楊飆

摘 要 “李寧”一個(gè)從世界體操王子的名字發(fā)展到一個(gè)占據(jù)中國體育用品市場的主要地位的品牌，從1990年創(chuàng)立至今，它的品牌創(chuàng)造力和和競爭力一直是它與國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌爭奪市場的主要因素，他的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個(gè)比較有代表性范例，可見它的營銷渠道有自己的獨(dú)特之處，本文就以“李寧體育用品”公司為例，運(yùn)用SWTO分析法分析體育服飾的傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道沖突產(chǎn)生的原因并提出建議。

關(guān)鍵詞 李寧 品牌 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（一）兩種渠道基本特征不同

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是要通過中間商才能實(shí)現(xiàn)，主要是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道它不僅可以幫助廠家發(fā)布信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得銷售平臺(tái)、營銷、支付、技術(shù)等全套服務(wù)，也是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所，進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的園地。

（二）兩種渠道生產(chǎn)商的成本區(qū)別

傳統(tǒng)直接分銷渠道：企業(yè)直接出售產(chǎn)品，不需要中間商的參與。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道：通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，這種方式僅有網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和上網(wǎng)費(fèi)用等成本，降低了運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。

（三）兩種渠道中間商的功能不同

傳統(tǒng)中間商能協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾，幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)渠道中間商簡化了市場交易過程，有利于平均訂貨量的規(guī)?；?，使得交易活動(dòng)常規(guī)化，便利了買賣雙方的信息收集過程。

二、李寧網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突產(chǎn)生的原因

（一）價(jià)格原因

線上的主要優(yōu)勢往往是體現(xiàn)在價(jià)格上，但是一旦線上價(jià)格優(yōu)勢大到線下完全沒有競爭實(shí)力時(shí)，那么線下的渠道就會(huì)崩潰，消費(fèi)者只會(huì)選擇從網(wǎng)上購買，這樣只能達(dá)到一條渠道的實(shí)現(xiàn)。

（二）存貨水平

實(shí)體店在成立時(shí)會(huì)制定關(guān)于自己的存貨水平，而實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，把存貨水平控制在最低，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)分銷商無法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品，從而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。網(wǎng)購不能馬上拿到商品，消費(fèi)者網(wǎng)購的信心就會(huì)變得很低，再次網(wǎng)購的時(shí)候就會(huì)考慮究竟能不能按時(shí)到達(dá)，當(dāng)拿不到實(shí)物時(shí)，消費(fèi)者是處于一個(gè)被動(dòng)地位的，隨著時(shí)間的增加，信心會(huì)越來越低。

（三）資金問題

網(wǎng)絡(luò)渠道的投入和維護(hù)需要大筆的資金。但是李寧實(shí)體店也面臨著增開新店或者取締舊店的選擇。兩種渠道對于公司的內(nèi)部資源進(jìn)行了競爭，渠道沖突也會(huì)激化。

（四）技術(shù)問題

對于發(fā)展電子商務(wù)的李寧公司來說，擁有完善的信息管理系統(tǒng)是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的一個(gè)重要因素。

（五）產(chǎn)品競爭問題

對于產(chǎn)品究竟選擇何種渠道作為主營，這又成為渠道沖突的一個(gè)原因。如何有效解決線上線下產(chǎn)品的合理配置是解決渠道沖突的一個(gè)方面。

三、李寧營銷發(fā)展SWTO分析

（一）優(yōu)勢

1.國內(nèi)市場份額第一的體育品牌。2.具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度。3.成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。4.與中國體育界保持著良好的合作關(guān)系，更容易得到體育界的認(rèn)可。

（二）劣勢

1.對于新的網(wǎng)絡(luò)渠道不是完全掌握。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要針對青年人群，實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)群體差距大。3.產(chǎn)品代言人凌亂，傳遞信息不一致。4.產(chǎn)品檔次與國外知名品牌相比有差距，在一線城市不太受歡迎，相對競爭力不足。

（三）機(jī)會(huì)

1.成為許多國家的體育用品代言商，知名度逐漸在國際市場提高，網(wǎng)絡(luò)銷售使銷售信息傳遞更廣泛。2.體育用品市場發(fā)展速度較快，網(wǎng)絡(luò)渠道占很大的銷售份額，市場空間大。3.高端產(chǎn)品的研發(fā)具有很大的提升空間。

（四）威脅

1.隨著體育產(chǎn)品逐漸進(jìn)入“電子商務(wù)時(shí)代” 競爭對手也致力于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的改善，所以目前不是行業(yè)的絕對領(lǐng)先者，而且高端產(chǎn)品受阻于國際品牌，低端產(chǎn)品受阻于國內(nèi)品牌，行業(yè)競爭加劇。2.消費(fèi)者偏愛國際知名品牌。3.網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售之間的協(xié)調(diào)能力。

四、渠道沖突解決對策建議

（一）規(guī)劃共同愿景：生產(chǎn)商做好“紐帶”作用

李寧生產(chǎn)商要做好線上和線下中間商的協(xié)調(diào)工作。網(wǎng)絡(luò)渠道中的中間商只做網(wǎng)絡(luò)銷售，線下的中間商只做線下銷售，讓他們在各自的渠道中有效運(yùn)行，不相互竄貨。

（二）保證共同利益：價(jià)格規(guī)范化

統(tǒng)一定價(jià)，線上線下的價(jià)格不能有太大的差距?？梢圆捎谩靶庐a(chǎn)品共同展示全價(jià)銷售”，“舊產(chǎn)品共同展示折價(jià)銷售”策略。

（三）進(jìn)一步細(xì)分市場，保證產(chǎn)品差異化

不論是線上還是線下，企業(yè)都要進(jìn)行細(xì)分，不同的渠道對應(yīng)不同的消費(fèi)者，如線下有專賣店、購物超市等，網(wǎng)絡(luò)渠道也有多種業(yè)態(tài)

（四）提高顧客忠誠度：做好售后服務(wù)

一定要提高售后員的素質(zhì)，及時(shí)了解顧客的需要并予以滿足，提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會(huì)降低中間商竄貨的行為.

（五）學(xué)習(xí)先進(jìn)的信息管理技術(shù)，建立屬于自己的平臺(tái)

自主創(chuàng)新，學(xué)習(xí)先進(jìn)信息管理技術(shù)，開展屬于李寧公司自己的管理營銷模式。

五、結(jié)論

不論是傳統(tǒng)營銷渠道還是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，對于李寧而言都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，可以體現(xiàn)企業(yè)是否建立了有效的營銷管理機(jī)制，是否具備較強(qiáng)的終端管控能力，其關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，所以李寧管理者更應(yīng)關(guān)注企業(yè)的營銷渠道的改革和創(chuàng)新模式的建設(shè)。

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