【摘要】二十一世紀(jì)以來人類已經(jīng)全面進(jìn)入了信息爆炸的時代，隨著信息技術(shù)發(fā)展的不斷深入，3g技術(shù)以及Web2.0等信息技術(shù)日益滲透到了人們生活的方方面面。這樣人們不僅成為了互聯(lián)網(wǎng)的受眾者，而且也成為了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響著甚至是創(chuàng)造者。微博作為現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物，在促進(jìn)信息不斷傳播發(fā)展的同時，也給企業(yè)品牌的傳播帶來了新的契機(jī)。最近幾年來，各種企業(yè)都開始日益的重視起微博的營銷，并藉此促進(jìn)企業(yè)自身品牌的傳播和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微博營銷；企業(yè)品牌傳播；應(yīng)用分析

新世紀(jì)以來，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異。當(dāng)下以新媒體為主要的載體，其發(fā)展經(jīng)歷從早期的博客、論壇到各種社區(qū)以及貼吧直至如今風(fēng)靡的微博。無疑，在當(dāng)今新浪微博已經(jīng)成為了微博行業(yè)中的領(lǐng)跑者，此外人人網(wǎng)、網(wǎng)易以及騰訊微博也大有后來居上之勢。

微博一般指的是長度在140字之內(nèi)的博客，它是立足于人與人之間的信息交流傳播的即時分享的個人信息平臺。微博對于企業(yè)而言，不僅可以對企業(yè)自身的品牌進(jìn)行有效的傳播，而且還可以和眾多的消費(fèi)者進(jìn)行良好的、及時的互動。此外，對于企業(yè)來講，微博也是進(jìn)行客戶服務(wù)，售后以及電子商務(wù)的主要平臺之一。也正是因?yàn)槲⒉┰谛畔r代的諸多優(yōu)勢，它已經(jīng)日益發(fā)展成為了企業(yè)進(jìn)行自身品牌傳播的主要方式之一。

一、微博營銷的概念以及主要的傳播特征

1、微博營銷的概念

提及微博營銷，首先應(yīng)該從最為基礎(chǔ)的傳媒營銷說起。那么何為傳媒營銷呢？顧名思義，傳媒營銷就是以傳媒生產(chǎn)者和傳媒的消費(fèi)者的需求。欲望為中心的一種產(chǎn)品的創(chuàng)造和服務(wù)活動。它主要是從產(chǎn)品出發(fā)對產(chǎn)品的概念進(jìn)行宣傳，以引起消費(fèi)主體的注意的一種營銷模式。而微博營銷便屬于傳媒營銷的一種，它主要指利用微博這一平臺對某個企業(yè)自身的形象、品牌等進(jìn)行打造，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)營業(yè)額的目的。

2、微博品牌營銷的主要傳播特征

（1）傳播的速度較快，傳播的范圍很廣。由于微博的受眾人群很多，而且涉及到老中青三代人。此外，一般微博的字?jǐn)?shù)相對較少，發(fā)表微博時沒有過多的條條框框的限制，所以簡單快捷，滿足了當(dāng)下高強(qiáng)度壓力以及快節(jié)奏生活下的壓力。與報紙、電視等傳統(tǒng)的媒體中介相比，微博可以第一一時間便觸及到普通的受眾群體。而且在其接受信息之后，還能過迅速的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行細(xì)胞分裂式的傳播，這對于企業(yè)品牌的傳播而言，不僅具有時效性，而且還方便快捷。

（2）微博品牌傳播可以通過多種途徑。隨著web2.0以及手機(jī)3g、4g技術(shù)發(fā)展的不斷深入，人們無論是在家中、車上還是公司，只要那手機(jī)上網(wǎng)就可以隨時隨地的發(fā)表、分享自己的所看到的微博。這樣微博的傳播途徑便不僅僅局限在了電腦、報紙等媒體的中介上面，而可以時刻進(jìn)行傳播。這樣，以手機(jī)為代表的移動客戶端，為微博的傳播提供了各種各樣的傳播途徑。對于企業(yè)的品牌傳播而言，利用微博這一平臺，不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷方式的多樣化，而且還可以實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播的個性化和新穎化，有效的避免給人們帶來的審美疲勞。

（3）微博品牌傳播還具有豐富企業(yè)品牌營銷形式的特點(diǎn)。微博之所以能夠引起社會許多的共鳴，與它能夠限制較小的，自如的使用文字、圖片、音頻以及投票等多種多樣的方式不無關(guān)系。而對于企業(yè)品牌營銷而言，一句簡單卻又可以抓人眼球的標(biāo)題在加上深入人心的視頻廣告，無疑會使自身的品牌形象植入到每一消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中。豐富多樣的表現(xiàn)形式是微博品牌營銷的主要亮點(diǎn)之一，企業(yè)在微博平臺合作的過程當(dāng)中，可以為自身開設(shè)一個專區(qū)，定期開展不同的宣傳活動，并為消費(fèi)者開設(shè)專門的通道。這樣不僅豐富了自身品牌的營銷模式，而且還能促使更多的粉絲關(guān)注自己企業(yè)的微博，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的效果。

二、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響

1、通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力

微博營銷在一定程度上可以將其理解為注意力經(jīng)濟(jì)，也就是說通過大量的粉絲數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)量，來充分的擴(kuò)大企業(yè)的影響。故而在微博營銷的過程當(dāng)中，“名人效應(yīng)”十分的重要。而所謂的名人主要包括兩種，一類是傳統(tǒng)意義上的明星，另一種則是草根階層，即俗稱的大V。他們由于擁有龐大的粉絲基數(shù)，所以微博的轉(zhuǎn)發(fā)量動則就是幾萬、甚至幾十萬。這對于企業(yè)品牌的傳播而言，無疑具有十分重要的意義。此外，由于微博融合了數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)以及移動通訊等先進(jìn)的信息技術(shù)，可以利用文字、視頻、音頻等多種表達(dá)方式。這樣企業(yè)在對自己的品牌進(jìn)行維護(hù)的過程中，無疑可以利用這些方式對自己的客戶進(jìn)行潛移默化的影響，進(jìn)而達(dá)到刺激銷量，挺高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

2、與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動，塑造企業(yè)形象

企業(yè)的形象，也就是企業(yè)自身的品牌，一個良好的形象對于企業(yè)的重要作用，那是毋庸置疑的。微博作為一種相互交流、溝通的平臺，無疑是一種較好的溝通媒介。除了在上文中提到了，可以通過各種形式對企業(yè)進(jìn)行宣傳以外。企業(yè)還可以為自己的客戶提供追蹤服務(wù)，進(jìn)而深層次的了解客戶對企業(yè)自身以及產(chǎn)品的看法，從而起到適應(yīng)大眾的需求，提高自身服務(wù)質(zhì)量的目的。除此之外，企業(yè)還可以利用微博開展客戶對自身產(chǎn)品的滿意度調(diào)查，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供參考信息。

3、利用微博處理自身的危機(jī)公關(guān)

其實(shí)，微博不僅可以為企業(yè)的常規(guī)營銷提供平臺，企業(yè)還可以進(jìn)行一些特殊的營銷。例如：危機(jī)公關(guān)。因?yàn)殡S著使用微博人數(shù)的不斷增加，微博早已成為了一個龐大的輿論中心。這樣，企業(yè)就可以通過對微博進(jìn)行跟蹤和監(jiān)控，特別是注意客戶、媒體以及意見領(lǐng)袖的言論，相對較為及時的發(fā)現(xiàn)自身危機(jī)的苗頭，并力爭在第一時間對此進(jìn)行有效的處理。而在危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)還可以在自己企業(yè)的微博當(dāng)中，公布自己對危機(jī)的處理方式和處理過程。并在這一過程當(dāng)中，針對人們可能存在的疑惑或是誤解，進(jìn)行公開、透明的回應(yīng)，藉此降低危機(jī)帶來的損失。

三、微博營銷的條件以及企業(yè)面臨的問題分析

1、微博營銷的條件分析

微博作為一種信息傳播的新的表現(xiàn)形式，具有即時性、開放性、碎片化等特點(diǎn)。依據(jù)微博營銷的發(fā)展情況以及企業(yè)在微博營銷過程當(dāng)中遇到的問題和可能存在的危機(jī)，微博營銷所處的內(nèi)外條件主要包括：（1）微博現(xiàn)階段在我國已經(jīng)得到了較為長足的發(fā)展，微博平臺每天都會產(chǎn)生海量的信息，基于其龐大的用戶基數(shù)和平臺當(dāng)中巨大的信息流，企業(yè)可以較好的開展自身的品牌建設(shè)、客管理以及危機(jī)公關(guān)。（2）但是從另一個角度來看，企業(yè)微博營銷需要花費(fèi)大量的時間成本和人力，而且微博的傳播也是一把雙刃劍，處理不當(dāng)很有可能會帶來最大的風(fēng)險和各種負(fù)面的影響。

2、微博營銷過程中企業(yè)面臨的問題

（1）盡管微博的表現(xiàn)形式可以通過文字、圖片、視頻等方式體現(xiàn)，但是對于企業(yè)的營銷而言，會受限于140字以內(nèi)，這樣無疑會造成許多宣傳的片面，進(jìn)而導(dǎo)致自身營銷模式的單一。這樣一來，許多企業(yè)在微博上發(fā)布的產(chǎn)品信息和舉行的活動往往具有隨機(jī)性和不完整性。在這種情況下，不僅不會提升企業(yè)自身的形象，還會造成企業(yè)微博與其他營銷渠道不一致的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)自身的品牌受到影響。

（2）微博營銷活動的不穩(wěn)定性以及定位不當(dāng)，會對企業(yè)品牌傳播造成很大的影響。由于微博具有傳播速度較快、范圍較廣的特點(diǎn)，因此微博營銷的可控性無疑會降低。這樣，在企業(yè)的大型活動當(dāng)中，如果企業(yè)的信息傳播正確，則會是成功的營銷。但是，一旦信息傳播出現(xiàn)問題，則其造成的負(fù)面將會是不可控的。此外，企業(yè)微博的定位不準(zhǔn)，也會在品牌傳播的過程適得其反。有一些企業(yè)在微博營銷的過程當(dāng)中，完全不顧消費(fèi)者的需求，只是單方面的對自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，這無疑會引起粉絲極大的反感，造成嚴(yán)重的后果。

四、企業(yè)在微博營銷過程中應(yīng)采取的營銷策略

1、要注重話題的新穎度和創(chuàng)造性，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打造企業(yè)品牌

要想在微博當(dāng)中獲得大量的關(guān)注度，就必須注重話題的新穎度。因此企業(yè)在微博營銷當(dāng)中宣傳自身的產(chǎn)品時，一定要設(shè)計新穎的、就有創(chuàng)造性的方案。只有這樣，才能獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到自身的營銷目的。此外，如果企業(yè)善于傾聽粉絲的心聲，還會有意外的收獲。因?yàn)樵趯ζ髽I(yè)品牌進(jìn)行宣傳的過程中，設(shè)計者便可以運(yùn)用客戶與企業(yè)的感人故事，有意義的照片，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和改進(jìn)，從而從情感上打動每一個粉絲，起到事半功倍的效果。

2、重視培養(yǎng)鐵桿粉絲，善于利用領(lǐng)袖意見

企業(yè)微博營銷的過程，說到底還是對人的營銷。因此在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，一定要重視培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，建立企業(yè)品牌的粉絲群。適時的舉行感恩回饋活動，吸引消費(fèi)者的參與，增加粉絲的忠誠程度。此外，企業(yè)在對自身的品牌進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中，一定要重視名人效應(yīng)。利用明星以及大V在微博當(dāng)中的影響力，有效的引導(dǎo)微博當(dāng)中有益于企業(yè)自身品牌的輿論。

3、完善對企業(yè)微博的即時監(jiān)測機(jī)制

企業(yè)在利用微博對自身的品牌進(jìn)行宣傳的過程當(dāng)中，一定要做好對不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)需求的統(tǒng)計工作。一方面要重視對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的影響，還有注重自己的競爭對手的動向，研究其微博宣傳的策略。另一方面還要經(jīng)常關(guān)注粉絲對產(chǎn)品的反饋和評論，及時的對負(fù)面的微博輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)。在危機(jī)出現(xiàn)之時，要真誠的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最終消除或是降低自身的負(fù)面影響，減少企業(yè)的損失。

結(jié)語

總體而言，微博營銷作為企業(yè)品牌傳播的一種新興的方式，具有很高的商業(yè)價值。企業(yè)必須要抓住機(jī)遇，學(xué)會并善于應(yīng)用微博營銷對自身品牌進(jìn)行有效的傳播。當(dāng)然，對于微博營銷的負(fù)面影響，企業(yè)也不能掉以輕心，必須要學(xué)會規(guī)避風(fēng)險，在危機(jī)出現(xiàn)時更要沉著冷靜，盡量降低自身的損失。

參考文獻(xiàn)

[1]陳佳寧.微博：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的新載體[J].新媒體觀察，2010，（5）.

[2]楊柳.微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2010，（4）.

[3]王金云.我國web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中存在的問題及對策.中國管理信息化[J].2010，2

作者簡介

張冬陽，1980年出生，女，漢族，籍貫：廣東，學(xué)歷：研究生，職務(wù)：黨工委委員，研究方向：傳播學(xué)