曹燁華

摘 要：針對廣告這一語篇體裁，利用篇章語言學(xué)中的銜接理論對它在語法銜接中的照應(yīng)手段的使用情況進(jìn)行了簡要分析。研究發(fā)現(xiàn)外照應(yīng)具有語篇銜接功能；另外，內(nèi)照應(yīng)和小句照應(yīng)也可以起到銜接上下文的作用。

關(guān)鍵詞：照應(yīng) 銜接 廣告

一、銜接的含義

銜接與連貫是篇章語言學(xué)的兩個重要術(shù)語，Halliday于1962年首次提出“銜接”的概念，1976年他與Hasan合作發(fā)表《英語的銜接》才使銜接一詞正式成為篇章語言學(xué)的一個術(shù)語而被廣泛應(yīng)用。在該書中他們把銜接定義為“存在于語篇中并使之成為語篇的意義間的聯(lián)系”。[1]他們在書中提到：“銜接不是一個結(jié)構(gòu)，是一個語義概念，是運(yùn)用照應(yīng)、省略、替代、連接和詞匯銜接等手段，將結(jié)構(gòu)不相關(guān)，但在語義上互相依賴的各個成分連成一體?！盵1]

二、銜接的分類

銜接存在于語篇的表層，Halliday和Hasan認(rèn)為銜接關(guān)系是通過詞匯語法系統(tǒng)來表達(dá)的，他們把銜接分為五類：指稱、替代、省略、連接和詞匯銜接。

黃國文把銜接分為語法銜接和詞匯銜接兩類，前者包括照應(yīng)、替代、省略，后者包括詞句的重復(fù)、同義、反義、上下義、整體與部分等關(guān)系。

三、語法銜接之一——照應(yīng)

照應(yīng)是一種語義關(guān)系，它指的是語篇中的一個成分做另一個成分的參照點(diǎn)，也就是說，語篇中一個語言成分與另一個可以與之相互解釋的成分之間的關(guān)系。

照應(yīng)分為內(nèi)照應(yīng)和外照應(yīng)。內(nèi)照應(yīng)指的是語言成分的參照點(diǎn)存在于語篇上下文中。外照應(yīng)指語篇中某個成分的參照點(diǎn)存在于語境中而不在語篇內(nèi)部。根據(jù)Halliday和Hasan的觀點(diǎn)，內(nèi)照應(yīng)又可分為人稱照應(yīng)、指示照應(yīng)和比較照應(yīng)。個人覺得小句照應(yīng)在廣告中也會有體現(xiàn)。

四、照應(yīng)在廣告中的體現(xiàn)

（一）外照應(yīng)

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為只有內(nèi)照應(yīng)才能發(fā)揮語篇銜接的作用，外照應(yīng)本身不具有語篇銜接功能，。但是通過對廣告語篇的考察過程中我們發(fā)現(xiàn)外照應(yīng)也有一定的語篇銜接作用。例如：

（1）可口可樂廣告

冰塊凍凍（男）：冰塊玲玲，別往我身上靠！大熱的天！

冰塊玲玲（女）：冰塊凍凍，別擠我，熱死啦！

背景音響停，加入易拉罐拉環(huán)的聲音及拉環(huán)落地的“啪”聲，還有氣體噴出的“咝——”聲。（表明可樂已經(jīng)被打開）

冰塊玲玲（女）：那是什么啊？

可樂被倒入杯中的“咕咚咕咚”聲。

眾冰塊（合）：“哇——可口可樂?。　?/p>

眾人歡樂的笑聲的音響效果（表明冰塊的愉悅心情）。繼而是

“咕咚咕咚”喝下可樂和喝完后“啊”的舒暢聲音。

旁白（男）：這個夏天，可口可樂，帶給你清涼一刻。

在這則廣告中，“那是”與前面語境中出現(xiàn)的音響效果構(gòu)成外照應(yīng)，由于音響是廣告語篇的構(gòu)成要素之一，所以外照應(yīng)在此將語境與語篇有機(jī)地銜接在一起，從而實(shí)現(xiàn)語篇的整體連貫。

（二）內(nèi)照應(yīng)

下面通過具體實(shí)例來分析一下廣告語篇在內(nèi)照應(yīng)方面的特點(diǎn)。依據(jù)韓禮德和哈桑的觀點(diǎn)，內(nèi)照應(yīng)又可分為人稱照應(yīng)、指示照應(yīng)和比較照應(yīng)。本文中也分析了小句照應(yīng)的使用。

1.人稱照應(yīng)

人稱照應(yīng)指用人稱代詞及其相應(yīng)的限定詞和名詞性所有格代詞所表示的照應(yīng)關(guān)系，韓禮德和哈桑認(rèn)為在人稱照應(yīng)系統(tǒng)中，只有第三人稱代詞具有內(nèi)在的語篇銜接功能，因為第三人稱代詞主要用來回指上文的，單數(shù)的第一、第二人稱代詞一般不具有語篇銜接功能。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，在廣告這種語篇形式中，單數(shù)的第二人稱代詞也可以用于語篇銜接表示照應(yīng)關(guān)系。例如：

（2）黑妹牙膏廣告

（女生伴唱：黑妹牙膏……）

男歌手：每天清晨，你是鮮花，為我送上一路芬芳

每天晚上，你是天使，總會令我陶醉

日日月月，年年歲歲，你深情地與我相陪

你那潔白的身影，純潔著我的心扉

（女聲伴唱：黑妹牙膏……）

男：黑妹牙膏，我的至愛！

這里，加橫線的“你”都可以與下文的“黑妹牙膏”構(gòu)成下指照應(yīng)。

2.指示照應(yīng)

用指示代詞或相應(yīng)的限定詞以及冠詞等所表示的照應(yīng)關(guān)系叫指示照應(yīng)。在指示照應(yīng)中，發(fā)話者是通過指明事物在時間或空間上的遠(yuǎn)近來確定所指對象的。

在廣告中，指示照應(yīng)所涉及的照應(yīng)對象比較廣泛。廣告為了營造一種吸引人的氛圍，給受眾以身臨其境的感覺，照應(yīng)手法使用得較多。例如：

（3）塔亭牌顆粒飲料的廣告

孩子：媽，我口渴要吃桔子。

媽媽：傻孩子，這時候哪有桔子，喝汽水吧。

孩子：不，不，我要吃桔子嘛。

（音樂起）

售貨員：好說，好說，請喝這個。

（啟瓶聲）

媽媽：這是什么？

孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？

售貨員：這是新產(chǎn)品，叫懸浮桔囊顆粒飲料，瞧，漂在上面的就是桔子，來，嘗嘗，又解渴又解饞。

媽媽：真棒跟桔子一樣，把瓶子拿來瞧瞧。

媽、孩子：塔亭牌桔寶飲料。

售貨員：這新型飲料，是建陽罐頭食品廠首家生產(chǎn)的。請君品嘗“塔亭牌”桔寶顆粒飲料。

（音樂止）

這則廣告中，“這個”的照應(yīng)對象位于下文，在聽眾不知道產(chǎn)品名稱的情況下，設(shè)置懸念，調(diào)動其好奇心，促使其關(guān)注后面的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。

3.比較照應(yīng)

用比較事物異同的形容詞或副詞，及其比較級所表示的照應(yīng)關(guān)系叫比較照應(yīng)。由于任何比較至少涉及兩個實(shí)體或事態(tài)，所以當(dāng)語篇中出現(xiàn)表達(dá)比較語句時，受話者就會在上下文中尋找與其構(gòu)成比較關(guān)系的其他語句。因此，比較照應(yīng)在語篇中具有承上啟下的作用。例如：

（4）抗災(zāi)廣告

雷鳴、人群呼喊聲。

旁白：32年前，唐山大地震牽動全國人民的心。

一方有難八方支援。24個省市自治區(qū)派出的醫(yī)療隊陸續(xù)到達(dá)抗震救災(zāi)一線。

旁白：32年后，湖南及南方大部分地區(qū)發(fā)生罕見冰雪災(zāi)害。

旁白：來自唐山的十三名農(nóng)民兄弟自費(fèi)來到湖南郴州參加抗災(zāi)。

宋志永：決定出發(fā)的時候，心里只有一個念頭——趕緊到災(zāi)區(qū)去。唐山能用今天的美麗呀，跟黨和全國各族人民的幫助是分不開的。雖然我們是農(nóng)民，但是也愿意為災(zāi)區(qū)奉獻(xiàn)一點(diǎn)力量。

旁白：30年的真情，30年的感動。

和諧社會，我們一起努力。

這則廣告通過32年前和32年后構(gòu)成比較照應(yīng)，引起觀眾的好奇心，讓觀眾更加關(guān)注后面的內(nèi)容，加強(qiáng)廣告的宣傳效果，使觀眾凝聚力量，共同抗擊自然災(zāi)害。

4.小句照應(yīng)

某些詞語的所指對象是分句、句子、句組或語篇而不是詞或短語，叫小句照應(yīng)。使用小句照應(yīng)主要是為了達(dá)到簡練的效果，節(jié)省廣告時間，同時不致造成語篇冗余。但小句照應(yīng)在廣告中出現(xiàn)的頻率并不是很高。下面舉一例子：

（5）獅牌保險柜的廣告

（深沉的男聲）

世界上沒有十全十美的商品，吉林省圖門市金屬制品廠生產(chǎn)的獅牌保險拒也不例外。

（音樂起）

單價元的獅牌保險拒，不用去人去函，撥叫圖門市號電話即可送到用戶手中的獅牌保險柜，最大的熱點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊搶切開不可，這是唯一的辦法。

記憶密碼有困難的人，請不要使用獅牌保險拒，免得麻煩。

“這”與上文的“最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可”形成小句照應(yīng)。之所以使用小句照應(yīng)，主要是為了使行文簡潔，言簡意賅地傳達(dá)廣告信息，避免因內(nèi)容繁瑣而引起聽眾反感。

五、結(jié)語

照應(yīng)在語篇中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它可以使發(fā)話者運(yùn)用簡短的指代形式來表達(dá)上下文中已經(jīng)或即將提到的內(nèi)容，從而使語篇在修辭上具有言簡意賅的效果。照應(yīng)也可以使語篇在結(jié)構(gòu)上更加緊湊，從而使語篇成為前后銜接的整體，更重要的是可以縮短廣告時間，節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)。

注釋：

[1]Halliday，M.A.K. & Hasan，R.：Cohesion in English，London： Longman，1976.

參考文獻(xiàn)：

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