楊保軍（北方民族大學(xué)商學(xué)院，寧夏銀川750021）

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知識管理、品牌進(jìn)化與績效的實(shí)證研究

楊保軍
（北方民族大學(xué)商學(xué)院，寧夏銀川750021）

摘要：市場競爭的加劇促使企業(yè)品牌間的較量并不僅僅局限于名稱和標(biāo)識，而是品牌背后的知識和能力。品牌進(jìn)化的核心是知識的進(jìn)化，是品牌在進(jìn)化動力機(jī)制作用下隨時(shí)間而發(fā)生的成長演化過程，企業(yè)內(nèi)部知識管理是建立在企業(yè)文化知識、技術(shù)知識、管理知識基礎(chǔ)上的管理，基于三種知識的管理共同推動著品牌的進(jìn)化，進(jìn)而創(chuàng)造顯著績效。針對回族老字號企業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查表明，知識管理與品牌進(jìn)化顯著相關(guān)，企業(yè)知識管理只有以品牌進(jìn)化過程為中介變量，才能提高進(jìn)化績效，而通過企業(yè)管理機(jī)制促使內(nèi)外部知識實(shí)現(xiàn)相互交流與共享，將有效推動品牌的進(jìn)化。因此，為更好地提升企業(yè)績效，一要重視顧客品牌知識管理，促進(jìn)品牌進(jìn)化；二要打造知識共享基礎(chǔ)，提升企業(yè)內(nèi)部知識管理；三要有效利用外部知識，拓展品牌進(jìn)化路徑；四要管理品牌進(jìn)化過程，提高進(jìn)化績效。

關(guān)鍵詞：知識管理；品牌進(jìn)化；績效；回族老字號

市場競爭的加劇促使企業(yè)品牌之間的較量并不僅僅局限于名稱和標(biāo)識，而是在于品牌背后的知識和能力。品牌管理學(xué)者艾南（IAN R）等[1]認(rèn)為，品牌是典型的知識。品牌進(jìn)化的核心是知識的進(jìn)化，是品牌在進(jìn)化動力機(jī)制作用下隨時(shí)間而發(fā)生的成長演化過程，回族老字號作為甘肅、寧夏、青海地區(qū)（以下簡稱“甘寧青地區(qū)”）的標(biāo)志性品牌，其百年的成長歷史表明，來自企業(yè)內(nèi)部的知識、顧客的品牌知識以及外部知識對品牌成長進(jìn)化產(chǎn)生著深刻的影響，[2]企業(yè)只有不斷加強(qiáng)知識管理并不斷推動品牌進(jìn)化，才能得到市場的認(rèn)同。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化

員工的價(jià)值和經(jīng)營理念、企業(yè)內(nèi)部共同的工作語言、員工之間的知識交流以及獨(dú)特的企業(yè)文化都會形成差異化的品牌形象，并進(jìn)而影響品牌的市場績效。基于文化、技術(shù)而形成的企業(yè)內(nèi)部知識與品牌之間相互促進(jìn)，相互耦合，共同推動品牌的進(jìn)化。[3]知識在員工的頭腦中是以散亂狀態(tài)分布的，企業(yè)必須以一定的制度方式進(jìn)行管理才能使之發(fā)揮更大的作用。企業(yè)在長期品牌運(yùn)作過程中形成的品牌管理方面的規(guī)章制度、流程以及在制度基礎(chǔ)上所建構(gòu)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的企業(yè)管理知識，推動品牌不斷進(jìn)化和成長。加普和梅里利斯（GAPP R & MERRILEES B）[4]針對澳大利亞昆士蘭州醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行的案例研究表明，在品牌獲得客戶與市場認(rèn)可方面，員工的參與是至關(guān)重要的，可以提升品牌的競爭優(yōu)勢。

H1：企業(yè)內(nèi)部知識管理對品牌進(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1a：企業(yè)文化知識管理能夠?qū)ζ放七M(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1b：企業(yè)技術(shù)知識管理能夠?qū)ζ放七M(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H1c：企業(yè)管理知識能夠?qū)ζ放七M(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

（二）顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化

美國學(xué)者凱勒提出的品牌知識概念對建立品牌認(rèn)知度和品牌形象產(chǎn)生了重要影響。顧客知識、經(jīng)驗(yàn)、期望的復(fù)雜性決定了針對品牌知識的研究不能僅僅停留在概念層面上，更重要的是解決顧客品牌知識如何影響品牌決策、如何推動品牌進(jìn)化的問題。王海忠[5]針對京、滬、穗三地的顧客訪談數(shù)據(jù)表明，顧客品牌知識是品牌資產(chǎn)的核心元素，并基于自己對品牌知識的認(rèn)識提出了中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。面對國外品牌的激烈競爭，中國品牌必須下沉到顧客中去了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好以及影響購買決策的品牌知識。顧客品牌知識通過企業(yè)知識管理體系進(jìn)入到企業(yè)中來，可以深入影響企業(yè)內(nèi)部知識，實(shí)現(xiàn)知識的學(xué)習(xí)和共享，推動品牌運(yùn)營水平與品牌形象的提升。

有研究表明，顧客品牌知識包括顧客的產(chǎn)品知識、顧客的消費(fèi)知識與經(jīng)驗(yàn)、顧客的品牌形象知識等。顧客的產(chǎn)品知識是顧客對產(chǎn)品物理屬性的認(rèn)知，顧客對產(chǎn)品款式、品種乃至技術(shù)的了解形成了其對品牌功能屬性的評價(jià)。[6]顧客與企業(yè)接觸的過程就是互動的過程，在不斷深入接觸的過程中，顧客與企業(yè)之間的溝通和體驗(yàn)不斷深入，促進(jìn)了其對品牌的熟悉程度，品牌關(guān)系得到提升。企業(yè)對品牌形象的傳播反映了品牌的社會聲譽(yù)，形成了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、聯(lián)想和評價(jià)。加強(qiáng)顧客品牌形象知識管理，可強(qiáng)化品牌在顧客心目中的位置，通過顧客體驗(yàn)與口碑傳播進(jìn)一步提高品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)品牌進(jìn)化。

H2：顧客品牌知識管理對企業(yè)品牌進(jìn)化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2a：顧客產(chǎn)品知識管理對企業(yè)品牌進(jìn)化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2b：顧客消費(fèi)知識與經(jīng)驗(yàn)管理對企業(yè)品牌進(jìn)化產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2c：顧客品牌形象知識管理對企業(yè)品牌進(jìn)化產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）外部知識管理與品牌進(jìn)化

通過外包、并購、聯(lián)盟、學(xué)習(xí)等途徑所獲得的來自供應(yīng)商、競爭對手的外部知識也是營銷創(chuàng)新的一個重要來源。加強(qiáng)外部知識管理可以獲得產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，提升產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)技術(shù)水平，促進(jìn)品牌的進(jìn)化。因此，外部知識管理可彌補(bǔ)企業(yè)自身的知識位差，吸收來自企業(yè)外部的知識源為企業(yè)品牌進(jìn)化做準(zhǔn)備。來自競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)知識、管理知識等競爭性外部知識，可通過并購、聯(lián)盟等方式獲取品牌成長所需要的知識和能力。來自企業(yè)外部的供應(yīng)商、高等學(xué)校、科研院所、專家等合作伙伴的伙伴型外部知識是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、推動品牌進(jìn)化所必需的知識，企業(yè)可通過外包、建立合作關(guān)系、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等方式獲得，品牌合作的實(shí)質(zhì)就是知識的合作，可通過建立品牌聯(lián)盟來推動品牌技術(shù)的進(jìn)步。[7]

H3：企業(yè)外部知識管理能夠?qū)ζ放七M(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H3a：競爭性外部知識管理對品牌進(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

H3b：伙伴型外部知識管理對品牌進(jìn)化產(chǎn)生正向顯著性影響。

（四）企業(yè)內(nèi)部知識管理與進(jìn)化績效

知識管理的實(shí)質(zhì)是獲取知識、促進(jìn)知識學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的過程。日本學(xué)者野中郁次郎（Nonaka）的SECI模型，深入闡釋了知識獲取對知識創(chuàng)新的作用，建立了知識管理與知識創(chuàng)新之間的關(guān)系。有效利用企業(yè)內(nèi)部知識資源實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移，可以獲得最大的創(chuàng)新績效。[8]創(chuàng)新績效是對企業(yè)創(chuàng)新效率與效果的評價(jià)，品牌績效可表示為品牌在市場上取得的績效。[9]隨著品牌的成長與進(jìn)化，品牌在市場上所獲得的市場績效和財(cái)務(wù)績效可進(jìn)一步表現(xiàn)為進(jìn)化績效，企業(yè)進(jìn)化績效與多方面因素相關(guān)，由此提出如下假設(shè)：

H4：企業(yè)內(nèi)部知識管理能夠?qū)M(jìn)化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（五）顧客品牌知識管理與進(jìn)化績效

顧客知識結(jié)構(gòu)、信息獲取渠道、學(xué)習(xí)方式等都會影響顧客品牌知識，形成顧客品牌知識的差異。貝克（BAKER T L）等[10]認(rèn)為，顧客所擁有品牌知識的數(shù)量會影響其對品牌的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)顧客品牌知識管理，強(qiáng)化顧客對品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)識，才能發(fā)揮營銷效用，提高品牌優(yōu)勢。在品牌成長過程中，顧客的品牌知識體現(xiàn)在其有關(guān)品牌的聯(lián)想與品牌名稱的聯(lián)系上，提升顧客對企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度、品牌形象、產(chǎn)品功能等的認(rèn)知將促進(jìn)品牌聯(lián)想。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱與廣告回憶具有緊密聯(lián)系，[11]因此企業(yè)針對顧客品牌知識的管理將更為深入地推進(jìn)顧客的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度，從而演化為品牌的進(jìn)化績效。

H5：品牌知識管理能夠?qū)M(jìn)化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（六）企業(yè)外部知識管理與進(jìn)化績效

知識在企業(yè)內(nèi)部的流動形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和管理制度，推動了企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步，形成了獨(dú)特的品牌個性。但企業(yè)不可能生存在信息孤島上，不可能不需要外部知識的流入來推動內(nèi)外部知識的獲取、共享和利用，并進(jìn)而提升品牌進(jìn)化績效。關(guān)于外部知識管理對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響，已有眾多學(xué)者進(jìn)行了研究，瓦兆達(dá)（VOLBER?DA H W）等[12]基于吸收能力視角研究了外部知識獲取對保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的作用。國內(nèi)學(xué)者程聰?shù)萚13]通過對436家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論，企業(yè)外部技術(shù)知識流入對產(chǎn)品創(chuàng)新績效具有正向作用。外部知識的獲取、共享和使用可以提高企業(yè)的知識存量，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)知識等隱性知識的流動，促使企業(yè)在知識交換與分享中獲得競爭優(yōu)勢，因此很多研究都對企業(yè)外部知識管理對企業(yè)創(chuàng)新績效的影響表示認(rèn)可。[14-15]品牌進(jìn)化是企業(yè)成長和發(fā)展重要的組成部分，來自競爭對手與合作伙伴的外部知識的流入推動了品牌技術(shù)知識的交流和共享，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新，提升了進(jìn)化績效。

H6：企業(yè)外部知識管理能夠?qū)M(jìn)化績效產(chǎn)生正向顯著性影響。

（七）品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效

進(jìn)化績效涉及品牌進(jìn)化過程的每一個環(huán)節(jié)，品牌進(jìn)化的最終成果均會反映到進(jìn)化績效上。在品牌動態(tài)變遷過程中，伴隨著顧客需求的變化，企業(yè)吸收內(nèi)外部知識與顧客品牌知識，獲得市場認(rèn)同，品牌市場占有率、品牌知名度與美譽(yù)度等逐步提高，品牌所獲得的利潤與銷售額逐步增加，因此品牌進(jìn)化與品牌在市場中所獲得的績效是密切相關(guān)的。對于品牌進(jìn)化與績效之間的關(guān)系，學(xué)術(shù)界的論述并不多，楊保軍、馬玉龍[16]從顧客品牌知識管理角度分析了品牌進(jìn)化對品牌績效的正向影響?；趯ζ放七M(jìn)化的分類以及企業(yè)內(nèi)外部知識進(jìn)化對進(jìn)化績效產(chǎn)生的重要影響，提出如下假設(shè)：

H7：品牌進(jìn)化將對進(jìn)化績效產(chǎn)生顯著的正向影響。

H7a：企業(yè)內(nèi)部知識進(jìn)化對進(jìn)化績效產(chǎn)生顯著影響。

H7b：顧客品牌知識進(jìn)化對進(jìn)化績效產(chǎn)生顯著影響。

H7c：企業(yè)外部知識進(jìn)化對進(jìn)化績效產(chǎn)生顯著影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）假設(shè)結(jié)構(gòu)模型

企業(yè)品牌在競爭激烈的市場中不斷獲取內(nèi)外部知識，并依靠內(nèi)部知識管理系統(tǒng)對知識進(jìn)行存儲、加工、共享，不斷推動知識的流動，促進(jìn)企業(yè)知識的進(jìn)化，提升品牌進(jìn)化的水平，并在外部市場上表現(xiàn)為進(jìn)化績效的增長。在品牌進(jìn)化過程中，內(nèi)外部知識并不直接產(chǎn)生進(jìn)化績效，而是通過品牌進(jìn)化管理過程發(fā)揮作用。因此，根據(jù)上述假設(shè)提出如下結(jié)構(gòu)模型，具體關(guān)系參見圖1。

圖1　假設(shè)結(jié)構(gòu)模型

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

回族老字號是甘寧青地區(qū)的標(biāo)志性品牌，對區(qū)域市場具有較大的影響力。長期的品牌傳承與成長使企業(yè)積累了大量的管理知識，深刻影響著企業(yè)的品牌進(jìn)化績效。為達(dá)成本研究的目標(biāo)，2013年2月到2014年9月，課題組針對位于甘寧青地區(qū)中心城市的回族老字號企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。課題組先后前往寧夏回族自治區(qū)的銀川市、石嘴山市、吳忠市，甘肅省的蘭州市、臨夏市、平?jīng)鍪?，青海省的西寧市等回族老字號企業(yè)比較集中的中心城市進(jìn)行了深入訪談，與回族老字號企業(yè)的中高層管理者進(jìn)行了深入溝通，以探索企業(yè)成長過程中影響企業(yè)品牌進(jìn)化的知識內(nèi)涵，而后設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行預(yù)調(diào)查?；趩柧韮?nèi)容，在量表設(shè)計(jì)方面參考了李懷祖[17]以及其他學(xué)者的研究成果。于偉、王興元[18]對消費(fèi)者品牌知識管理的研究結(jié)論支持了品牌知識管理量表；梅里利斯（MER?RILEES B）、[19]摩爾（MOORE C M）等[20]的研究結(jié)論支持了品牌進(jìn)化量表；程聰[21]的研究成果以及鴻翥吉馬（ATUAHENE-GIMA K）[22]在研究中使用的績效量表支持了本研究有關(guān)進(jìn)化績效的設(shè)計(jì)。經(jīng)過課題組較為充分的討論和醞釀，形成了本研究使用的量表。課題組首先在寧夏回族自治區(qū)銀川市選擇了三家回族老字號企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，在預(yù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)回族老字號企業(yè)員工文化程度普遍較低，而本量表初次設(shè)計(jì)的語言過于理論化，造成了被調(diào)查者對問題理解的偏差?；诖?，課題組又根據(jù)預(yù)調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題，在征求部分學(xué)者及被調(diào)查企業(yè)管理者意見的基礎(chǔ)上對量表進(jìn)行了調(diào)整?；诮Y(jié)構(gòu)方程的使用原則，將無法直接測量的顧客品牌知識管理等內(nèi)容設(shè)置為潛變量，通過設(shè)置觀測變量進(jìn)行測量，從而形成了最終的量表。經(jīng)過近兩年的調(diào)查，收回問卷281份，其中有效問卷239份，樣本有效率為85%。從企業(yè)規(guī)?？?，有效樣本所反映的回族老字號企業(yè)以中小企業(yè)為主，員工在100人以下的企業(yè)占56.1%，員工在100～300人之間的企業(yè)占36%，員工在300人以上的企業(yè)僅占7.9%，樣本分布較為廣泛，符合研究設(shè)計(jì)的要求。

（三）量表信度與效度分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，使用SPSS17.0軟件對克隆巴哈α系數(shù)進(jìn)行測算，除部分題項(xiàng)的克隆巴哈α系數(shù)略低于0.70外，其余數(shù)值均大于0.7，樣本具有較高的信度，滿足對潛變量可靠性的要求。利用SPSS17.0軟件檢驗(yàn)KMO值為0.922，巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett）的χ2值為6 908.056，自由度為1 653，達(dá)到顯著性水平（p＜0.001），說明樣本數(shù)據(jù)符合各變量的定義要求，適合分析的需要。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行VARIMAX方差正交旋轉(zhuǎn)，最終提取特征根大于1的因子13個，分別對應(yīng)13個觀測變量，因子累計(jì)解釋的變異量為62.524%。主成分分析結(jié)果顯示，樣本效度符合要求，具體結(jié)果參見表1。

表1　因子解釋的總方差

三、研究結(jié)果

（一）各變量相關(guān)性及回歸分析

在構(gòu)建模型之前，我們首先利用線性回歸方法對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，以探索知識管理與績效之間的關(guān)系。

1.企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性驗(yàn)證

將企業(yè)技術(shù)知識、管理知識、文化知識的管理抽取出來作為自變量，以品牌進(jìn)化作為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)符合線性關(guān)系，可以建立線性模型。其中，企業(yè)文化知識管理（β=0.260，p＜0.001）、企業(yè)技術(shù)知識管理（β=0.235，p＜0.001）、企業(yè)管理知識管理（β=0.342，p＜0.001）與品牌進(jìn)化顯著相關(guān)，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表2。

表2　企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性

2.顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性驗(yàn)證

在回歸分析中將顧客品牌知識管理的三個構(gòu)成要素，即顧客的產(chǎn)品知識管理、顧客的消費(fèi)知識與經(jīng)驗(yàn)管理、顧客的品牌形象知識管理抽取出來作為自變量，以品牌進(jìn)化作為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)符合線性關(guān)系，可以建立線性模型。其中，顧客的產(chǎn)品知識管理（β=0.354，p＜0.001）、顧客的消費(fèi)知識與經(jīng)驗(yàn)管理（β=0.193，p=0.005≤0.005）、顧客的品牌形象知識管理（β= 0.261，p＜0.001）與品牌進(jìn)化顯著相關(guān)，H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表3。

表3　顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性

3.企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性驗(yàn)證

在回歸分析中，將企業(yè)外部知識管理的兩個構(gòu)成要素，即競爭性外部知識管理、伙伴型外部知識管理抽取出來作為自變量，以品牌進(jìn)化作為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)符合線性關(guān)系，可以建立線性模型。其中，競爭性外部知識管理（β=0.384，p＜0.001）、伙伴型外部知識管理（β= 0.427，p＜0.001）與品牌進(jìn)化顯著相關(guān)，H3a、H3b、H3c得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表4。

表4　企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化相關(guān)性

4.品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效相關(guān)性驗(yàn)證

在回歸分析中，以顧客品牌知識進(jìn)化、企業(yè)內(nèi)部知識進(jìn)化、企業(yè)外部知識進(jìn)化作為自變量，以品牌進(jìn)化作為因變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，指標(biāo)符合線性關(guān)系，可以建立線性模型。其中，企業(yè)內(nèi)部知識進(jìn)化（β=0.044，p＜0.001）、企業(yè)外部知識進(jìn)化（β=0.215，p=0.004＜0.005）、顧客品牌知識進(jìn)化（β=0.538，p＜0.001）與進(jìn)化績效顯著相關(guān)，H7a、H7b、H7c得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表5。

表5　品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效相關(guān)性

（二）模型構(gòu)建

經(jīng)過計(jì)算，得到表6所示的結(jié)果。

表6　各變量的均值、標(biāo)2差σ、相關(guān)系數(shù)及α值（N=239）

表6　各變量的均值、標(biāo)2差σ、相關(guān)系數(shù)及α值（N=239）

注：**表示在p＜0.01的水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)；對角線上標(biāo)有下劃線的數(shù)字為克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach α）；顧客的產(chǎn)品知識表示為G1，顧客的消費(fèi)知識與經(jīng)驗(yàn)表示為G2，顧客的品牌形象知識表示為G3；企業(yè)文化知識表示為N1，企業(yè)技術(shù)知識表示為N2，企業(yè)管理知識表示為N3；競爭性外部知識表示為W1，伙伴型外部知識表示為W2；企業(yè)外部知識進(jìn)化表示為P1，企業(yè)內(nèi)部知識進(jìn)化表示為P2，顧客品牌知識進(jìn)化表示為P3；財(cái)務(wù)績效表示為J1，市場績效表示為J2。

G1 G2 G3 N1 N2 N3 W1 W2 P1 P2 P3 J1　J2 -X 3.763 3.764 4.002 3.863 3.894 3.973 3.826 3.796 3.820 3.935 3.914 3.804 4.047 σ 0.617 0.645 0.623 0.611 0.628 0.612 0.634 0.669 0.628 0.662 0.630 0.670 0.665 G1 0.716 0.697**0.601**0.627**0.608**0.535**0.533**0.576**0.569**0.558**0.643**0.535**0.591**G2 0.724 0.597**0.566**0.575**0.504**0.500**0.544**0.550**0.509**0.574**0.496**0.579**G3 0.664 0.589**0.570**0.612**0.477**0.490**0.483**0.555**0.574**0.482**0.603**N1 0.661 0.681**0.662**0.538**0.576**0.572**0.558**0.640**0.530**0.536**N2 0.767 0.639**0.605**0.575**0.551**0.560**0.616**0.522**0.552**N3 0.544 0.537**0.593**0.595**0.625**0.597**0.493**0.556**W1 0.700 0.629**0.589**0.582**0.616**0.526**0.526**W2 0.712 0.655**0.597**0.580**0.490**0.506**P1 0.719 0.771**0.746**0.558**0.548**P2 0.789 0.730**0.578**0.583**P3 0.859 0.648**0.668**J1 0.715 0.637**J2 0.729

在企業(yè)品牌管理實(shí)踐中，進(jìn)化績效是建立在品牌進(jìn)化管理基礎(chǔ)之上的，企業(yè)內(nèi)外部知識管理并不直接影響品牌進(jìn)化績效，而是通過企業(yè)知識吸收能力形成品牌進(jìn)化路徑，從而影響績效。由此，根據(jù)假設(shè)結(jié)構(gòu)模型形成模型1，具體參見圖2。

圖2　模型1：品牌進(jìn)化中介變量模型

利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS22.0對模型1進(jìn)行估計(jì)，如果給出的絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)、簡約擬合指數(shù)符合給定的指標(biāo)，則說明數(shù)據(jù)與模型擬合效果較好。經(jīng)過計(jì)算獲得模型1的擬合優(yōu)度指標(biāo)，符合判別標(biāo)準(zhǔn)。具體結(jié)果見表7。

表7　模型1的擬合效果

（三）模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

基于表7對擬合指數(shù)的計(jì)算，進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到表8所示的結(jié)果。

表8　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.企業(yè)內(nèi)部知識管理對品牌進(jìn)化的影響分析

根據(jù)模型測算，在p＜0.001的顯著性水平下，企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)為0.146，說明企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化正相關(guān)，說明回族老字號企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中重視企業(yè)文化知識、企業(yè)技術(shù)知識、企業(yè)管理知識，通過培訓(xùn)、購買等方式促進(jìn)員工相互交流和學(xué)習(xí)，內(nèi)部知識在不同的個體之間流動、共享，促進(jìn)了品牌的進(jìn)化與成長，H1成立。

2.顧客品牌知識管理對品牌進(jìn)化的影響分析

根據(jù)模型測算，顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)為0.199，說明顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化正相關(guān)?；刈謇献痔柶髽I(yè)大多屬于餐飲服務(wù)業(yè)，老顧客構(gòu)成了老字號企業(yè)重要的品牌社群，并伴隨著企業(yè)一起成長。研究表明，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)、對企業(yè)服務(wù)提出的各種意見和建議推動了企業(yè)的成長，并形成了企業(yè)重要的知識積累，從而促進(jìn)了品牌的進(jìn)化，因此H2成立。

3.企業(yè)外部知識管理對品牌進(jìn)化的影響分析

根據(jù)模型測算，在p≤0.001的顯著性水平下，企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)為0.584，說明企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化正相關(guān)，說明在老字號企業(yè)品牌進(jìn)化過程中，通過市場競爭，來自競爭對手與合作伙伴的知識對企業(yè)品牌成長創(chuàng)新產(chǎn)生了較為顯著的影響。企業(yè)通過主動吸收和交流獲取外部知識，推動了外部知識的共享，提升了品牌運(yùn)營水平，推動了品牌創(chuàng)新，因此H3成立。

4.企業(yè)內(nèi)部知識管理對進(jìn)化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，企業(yè)內(nèi)部知識管理對品牌績效的路徑系數(shù)為-0.005，顯著性水平為0.980，大于0.001，說明企業(yè)內(nèi)部知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，H4不成立。其原因在于，在品牌進(jìn)化過程中，知識管理系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部知識的共享和管理，形成品牌進(jìn)化路徑，并進(jìn)一步形成進(jìn)化績效。

5.顧客品牌知識管理與進(jìn)化績效的關(guān)系

根據(jù)模型測算，路徑系數(shù)為0.492，但顯著性水平p值為0.004，大于0.001，說明顧客品牌知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，因此H5不成立。其主要原因在于，作為重要的外部知識，企業(yè)必須具備一定的吸收能力并形成品牌進(jìn)化路徑才能最終對品牌績效產(chǎn)生直接影響，H5不符合實(shí)際情況。

6.企業(yè)外部知識管理對進(jìn)化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，企業(yè)外部知識管理對品牌績效的路徑系數(shù)為-0.053，顯著性水平為0.807，大于0.001，說明企業(yè)外部知識管理本身對品牌績效的影響不夠顯著，H6不成立。其主要原因在于，外部知識作為企業(yè)邊界之外的知識形態(tài)，如果不能借助分析、共享、利用等品牌進(jìn)化管理方式，則無法對品牌績效產(chǎn)生直接影響。

7.品牌進(jìn)化對進(jìn)化績效的影響分析

根據(jù)模型測算，在p＜0.001的顯著性水平下，路徑系數(shù)為0.517，說明品牌進(jìn)化對進(jìn)化績效具有顯著影響。在回族老字號企業(yè)的管理實(shí)踐中，基于對內(nèi)外部知識的管理形成了顯著的品牌進(jìn)化路徑，并引導(dǎo)知識形成營銷資源和能力，發(fā)揮市場效用，從而最終形成市場績效和財(cái)務(wù)績效，因此H7成立。

（四）模型修正及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

在模型1的檢驗(yàn)中，在不受其他因素影響的情況下，顧客品牌知識管理、企業(yè)內(nèi)部知識管理、企業(yè)外部知識管理對進(jìn)化績效的路徑系數(shù)都比較低，表示變量的相關(guān)性較低。路徑指向品牌進(jìn)化之后，品牌進(jìn)化對進(jìn)化績效的路徑系數(shù)為0.517，顯示品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效之間具有較高的相關(guān)性。根據(jù)博爾頓（BARON R M）等[23]的研究，企業(yè)內(nèi)外部知識管理本身對進(jìn)化績效必須通過品牌進(jìn)化產(chǎn)生作用，品牌進(jìn)化成為調(diào)節(jié)企業(yè)內(nèi)外部知識管理與進(jìn)化績效的中介變量。根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)果，對模型1進(jìn)行調(diào)整，得到模型2，形成修正后的品牌進(jìn)化中介變量模型。具體參見圖3。

圖3　模型2：修正后的品牌進(jìn)化中介變量模型

對模型2進(jìn)行分析，得到表9所示的擬合效果評價(jià)以及表10所示的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

表9　模型2的擬合效果評價(jià)

表10　模型2數(shù)據(jù)分析對研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

利用Amos22. 0軟件對品牌進(jìn)化中介變量模型進(jìn)行重新計(jì)算和修正，根據(jù)各指標(biāo)進(jìn)行模型擬合優(yōu)度評價(jià)的取值。從絕對擬合指數(shù)看，卡方值χ2靠近自由度，CFI為0.976，大于0.9，處于理想水平；RMSEA為0.061，小于0.08。其他指標(biāo)均符合判別標(biāo)準(zhǔn)，擬合度較好，說明修正模型改進(jìn)程度高，符合理論設(shè)計(jì)需要。

對修正模型的路徑系數(shù)進(jìn)行分析，根據(jù)模型測算，顧客品牌知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)提高到了0.279，企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)為0.145，企業(yè)外部知識管理與品牌進(jìn)化之間的相關(guān)系數(shù)為0.528，品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效之間的相關(guān)系數(shù)為0.901，說明在p＜0.001的顯著性水平下企業(yè)內(nèi)外部知識管理與品牌進(jìn)化之間呈正相關(guān)關(guān)系，這也符合實(shí)際調(diào)研中進(jìn)行深度訪談時(shí)所反映的情況，原假設(shè)H1、H2、H3成立。在模型1中，品牌進(jìn)化與進(jìn)化績效之間的相關(guān)系數(shù)為0.517，調(diào)整為模型2后，路徑系數(shù)達(dá)到了0.901，說明被調(diào)查主體能夠感受到企業(yè)主動采取品牌進(jìn)化管理過程對企業(yè)所產(chǎn)生的影響，通過企業(yè)品牌管理可以獲得較高的市場績效和財(cái)務(wù)績效。品牌進(jìn)化成為介于顧客品牌知識管理、企業(yè)內(nèi)部知識管理、企業(yè)外部知識管理與進(jìn)化績效之間的中介變量，原假設(shè)H7成立。

四、研究結(jié)論及建議

基于嚴(yán)密的數(shù)據(jù)調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，企業(yè)內(nèi)部知識管理建立在企業(yè)文化知識、技術(shù)知識、管理知識等基礎(chǔ)之上，形成了品牌內(nèi)部設(shè)計(jì)與管理機(jī)制，內(nèi)部知識管理為品牌運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；競爭性外部知識、伙伴型外部知識的流入豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵，為品牌技術(shù)、品牌文化的擴(kuò)展提供了重要的外部知識來源；顧客品牌知識的流入使產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)變得更加切合顧客的需求。以上三種知識共同推動著品牌進(jìn)化，并在以品牌進(jìn)化過程為中介變量的基礎(chǔ)上提升進(jìn)化績效，從而為企業(yè)品牌政策制定提供重要依據(jù)?；谝陨戏治?，提出如下建議：

（一）重視顧客品牌知識管理，促進(jìn)品牌進(jìn)化

有研究顯示，顧客品牌知識管理對品牌創(chuàng)新具有顯著影響，[24]顧客品牌知識與品牌進(jìn)化之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，本文已經(jīng)通過實(shí)證分析進(jìn)行了驗(yàn)證。顧客消費(fèi)過程中對企業(yè)的產(chǎn)品知識、長期積累的消費(fèi)知識和經(jīng)驗(yàn)及其對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知是建立在企業(yè)持續(xù)的品牌傳播基礎(chǔ)之上的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷改進(jìn)品牌傳播方式，提升顧客對品牌的認(rèn)同感，而良好的顧客口碑可促進(jìn)品牌的進(jìn)化；應(yīng)當(dāng)構(gòu)建企業(yè)與顧客之間的知識互動平臺，吸納顧客品牌知識，獲取顧客品牌知識的情報(bào)數(shù)據(jù)，為品牌進(jìn)化服務(wù)；應(yīng)當(dāng)建立顧客品牌知識共享與使用機(jī)制，推動顧客品牌知識數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)的流動和利用。

（二）打造知識共享基礎(chǔ)，提升企業(yè)內(nèi)部知識管理

本文實(shí)證了企業(yè)內(nèi)部知識管理與品牌進(jìn)化之間的關(guān)系?；刈謇献痔柶髽I(yè)的經(jīng)營實(shí)踐表明，企業(yè)組織文化、技術(shù)知識、管理知識的流動將有效促進(jìn)品牌管理與創(chuàng)新。因此，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部員工之間的信任與團(tuán)隊(duì)合作，鼓勵員工相互合作與交流，降低知識差異，打造知識共享基礎(chǔ)，只有如此才能實(shí)現(xiàn)知識的無障礙流動，提高內(nèi)部知識的利用效率，推動品牌進(jìn)化。

（三）有效利用外部知識，拓展品牌進(jìn)化路徑

傳統(tǒng)意義上的企業(yè)對知識的使用僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部，而對外部競爭性知識及合作伙伴知識的共享和利用較為欠缺，而實(shí)證研究論證了外部知識對品牌進(jìn)化的顯著影響。因此，應(yīng)積極向競爭對手與合作伙伴學(xué)習(xí)，開展聯(lián)盟合作，推動知識交流與創(chuàng)新，這是品牌進(jìn)化非常重要的路徑。

（四）管理品牌進(jìn)化過程，提高進(jìn)化績效

企業(yè)內(nèi)外部知識管理以及顧客品牌知識管理都能對品牌進(jìn)化績效產(chǎn)生影響，但實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，必須通過品牌進(jìn)化管理的調(diào)節(jié)才能發(fā)揮作用。在企業(yè)品牌運(yùn)營過程中，基于動態(tài)視角對品牌進(jìn)化的機(jī)制、影響因素以及路徑進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，可以有效地獲取、共享、利用企業(yè)的內(nèi)外部知識，從而有效推動品牌進(jìn)化并提高進(jìn)化績效。企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理力度越大，所獲得的競爭優(yōu)勢也就越大，從而能夠更好地提升進(jìn)化績效。

本研究提出了關(guān)于知識管理、品牌進(jìn)化與績效的有益結(jié)論和管理啟示，但仍然存在一些不足之處，如僅僅考慮了品牌進(jìn)化的中介效應(yīng)。今后的研究還應(yīng)進(jìn)一步分析其他中介變量和調(diào)節(jié)變量對品牌進(jìn)化績效的影響。同時(shí)，本文僅僅針對回族老字號企業(yè)進(jìn)行了分析，研究結(jié)論存在一定的局限性，能否據(jù)此推而廣之還需要擴(kuò)大研究對象的范圍和數(shù)量，還需要進(jìn)行更為深入而完善的分析。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Empirical Study of Knowledge Management，Brand Evolution and Performance

YANG Bao-jun
（Beifang University of Nationalities，Yinchuan，Ningxia750021，China）

Abstract：The fierce market competition makes the contest among different brands to extent from their names and logos to the knowledge and capability behind the brands. Knowledge evolution is the core of brand evolution and constantly promotes the brand evolution. Enterprises internal knowledge management is based on the management of corporate cultural knowledge，technological knowledge and management knowledge；the management of these three kinds of knowledge will promote the evolution of brand and create significant performance. Based on the investigation on the Time-honored Brand of Hui，the author finds that there is significant relation between knowledge management and brand evolution；only by taking the process of brand evolution as the intermediary variable，will knowledge management play the important role in improving the performance of evolution；and the exchange and sharing of internal and external knowledge，which is promoted by enterprises management mechanism，will effectively promote brand evolution. So，to better improve enterprises performance，we should，first，pay more attention to customer brand knowledge management and promote brand evolution；second，we should lay the solid foundation for knowledge sharing and improve the level of enterprises internal knowledge management；third，we should effectively take advantage of external knowledge and expand more ways for brand evolution；and fourth，we should control the process of brand evolution and improve the performance of that.

Key words：knowledge management；brand evolution；performance；the Time-honored Brand of Hui

作者簡介：楊保軍（1971—），男，寧夏回族自治區(qū)賀蘭縣人，合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士，北方民族大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槠放茽I銷，城市營銷等。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“甘寧青回族老字號品牌進(jìn)化路徑與政策研究”（71162020）

收稿日期：2016-03-09

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）05-0062-10