馬樹(shù)邦

【摘 要】現(xiàn)代公共關(guān)系與思想政治教育雖然在工作目標(biāo)上存在差異，但在組成要素、方法與手段上具有一致性，都具有對(duì)“真、善、美”的價(jià)值目標(biāo)追求；它們本身具有的“主體性”原則和特征為二者的深度融合提供了合理的根據(jù)。同時(shí)，雙方對(duì)“真、善、美”的價(jià)值目標(biāo)追求，特別是對(duì)“和諧、自由”的形象之美的追求為二者統(tǒng)一之載體即組織和團(tuán)隊(duì)對(duì)“求知、創(chuàng)新、開(kāi)放、服務(wù)、和諧”的形象的構(gòu)建提供了廣闊的空間，保證了組織和個(gè)人主體能動(dòng)性的積極發(fā)揮。這就為當(dāng)前高校學(xué)生思想政治教育工作找到了一條向善之途，即以大學(xué)生組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)為切入點(diǎn)，貫穿公共關(guān)系的理念，塑造組織形象，積極發(fā)揮CIS策劃功能。

【關(guān)鍵詞】思想政治教育；公共關(guān)系；價(jià)值；主體性；形象

興起于20世紀(jì)50年代的現(xiàn)代公共關(guān)系作為溝通組織與廣大公眾關(guān)系，塑造組織良好形象的一門藝術(shù)，越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育等各行各業(yè)，其影響力無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。本文將以公共關(guān)系的視角來(lái)探討高校德育工作特別是大學(xué)生思想政治教育的方法，通過(guò)對(duì)二者深入的分析比較，闡述公共關(guān)系在高校德育工作中的融合和應(yīng)用問(wèn)題，特別是在大學(xué)生思想政治教育工作中的應(yīng)用問(wèn)題。

一、比較——差異與一致

思想政治教育是以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，深入進(jìn)行素質(zhì)教育，促使公民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)廣大公民成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會(huì)主義公民。公共關(guān)系是一個(gè)組織與其對(duì)應(yīng)公眾之間基于傳播管理的交往關(guān)系，是組織與公眾之間存在的一種客觀聯(lián)系；公關(guān)活動(dòng)是組織為了塑造良好形象以傳播溝通為手段對(duì)公眾采取的一種持久的策略活動(dòng)。從社會(huì)大德育工作來(lái)看，思想政治教育與公共關(guān)系是主輔關(guān)系，這是從提高人民的思想覺(jué)悟和道德水平，建設(shè)社會(huì)主義精神文明的角度來(lái)論的。思想政治教育與公共關(guān)系在客觀上存在著的這種關(guān)系既包含著目標(biāo)上的差異性，更有著一致性。

1.主體實(shí)踐活動(dòng)的目標(biāo)差異

歷史唯物主義告訴我們，人的全面而又自由的發(fā)展是作為實(shí)踐著的人的最高發(fā)展目標(biāo)，追求人的全面發(fā)展也是思想政治教育的總目標(biāo)。其著眼點(diǎn)在于發(fā)展公民的整體道德素質(zhì)，其目標(biāo)指向是教育對(duì)象思想政治素質(zhì)的提高，內(nèi)含“教育者——受教育者”二元對(duì)立統(tǒng)一并以教育者為主導(dǎo)、受教育者為主體的這一互動(dòng)共生關(guān)系。在公共關(guān)系中，也客觀地存在著“組織——公眾”這樣一種關(guān)系模式，但在具體的公共關(guān)系活動(dòng)中，其目標(biāo)是為了塑造組織的良好形象，其最終指向是在主體與客體利益對(duì)等的基礎(chǔ)上維護(hù)組織自身利益。因此，從目標(biāo)和利益指向來(lái)看，前者以受教育者為目標(biāo)指向?qū)ο螅瑘?jiān)持以學(xué)生利益為本；后者是以維護(hù)組織的形象和利益為目標(biāo)指向，堅(jiān)持以組織發(fā)展為重。

2.“形而上”之價(jià)值維度的契合

無(wú)論是思想政治教育工作還是公共關(guān)系及其活動(dòng)本身，它們都是人類從事社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)在一定階段的表現(xiàn)形式，都是實(shí)踐者在從事合規(guī)律性、合目的性的活動(dòng)，即對(duì)“真、善、美”的追求。

在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織與公眾之間信息對(duì)稱以求真，利益對(duì)等以求善，雙向溝通以求美。思想政治教育工作是從事人的思想政治和道德教育的工作，對(duì)“道”即價(jià)值的追求是其應(yīng)有之義。中共中央頒布的《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》要求“一切思想文化陣地，一切精神文化產(chǎn)品，都要宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，倡導(dǎo)科學(xué)精神，大力宣傳體現(xiàn)時(shí)代精神的道德行為和高尚品質(zhì)，激勵(lì)人們積極向上，追求真善美”。從堅(jiān)持思想價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，教育的目的在于教人求真。陶行知說(shuō)：“千教萬(wàn)教教人求真、千學(xué)萬(wàn)學(xué)學(xué)做真人”。講真理，干真事，做真人，對(duì)大學(xué)生講究誠(chéng)信教育，在具體工作中堅(jiān)持“實(shí)事求是”，這些都是一個(gè)“真”字的生動(dòng)表現(xiàn)；從維護(hù)廣大人民群眾的根本利益和堅(jiān)持倫理道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，教育的目標(biāo)就是培養(yǎng)“合目的性”的社會(huì)實(shí)踐主體，即教人求“善”。不難想象，在評(píng)判我們的受教育對(duì)象時(shí)，如果缺乏“人民性”和“道德性”這兩個(gè)尺度，那么我們的“人才觀”和“教育觀”都是不全面的、是危險(xiǎn)的；從教育的形式和過(guò)程來(lái)看，思想政治教育主要講“團(tuán)結(jié)緊張，嚴(yán)肅活潑”的局面，講“批評(píng)——團(tuán)結(jié)——批評(píng)”的行之有效的方式方法。所謂“寓教于樂(lè)”也是一種教育的形式?！懊赖某叨取睉?yīng)成為我們思想政治教育工作優(yōu)良的評(píng)判斷標(biāo)準(zhǔn)之一?！坝行У乃枷胝谓逃?，是人的自由創(chuàng)造的產(chǎn)物，完備的思想政治教育過(guò)程又是一個(gè)追求真善美的過(guò)程，也是一個(gè)在追求中合理比較、科學(xué)鑒別、有效選擇思想觀念、政治信念、道德規(guī)范、確立美丑觀念的過(guò)程，具有審美的特性?！比寮宜枷胫凶非蟮摹按笸笔澜?，共產(chǎn)主義者思想中追求的“共產(chǎn)主義”理想社會(huì)，今天中國(guó)人追求的“全面小康”社會(huì)，我們正在構(gòu)建的和諧社會(huì)等等都體現(xiàn)了思想政治教育的終極價(jià)值目標(biāo)，具有社會(huì)形式美的內(nèi)蘊(yùn)，都能構(gòu)成思想政治教育的審美對(duì)象。

3.“形而下”之組成要素、方法與手段的一致

思想政治教育工作可以具化為一種教育管理活動(dòng)，通過(guò)管理活動(dòng)職能來(lái)發(fā)揮思想政治教育的作用。以大學(xué)生思想政治教育為例，學(xué)生的教育和管理工作就是這種具體管理工作。在教育者和受教育者、管理者和被管理之間存在著這樣一種模式：“教育組織 傳播溝通 教育對(duì)象”。從管理的角度來(lái)看，教育者的教育是代表一級(jí)管理組織的教育，受教育者的教育是置于一定群體中的作為教育對(duì)象時(shí)的教育（即便在具體的教育活動(dòng)中也許表現(xiàn)為單個(gè)的教育者和受教育者）；在公共關(guān)系中，同樣存在著“主體（組織）傳播溝通公眾（對(duì)象）”這樣一種雙向溝通模式。在公共關(guān)系中，組織作為關(guān)系中的主體，具有主導(dǎo)地位；在思想政治教育工作中，思想政治教育的主體是思想政治教育工作者與組織的統(tǒng)一。公共關(guān)系同樣也具有管理職能，因?yàn)榻M織形象的塑造，需要對(duì)“無(wú)形資產(chǎn)”進(jìn)行科學(xué)化的管理。

將思想政治教育和公共關(guān)系進(jìn)行比較，從理論和實(shí)際操作方面講，著眼于管理的職能，我們分析出二者在以下方面具有很大的一致性：都存在著“組織、傳播溝通、對(duì)象三個(gè)要素”；在實(shí)際工作中都要借助于媒介的傳播，都要講究雙向溝通；都存在著“組織與對(duì)象”之間的關(guān)系，從對(duì)象中獲取的真實(shí)信息都會(huì)貢獻(xiàn)于組織穩(wěn)定和發(fā)展，促進(jìn)組織進(jìn)步；從工作對(duì)象來(lái)看，都具有群體性特點(diǎn)等等。

通過(guò)上述三個(gè)方面分析，我們認(rèn)為：盡管在工作目標(biāo)上，思想政治教育和公共關(guān)系二者之間存在著差異性，但這并不妨礙把公共關(guān)系作為一種工具應(yīng)用于思想政治教育工作中。因?yàn)檫@種目標(biāo)的差異并非意味著價(jià)值追求的差異，相反地，“真、善、美”的共同價(jià)值目標(biāo)追求為二者的結(jié)合提供了價(jià)值保障，就象人體器官的移植，在這里找到了“合理”的根據(jù)。其實(shí)從操作層面上來(lái)講二者在組成要素、方法與手段上存在一致性，公共關(guān)系活動(dòng)完全可以作為深化思想政治教育工作的一種重要途徑。比如說(shuō)：黨的工作任務(wù)之一是組織群眾、服務(wù)群眾、教育群眾，在黨與群眾關(guān)系中，可以立足于黨組織自身形象建設(shè)，借鑒公共關(guān)系中組織與公眾的溝通技巧，發(fā)展與群眾之間的“血濃于水”的關(guān)系。以大學(xué)生思想政治教育的學(xué)生管理工作為例，在實(shí)際工作中，學(xué)生的安全與穩(wěn)定是最重要的工作內(nèi)容之一，那么一級(jí)學(xué)生工作組織和輔導(dǎo)員隊(duì)伍的正直、公平、公整的形象塑造，暢通的信息溝通渠道建立，安全形勢(shì)的宣傳，正確輿論的引導(dǎo)等等就成為重要工作內(nèi)容。事實(shí)上，問(wèn)題不僅僅停留于此。思想政治教育自身的合規(guī)律性發(fā)展需要思想政治教育工作者在理論和實(shí)踐上不斷創(chuàng)新，借鑒其它領(lǐng)域的思維范式和工作模式。基于此，我們對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行更一步深入分析，為二者的深度融合提供理論的依據(jù)。

二、選擇——?dú)v史的統(tǒng)一

不同學(xué)科之間的交叉融合，同一學(xué)科之間的變革分化都是歷史邏輯的演繹，表面看來(lái)原本互不相干的思想政治教育和公共關(guān)系終于各自伸出了雙手，為二者關(guān)系的融合貢獻(xiàn)出了各自合理的部分。

（一）歷史潮流：思想政治教育的主體性凸現(xiàn)及主體間多向互動(dòng)規(guī)律

如果我們承認(rèn)人在實(shí)踐上是主觀的能動(dòng)和具體行為的統(tǒng)一，那么思想政治教育作為大德育的一個(gè)方面，無(wú)論就教育者和受教育者來(lái)說(shuō)都是實(shí)踐環(huán)節(jié)上的主體，教育效果的好壞與否都與主體的能動(dòng)性發(fā)揮有關(guān)。今天，注重主體性思想道德素質(zhì)的培養(yǎng)已成為國(guó)外思想道德教育的主要走向之一。思想政治教育的主體性凸現(xiàn)及主體間多元互動(dòng)規(guī)律已逐漸為學(xué)者和實(shí)際工作者所重視。這里的主體性是指人的本質(zhì)屬性。所謂主體性是指人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界中的對(duì)象性活動(dòng)中所表現(xiàn)出的獨(dú)立性、自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性。思想政治教育的本質(zhì)在一定意義上說(shuō)在于“接受”，在于喚起對(duì)象的主體性，在于促進(jìn)對(duì)象的自我教育。在思想政治教育實(shí)踐中，受教育者的思想政治素質(zhì)的提高是一個(gè)自主構(gòu)建的過(guò)程，是一個(gè)視己言行為客體的自省的過(guò)程，是一個(gè)與主體活動(dòng)息息相關(guān)的過(guò)程。在逐漸興起的公民社會(huì)中，社會(huì)呼喚更多的具有主體理性和自律自省精神的即具有公民意識(shí)的社會(huì)人?？梢?jiàn)，思想政治教育作為素質(zhì)教育的重要內(nèi)容，面對(duì)傳統(tǒng)說(shuō)教灌輸式這種漠視受教育者主體地位的教育方法的羈絆，其需要對(duì)教育的主體進(jìn)行明確的定位，要在具體的實(shí)踐過(guò)程中貫穿主體性的教育觀念。當(dāng)然，這里主體的實(shí)踐活動(dòng)絕非在一個(gè)封閉的自我欣賞的系統(tǒng)中進(jìn)行，因?yàn)椤叭说谋举|(zhì)在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。主體需要在與其它主體的多維互動(dòng)中建構(gòu)這張關(guān)系之網(wǎng)，以一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)與其它系統(tǒng)進(jìn)行交流和吐故納新。

（二）秘密發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代公共關(guān)系以組織為主體的主體性建構(gòu)

公共關(guān)系存在于組織與公眾之間的客觀聯(lián)系，這種客觀聯(lián)系可以說(shuō)自人類社會(huì)有組織以來(lái)就存在著和發(fā)展著?，F(xiàn)代公共關(guān)系最終地位的確立一方面有賴于現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面取決于在公共關(guān)系要素中組織作為主體的主體地位越來(lái)越清晰可見(jiàn)直至真正確立。就“組織與公眾”這對(duì)關(guān)系范疇來(lái)講，組織雖然無(wú)法主觀性的確立誰(shuí)是組織的公眾，但組織者可以有選擇性的處理與不同公眾的關(guān)系。在這里，傳播和溝通的手段及其渠道的建立是以組織為主體的。在“組織與公眾”的這一對(duì)關(guān)系中，其“誰(shuí)是主體”這一秘密的發(fā)現(xiàn)已包含了組織深刻的能動(dòng)性，這種能動(dòng)性顯然包含了主體成員的主體理性和或多或少的主人翁意識(shí)。因?yàn)榻M織及其成員會(huì)時(shí)時(shí)刻刻從公眾這面鏡子中反觀自身的形象。換句話說(shuō)，以公共關(guān)系的視角來(lái)看組織，組織是以追求在公眾中美的形象為最高目標(biāo)，蘊(yùn)含了主體人員的自覺(jué)性和能動(dòng)性，提供了組織成員自律化的機(jī)制。

（三）統(tǒng)一之載體：組織和團(tuán)隊(duì)

通過(guò)上述兩個(gè)方面的分析，我們看到，在思想政治教育工作中，我們需要發(fā)揮受教育者的主體性作用，而對(duì)于公共關(guān)系的組織來(lái)說(shuō)，它的主體性地位和成員具有本來(lái)的能動(dòng)性。由此，我們發(fā)現(xiàn)思想政治教育與公共關(guān)系在這里歷史的得以統(tǒng)一，其載體為具有公共關(guān)系因素的組織和團(tuán)隊(duì)。具體說(shuō)來(lái)，這種經(jīng)公共關(guān)系理念化了的組織和團(tuán)隊(duì)在思想政治教育中有以下作用：

組織本身具有的管理功能使思想政治教育工作實(shí)現(xiàn)了教育與管理并重；對(duì)大多數(shù)人的管理和教育變?yōu)閷?duì)組織的管理和引導(dǎo)，簡(jiǎn)化了教育管理工作的程序和環(huán)節(jié)；教育者和受教育者的地位關(guān)系發(fā)生變化：說(shuō)教者變?yōu)榻M織的指導(dǎo)者，被動(dòng)接受者變?yōu)榻M織活動(dòng)的積極參與者；教育者和受教育者在地位上都趨向于主體間的平等；增強(qiáng)了組織的獨(dú)立性，組織內(nèi)部公眾的信息交流更加暢通和扁平化；公關(guān)的危機(jī)監(jiān)測(cè)功能，公眾對(duì)組織的監(jiān)督功能，公共關(guān)系作為工具時(shí)對(duì)組織的價(jià)值保障功能等保證了組織自身的平穩(wěn)發(fā)展。更為重要的是當(dāng)組織有了“真、善、美”的公關(guān)關(guān)系價(jià)值追求后，至少在形式上組織對(duì)其成員的言行就有了美學(xué)意義的追求，領(lǐng)導(dǎo)和員工的言行將化為組織的體系化形象符號(hào)；這客觀上加強(qiáng)了組織成員的自律性教育和慎獨(dú)意識(shí)。這也為基層組織的民主、自治、和諧建設(shè)提供了實(shí)際指導(dǎo)意義，順應(yīng)了和諧社會(huì)建設(shè)的歷史潮流。

以上我們分析了思想政治教育的主體性原則和公共關(guān)系中以組織為主體的主體性關(guān)系建構(gòu)問(wèn)題，二者活動(dòng)的載體為組織與團(tuán)隊(duì)。這里需要著重說(shuō)明的是，二者統(tǒng)一的基礎(chǔ)一方面來(lái)源于二者共同具有的主體性特征和要求，另一方面來(lái)自于二者價(jià)值關(guān)系的重合。這種價(jià)值關(guān)系即為二者在實(shí)踐活動(dòng)中與對(duì)象間發(fā)生的對(duì)“真、善、美”的價(jià)值需要。這就客觀上賦予了組織和團(tuán)隊(duì)對(duì)“真、善、美”價(jià)值目標(biāo)的追求，這就保障了組織本身的建構(gòu)方向是朝著一個(gè)求知型、創(chuàng)新型、開(kāi)放型、服務(wù)型、和諧型的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)代思想政治教育與公共關(guān)系都要求主體具有理性的自由以保證對(duì)“真”的追求，都要求有以人民根本利益或公眾利益至上的崇高理念以保證對(duì)“善”的追求，都要求具有與他人和公眾和諧共榮共處的生存關(guān)系以保證對(duì)“美”的追求。在這里，理性自由的表達(dá)決定了組織或團(tuán)隊(duì)對(duì)真知的追求，為他人利益的訴求決定了組織或團(tuán)隊(duì)的服務(wù)定位，而和諧關(guān)系的追求成了組織或團(tuán)隊(duì)更高境界的追求。著名美學(xué)家將孔陽(yáng)先生認(rèn)為“美是人本質(zhì)力量的對(duì)象化”。凡是美，都是形象。同時(shí)，“美是自由的形象”，自由感是審美的最高境界，因此，美都應(yīng)該是自由的形象。如果說(shuō)，和諧是組織在現(xiàn)實(shí)關(guān)系上的關(guān)系建構(gòu)的話，那么“自由”是形象的最高要求。所以，組織或團(tuán)隊(duì)對(duì)“美”的形象追求是天然的權(quán)利。這種權(quán)利的不斷表達(dá)可以克服組織或團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理制度的異化傾向，避免形象的符號(hào)化帶來(lái)的異化傾向，從而保證了組織或團(tuán)隊(duì)的可持續(xù)發(fā)展，保證了主體能動(dòng)性、創(chuàng)造性的積極發(fā)揮。

三、向善之途——CIS策劃在高校學(xué)生組織和團(tuán)隊(duì)形象建設(shè)中的應(yīng)用

在廣大學(xué)生群體中，存在著班級(jí)、社團(tuán)和黨團(tuán)組織等眾多的學(xué)生組織和團(tuán)隊(duì)。運(yùn)用CIS（英文Corporate Identity System縮寫）即“企業(yè)形象系統(tǒng)”開(kāi)展大學(xué)生組織和團(tuán)隊(duì)的形象建構(gòu)，應(yīng)不偏離思想政治教育這一主題和社會(huì)主義核心價(jià)值觀這一主線。

1.理念識(shí)別（MI，mind identity）在大學(xué)生組織和團(tuán)隊(duì)形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）準(zhǔn)確定位：各級(jí)學(xué)生組織有不同的性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)立足于專業(yè)，立足于學(xué)校傳統(tǒng)，立足于服務(wù)對(duì)象，始終貫穿“服務(wù)同學(xué)，鍛煉自我”的理念；對(duì)于黨團(tuán)組織要體現(xiàn)政治立場(chǎng)的堅(jiān)定性和崇高道德教化功能。

（2）文化品位：要體現(xiàn)高等學(xué)府的學(xué)術(shù)和文化傳統(tǒng)。

（3）精神特質(zhì)：有科學(xué)的精神，務(wù)實(shí)的態(tài)度和青年學(xué)生的創(chuàng)新和朝氣。

2.行為識(shí)別（BI，behavior identity）在大學(xué)生組織和團(tuán)隊(duì)形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）學(xué)習(xí)為本：構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，充分利用各種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、科技論壇的形式，樹(shù)立學(xué)習(xí)為本的組織形象。

（2）活動(dòng)有效：要具有知識(shí)的價(jià)值，或思想啟迪，或政治教育，或道德教化的價(jià)值，能夠?qū)M織形象的識(shí)別有貢獻(xiàn)。

（3）規(guī)范有序：精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真組織，流轉(zhuǎn)順暢，組織有序。

3.視覺(jué)識(shí)別（VI ， visual identity）在大學(xué)生組織與團(tuán)隊(duì)形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）標(biāo)志明顯：組織標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，充分運(yùn)用多媒體技術(shù)等信息手段對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（2）整合傳播：以文化傳播為主，統(tǒng)一口徑傳播，同一主題傳播，在一段時(shí)間集中傳播，多種媒介傳播。

（3）輿論導(dǎo)向：堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)導(dǎo)向，圍繞階段中心工作，選用合適的傳播工具。

總之，盡管公共關(guān)系學(xué)與思想政治教育二者在各自工作目標(biāo)定位上存在著差異性，但一方面，它們?cè)凇暗馈奔磧r(jià)值的維度上契合，又在組成要素、方法與手段上存在一致；另一方面，現(xiàn)代公共關(guān)系是以組織即主體為主的主體性關(guān)系建構(gòu)，這為思想政治教育的模式轉(zhuǎn)換即主體性生成和主體間多向互動(dòng)動(dòng)提供了思路。一個(gè)明晰的方向是，我們以公共關(guān)系的視域來(lái)建構(gòu)一系列承載思想政治教育功能的組織，把組織成員納入組織形象的建構(gòu)體系中，把一般組織成員轉(zhuǎn)換為主體性成員，增強(qiáng)其主體性地位和主人翁意識(shí)，增強(qiáng)主體間的交往。

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（基金項(xiàng)目：本文為成都師范學(xué)院（原四川教育學(xué)院）校級(jí)科研項(xiàng)目“文化創(chuàng)意在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用研究”階段性研究成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：CJYKT11-30）。）