寧召雯

【摘 要】近些年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)力的提高，世界時(shí)尚潮流正逐漸從歐美向東方轉(zhuǎn)移，色彩營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)目前進(jìn)行的是如火如荼。本文著重介紹色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用，分析色彩營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播、以及廣告宣傳中的重要作用，以便減少在色彩營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)不該有的失誤，避免在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，使國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】色彩營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)；品牌；廣告

一、色彩營(yíng)銷(xiāo)概念

色彩營(yíng)銷(xiāo)（Color Marketing）理論最早是由美國(guó)的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的 Color Me Beautiful（簡(jiǎn)稱(chēng) CMB）公司于20世紀(jì)80年代在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。主要依據(jù)季節(jié)來(lái)劃分不同的色彩屬性，再根據(jù)每個(gè)人的膚色、發(fā)型、性格特點(diǎn)等進(jìn)行不同的組合搭配，將個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)最大限度的發(fā)揮，提升個(gè)人魅力。在此基礎(chǔ)上提出的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論又被稱(chēng)為“四季色彩理論”或“色彩季節(jié)理論”。此理論一經(jīng)推出，受到化妝品、美發(fā)行業(yè)及服裝業(yè)的推崇，如美國(guó)的寶潔公司就曾在產(chǎn)品上市之初，邀請(qǐng)色彩專(zhuān)家對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)分析，眾所周知的宜家家居產(chǎn)品公司，也曾對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的色彩心理進(jìn)行分析，將整個(gè)體驗(yàn)商場(chǎng)的色調(diào)調(diào)整為暖黃色，給人以溫馨舒適之體驗(yàn)，家具用品的擺放，也采取合理組合模式，使之與公司定位相契合。

在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)研分析，以色彩為核心，爭(zhēng)取運(yùn)用7s鐘決定的原則，合理運(yùn)用色彩給消費(fèi)者留下深刻印象，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而提高銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)用色彩來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。色彩營(yíng)銷(xiāo)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，適用于所有的消費(fèi)用品及建筑物等各行各業(yè)。這就是色彩營(yíng)銷(xiāo)的概念及應(yīng)用的過(guò)程。

更具體的說(shuō)，色彩營(yíng)銷(xiāo)就是把色彩和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，一方面掌握目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)在受到色彩刺激時(shí)而形成的偏好，另一方面，在分析消費(fèi)者色彩差異性及趨同性的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行色彩組合，將色彩營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的生理需要和心理需要，實(shí)現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利及提高市場(chǎng)占有率的終極目標(biāo)。

二、色彩營(yíng)銷(xiāo)的功能

（一）“營(yíng)銷(xiāo)”功能

色彩營(yíng)銷(xiāo)首先是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在色彩營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)主體根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，選擇恰當(dāng)?shù)纳驶蛏荡俪蔂I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）資源整合功能

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)中，企業(yè)可以利用色彩表現(xiàn)形式的一致性，通過(guò)對(duì)不同色彩元素的協(xié)調(diào)和分配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系中各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一和整合。

（三）品牌凝聚功能

在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加劇的今天，企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的凝聚力，日益成為不同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，巧用色彩、善用色彩，通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語(yǔ)言淋漓盡致地將品牌思想表達(dá)出來(lái)，使得品牌更容易滲透于消費(fèi)者與市場(chǎng)之中。

三、色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用

（一）汽車(chē)的色彩設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)模式

色彩的選擇要與汽車(chē)本身的車(chē)型、用途等相適應(yīng)。根據(jù)車(chē)型、用途、目標(biāo)市場(chǎng)的不同對(duì)色彩的要求也多有不同。加之，目前家庭轎車(chē)已普及，傳統(tǒng)的黑色、灰色商務(wù)顏色已不能滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需求。色彩設(shè)計(jì)師不但要考慮色彩與車(chē)型的搭配，色彩的新穎性，避免類(lèi)同，而且要考慮消費(fèi)者多樣化色彩需求和自動(dòng)化生產(chǎn)之間的矛盾。尤其要考慮到當(dāng)前女性這個(gè)日益壯大并追求時(shí)尚的消費(fèi)群體，要分析目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，綜合考慮自動(dòng)化生產(chǎn)的可能性和價(jià)格成本的因素，需要調(diào)查當(dāng)前汽車(chē)色彩的流行趨勢(shì)，大膽的將新型的顏料應(yīng)用到新色彩的設(shè)計(jì)中。

（二）色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)品牌確定中的應(yīng)用

在個(gè)性化需求日益增加的時(shí)代，色彩在品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。汽車(chē)企業(yè)在選用色彩的時(shí)候，不僅僅考慮顏色本身的特性，更會(huì)將企業(yè)的理念和自身的品牌主張融入到色彩的開(kāi)發(fā)當(dāng)中。例如，豐田的Buriue為了表現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的理念，采用了清水印象的潛水色；德國(guó)大眾歷久彌新的經(jīng)典款“新甲殼蟲(chóng)”為了體現(xiàn)其引領(lǐng)時(shí)尚潮流的文化理念，設(shè)計(jì)炫目銀、太空綠、阿拉斯加綠、魔力藍(lán)等20種顏色。

色彩和營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合，向顧客傳達(dá)了企業(yè)的文化定位，消費(fèi)者在選擇色彩時(shí)，也在不自覺(jué)的接受企業(yè)的品牌理念，幫助企業(yè)文化定位的宣傳。

（三）色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)廣告中的應(yīng)用

早有企業(yè)洞悉色彩在廣告運(yùn)用中所帶來(lái)的獨(dú)特效應(yīng)，比如以綠色為基調(diào)得“春蘭”空調(diào)的廣告讓人們能關(guān)注它的環(huán)保功能；而以紅色為主的“非常可樂(lè)”的廣告則迎合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中歡樂(lè)喜慶時(shí)對(duì)色彩的需求和偏好。

色彩在汽車(chē)廣告中具有三個(gè)方面的特殊作用：一是更能吸引人的注意力，鮮艷的色彩能起到顯著的刺激作用，由此引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲并加強(qiáng)記憶效果；二是彩色廣告畫(huà)面黑白單調(diào)的畫(huà)面更能形象地再現(xiàn)商品的真實(shí)性，忠實(shí)地反映商品的顏色、質(zhì)感、量感，方便消費(fèi)者更直觀(guān)的了解產(chǎn)品，縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離感，展示出商品的真實(shí)面貌，引發(fā)公眾的視覺(jué)心理，刺激消費(fèi)需求；三是象征作用，通過(guò)商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，使消費(fèi)者更易辨識(shí)和產(chǎn)生親切感。

結(jié)論

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)為了吸引消費(fèi)者，紛紛進(jìn)行色彩大戰(zhàn)，汽車(chē)行業(yè)也不甘落后，充分利用色彩定律，力求推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]柳思維，尹元元.再論色彩營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：人民郵電出版社，2005：8-9

[2]（日）下川美知餾.色彩營(yíng)銷(xiāo)[M].陳剛，屠一凡（譯）.北京：科學(xué)出版社，2010：148-150.

[3] Sara Mason.Global Report：Color Cosmetic-First Impressions[J].Global

Cosmetic Industry.2006，174（5）：40-43.

[4]梁勇.格蘭仕的“色彩革命”.成功營(yíng)銷(xiāo)[J]，2006，14-15.

[5]劉宇，董靜，田方軍.色彩營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新價(jià)值點(diǎn)[J]上海商業(yè)，2006，10-11.

[6]黃蓓蕾.2009汽車(chē)流行趨勢(shì)[J].汽車(chē)觀(guān)察，2009，3-4.