田琳

【摘要】隨著廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)廣告在廣告業(yè)中起到了非常重要的作用，而且也吸引了越來越多的學(xué)者和專家的密切關(guān)注。許多語言學(xué)家也從不同的角度對(duì)其進(jìn)行研究。本文就是從認(rèn)知語言學(xué)角度出發(fā)，運(yùn)用概念隱喻理論對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行研究，目的在于探討隱喻在商業(yè)廣告中運(yùn)用的規(guī)律和特點(diǎn)，達(dá)到商業(yè)廣告的最終目的。

【關(guān)鍵詞】概念隱喻 商業(yè)廣告

一、引言

在廣告中運(yùn)用語言和視覺隱喻，會(huì)使廣告更加生動(dòng)。隱喻不僅在語言領(lǐng)域中的應(yīng)用，而且在視覺和圖案上也有。在過去的幾十年里，對(duì)隱喻的研究一直集中在語言領(lǐng)域。從以往的隱喻研究廣告的角度來看，大多數(shù)研究人員側(cè)重于口頭廣告。在他們的研究中，傳統(tǒng)上被看作是一個(gè)比喻的比喻。在廣告語中，語言學(xué)家對(duì)這一具有說服力的修辭進(jìn)行了大量的研究。然而，隨著認(rèn)知科學(xué)家在這個(gè)主題的興趣越來越大，隱喻已被重新定義為一種認(rèn)知系統(tǒng)，組建我們的思想和行為，而不是僅僅是一種語言現(xiàn)象。萊考夫和約翰遜（1980）最具革命性的指出隱喻的本質(zhì)是概念。隱喻的本質(zhì)是對(duì)另一種事物的理解或感知。隱喻是一種思維和行為?！?基于對(duì)認(rèn)知維度的文字廣告研究。商業(yè)廣告通常訴諸于圖文視聽等手段。束定芳明確指出： “繪畫可以作為隱喻，從最簡(jiǎn)單的到最復(fù)雜的設(shè)計(jì)，都具備意義……如果語言表達(dá)的概念是隱喻性的，通過視覺手段表達(dá)的同樣概念也是隱喻性的。”

二、商業(yè)廣告中結(jié)構(gòu)隱喻的運(yùn)用

結(jié)構(gòu)隱喻指用一種概念或意義結(jié)構(gòu)構(gòu)建另一種概念或意義，通常是用源域中具體的或比較熟悉的概念去類比目標(biāo)域中抽象或比較陌生的概念。例如，在“argument is war”這個(gè)概念隱喻中，用戰(zhàn)爭(zhēng)war去類比辯論argument。

例如：Introducing a Sedan with the Heart of a Lion。（豐田車）

對(duì)這則廣告實(shí)例的理解應(yīng)首先從“心”的理解入手。在消費(fèi)者看來，他們對(duì)“心”的解釋的是很難的，因?yàn)樗茈y聯(lián)想到轎車有一個(gè)心就是發(fā)動(dòng)機(jī)。因此，在這里“心”有一個(gè)特殊的解釋。心在身體中扮演重要的角色，因?yàn)闆]有它，身體就死了。換句話說，它只存在于生命中。而這里的心是用來形容一輛轎車，所以這個(gè)例子毫無疑問地將這顆心聯(lián)想到汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)。顯然，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的重要組成部分。沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，汽車就失去了存在的意義。最后，消費(fèi)者得第一個(gè)隱喻多是上，少是下，其物理基礎(chǔ)是，如果更多的物質(zhì)或物理到的概念隱喻“發(fā)動(dòng)機(jī)是心臟”。另外，我們還可以得到另一個(gè)隱喻，“豐田是一個(gè)獅子”。這就向消費(fèi)者表明豐田的速度像獅子一樣迅猛，達(dá)到了商品的賣點(diǎn)。

三、商業(yè)廣告中方位隱喻的運(yùn)用

方位隱喻是參照方位形成的一系列隱喻概念，如人們常將上下、前后等具體的空間概念投射到情緒、心理狀態(tài)或社會(huì)地位等抽象的概念上，我們使用的基本概念多數(shù)是通過一個(gè)或多個(gè)方位性隱喻建構(gòu)的。

例如：Make 7-Up Yours Fresh-up with Seven-up.

在這兩個(gè)廣告語中都運(yùn)用了方位隱喻。第一個(gè)廣告語運(yùn)用了多是上，少的下。其物理基礎(chǔ)是，如果更多的物質(zhì)或物理對(duì)象被添加到容器中，水平就會(huì)上升。這里的新鮮指的是使無精打采的人精力充沛，讓自己充滿能量。他身體中的能量變得多了就意味著精神上的萎靡變少了。第二個(gè)廣告語運(yùn)用了快樂是上，悲傷是下，這就說得更明確了。經(jīng)典的概念隱喻是由萊考夫和約翰遜提出的，可以這樣解釋：如果人在一種積極的情緒下，他們傾向于保持向上的姿態(tài)，然而悲傷或抑郁往往伴隨著一個(gè)下降的姿態(tài)。所以在 Fresh-up and Seven-up，這兩個(gè)向上都可理解為幸福。雖然“幸?！边@個(gè)詞不存在于句中，但顧客也可以有快樂的感覺。

四、商業(yè)廣告中實(shí)體隱喻的運(yùn)用

實(shí)體隱喻是一種比喻（或比喻性的比較），其中一些具體的東西被投射到某個(gè)抽象的東西上。實(shí)體隱喻是將抽象和模糊的思想或感情狀態(tài)等無形概念作為具體的有形實(shí)體，對(duì)其進(jìn)行指稱、歸類、組合和識(shí)別等，其中最典型的是容器隱喻，

例如：有一幅圖畫中就運(yùn)用了概念隱喻的“in-out”圖示。這幅廣告圖畫是 anchorage 的輪船的廣告，描繪的是一艘巨型豪華游輪，上面飄著代表不同的國家的旗幟，帶有shop，diner，park等字樣。也就是你可以在這里購物，可以與朋友共進(jìn)晚餐，然后還可以去附近公園休息。在解讀了這些信息之后，能使我們很容易地得到這樣的概念隱喻“在 ANCHORAGE 購物中心購物就如同在豪華輪上享受一樣”，這也說明了這個(gè)購物中心是非常豪華巨大的，他可能滿足每個(gè)人可以想像的需要。

五、結(jié)語

目前，越來越多的廣告商在構(gòu)思和創(chuàng)作廣告中運(yùn)用了一些技巧。在商業(yè)廣告中使用隱喻為購買商品或服務(wù)的消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的信念。為了達(dá)到其效果，觀眾應(yīng)該對(duì)其目的在廣告中傳達(dá)的語言和視覺隱喻進(jìn)行闡釋。在商業(yè)廣告中運(yùn)用隱喻，使廣告商充分利用了來自不同領(lǐng)域和概念的不同對(duì)象的關(guān)系。這一結(jié)果說明了對(duì)象之間的相似性。廣告的主題是通過不同領(lǐng)域的關(guān)系間接傳達(dá)的。這意味著在廣告創(chuàng)作色彩中進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)。此外，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到前所未有的新鮮感。

參考文獻(xiàn)：

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社，2002.

[2]Lakoff & Johnson.Metaphors We Live By[M].Chicago： University of Chicago Press，1980.

[3]朱建新.隱喻含義的認(rèn)知闡釋[J].外語與外語教學(xué)，2009，（4）： 18-21.