王 強 付 帥 侍雅惠

（作者單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

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新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)實踐模式探索與發(fā)展

王 強 付 帥 侍雅惠

（作者單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

摘 要：新媒體不斷的發(fā)展變化，導(dǎo)致廣告環(huán)境也發(fā)生了巨變。廣告行業(yè)為應(yīng)對新環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)，對廣告人才也提出了新的要求。廣告專業(yè)作為一門注重實踐的學(xué)科，其舊有的實踐培養(yǎng)模式已不能滿足行業(yè)的要求?；谶@樣的背景，本文從討論現(xiàn)有專業(yè)實踐模式的問題入手，探索在新媒體時代，廣告專業(yè)實踐模式如何發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告；專業(yè)實踐；探索；發(fā)展

1983年，廈門大學(xué)創(chuàng)辦我國第一個廣告學(xué)專業(yè)。經(jīng)30多年的發(fā)展，目前有超過300所各類院校辦有該專業(yè)，廣告學(xué)已經(jīng)成為高等教育中的熱門專業(yè)[1]。

隨著各類新興傳播媒介的普及，廣告業(yè)所處的信息傳播環(huán)境也發(fā)生了極大的變化。傳統(tǒng)媒體的漸趨沒落，新媒體及社交媒體的崛起，使廣告行業(yè)對人才的需求呈現(xiàn)出了多元化特征。在新媒體背景下，如何培養(yǎng)合格的廣告人才，去滿足業(yè)內(nèi)需求成為當(dāng)下廣告專業(yè)教育亟待解決的問題。自開辦至今，廣告專業(yè)教育需要注重實踐教學(xué)已經(jīng)成為共識。想解決當(dāng)下廣告專業(yè)教育所面臨的就業(yè)問題，就必須對其專業(yè)實踐模式進行創(chuàng)新和探索，以更具現(xiàn)代化的視角為廣告行業(yè)培養(yǎng)和輸送人才。

1 新媒體環(huán)境對廣告人才的新需求

各類新興傳播媒介的出現(xiàn)及新技術(shù)的推廣，使受眾對媒體的接觸時間、接觸行為都產(chǎn)生了極大的變化。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾人數(shù)激增，接觸時間和頻率也超越了歷史上的任何一種媒體。這些新媒介帶來的變化，構(gòu)造了與眾不同的廣告媒體環(huán)境。

廣告環(huán)境的變化，對廣告人才的培養(yǎng)也提出了新的要求。新媒體的廣告從業(yè)者的許多知識都來自新的領(lǐng)域，如網(wǎng)絡(luò)投放、排期、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、SEM優(yōu)化和技術(shù)后臺等[2]。廣告學(xué)子除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告技能與技巧，還必須掌握基本的計算機技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，并完善各項廣告技能在新媒體廣告中的適用性[3]。所以，廣告專業(yè)實踐的方向更應(yīng)該是符合當(dāng)今媒體環(huán)境的、多樣化人才培養(yǎng)模式。

2 目前廣告專業(yè)實踐模式面臨的問題

2.1 理論與實際聯(lián)系不緊密，操作能力受限

由于廣告專業(yè)進行實踐是要建立在一定的理論基礎(chǔ)上的，開設(shè)有廣告專業(yè)的院校對相關(guān)理論課程的教學(xué)顯得較看重。但在實際教學(xué)中，囿于各種條件的制約，每門課程大多由不同的老師授課，各科老師教學(xué)風(fēng)格和側(cè)重點不同，學(xué)生在每門課程中都只學(xué)到了廣告運作中的一個環(huán)節(jié)。而實際的廣告運作，要求學(xué)生有較高的知識綜合運用能力[4]。學(xué)生將來面對的業(yè)界問題，需要多方面知識和技能融會貫通，整合使用。在新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)越來越需要多種專業(yè)知識的綜合使用。因此，進行廣告專業(yè)教育時，除了本專業(yè)理論之間的融合，也應(yīng)注重多學(xué)科知識的教授以及融合。僅僅單一的教授廣告專業(yè)方面的知識，忽視其他與此相關(guān)的學(xué)科的學(xué)習(xí)，會導(dǎo)致學(xué)生的眼界受限，在以后處理瞬息萬變的廣告行業(yè)問題時，缺乏良好的應(yīng)變能力和快速的學(xué)習(xí)能力。

2.2 實訓(xùn)僅限課堂，實踐不能深入市場

廣告專業(yè)具體涉及了平面設(shè)計，文案寫作和廣告策劃等內(nèi)容，而這些內(nèi)容都是操作性極強的，需要在課堂訓(xùn)練之余進行更多的業(yè)界實踐。當(dāng)今院校實踐，多局限于課堂。這樣的方法能夠初步訓(xùn)練學(xué)生的動手實踐能力，但卻不是真正的業(yè)界訓(xùn)練。有些廣告老師脫離業(yè)界太久，對于學(xué)生的課堂訓(xùn)練指導(dǎo)也會缺乏實踐性和針對性，無法促使學(xué)生真正掌握當(dāng)下業(yè)界所需要的技能。因此，只有讓學(xué)生有機會參與到業(yè)界具體的實踐中，才是真正提高自身能力的有效途徑。

在瞬息萬變的新媒體環(huán)境下，對廣告從業(yè)者的要求時刻都在更新，僅靠依照書本和模擬的課堂練習(xí)是不能滿足廣告業(yè)對于技能的需求。因而課堂實訓(xùn)深入市場，是很有必要的。

2.3 媒介環(huán)境變化快，人才培養(yǎng)模式滯后

媒介環(huán)境的變化，對廣告人才提出了新的要求。教科書上的內(nèi)容，有些已經(jīng)與瞬息萬變的新環(huán)境脫節(jié)，如果某些老師再照本宣科，學(xué)生所學(xué)并不能在之后有效解決業(yè)界的現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)教學(xué)方式不改變，就無法跟上時代對廣告人才要求的變化。在新媒介廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，教師對業(yè)界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學(xué)生熟練[5]。

一般來說，老師更注意傳統(tǒng)理論的教學(xué)，容易忽視新媒介環(huán)境下各種理論使用場景的改變，這會導(dǎo)致教師的相關(guān)知識得不到有效更新，進而不能有效利用新媒介與新理論去教授和指導(dǎo)學(xué)生。教師的教授方式不得當(dāng)導(dǎo)致學(xué)生在課堂上所學(xué)到的與在業(yè)界所用到的，根本不是一個體系，直接導(dǎo)致教學(xué)和實際業(yè)界需求產(chǎn)生偏差，影響了廣告人才培養(yǎng)的質(zhì)量。由此可見，當(dāng)今院校急需改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在媒介環(huán)境不斷變化的現(xiàn)實情況下，尋求一種能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新模式。

3 新媒體環(huán)境下廣告專業(yè)實踐模式的嘗試

3.1 參加相關(guān)專業(yè)競賽，建立校外實踐交流平臺

廣告專業(yè)極具實踐性，需在專業(yè)學(xué)習(xí)中持續(xù)有效地進行訓(xùn)練。實踐訓(xùn)練不能夠僅僅限于課堂上，更應(yīng)該走出課堂，與更多企業(yè)、院校進行互動與交流。參與各類專業(yè)競賽，是廣告專業(yè)進行訓(xùn)練的長見方法。通過參加諸如營銷類、設(shè)計類等的專業(yè)競賽，從而讓學(xué)生認(rèn)識到自身的不足，然后取長補短，在競賽中不斷提高自身水平?，F(xiàn)在多數(shù)專業(yè)競賽都會邀請業(yè)界人士參與評獎，用業(yè)界人的視角看作品更能有效地幫助學(xué)生提升自己的能力。

近年來，受到廣大師生積極關(guān)注和參加的學(xué)院獎、大廣賽及金犢獎等賽事是較好的實踐平臺。不過相對于學(xué)生之間的競賽與交流，這些平臺如果能給各校老師之間提供切磋交流的機會，讓來自行業(yè)評審專家，與學(xué)生零距離接觸，直接指出學(xué)生的不足，并傳授行業(yè)的工作與實踐經(jīng)驗，會更有意義。當(dāng)然這需要各界對廣告學(xué)教學(xué)的踐，共同努力。

3.2 進行專業(yè)見習(xí)與實習(xí)，完善實習(xí)考核制度

現(xiàn)在，很多院校忽略了對廣告專業(yè)學(xué)生的行業(yè)實習(xí)的要求，且多數(shù)學(xué)生由于種種原因并不會在閑暇時間主動尋找能夠幫助自己提高專業(yè)實踐能力的實踐活動或?qū)嵙?xí)機會，這導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)后對于廣告行業(yè)的認(rèn)識明顯生疏，許多該有的技能都不具備。針對這一問題，需要院校注重提供廣告專業(yè)學(xué)生的見習(xí)與實習(xí)機會。

院校對學(xué)生在畢業(yè)前的專業(yè)實習(xí)，應(yīng)該提出相應(yīng)的要求，建立合理的考核機制，以免有的學(xué)生在現(xiàn)實中遇到問題無法和指導(dǎo)教師對接，而有些學(xué)生又在實習(xí)中草草應(yīng)付，甚至根本不去行業(yè)進行專業(yè)實習(xí)訓(xùn)練。

3.3 與企業(yè)合作進行業(yè)界訓(xùn)練，讓業(yè)界走入課堂

廣告專業(yè)學(xué)生最終是要進入業(yè)界工作的，因此，可在學(xué)生期就接受業(yè)界的專業(yè)訓(xùn)練，讓學(xué)生的實戰(zhàn)能力得到增長。尤其是在新媒體環(huán)境下，各種廣告?zhèn)鞑スぞ吒聯(lián)Q代較快，只有扎根于業(yè)界才能及時了解行業(yè)的最新動態(tài)，才能讓學(xué)生對各種新興的廣告?zhèn)鞑ナ侄握莆盏酶?。因此，學(xué)校與企業(yè)合作進行業(yè)界訓(xùn)練就顯得很有必要。

院?？梢月?lián)系相關(guān)企業(yè)，結(jié)成良好的合作關(guān)系，并由企業(yè)提供一些實際可操作的項目，讓學(xué)生參與到項目的策劃執(zhí)行過程中來，由此了解和熟悉業(yè)界的專業(yè)流程，并從中發(fā)現(xiàn)自己哪方面有所欠缺，及時補充新知識。廣告院系也可以在日常教學(xué)過程中邀請專業(yè)人員進行講座或授課，讓企業(yè)進入課堂。這樣不但可以讓學(xué)生切身體會到廣告行業(yè)的運作模式，還可以將自己所學(xué)知識與實際環(huán)境進行對比，發(fā)現(xiàn)自己的短板。

4 小結(jié)

在新媒體不斷發(fā)展的大環(huán)境下，廣告教學(xué)在專業(yè)實踐模式上應(yīng)該不斷創(chuàng)新和發(fā)展，解決在專業(yè)實踐方面已經(jīng)存在的問題；同時，要跳脫出現(xiàn)有的幾種實踐方式，以新的視角來擴展實踐方式。廣告教育應(yīng)從根本出發(fā)，一方面鼓勵學(xué)生不斷參加專業(yè)競賽來增長自身能力，另一方面積極倡導(dǎo)學(xué)生進行專業(yè)實習(xí)，創(chuàng)造機會讓學(xué)生與業(yè)界對接。無論環(huán)境如何復(fù)雜，如何變化，只要將專業(yè)實踐落實好，那么相信廣告專業(yè)教育定能承擔(dān)為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才的重任。

參考文獻：

[1]黃升民.關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考[J].廣告大觀(理論版),2008(4).

[2]胡江偉,劉春俠.新媒體背景下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革與思考——以藝術(shù)設(shè)計類課程為例[J].傳播與版權(quán),2014(11).

[3]陳紅艷.新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)的思考[J].教育與職業(yè),2010(5).

[4]盧丹,何興方.廣告學(xué)專業(yè)在校大學(xué)生校企實踐模式探索[J].中國集體經(jīng)濟,2010(21).

[5]魏殿林.新媒體環(huán)境下廣告人才實踐教育的模式創(chuàng)新——以CI設(shè)計課程為例[J].今傳媒.2012(10).