用和影響路徑進(jìn)行實(shí)證研究。

        (二)基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌信任分析

        品牌信任(Brand Trust)的概念由Howard和Sheth(1969)提出后[7],許多研究者從不同的角度定義了品牌信任的涵義,其中金玉芳(2005)采用頭腦風(fēng)暴法和深度訪談法,定性地研究了消費(fèi)者對(duì)品牌信任的理解,認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者在眾多的品牌中對(duì)某一品牌所持有信心的態(tài)度。邁克爾·R·所羅門和盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)》中指出態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三種成分構(gòu)成,這三種構(gòu)成成分可以表達(dá)為ABC態(tài)度模型,分別為基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度、基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度和基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度。其中,基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度模型(圖1)表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買決策過程就如同問題的解答過程一樣,消費(fèi)者要通過積極收集有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息來形成產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,通過評(píng)價(jià)這些認(rèn)知繼而形成一種情感[8]。該模型假設(shè)消費(fèi)者對(duì)購買決策是高度參與的,消費(fèi)者會(huì)被激勵(lì)收集大量的信息,仔細(xì)權(quán)衡利弊才最后做出決策。體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者為了降低網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息更加依賴,使用更為頻繁。因此,體驗(yàn)型產(chǎn)品消費(fèi)決策的特征符合基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度模型的假設(shè)。本文將依據(jù)認(rèn)知信息加工模型探討對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品,在線評(píng)論提供給消費(fèi)者的信息是如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,繼而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,形成品牌信任的(模型中的虛線部分)。

        (三)建立研究假設(shè)

        充分的信息交流在品牌信任的形成過程中起重要的作用,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策面臨的風(fēng)險(xiǎn)要明顯高于線下交易。因此,更需要充分的信息來幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和信任,減少購物風(fēng)險(xiǎn)。Douglas(2001)指出通過建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),或者通過設(shè)立虛擬顧問的信息咨詢功能等,讓消費(fèi)者有更多獲取信息的平臺(tái),提供給消費(fèi)者更多關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息,對(duì)于建立和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任有積極的幫助。消費(fèi)者在電商環(huán)境中對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)同、品牌的認(rèn)同及品牌信任的影響,在很大程度上來源于在線評(píng)論的信息。因此,本文建立以下假設(shè):

        假設(shè)1:高評(píng)價(jià)星級(jí)有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同。

        假設(shè)2:可讀性、易理解性較高的評(píng)價(jià)內(nèi)容有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同。

        假設(shè)3:評(píng)價(jià)數(shù)量越多越有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同。

        假設(shè)4:評(píng)價(jià)差異越大越有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同。

        假設(shè)5:高評(píng)價(jià)星級(jí)有利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

        假設(shè)6:可讀性、易理解性較高的評(píng)價(jià)內(nèi)容有利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

        假設(shè)7:評(píng)價(jià)數(shù)量越多越有利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

        假設(shè)8:評(píng)價(jià)差異越大越有利于對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

        假設(shè)9:消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同與品牌認(rèn)同正相關(guān)。

        假設(shè)10:消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同與品牌信任正相關(guān)。

        假設(shè)11:消費(fèi)者的品牌認(rèn)同對(duì)品牌信任正相關(guān)。

        (四)構(gòu)建研究模型

        根據(jù)以上分析與假設(shè),構(gòu)建在線評(píng)論信息特征對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品品牌信任影響的理論模型(圖2)。

        二、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

        (一)研究量表設(shè)計(jì)與樣本選取

        問卷設(shè)計(jì)共涉及7個(gè)量表,在線評(píng)論信息特征量表借鑒了Johnson and Payne(1985)、肖玲的研究成果,并根據(jù)體驗(yàn)型產(chǎn)品的特征進(jìn)行了修正,共設(shè)計(jì)了12個(gè)題項(xiàng)。產(chǎn)品認(rèn)同與品牌認(rèn)同的量表借鑒了Rio等的研究,共設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng);品牌信任量表參考了Chaudhuri研究中量表,共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)(見表1)。觀測(cè)變量采用國(guó)際通行的李克特五級(jí)量表,對(duì)問題進(jìn)行測(cè)量。其中,“1”表示非常同意,“2”表示同意,“3”表示一般,“4”表示不同意,“5”表示非常不同意。在量表設(shè)計(jì)完成、正式調(diào)研之前進(jìn)行了小規(guī)模的問卷預(yù)測(cè)試,通過預(yù)測(cè)試的結(jié)果對(duì)量表進(jìn)行修改和完善。

        郝媛媛(2010)在對(duì)六種不同類型的商品進(jìn)行測(cè)試時(shí),得出被試者通過描述信息判斷商品質(zhì)量時(shí)難度最大的是化妝品,被看做為體驗(yàn)型商品的代表。所以,本調(diào)查選擇以淘寶網(wǎng)上的化妝品為例,通過問卷星網(wǎng)站平臺(tái)展開調(diào)研,被邀請(qǐng)參與調(diào)查的主要是在校大學(xué)生和教師,他們接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)與時(shí)間較多,年齡在18-35之間,對(duì)化妝品也比較關(guān)注。本次調(diào)查共回收問卷213份,在對(duì)問卷的完整性和邏輯性等要素進(jìn)行審核后,剔除掉明顯不符合要求的問卷,有效問卷為203份,有效率為9531%。根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)特征性別、年齡、月均化妝品消費(fèi)支出、對(duì)化妝品品牌關(guān)注度等方面進(jìn)行分類,其中男性2759%,女性7241%;年齡分布18-22歲、22-30歲,30-35歲分別為4236%、3547%、2217%;月均化妝品消費(fèi)支出100以下、100-300元、300元以上的人數(shù)比例分別為2808%、5320%、1872%;對(duì)化妝品品牌關(guān)注度較多、一般、較少的人數(shù)比例為3202%、4828%、1970%。

        (二)信度與效度分析

        問卷信度分析主要采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbachs Alpha)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)Nunnally(1978)的觀點(diǎn),當(dāng)測(cè)量變量的Cronbachs Alpha大于07時(shí)說明內(nèi)部一致性較好,問卷信度較高。本文利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,問卷總體信度的Cronbachs Alpha值為0975,各測(cè)量變量的Cronbachs Alpha值也均在07以上(見表1),說明該問卷通過了信度檢驗(yàn),具有較高的可信度。

        問卷效度分析主要采用驗(yàn)證性因子分析和探索性因子分析相結(jié)合的方法,對(duì)問卷的建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。通過對(duì)在線評(píng)論信息的四個(gè)特征、產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同和品牌信任進(jìn)行探索性因子分析,其KMO統(tǒng)計(jì)量為0957,Bartlett的球形檢驗(yàn)的卡方值為4507101,自由度為171,顯著性概率值p=0000<005,說明該問卷有足夠的樣本量適合進(jìn)行因子分析。

        本文采用主成份分析萃取法,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),共提取兩個(gè)因子,兩個(gè)因子可以解釋全量表69428%的變異量。一般認(rèn)為萃取后保留的因子聯(lián)合解釋變異量若能達(dá)到60%以上,表明萃取后保留的因素相當(dāng)理想,其建構(gòu)效度良好。采用AMOS170進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,輸出結(jié)果CMIN/DF=1482、NFI=0926、IFI=0975、CFI=0974、AGFI=0865、GFI=0905、RMR=0037、RMSEA=0049,所有觀測(cè)變量指標(biāo)的因素負(fù)荷量值(標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值)都介于05-095之間,t值均大于2(見表1),表示該模型的基本適配度良好,具有較好的收斂效度。

        (三)假設(shè)檢驗(yàn)

        本文采用AMOS170統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)的輸出結(jié)果為CMIN/DF=1407、NFI=0896、IFI=0963、CFI=0953、AGFI=0837、GFI=0887、RMR=0035、RMSEA=0046,表明該模型的擬合程度較好,總體上假設(shè)模型獲得了支持。通過對(duì)模型中各個(gè)路徑的參數(shù)估計(jì)值、t值和P值的判斷,除假設(shè)1和假設(shè)5沒有通過顯著性檢驗(yàn)外,其他假設(shè)均通過顯著性檢驗(yàn),結(jié)果獲得了數(shù)據(jù)支持(檢驗(yàn)結(jié)果見表2),這說明評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論的差異性均顯著地影響了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同和品牌認(rèn)同,產(chǎn)品認(rèn)同顯著地影響品牌認(rèn)同,產(chǎn)品認(rèn)同和品牌認(rèn)同對(duì)品牌信任存在正向積極影響。

        假設(shè)1和假設(shè)5未通過檢驗(yàn),且存在負(fù)向影響關(guān)系,說明高評(píng)價(jià)星級(jí)對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同和品牌認(rèn)同產(chǎn)生反向影響,這可能是因?yàn)樵u(píng)價(jià)星級(jí)是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后給出的綜合評(píng)分,產(chǎn)品評(píng)價(jià)星級(jí)高,很有可能是消費(fèi)者沒有深入了解產(chǎn)品信息而習(xí)慣性地給出高分評(píng)價(jià),而評(píng)價(jià)星級(jí)低的一般是消費(fèi)者結(jié)合自身消費(fèi)體驗(yàn)和感受給出的真實(shí)評(píng)價(jià),信息來源于消費(fèi)者真實(shí)情感傾向的可能性相對(duì)較高,信息更可靠。另外,假設(shè)1和假設(shè)5未通過檢驗(yàn)還有另外一種解釋。網(wǎng)絡(luò)水軍一般是指受網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的雇傭,以發(fā)帖、回帖為主要手段,在網(wǎng)絡(luò)論壇中大量灌水,為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)的人員?!熬W(wǎng)絡(luò)水軍”這一新興現(xiàn)象在2009年被央視報(bào)道以后,不少網(wǎng)蟲們紛紛加入網(wǎng)絡(luò)水軍一族,為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的在線評(píng)論,受雇于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)水軍們一般給出較高的綜合評(píng)論得分,造成消費(fèi)者對(duì)評(píng)論星級(jí)較高的評(píng)論持懷疑態(tài)度。因此,消費(fèi)者更愿意參考評(píng)價(jià)星級(jí)較低的評(píng)論信息。

        三、研究結(jié)論與管理啟示

        本文以典型體驗(yàn)型產(chǎn)品化妝品為例,實(shí)證分析了在線評(píng)論信息特征對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品品牌信任的影響,回答了在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者品牌信任是否存在影響及影響路徑的問題。研究結(jié)果表明:在線評(píng)論信息特征中,評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論差異性能夠通過提高消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的認(rèn)同感,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的品牌信任,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的品牌信任;消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同感既可以直接影響消費(fèi)者的品牌信任,也可以通過提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感間接影響消費(fèi)者的品牌信任。體驗(yàn)型產(chǎn)品的消費(fèi)者需要參考更多其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)價(jià),才能更為準(zhǔn)確地判斷其真實(shí)質(zhì)量。在線評(píng)論給消費(fèi)者的品牌認(rèn)同與信任提供了更多有價(jià)值的信息,對(duì)在線評(píng)論的管理是體驗(yàn)型產(chǎn)品購物網(wǎng)站的重點(diǎn)管理內(nèi)容。

        本文結(jié)論對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品購物網(wǎng)站的在線評(píng)論管理具有一定的啟示:

        (一)引導(dǎo)評(píng)論內(nèi)容

        評(píng)論內(nèi)容通過影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同和品牌認(rèn)同進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌信任,購物網(wǎng)站在線評(píng)論的管理者們可以通過對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行合理引導(dǎo),從而使得消費(fèi)者的品牌信任有效提高。管理者們應(yīng)該深入了解消費(fèi)者最為關(guān)心商品屬性,有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者從這些屬性方面展開評(píng)論,如將單獨(dú)的一個(gè)評(píng)價(jià)文本框分割成若干個(gè)文本框,分別標(biāo)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、物流速度等不同的消費(fèi)者關(guān)注的商品屬性,引導(dǎo)消費(fèi)者在無形中給予更為全面的評(píng)論信息。 管理者們也可以采取有效措施激勵(lì)消費(fèi)者給出更多有價(jià)值的評(píng)價(jià)信息,如鼓勵(lì)消費(fèi)者可以通過上傳圖片、微視頻的方式給出有事實(shí)依據(jù)的客觀性的評(píng)論內(nèi)容,對(duì)于這樣的評(píng)論或者評(píng)價(jià)內(nèi)容超過一定字?jǐn)?shù)的給予積分獎(jiǎng)勵(lì)、返現(xiàn)等,鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布更為真實(shí)全面的信息,提高評(píng)論內(nèi)容的可讀性和易理解性,從而提高品牌信任。

        (二)增加評(píng)論數(shù)量

        消費(fèi)者發(fā)布的在線評(píng)論越多說明該產(chǎn)品的購買者或者關(guān)注者越多,在產(chǎn)品質(zhì)量相差不大時(shí),評(píng)論數(shù)量比星級(jí)評(píng)分對(duì)品牌信任的影響更加重要。在線評(píng)論管理者們應(yīng)該關(guān)注在線評(píng)論數(shù)量的增加和在線評(píng)論傳播廣度的加強(qiáng),通過各種措施鼓勵(lì)消費(fèi)者在購物后發(fā)布在線評(píng)論,使更多的潛在消費(fèi)者了解、認(rèn)同和信任產(chǎn)品及其品牌,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

        (三)管理負(fù)面評(píng)論

        有差異或不一致的評(píng)論信息受到更多消費(fèi)者的關(guān)注,評(píng)論差異越大說明產(chǎn)品覆蓋了更多的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng),越有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的全面理解和認(rèn)同。一般來講,正面積極的評(píng)論信息可以直接有助于消費(fèi)者建立品牌信任,而對(duì)于負(fù)面消極的評(píng)論信息,在線評(píng)論的管理者們應(yīng)該有效管理,消除其負(fù)面影響。如商家應(yīng)該有危機(jī)意識(shí),應(yīng)與消費(fèi)者之間建立良好的溝通渠道和互動(dòng)關(guān)系,及時(shí)回復(fù)評(píng)論,坦誠(chéng)地承認(rèn)自己的不足,并承諾改進(jìn),避免負(fù)面信息的影響擴(kuò)散。另外,商家應(yīng)在與消費(fèi)者的溝通中表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心,鼓勵(lì)消費(fèi)者提出更多產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)意見,甚至可以邀請(qǐng)一些消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的試用,從情感上建立消費(fèi)者的品牌信任。

        (四)清除虛假評(píng)論

        購物網(wǎng)站應(yīng)該在大多數(shù)用戶看到虛假評(píng)論之前對(duì)其進(jìn)行過濾,清除假扮成普通消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)水軍,在購物網(wǎng)站上明文規(guī)定禁止網(wǎng)絡(luò)水軍的評(píng)論,對(duì)于有虛假評(píng)論的商戶給予一定的處罰;同時(shí),鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能地使用實(shí)名進(jìn)行評(píng)論等,保持購物網(wǎng)站在線評(píng)論的清潔,以提高在線評(píng)論信息的可靠性。

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        Abstract:Based on the survey of consumers and the analysis of structure model, the article finds that the features of online reviews, that is, contents, the number of reviews and comments on the difference can influence the consumers to trust experiential products brand by improving the identity of products and brands. Due to fictional high evaluation raised by a large number of Internet water army, star rating has a reverse impact on consumers brand belief. As a result, the management strategies of the online reviews on experiential product shopping site are mainly through guiding the content, increasing the number of comments, managing negative comments and removing false comments, etc.

        Key words:online reviews; information characteristics; brand belief; experiential products

        (責(zé)任編輯:厲新)

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