鄭悅珊 陳雅婷

摘 要：通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略的研究，明白了現(xiàn)階段的營銷情況。為更好的促進(jìn)嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，分析了嵊州市現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商的特點(diǎn)和問題，引入網(wǎng)絡(luò)組織理論，對(duì)嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提出行之有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 營銷策略

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，也隨之興起，農(nóng)產(chǎn)品電商在拉動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起到了重要作用，不少農(nóng)業(yè)省市都將農(nóng)產(chǎn)品電商作為了重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。浙江省嵊州市作為農(nóng)產(chǎn)品重要產(chǎn)地，也大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商。由于發(fā)展時(shí)間較短，在營銷策略選擇上存在問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷概況

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀。我國幅員遼闊，物產(chǎn)豐富，農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了無限的商機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品電商也借著這股東風(fēng)一躍而起。 2015 年4月7日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2014-2015 中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，指出農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼圖書及服裝之后的新熱點(diǎn)，報(bào)告統(tǒng)計(jì)雖然我國涉農(nóng)交易類電商目前已經(jīng)達(dá)到四千余家，農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場初具規(guī)模，為更好吞下這塊肥肉，各種營銷策略層出不窮。從最經(jīng)典的“4Ps”營銷理論來分析，從產(chǎn)品策略來看，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電商在產(chǎn)品定位上主要是“新奇”類農(nóng)產(chǎn)品和“質(zhì)量”類農(nóng)產(chǎn)品營銷，前者主打“貴且少”，后者專攻“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。從價(jià)格促銷來看，“精、少”的農(nóng)產(chǎn)品一般采取高價(jià)策略，與市場定位和市場細(xì)分關(guān)系密切，符合顧客心理預(yù)期，主打“物美價(jià)廉”的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)一般較低，目標(biāo)顧客明顯。一些季節(jié)性明顯，或價(jià)格浮動(dòng)大或季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品一般采取隨行就市定價(jià)原則。從促銷策略來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的促銷策略主要有，聯(lián)合大平臺(tái)進(jìn)行專門折扣銷售。比如淘寶農(nóng)產(chǎn)品專場銷售，或是通過政府公共關(guān)系進(jìn)行專門政策扶持和宣傳。從渠道策略來看，主要有直銷和借助第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，直銷是指廠家直接通過自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，借助第三方平臺(tái)則是指，依托其他網(wǎng)站發(fā)布信息進(jìn)行銷售。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商特點(diǎn)。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品電商特征明顯，主要有以下幾個(gè)方面，首先是模式多樣，以中農(nóng)網(wǎng)為代表的B2B模式；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自建線上商店的B2C模式，以“菜管家”為代表；依托淘寶等線上交易平臺(tái)的C2C模式，形式多種多樣。其次是因地制宜、地方特色明顯，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商都標(biāo)榜自己售賣的是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，比如遂昌農(nóng)產(chǎn)品電商廠家大力售賣在美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》得到鼎力推薦的遂昌竹筍，將當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品作為遂昌招牌大力推薦。除此之外，政府扶持是我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要特點(diǎn)，各級(jí)政府對(duì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展普遍持肯定態(tài)度，多地由政府牽頭成立專門的合作社或招商引資，吸引外來企業(yè)投資發(fā)展。除了優(yōu)勢(shì)外我國農(nóng)產(chǎn)品也有缺陷明顯的特點(diǎn)，物流問題、信息不對(duì)等、技術(shù)落后、缺少監(jiān)管機(jī)制和追償機(jī)制等問題也一直困擾著商家和消費(fèi)者、政府，破壞著市場秩序。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商構(gòu)成。我國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主體多種多樣，結(jié)構(gòu)明顯，主要有供給者、中間商、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)制、物流、其他協(xié)助者。供給者形式多樣，依據(jù)具體銷售模式而定，一般指農(nóng)戶或村鎮(zhèn)合作社。中間商往往指代第三方平臺(tái)，第三方平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行采集收購，再進(jìn)行銷售。消費(fèi)者則主要指個(gè)人或單位的購買者，也是流通環(huán)節(jié)的最后一環(huán)。監(jiān)管機(jī)制主要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的購買流通過程進(jìn)行了監(jiān)督，包括各種官方或非官方的電商協(xié)會(huì)、組織，以及政府主管部門。物流自然是指交通物流業(yè)，包括郵政EMS、各大物流企業(yè)。其他協(xié)助者是指在外圍促成農(nóng)產(chǎn)品電商交易形成的主體，保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)等。

二、 嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商營銷存在的問題

1.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的現(xiàn)狀.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商主要是由農(nóng)戶或企業(yè)自發(fā)自主開展的，政府在政策上給予傾斜和支持，但由于發(fā)展時(shí)間較短，總體上存在著發(fā)展不平均，缺少長遠(yuǎn)發(fā)展策略等問題，在營銷策略的選擇上也呈現(xiàn)不一的局面。采取小規(guī)模生產(chǎn)或家庭單位生產(chǎn)的散戶往往依靠于第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，采取第三方銷售營銷策略，依靠第三方平臺(tái)的影響力和公關(guān)關(guān)系，打開銷路。第三方平臺(tái)除了淘寶、中糧網(wǎng)等大平臺(tái)外，大部分農(nóng)產(chǎn)品都在“同城易購”等本地農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)銷售，同城易購”是一個(gè)以本土化服務(wù)為立足點(diǎn)的O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，據(jù)“同城易購”運(yùn)營商浙江優(yōu)森軟件有限公司后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2014年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上代銷440萬元，累計(jì)完成交易4000多萬元。在特色農(nóng)產(chǎn)品村鎮(zhèn)則是采取成立合作社的方式來促進(jìn)銷售，比如崇仁鎮(zhèn)成立了鴻漸茶葉合作社，由合作社來統(tǒng)一運(yùn)營線上銷售，推廣嵊州茶葉的知名度，打響“泉崗輝白”這一品種珠茶，主要采取了品牌化的營銷策略，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，借此打開整個(gè)茶葉市場。與此類似的還有“小紅毛”花生和嵊州香榧。除此之外還存在著公共關(guān)系營銷策略，茶葉等農(nóng)產(chǎn)品電商屬于政府扶持產(chǎn)業(yè)，由政策給予傾斜，參加由政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品博覽，打開知名度擴(kuò)大銷量。由于嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時(shí)間較短，各種缺陷較為明顯，在營銷模式上存在著生搬硬套的問題，沒有從本地特色和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，將別人的成功模式復(fù)制模范，沒有進(jìn)行本地化改造。

2.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題.首先是配套設(shè)施不完善，尤其是物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品分布的地理自然條件不盡相同，如茶葉、香榧主要分布于丘陵山地，物流末端未必觸及，不能保證及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，且運(yùn)輸途中的保鮮保存技術(shù)要求高，目前的技術(shù)水平不能完全保證，包裝難、運(yùn)輸難、儲(chǔ)存難等物流運(yùn)輸問題突出。其次還有基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題存在，盡管各大電商平臺(tái)鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品電商仍舊缺乏專業(yè)的銷售平臺(tái)，而農(nóng)村信息化不到位也是大問題，不少農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商仍持懷疑態(tài)度，不能全力支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏品牌化，沒有突出自己的差異化。目前電商準(zhǔn)入門檻低，大量農(nóng)產(chǎn)品充斥，種類齊全，嵊州市特色農(nóng)產(chǎn)品不夠突出，與周邊地區(qū)存在重疊現(xiàn)象。

三、嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略

1.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷策略。網(wǎng)絡(luò)組織理論在2000年之后被國內(nèi)學(xué)者引進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，透過網(wǎng)絡(luò)組織視角，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)存在多個(gè)主體，這些主體或相互獨(dú)立或同質(zhì)競爭，為更好的實(shí)現(xiàn)市場分工，這些主體應(yīng)該相互之間建立起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通俗來講：企業(yè)在選擇社會(huì)分工時(shí)往往會(huì)選擇與自身能力相匹配的市場活動(dòng)，當(dāng)超出自身能力范圍時(shí)，會(huì)選擇與其他單位進(jìn)行“互補(bǔ)性”活動(dòng)，即合作，這種合作是建立在一個(gè)關(guān)系紐帶之上的，這種關(guān)系紐帶比企業(yè)自身層級(jí)關(guān)系要松散，但比市場關(guān)系要穩(wěn)定，以此來維持合作，與市場進(jìn)行交流。在市場競爭時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)起到協(xié)調(diào)作用。嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商也應(yīng)是如此。就嵊州市實(shí)際情況而言，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)，同類產(chǎn)品應(yīng)該避免直接競爭，而是采取聯(lián)合方式參與市場活動(dòng)，比如成立專門的合作社或建立專業(yè)聯(lián)盟，嵊州市茶葉電商成立了鴻漸茶葉合作社，以此來共同搶灘茶葉市場，而不是各自為政與同市品牌競爭。其他的農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)采取品牌化營銷策略，成立行業(yè)合作聯(lián)盟，將嵊州市同類農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合起來，共同參與市場競爭。

2.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商渠道營銷策略。針對(duì)配套設(shè)施不完善的問題，尤其是物流運(yùn)輸保存困難，應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)組織理論，來發(fā)揮聯(lián)盟的作用，聯(lián)盟是一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由聯(lián)盟出面與相關(guān)物流公司進(jìn)行商談。山高水遠(yuǎn)道路不通，可以在山下水邊等邊界處建設(shè)專門的倉儲(chǔ)地，再由物流公司進(jìn)行統(tǒng)一大量的配送。實(shí)施渠道策略。比如香榧產(chǎn)地在山上且要經(jīng)過初步加工才能上市，運(yùn)輸過程必須保持干燥，可由合作社和物流公司在山下建立倉儲(chǔ)流通站點(diǎn)，農(nóng)戶完工后直接送至流通站點(diǎn)，而不是單獨(dú)聯(lián)系物流公司。

3.嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商公共關(guān)系營銷策略。針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，主要實(shí)施公共關(guān)系策略，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及，成立專門的學(xué)習(xí)班，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，推進(jìn)“村村通”工程，加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，努力解決信息不對(duì)等的現(xiàn)狀。而農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)銷售平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮集體的作用，嵊州市整個(gè)行業(yè)成立專門的銷售平臺(tái)，所有同類產(chǎn)品統(tǒng)一銷售。同時(shí)各單位主體在尋求對(duì)接合作的過程中，政府必須給予支持，幫助同類農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)完成整合，利用了公共關(guān)系營銷策略，政府主要履行信息對(duì)接和監(jiān)管監(jiān)督職能。

四、結(jié)語

通過文章的探討，嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展必須立足實(shí)際，因地制宜，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品外，更應(yīng)該結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如合作社的形式，實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略，將嵊州農(nóng)產(chǎn)品的名聲打出去，提高知名度。與此同時(shí)，政府應(yīng)該起到聯(lián)接紐帶作用和監(jiān)督監(jiān)管作用，在政策上給予傾斜，為嵊州市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展保駕護(hù)航。

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作者簡介：鄭悅珊（1995—），女，浙江中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷專業(yè)。陳雅婷（1980—），女，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院市場營銷專業(yè)講師。