張藝璇

摘要：隨著我國(guó)媒體技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑サ耐緩揭苍絹?lái)越多。廣告作為我們了解更多產(chǎn)品和信息的橋梁，為人們的生活提供便利。廣告學(xué)是西方文化傳遞到中國(guó)的一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，廣告知識(shí)的研究被學(xué)者制定成比較系統(tǒng)的教材供學(xué)習(xí)廣告的學(xué)子參考，但是比較缺乏專業(yè)的學(xué)術(shù)研究。廣告學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程和曲折的道路，才發(fā)展成今天的廣告學(xué)，本文就針對(duì)廣告學(xué)的知識(shí)構(gòu)建做了分析和研究。

關(guān)鍵詞：“廣告學(xué)”；知識(shí)建構(gòu)；生成

我國(guó)傳統(tǒng)的文化中，受到傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)思想特別嚴(yán)重，不管是人民還是政府都將重心放在了農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，而抵御商業(yè)的發(fā)展，這種局面還停留在“文人之學(xué)”；經(jīng)過(guò)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，我國(guó)的思想才有所改觀，西方的一些思想逐漸進(jìn)入到人們的視野中；緊接著西學(xué)東漸，這是中國(guó)才完全接受西方的文化，然而對(duì)于廣告學(xué)的知識(shí)人們?cè)谖鞣阶x物沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在五四運(yùn)動(dòng)之后廣告學(xué)才正式被國(guó)人所理解。

一、廣告學(xué)及其特征

（一）廣告學(xué)的概念：廣告是商人為了實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾了解到該產(chǎn)品信息的目的，利用一些現(xiàn)代信息技術(shù)以及媒體的形式向人們和公眾傳播產(chǎn)品信息的宣傳手段。而廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，專門研究廣告活動(dòng)的理論、策略、歷史、經(jīng)營(yíng)、制作、管理，在廣告學(xué)發(fā)展初期，還沒(méi)有比較系統(tǒng)的廣告學(xué)知識(shí)，知識(shí)比較淺顯的研究經(jīng)濟(jì)和新聞學(xué)科，但是到目前為止，廣告學(xué)在許多學(xué)科的內(nèi)容中得到廣泛的擴(kuò)展，例如市場(chǎng)學(xué)、新聞學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等等，是這些學(xué)科的組成部分之一。

（二）廣告學(xué)的特征：廣告學(xué)能夠?yàn)閺V告專業(yè)的學(xué)生提供比較專業(yè)和系統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)策略，能夠促使學(xué)生進(jìn)行有計(jì)劃地設(shè)計(jì)如何傳遞商品信息，從而幫助廠家提高銷售的最有效的傳播手段，將商品中的商標(biāo)、用途、使用方法、購(gòu)買方法、價(jià)格等等信息傳遞給需要的人，這樣讓更多的人了解到商品，才能提高商品的銷售額。廣告學(xué)作為廣告宣傳的一門藝術(shù)，更是與實(shí)際相結(jié)合起來(lái)，目前的廣告學(xué)的發(fā)展越來(lái)越科學(xué)化，具有比較強(qiáng)的應(yīng)用型和實(shí)踐性；并且廣告學(xué)中包含的知識(shí)比較廣泛，這樣就增加的廣告的材料，從而提高廣告的學(xué)識(shí)。

二、從紙的學(xué)問(wèn)到事的學(xué)問(wèn)

19世紀(jì)末，西方的傳教士進(jìn)入到中國(guó)并且攥寫了一部關(guān)系西方學(xué)識(shí)科學(xué)的著作，當(dāng)時(shí)受到中國(guó)清政府的歡迎和推廣，這部西方科學(xué)著作主要包含了地質(zhì)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、動(dòng)物學(xué)、地理學(xué)等等的理論。與此同時(shí)，由中國(guó)幾位學(xué)者研究編撰的一部關(guān)于科學(xué)的著作，其中包括電學(xué)、力學(xué)、算學(xué)、化學(xué)、光學(xué)、汽學(xué)、聲學(xué)、天學(xué)等等，由此可見(jiàn)這些都是關(guān)于自然科學(xué)的知識(shí)，說(shuō)明當(dāng)時(shí)研究的方向就是自然科學(xué)，即使有些關(guān)于社會(huì)科學(xué)的知識(shí)也都是有自然科學(xué)演變出來(lái)的；在這個(gè)世紀(jì)普遍的研究都是經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間演變的學(xué)術(shù)，沒(méi)有涉及到新鮮的科學(xué)內(nèi)容，所以說(shuō)此時(shí)的西方學(xué)術(shù)研究涉及的范圍并不全面，有比較大的選擇方向。能夠改變這一現(xiàn)狀的人物還是中國(guó)的學(xué)者，在末期中國(guó)學(xué)者第一次將中國(guó)的官制、學(xué)制、史志納入到學(xué)術(shù)研究中，除此之外還增加了法律和商政的內(nèi)容。這就說(shuō)明增加的了新內(nèi)容，改變了西方的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀。

三、廣告學(xué)的誕生

廣告學(xué)的誕生最早的傳播形式是利用聲音、姿態(tài)等等，發(fā)展到后來(lái)逐漸使用文字傳播，這給廣告的發(fā)展帶來(lái)了歷史性的轉(zhuǎn)折，不光是改變了廣告的傳播方式，更是擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶?。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣播電視和傳播媒介的出現(xiàn)，再一次改變了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，廣告經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和進(jìn)步，進(jìn)一步推動(dòng)了廣告學(xué)的產(chǎn)生，廣告學(xué)最早是在西方國(guó)家被提出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告學(xué)被單獨(dú)羅列出來(lái)作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的內(nèi)容從只針對(duì)廣告策略和計(jì)劃的研究發(fā)展成為廣告的心理、管理和銷售的研究。我國(guó)最早關(guān)于廣告學(xué)的著作是根據(jù)美國(guó)廣告學(xué)術(shù)著作翻譯過(guò)來(lái)的，其中提到廣告學(xué)就是要將真實(shí)產(chǎn)品信息告知于天下，達(dá)到宣傳的目的。到目前為止廣告學(xué)占據(jù)人們生活中不可缺少的一部分。

四、廣告學(xué)的知識(shí)建構(gòu)與應(yīng)用

目前我國(guó)現(xiàn)有許多關(guān)于廣告的出版物，一本是來(lái)自于國(guó)外的學(xué)術(shù)研究著作，將“廣告”與“學(xué)”聯(lián)系起來(lái)研究，在廣告學(xué)的研究界得到了廣泛的認(rèn)可與接受。隨著時(shí)間的發(fā)展和實(shí)踐證明，廣告學(xué)影響了中國(guó)廣告中注重實(shí)踐的局面。實(shí)際的研究中并沒(méi)有將廣告和廣告學(xué)明確加以區(qū)分，廣告學(xué)和廣告在文章內(nèi)容中都可以被替換。總而言之，比較廣義的廣告學(xué)就是指廣告技巧、廣告實(shí)施等等內(nèi)容，而比較狹義的廣告就是指廣告的性質(zhì)、理論、研究方法等等內(nèi)容。目前研究廣告學(xué)的目的不是為了專業(yè)研究而是為了能夠更加普及，更加注重的實(shí)際操作而并不是理論知識(shí)。廣告學(xué)的教學(xué)教材來(lái)講，大多數(shù)都是為了教學(xué)服務(wù)的教材，并且大部分教材都是以商學(xué)為主，主要培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力而并不是理論學(xué)術(shù)研究。這樣看來(lái)目前我國(guó)研究的廣告學(xué)距離比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告學(xué)研究比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要更多的學(xué)者進(jìn)行研究。

綜上所述，雖然廣告經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的研究和發(fā)展，就現(xiàn)目前來(lái)講取得了一些成就，但是對(duì)于廣告與廣告學(xué)的研究還有待提高，鑒于廣告學(xué)在我國(guó)學(xué)科建設(shè)中比較嚴(yán)謹(jǐn)，其知識(shí)建構(gòu)能夠具備比較成熟的研究基礎(chǔ)。

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