吳錦峰，常亞平，侯德林（.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430073；.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）

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O2O零售系統(tǒng)顧客采納意愿實證研究
——基于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

吳錦峰1，常亞平2，侯德林1
（1.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430073；2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）

摘要：O2O零售能夠產(chǎn)生顧客鎖定效應(yīng)，但該效應(yīng)往往會因顧客對O2O零售系統(tǒng)采納意愿低而表現(xiàn)不明顯。根據(jù)影響顧客O2O零售系統(tǒng)采納意愿的相關(guān)因素及其影響程度在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客間的差異，建立O2O零售系統(tǒng)采納意愿模型，并通過實證研究驗證顧客感知價值四個維度對O2O零售系統(tǒng)采納意愿作用機理與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗調(diào)節(jié)作用可以發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值的四個維度（省錢、便利、探索、娛樂）是影響顧客對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素，它們能夠通過對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度顯著影響顧客對該系統(tǒng)的采納意愿，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗顯著調(diào)節(jié)省錢和探索對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響，而對便利、娛樂和O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系并未起到顯著調(diào)節(jié)作用?；诖?，為更好地提高O2O零售系統(tǒng)顧客采納意愿，傳統(tǒng)零售商在多渠道轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)從顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動機出發(fā)，提升顧客使用O2O零售系統(tǒng)所感知到的效用和享樂價值。

關(guān)鍵詞：O2O零售系統(tǒng)；采納意愿；使用態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗；顧客感知價值

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費者越來越傾向于在購物過程中使用多個渠道，以進(jìn)行正式購買前的采購調(diào)查和渠道選擇，并及時獲取所需信息和方便地接受服務(wù)。[1]比如，消費者在線上調(diào)查商品價格及細(xì)節(jié)，在線下購買商品；或者在線上訂貨，在線下商店取貨和退貨。[2]因此，零售商越來越關(guān)注為顧客提供O2O購物體驗以實現(xiàn)顧客保留與顧客增長。[3]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，在中國零售百強企業(yè)中，已有75家傳統(tǒng)零售商開展了多渠道（O2O）零售業(yè)務(wù)。[4]

不同于單渠道零售，O2O零售具有顧客鎖定效應(yīng)，即通過提供跨渠道購物的機會來激發(fā)顧客興趣，提升顧客滿意度，進(jìn)而增加顧客黏性和忠誠度。[5]但是，我們發(fā)現(xiàn)，在購物過程中真正采納傳統(tǒng)零售商多渠道系統(tǒng)購物的消費者數(shù)量偏少，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的線下消費者通常傾向于在實體店購物，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的消費者則熱衷于利用不同零售商的不同渠道“搭便車”購物（如在傳統(tǒng)零售商A的線下實體店體驗，在網(wǎng)絡(luò)零售商B處購買），這使得O2O零售系統(tǒng)在顧客鎖定方面的效果并不明顯。面對電商和店商的雙重競爭，開展多渠道經(jīng)營的零售商必須確保自己線下（網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少）和線上（網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富）的顧客都能被O2O零售系統(tǒng)鎖定。因此，如何吸引網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)成為關(guān)系到傳統(tǒng)零售商生存與發(fā)展的重要問題。

多渠道購物日益普遍，但迄今為止，尚無探索網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的研究。從顧客感知價值視角看，哪些關(guān)鍵因素會影響購物者對O2O零售系統(tǒng)的采納意愿？對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客，影響O2O零售系統(tǒng)采納意愿的因素是否存在差異？這些問題目前還沒有答案。因此，本研究試圖構(gòu)建O2O零售系統(tǒng)采納意愿模型以回答上述問題。從現(xiàn)實意義來看，本研究將揭示網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，為零售商利用O2O零售系統(tǒng)有效鎖定線上與線下顧客提供指導(dǎo)；從理論意義來看，本研究將從顧客感知價值視角探索用戶采納新系統(tǒng)的動機，研究結(jié)果將為O2O零售系統(tǒng)采納意愿形成機理研究做出重要貢獻(xiàn)。

二、理論背景與假設(shè)

“實體店+網(wǎng)店”的多渠道購物模式出現(xiàn)后，圍繞顧客O2O零售環(huán)境下的采納意愿，學(xué)術(shù)界從三個方面展開了研究：一是基于市場細(xì)分視角，相關(guān)研究集中于識別多渠道（O2O）購物者的人群、心理及行為特征；[6]二是基于渠道選擇視角，相關(guān)研究集中于考察影響新渠道采納意愿的購物者特征、渠道特征和互動特征；[3]三是基于O2O零售系統(tǒng)采納意愿視角，相關(guān)研究集中于渠道間系統(tǒng)關(guān)系、整體顧客感知價值、滿意等因素對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響。[7]

綜上所述，對O2O零售環(huán)境下顧客采納意愿的研究，從前因變量看，目前還沒有學(xué)者探索顧客感知價值不同維度對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響；從調(diào)節(jié)變量看，影響顧客采納O2O零售系統(tǒng)的因素在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客間是否存在差異，現(xiàn)有研究并未給出答案。通過深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值不同維度對O2O零售系統(tǒng)采納意愿均具有很強的影響，而且如何吸引網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客采納O2O零售系統(tǒng)也是零售商比較關(guān)心的問題，因此從這個角度進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實和理論意義。

（一）概念模型

根據(jù)理性行為理論，[8]個體對某行為結(jié)果的信念（包括對產(chǎn)出結(jié)果的價值評估）會影響個體實施該行為的態(tài)度，進(jìn)而影響其行為意愿。進(jìn)一步，蒙和金（MOON J & KIM Y）[9]提出并驗證了互聯(lián)網(wǎng)情境下擴(kuò)展的技術(shù)接受模型（TAM）。在該模型中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性是影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)使用態(tài)度和使用意愿的三種重要信念。由于O2O零售環(huán)境是技術(shù)驅(qū)動的交易環(huán)境，我們認(rèn)為，感知有用性、感知易用性、感知趣味性這三種信念也能通過顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度來影響其采納O2O零售系統(tǒng)的意愿。感知有用性主要是指某種特定的工具對用戶工作效果的幫助程度；感知易用性主要是指對用戶而言這項工具使用的難易程度；感知趣味性是用戶的注意力專注于與互聯(lián)網(wǎng)交互時的個人感知程度，包括用戶對交互的好奇程度、對交互的內(nèi)在快樂程度和有趣程度感知等。[8]從顧客感知價值視角來看，感知有用性和感知易用性屬于感知效用價值的范疇，而感知趣味性則與感知享樂價值具有相似的內(nèi)涵。[10]進(jìn)一步，根據(jù)任特馬克（RINTAM?KI T）等[11]的觀點，零售環(huán)境下的顧客感知效用價值應(yīng)包括兩個維度——省錢和便利，這兩個維度分別體現(xiàn)了零售渠道的感知有用性和感知易用性；零售環(huán)境下的感知享樂價值可進(jìn)一步區(qū)分為兩個維度——娛樂和探索。因此，本研究將省錢、便利、娛樂、探索這四個顧客感知價值維度（購物動機）作為顧客使用O2O零售系統(tǒng)購物所持有的信念，按照“顧客感知價值（信念）—使用態(tài)度—采納意愿”這一影響過程，構(gòu)建如圖1所示的概念模型。此外，由于購物經(jīng)驗會影響到消費者的購物行為，[12]本文將網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量引入模型，并認(rèn)為該變量能夠調(diào)節(jié)顧客感知價值（省錢、便利、娛樂、探索）與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

省錢是指消費者能夠發(fā)現(xiàn)折扣商品或感知到價格比競爭對手更便宜，[11]它能夠減少人們付款時的痛苦感。[13]現(xiàn)有研究表明，成本是信息系統(tǒng)采納行為的重要影響因素，對用戶采納服務(wù)的態(tài)度具有顯著影響。[14]購物者會衡量通過O2O零售系統(tǒng)購物的成本費用，并將該成本作為決策的主要依據(jù)。由于省錢意味著成本費用的降低，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)購物能夠省錢時，他們會對零售商的O2O零售系統(tǒng)產(chǎn)生好感。于是提出如下假設(shè)：

圖1　概念模型

H1：省錢對顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

便利被定義為以時間、精力作為相關(guān)投入時的投入/產(chǎn)出比。[11]為給顧客提供便利，零售商必須尋求實現(xiàn)購物容易程度和速度最大化的途徑，包括商店可達(dá)性（易接入性）、搜索便利性、商品獲取便利性、交易便利性等。便利性意味著能夠節(jié)省購物所需要的時間和精力，即提高消費者購物的效率。蒙和金[9]的研究表明，感知易用性（便利性）對用戶使用新系統(tǒng)的態(tài)度具有積極而顯著的影響。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)能夠節(jié)省時間、提高購物效率時，他們就會對O2O零售系統(tǒng)形成積極的態(tài)度。于是提出如下假設(shè)：

H2：便利對顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

娛樂是指在不受其他因素影響的情況下，使用某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)時所感知到的獲得愉悅的程度。[15]韋克斯勒（WEXLER J）[16]指出，感知娛樂性是計算機用戶接受新系統(tǒng)的重要影響因素。進(jìn)一步，李（LEE H H）等[17]的研究表明，感知娛樂性會顯著改善顧客對零售商的態(tài)度。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)可為自己帶來快樂的購物體驗時，他們對使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度就會變得更加積極。于是提出如下假設(shè)：

H3：娛樂對顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

探索指消費者通過搜尋獲得新產(chǎn)品、新信息和新體驗。[11]探索不同于娛樂，探索更強調(diào)積極追求新事物的過程。[18]換言之，探索意味著消費者能夠從參觀商店不同部門、瀏覽櫥窗與頁面、進(jìn)行多樣化搜尋等尋求新產(chǎn)品、新信息、新體驗的過程中獲得樂趣。[19]尚東（CHANDON P）等[13]認(rèn)為，當(dāng)顧客樂于享受搜尋信息和產(chǎn)品所帶來的興奮感時，探索會提供給顧客享樂價值。進(jìn)一步，雷杰[20]的實證研究表明，享樂價值對顧客在零售商處購物的態(tài)度具有積極的影響。因此，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)使用O2O零售系統(tǒng)能夠搜尋到更多的新產(chǎn)品、新信息或者獲得更多的新體驗時，他們對于使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度就會變得更加積極。于是提出如下假設(shè)：

H4：探索對顧客使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。

態(tài)度是指個體對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向；而意愿則是個體打算完成特定行為的強度。[21]理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）這三種用戶采納理論均表明，用戶對新系統(tǒng)的使用態(tài)度能夠直接影響其使用該系統(tǒng)的意愿，這一觀點也得到了許多實證研究的支持。[9]因此，顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度應(yīng)該能夠直接影響他們采納該系統(tǒng)的意愿。于是提出以下假設(shè)：

H5：對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度對O2O零售系統(tǒng)的采納意愿有正向影響。

已有研究表明，經(jīng)驗與消費者自身能力正相關(guān)，它能夠成為態(tài)度變化的調(diào)節(jié)變量，并對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為產(chǎn)生顯著影響。[12]進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對感知價值和顧客態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用已經(jīng)為前人的研究所證實。例如，李海英、林柳[22]的研究發(fā)現(xiàn)，交易經(jīng)驗（文中特指網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗）對感知功能性價值與顧客滿意度關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知程度較高，可能更容易利用O2O零售系統(tǒng)來實現(xiàn)自己的某些購物動機（如省錢）；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知程度較低，使用O2O零售系統(tǒng)購物可能會給他們帶來更多探索的樂趣。因此，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)顧客感知價值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系。于是提出如下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對顧客感知價值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計

在正式調(diào)查之前，我們利用有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生（N=30）對問卷進(jìn)行了預(yù)測試，并根據(jù)他們提出的建議對問卷進(jìn)行了修改。在此基礎(chǔ)上，我們對18歲以上且擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。響應(yīng)者有3個來源：在不同類型的在線論壇和社區(qū)征集的志愿者；在某市場調(diào)查公司數(shù)據(jù)庫中隨機選擇的樣本；在武漢市商業(yè)區(qū)的購物中心以隨機攔截方式獲得的響應(yīng)者。正式的問卷調(diào)查從2014年12月5日開始，截至2014年12月15日為止。共回收問卷469份，其中139份來自在線論壇和社區(qū)，200份來自市場調(diào)查公司，130份來自商業(yè)區(qū)購物中心的響應(yīng)者。剔除不完整和邏輯存在明顯錯誤的無效問卷后，得到有效問卷438份。從樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果看，男性占51.8%，女性占48.2%；18～29歲者占47.7%，30～39歲者占34.2%，40～49歲者占11.9%，50歲以上者占6.2%；大學(xué)及以上學(xué)歷者占65.5%；在校學(xué)生占31.3%。

（二）變量的測量

1.顧客感知價值的測量。根據(jù)前面的論述，我們將顧客對O2O零售系統(tǒng)的感知價值劃分為四個維度，即省錢、便利、娛樂、探索。我們對任特馬克等[11]量表中的12個測量題項（其中省錢、娛樂、探索、便利的測量題項各3個）進(jìn)行了修改，使得這些題項能夠用來測量顧客對O2O零售系統(tǒng)的感知價值。

2. O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的測量。我們對卡拉漢納（KARAHANNA E）等、[12]泰勒和托德（TAY?LOR S & TODD P A）[23]關(guān)于使用態(tài)度的5個測量題項進(jìn)行了修改，使得這些題項能夠測量顧客對使用O2O零售系統(tǒng)購物的態(tài)度。

3. O2O零售系統(tǒng)采納意愿的測量。對卡拉漢納等、[12]巴特查里亞（BHATTACHERJEE A）[24]關(guān)于行為意愿的三個測量題項進(jìn)行了修改，使得這些題項能夠用來測量顧客對O2O零售系統(tǒng)的采納意愿。

4.網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的測量。我們采納了麗雅瑪納和戴維（NIRMALA R P & DEWI I J）[25]量表的3個測量題項。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）測量模型

本研究利用LISREL軟件，以相關(guān)系數(shù)作為輸入矩陣，運用極大似然估計程序，對樣本進(jìn)行驗證性因子分析（CFA）。模型評價結(jié)果（見表1）顯示，χ2（209）為429.866，卡方自由比為2.06，低于5.0的建議臨界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AG?FI分別為0.916和0.889，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI均高于0.9，說明該模型擬合優(yōu)度達(dá)到了合理水平。另外，所有指標(biāo)在各自的計量理念上其標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均處于0.689～0.894之間，t值均遠(yuǎn)大于3.29，說明因子負(fù)荷均為高度顯著。由此可以看出，本研究所構(gòu)造的潛變量的測量具有足夠的收斂效度。

我們通過組合信度值（CR）和克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）來檢驗量表的信度，結(jié)果如表1所示。數(shù)據(jù)顯示，各構(gòu)件的組合信度和克隆巴哈α系數(shù)均超過了0.6的臨界值。[26-27]因此，本次研究的量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。

關(guān)于判別效度的驗證，根據(jù)安德森和戈賓（ANDERSON J C & GERBING D W）[28]的建議，本研究計算了各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)誤差，具體結(jié)果如表2所示。各潛變量的相關(guān)系數(shù)處于0.307～0.841之間，各相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤差的兩倍（φ±2SE）后均不含有1.0，說明這些概念之間具有顯著區(qū)別，判別效度得到驗證。

（二）主效應(yīng)檢驗

我們將調(diào)查數(shù)據(jù)載入圖1所示的關(guān)系路徑（不包含調(diào)節(jié)變量），利用AMOS軟件進(jìn)行路徑分析，結(jié)果見表3。模型整體評價結(jié)果（卡方自由比為2.176，RMSEA=0.055，GFI=0.919，AGFI=0.893，NFI=0.925，CFI=0.958，IFI=0.958，RFI=0.910，TLI=0.949）顯示，模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行了較好的擬合。

表3顯示了主效應(yīng)模型的路徑系數(shù)估計。從結(jié)果可以看到，省錢（γ=0.403，t=6.900）、便利（γ=0.112，t=2.253）、娛樂（γ=0.325，t=5.634）、探索（γ= 0.283，t=5.313）對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度具有顯著正向影響（p＜0.05），因此H1到H4均得到了支持。此外，顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度（β=0.801，t=12.519）對采納意愿的影響也是積極而顯著的，H5也得到了支持。

表1　驗證性因子分析結(jié)果

表2　潛變量之間的相關(guān)系數(shù)和判別效度

表3　主效應(yīng)假設(shè)檢驗的結(jié)果

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗

我們采用多群組因果分析方法（Multi-group Causal Analysis）分四個步驟來檢驗假設(shè)6，這些假設(shè)涉及到網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對顧客感知價值與使用態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一步，我們根據(jù)調(diào)節(jié)變量的取值對樣本進(jìn)行中分（Median-Split），從而為調(diào)節(jié)變量按照高/低取值創(chuàng)造了兩個子樣本（高/低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者）。第二步，將兩組子樣本路徑模型的所有路徑系數(shù)設(shè)置為自由估計，由此得到的擬合模型為無約束模型。第三步，將每一個可能受調(diào)節(jié)路徑的系數(shù)在組間設(shè)置為恒等（其他路徑系數(shù)為自由估計），分四次（省錢→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、便利→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、娛樂→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度、探索→O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度）對兩組子樣本的路徑模型進(jìn)行估計，由此得到的擬合模型為約束模型。第四步，對約束模型與無約束模型之間的卡方差異進(jìn)行檢驗。如果與無約束模型相比，約束模型單位自由度的增加所導(dǎo)致的卡方值增加具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著意義（p≤0.05），則網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對該模型中限制為恒等的路徑具有調(diào)節(jié)作用。

由表4可以看出，盡管在高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者中，便利和娛樂對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強（高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組分別為0.115和0.343，低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組分別為0.103和0.296），但約束模型與無約束模型的卡方差異并不顯著。此外，我們發(fā)現(xiàn)，在高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者中，省錢對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強（高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組為0.508，低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組為0.255），且卡方差異檢驗結(jié)果顯著（△χ2=8.465，△d.f.=1）；在低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者中，探索對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響更強（低網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組為0.346，高網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗組為0.161），且卡方差異檢驗結(jié)果也是顯著的（△χ2=4.505*，△d.f.= 1）。以上結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)省錢、探索對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響。因此，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對顧客感知價值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系具有明顯的調(diào)節(jié)作用，H3得到了支持。

表4　調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗的結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究在傳統(tǒng)零售商多渠道轉(zhuǎn)型的背景下，基于顧客感知價值視角探索了顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動機，同時也驗證了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，得到如下研究結(jié)論：

首先，省錢、便利、探索、娛樂積極而顯著地影響顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度。省錢、便利對使用態(tài)度的影響是顯著的，這說明尋找折扣大、交易便捷的購物機會是顧客采納O2O零售系統(tǒng)的重要動機。因此，省錢的機會越多，服務(wù)越便利，顧客對使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度越積極。此外，由于顧客的購物動機日益多樣化，為促使顧客采納O2O零售系統(tǒng)，零售商不僅要讓顧客獲得更多的效用價值（省錢和便利），還要注意提升顧客對享樂價值（探索和娛樂）的感知，也就是說，多渠道（O2O）零售商應(yīng)根據(jù)顧客的多種購物動機提供綜合性的多渠道購物體驗。

其次，顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度積極而顯著地影響其采納該系統(tǒng)的意愿。這個結(jié)論與前人對使用態(tài)度—采納意愿關(guān)系的研究結(jié)果[9，24]是一致的，也說明了顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度是該系統(tǒng)能否得到采納的決定性因素。因此，利用感知價值的提升來改善顧客對O2O零售系統(tǒng)的使用態(tài)度，應(yīng)是零售商強化顧客對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的重要途徑。

其三，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗顯著調(diào)節(jié)省錢、探索與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度之間的關(guān)系，而對便利、娛樂與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的關(guān)系并未起到顯著調(diào)節(jié)作用。對于網(wǎng)上購物經(jīng)驗少的顧客，探索對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響程度最大。這就是說，當(dāng)顧客網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗較少時，增加探索的樂趣比較容易改善他們對使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度。對于網(wǎng)上購物經(jīng)驗豐富的顧客，省錢對其O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響程度最大。與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的顧客相比，這些顧客更看重使用O2O零售系統(tǒng)購物能否為其帶來費用上的節(jié)省。也就是說，當(dāng)顧客網(wǎng)上購物經(jīng)驗比較豐富時，提供更多省錢的機會比較容易改善他們對使用O2O零售系統(tǒng)的態(tài)度。因此，對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗不同的顧客，影響其O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的機制是不同的。

（二）理論貢獻(xiàn)與創(chuàng)新之處

本研究的理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處主要包括以下三點：

第一，現(xiàn)有研究側(cè)重于從整體顧客感知價值角度來研究O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響因素，[8]本研究將顧客感知價值對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的作用細(xì)化到維度層面，明確了顧客感知價值各維度對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響特征，使我們對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的影響因素有了一個更加全面的認(rèn)識，豐富了O2O零售環(huán)境下與顧客感知價值有關(guān)的研究主題。

第二，現(xiàn)有研究仍然局限于以顧客滿意作為中介變量來探討顧客感知價值對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的短期作用機制。[8]本研究將O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度作為中介變量，探索了顧客感知價值對O2O零售系統(tǒng)采納意愿的長期作用機制，研究結(jié)果增進(jìn)了我們對O2O零售系統(tǒng)采納意愿形成機理的理解，是對O2O零售系統(tǒng)采納意愿研究的重要補充。

第三，現(xiàn)有研究尚未探討不同類型顧客之間O2O零售系統(tǒng)采納動機的差異。本研究將網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗這一重要的顧客心理特征作為市場細(xì)分變量，檢驗了該變量對顧客感知價值與O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果為不同類型購物者采納O2O零售系統(tǒng)的原因提出了可能的解釋，并為顧客感知價值與O2O零售系統(tǒng)采納意愿關(guān)系的后續(xù)研究提供了新的思路。

（三）啟示

研究表明，顧客感知價值的四個維度（省錢、便利、娛樂、探索）是影響顧客對O2O零售系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素。因此，傳統(tǒng)零售商在向多渠道轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)從顧客采納O2O零售系統(tǒng)的動機出發(fā)，提升顧客從O2O零售系統(tǒng)所感知到的效用與享樂價值。為強化顧客對O2O零售系統(tǒng)省錢的感知，零售商應(yīng)在線上商店的醒目位置宣傳線下實體店的低價商品或打折信息，并鼓勵顧客到其最近的線下實體店去體驗這些低價品或促銷品，讓顧客實實在在地體會到因所購商品物美價廉而帶來的省錢感。為提升顧客對O2O零售系統(tǒng)購物便利程度的感知，零售商應(yīng)利用線上商店來提供線下商店的商品及庫存信息，使顧客能夠更加方便地查詢到所關(guān)注商品的庫存狀況；線下商店可在合適位置放置能夠接入線上商店的查詢機，使顧客能夠方便地查詢到商品的功能介紹和價格；線上商店應(yīng)為線下提供售后服務(wù)支持，如在線辦理退貨和維修手續(xù)等，讓顧客獲得售后服務(wù)的便利。此外，顧客對傳統(tǒng)零售商線上商店的娛樂性感知往往弱于線下實體店，這種短板效應(yīng)會使顧客對O2O零售系統(tǒng)娛樂性的整體感知水平受到限制。為彌補這一短板，零售商應(yīng)注意利用線上商店向顧客傳遞能夠強化購物愉悅度的感覺線索，如個性化的服務(wù)、產(chǎn)品試用、實時互動、虛擬化身等。[29]為增加顧客探索的樂趣，零售商線下與線上商店可在商品種類、款式、服務(wù)項目等方面保持一定程度的差異。[30]此外，線上和線下商店還應(yīng)相互宣傳，讓顧客認(rèn)識到使用O2O零售系統(tǒng)購物能夠使自己獲得更多的新產(chǎn)品、新信息、新體驗。

對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的顧客，探索是他們采納O2O零售系統(tǒng)最為重要的動機。由于這些顧客傾向于到線下商店購物，為吸引他們采納O2O零售系統(tǒng)，零售商可利用實體店向線下顧客推介線上商店，并通過E-mail或短信向?qū)嶓w店會員顧客發(fā)送線上商店的新產(chǎn)品信息。同時，零售商應(yīng)確保線下實體店能夠為線上購物提供物流與售后服務(wù)支持（如在實體店退換貨或解決投訴問題等），以降低線下顧客探索O2O零售系統(tǒng)時的感知風(fēng)險。對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的顧客，省錢是他們采納O2O零售系統(tǒng)最為重要的動機。由于這些顧客在線上購物的頻率比較高，零售商既可以在線上向顧客發(fā)放線下兌現(xiàn)的折扣券，也可以利用線上商店向顧客推薦打折的體驗型商品（如服飾、護(hù)理用品等），并在線下商店以相同的價格出售這些商品，[31]以推動線上顧客通過線上搜索、線下購買或體驗的方式使用O2O零售系統(tǒng)。

（四）研究局限與未來研究方向

作為實證研究，本文存在一些不足之處：一是本研究所探索的影響O2O零售系統(tǒng)采納意愿的因素集中于顧客感知價值，進(jìn)一步的研究可將其他因素，如解構(gòu)式計劃行為理論（DTPB）模型中的兼容性、主觀規(guī)范、感知行為控制等[24]作為前因變量引入該模型，以提升模型的解釋力。二是本研究僅考查了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步的研究可將產(chǎn)品涉入度、購物導(dǎo)向、價格意識等因素作為調(diào)節(jié)變量，以了解更多的顧客特征差異所導(dǎo)致的采納意愿影響因素的差異。三是本研究采取問卷調(diào)查的方法來獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)一步的研究可通過設(shè)計嚴(yán)格的程序來驗證本研究模型的有效性。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

An Empirical Study on Customers’Adoption Intention of o2o Retailing System——The Moderating Role of Online Shopping Experience

WU Jin-feng1，CHANG Ya-ping2and HOU De-lin1
（1.Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei430073，China；2.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan，Hubei430073，China）

Abstract：o2o retailing has“customer lock-in”effect，but this effect is not often pronounced because of customers’low intention in adopting o2o retailing system. The authors explore the factors that affect customer adoption intention of o2o retailing system as well as the difference in the effects of these factors among customers with different online shopping experience. The authors first construct an adoption intention model of o2o retailing system，then test the impacts of four customer perceived value dimensions on adoption intention of o2o retailing system. Also the moderating role of online shopping experience is examined. Results show that customer perceived value (i.e.，monetary savings，convenience，exploration，and entertainment) significantly affect adoption intention of o2o retailing system through attitude toward using. Online shopping experience moderates the effects of monetary savings and exploration on attitude toward using，while the experience does not significantly moderate the relationship between convenience，entertainment and attitude toward using. Based on this，to better improve customers’adoption intention of o2o，during the transitional period of retailers，they should improve customers’perceived utility and value of enjoying while using the o2o retailing system.

Key words：o2o retailing system；adoption intention；attitude toward using；online shopping experience；customer per?ceived value

作者簡介：吳錦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為零售管理、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷；常亞平（1963—），男，河南省許昌市人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向為戰(zhàn)略管理、服務(wù)管理和營銷管理；侯德林（1981—），男，湖南省郴州市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為電子商務(wù)。

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“多渠道整合對零售商權(quán)益的作用機理研究：基于線上與線下的視角”（71172002）；“移動Web2.0環(huán)境下流媒體信息服務(wù)用戶行為機理研究”（71203169）；湖北省教育廳科技資助項目“產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌權(quán)益的影響機制研究”（Q20101611）

收稿日期：2016-03-28

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）05-0072-09